VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

В наше время очень популярными стали понятия маркетинг и маркетинговые исследования. С чего же все началось? Начало 90-х годов для российской экономии стало переломным моментом, поскольку этот период тесно связан с отказом от старых административно-командных форм хозяйствования и переходом к новым, рыночным формам. В связи с этим перед отечественными предприятиями встали множество проблем, от которых зависела вся экономика страны.

Изменение форм собственности привели к полной экономической самостоятельности отечественных производителей. Изменился характер связей между производителями и потребителями: на смену жесткой фиксации при­шла связь рыночная, ориентированная на обоюдную выгоду. В этих условиях успех предприятия-товаропроизводителя напря­мую зависит от контакта с потребителем. Необходимо было активно изучать запросы покупателей, рыночные тенденции, т.е. осуществлять маркетинговую дея­тельность.

С прошлых времен и по настоящее время тема маркетинговых исследований очень актуальна, вследствие этого имеются разногласия по полезности данной информации.

Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Маркетинговые исследования — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Для сферы маркетинга характерны различные направления деятельности:

― исследование потребностей и спроса покупателей;

― изучение возможностей использования той или иной то­варной марки и упаковки на определенном рынке;

― разработка и осуществление мероприятий, направленных на удовлетворение выявленных потребностей;

― установление приемлемых как для фирмы, так и для по­требителей цен с учетом вида рынка (региональный, нацио­нальный, внешний), а также категории покупателей;

― информирование потребителей об особенностях новых товаров или усовершенствованных старых;

― убеждение потребителей в том, что предлагаемая им про­дукция фирмы является качественной, модной и престижной, выявление и предложение требуемого перечня услуг в после­продажный период;

― поддерживание постоянной связи с потребителями с це­лью своевременного выявления желательных усовершенствований или доработки используемой продукции.

В настоящее время маркетинг очень популярен на многих крупных и малых предприятиях нашей страны.

Маркетинговые исследования помогают определить возможные направления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:

• о выходе на новые рынки,

• о введении нового продукта,

• о ребрендинге,

• об определении цены на продукцию (услуги) вашей компании

• о формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов.

Чаще всего, когда руководитель сталкивается с одной из перечисленных выше ситуаций, у него в голове уже есть варианты решений, основанные на его опыте и понимании рынка.

Одно из положительных мнений высказал Евгений Федорченко Директор по маркетингу ЗАО «Фармацевтическая компания «Экомир» в г. Москва о том, что Маркетинговые исследования дают массу информации. «Чтобы своевременно реагировать на рыночные изменения, необходимо понимать своего потребителя и общие тенденции на рынке и, разумеется, отслеживать действия конкурентов.

С этой целью мы заключили договор с исследовательским агентством DSM Group, предоставляющим услуги по розничному аудиту Москвы, и с 2003 года ежемесячно получаем данные о продажах всех биологически активных добавок (БАД) и некоторых лекарственных препаратов по Москве, а с января 2005 года - и по России. Благодаря этому у нас есть возможность объективно оценивать положение на рынке и наблюдать его динамику.

Кроме того, мы покупаем продукт компании TNS Gallup AdFact, проводящей мониторинг рекламной активности производителей БАД в федеральных и московских СМИ. Это дает информацию не только об изменениях продаж: основных игроков рынка, но и об их рекламных бюджетах, что позволяет делать выводы об эффективности тех или иных рекламных мероприятий.

В нашей компании есть исследовательский отдел, который занимается опросом потребителей в аптеках Москвы. В 2004 году мы провели четыре волны опросов и сейчас готовим пятую. Опросы проводятся в 12 аптеках, при этом в течение трех недель опрашивается по 50 респондентов в день. По каждой группе препаратов мы получаем информацию о социально-демографических характеристиках 600 покупателей и, опираясь на их собственные описания, изучаем их потребности, анализируем особенности потребительского поведения. Это дает нам возможность включать в рекламные материалы фразы, которые наверняка обратят внимание потенциальных потребителей на нашу продукцию.

Мы проводим исследования и других целевых групп (врачи, работники аптек). Например, регулярные опросы врачей разных специальностей позволяют изучить их предпочтения при назначении тех или иных препаратов, каналы получения информации о новых разработках, их отношение к нашей продукции.

Наш маркетинговый бюджет гибко регулируется в зависимости от текущих потребностей. Это же касается затрат на рекламу, являющуюся неотъемлемой частью маркетинга. Сумма, планируемая на маркетинговые исследования (опросы и мониторинги), составляет от 3 до 5% средств от общего маркетингового бюджета».

Противоположное же мнение у Александра Петряева Председателя совета директоров компании «ЕвроОкна» в г. Москва

«Можно обойтись без маркетинговых исследований.В прошлом мы несколько раз проводили исследования, приглашая профильные компании, несколько раз покупали готовые отчеты, но каждый раз это заканчивалось примерно одним и тем же: результаты исследования не давали новой информации, они просто подтверждали наше понимание рынка.

В первый раз провести исследование потребовали наши маркетологи, утверждая, что без этого невозможно работать на рынке. Мы согласились. В итоге потратили много времени и средств, но результаты так и не использовали в работе: за это время ситуация на рынке претерпела изменения.

Четыре года назад мы исследовали предпочтения потребителей в выборе пластиковых окон. Мы хотели узнать, когда люди заказывают пластиковые окна, почему и где они это делают, на основании чего принимают решения о заказе. Опросы устраивались на строительных выставках. И опять же все результаты в конце концов оказались в корзине: они не отражали того, что происходит в действительности. Не было учтено, что на выставки приходят определенные люди. Для них важно посмотреть, собрать информацию, провести собственное маркетинговое исследование и принять решение на месте. Но есть другие люди, которые никуда не ходят. Они при покупке будут руководствоваться только рекомендациями своих знакомых, родственников, друзей.

Вообще, потребителей можно разделить на «щупачей» и «слухачей». Первым до покупки надо обязательно потрогать товар, рассмотреть его, а вторым достаточно услышать где-то рекламу, они берегут свое время и не будут тратить его на подробное знакомство с товаром. Таким образом, задав одни и те же вопросы разным категориям людей, можно получить совершенно разные ответы.

Я считаю, что у маркетинговых исследований слишком большая погрешность. Наука утверждает, что они нужны, но, может быть, это не относится к продаже окон? Мой подход такой: все новые проекты, продукты мы начинаем делать маленькими партиями. Например, изобрели новую ручку для окна. Запускаем в производство и смотрим, есть ли интерес у покупателей. Если есть - хорошо, а если нет, то просто отказываемся от этой ручки.

Я считаю, что для понимания ситуации на рынке надо больше общаться. Конечно, мы используем вторичную информацию: смотрим, как растет аудитория, покупательная способность населения, сколько стоит квадратный метр жилья в Москве. Но этого недостаточно! Нельзя все время сидеть у себя в кабинете, нужно очень активно общаться, по крайней мере, на рынке, с другими компаниями-поставщиками, с производителями. Очень важно общение с клиентами. Все, что я перечислил, дает много интересных сведений. Это должен делать сам руководитель, а не только отдел маркетинга».

Для более конкретного ответа на вопрос «Нужны или не нужны маркетинговые исследования?» мы обратились к статье С.В.Шеймана: маркетинговые исследования бизнесу, безусловно нужны. Очевидно, что пока эти исследования ad hoc поскольку чаще всего они нужны только по мере необходимости. Более того, руководители компаний разного маштаба и отраслевой принадлежности указывают на единые приоритеты: наиболее интересны сейчас исследования рынка и потребителей – они набирают максимальное значение практически в каждой отрасли и каждом маштабе бизнеса.

Александр Шуранов утверждает, что исследования рынка необходимы, они позволяют не только правильно вывести новый продукт на рынок, но и оценить целесообразность данного шага: возможно, продукт не будет востребован рынком. Цена неправильного решения может оказаться слишком высокой".

Поддерживая мнение Е.Федорченко, А.Шуранова и С.Шеймана можно сделать вывод, что без четко проработанных и постоянно обновляющихся результатов исследований маркетингового отдела невозможна генерация эффективных предпринимательских решений. Только правильное, хорошо организованное проведение этих исследований может служить гарантом снижения предпринимательских рисков, повышения качеств конкурентоспособности компании.

На наш взгляд, маркетинговые исследования представляют собой острую необходимость для каждой современной фирм. Знание особенностей внешней и внутренней среды, характерен для современных организаций, дает большие возможности развиваться, корректировать и повышать качество деятельности, как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Список литературы

1. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. – 381 с.

2. Шейман С.В. Необходимость маркетинговых исследований. URL: http://mirpiar.com/publ/biznes_i_karera/biznes/nuzhny_li_vam_marketingovye_issledovanija/100-1-0-1707 (дата обращения: 14.12.14).

3. Нужны ли исследования рынка. URL: http://www.foodsmarket.info/news/content.php?id_groups=5&id_news=1302 (дата обращения 14.12.14)

Код для цитирования: Скопировать