VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

В условиях нестабильного развития территорий маркетинговая политика региона должна основываться на максимальном удовлетворении потребностей его жителей. Власть всех уровней, общество, инвесторы и хозяйствующие субъекты должны постоянно стремиться к повышению имиджа и инвестиционной привлекательности данной территории. В связи с этим авторы публикации рассматривают возможность формирования специализированного органа, в функции которого входит разработка, координация и контроль выполнения мероприятий регионального маркетинга и предлагают его примерную организационную структуру.

Стратегия регионального маркетинга должна являться элементом региональной политики. Региональный маркетинг призван выделить уникальные свойства области и ресурсы, имеющие ценность и полезность и обладающие потенциал к развитию, и в результате, способствовать улучшению имиджа региона, повышению инвестиционной привлекательности [1, c. 387].

Маркетинговая политика региона должна быть направлена на наиболее полное удовлетворение потребностей целевых групп: местные и новые жители; федеральная, региональная и муниципальная власть; инвесторы; хозяйствующие субъекты; туристы, то есть те, кто ориентируется на повышение качества жизни в регионе или муниципалитете, любой территории [2].

Таким образом, основной целью регионального маркетинга территории, области или муниципалитета заключается в продвижении особенностей региона с учетом имеющихся ресурсов и потенциала их развития, прежде всего, для того, чтобы стать более инвестиционно-привлекательным.

Задачами регионального маркетинга являются:

• привлечение в область инвесторов на основе реализации политики государственной поддержки развития бизнеса;

• создание узнаваемого положительного имиджа территории, региона или муниципалитета;

• повышение конкурентоспособности региональных и муниципальных производителей товаров и услуг, а также вывод их на федеральный уровень, межрегиональные поставки и международный рынок;

• улучшение качества и комфортности проживания и обитания в регионе.

Основные пути реализации стратегии регионального маркетинга должны состоять из нескольких составных частей:

• повышение маркетингового потенциала региональных и муниципальных предприятий, и на этой основе создание единого маркетингового потенциала региона в целом;

• повышение инвестиционного потенциала предприятий, прежде всего тех сфер, где регион или муниципалитет имеет конкурентоспособные преимущества.

С целью повышения маркетингового потенциала агроиндустрии и промышленной сфер и региона в целом необходимо:

• провести мониторинг подразделений и служб маркетинга соответствующих хозяйствующих субъектов;

• сформировать планы и стратегии маркетингового развития данных предприятий и организаций;

• собрать единую информационную базу региона или муниципалитета (в печатном и электронном видах), обеспечить постоянное её обновление и актуализацию;

• участие и организация выставочно-ярмарочной деятельности при поддержке региональных органов власти области;

• разработка и проведение мероприятий по повышению уровня подготовки кадров в сфере маркетинга;

• формирование и контроль региональной службы маркетинга на уровне области или муниципалитета.

Основными участниками реализации Концепции региональной маркетинговой стратегии территории или муниципалитета являются:

1.  

   • жители, всё население региона или муниципалитета;

   • муниципальные образования данной территории;

   • хозяйствующие субъекты, действующие на территории региона или муниципалитета;

   • общественные организации, отраслевые объединения, ассоциации и сообщества региона или муниципалитета;

   • органы регионального и муниципального управления;

   • органы исполнительной власти республики, края, региона и области.

Каждая группа субъектов имеет соответствующие обязанности:

• жители, всё население региона или муниципалитета: повышения уровня культуры, патриотизма, ответственности за достойное состояние общества;

• хозяйствующие субъекты, действующие на территории региона или муниципалитета: поддержание, повышение качества производимых товаров и оказываемых услуг, грамотная политика по продвижению товаров и услуг, ориентация на потребности населения, на внешнего потребителя;

• общественные организации, отраслевые объединения области: обеспечение взаимодействия участников, разрешение проблем и вопросов в той или иной сфере;

• органы муниципального управления: благоустройство территории и создание комфортных условий проживания населения, учет их потребностей и интересов;

• органы исполнительной власти республики, края, региона и области: координация и контроль всех участников реализации Концепции региональной маркетинговой стратегии, корректировка и усовершенствование Стратегии при необходимости, осуществление регионального маркетинга в целом.

Ожидаемые результаты реализации Концепции региональной маркетинговой стратегии:

• повышение узнаваемости региона, создание положительного образа, имиджа;

• улучшение показателей инвестиционной привлекательности;

• повышение качества жизни населения региона;

• рост инвестиций в экономику региона;

• повышение качества менеджмента всех звеньев регионального маркетинга;

• повышение узнаваемости региональных производителей на внешних рынках.

Как было определено выше в Концепции региональной маркетинговой стратегии, существует необходимость формирования специализированного органа, который должен заниматься непосредственно реализацией данной Концепции, в частности, в функции которого будет входить разработка, координация и контроль выполнения мероприятий регионального маркетинга.

Примерная организационная структура Центра регионального маркетинга представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Примерная организационная структура Центра регионального маркетинга

Источник: по материалам [3, 4, 5.]

Данный Центр должен осуществлять работу как по всему региону в целом, так и в отношении каждого муниципального образования, населенного пункта, в случае необходимости. Так, детально разработанная региональная маркетинговая стратегия и сосредоточение функций маркетинга региона в обособленный центр для непосредственной реализации стратегии будет способствовать улучшению имиджа территории, региона и муниципалитета, «открытости» для внешних субъектов и связей, а также повышению инвестиционной привлекательности региона.

Инвестиционная привлекательность региона может определяться в соответствии с разными системами оценки. В рейтинге Национального Рейтингового Агентства (НРА) она рассчитывается как совокупность факторов, влияющих на целесообразность, эффективность и уровень рисков инвестиционных вложений на территории данного региона [6]. Эти факторы являются активным фоном для всех инвестиционных проектов, реализуемых на территории региона, влияют на риск и доходность данных проектов. Инвестиционная привлекательность региона складывается из нескольких факторов, каждый из которых может быть оценен с помощью подбора для него прокси-переменных. В рейтинге Национального Рейтингового Агентства рассматриваются семь факторов региональной инвестиционной привлекательности:

1) обеспеченность региона природными ресурсами и качество окружающей среды в регионе: наличие в регионе основных видов природных ресурсов (в том числе топливно-энергетических), уровень загрязнения окружающей среды, возможности очистки стоков и переработки отходов производства.

2) трудовые ресурсы региона: основные характеристики трудовых ресурсов региона, в том числе численность экономически активного населения, уровень занятости и безработицы, объем предложения квалифицированной рабочей силы, а также производительность труда.

3) региональная инфраструктура: уровень развития и доступности как «жесткой», так и «мягкой» инфраструктуры. В понятие «жесткой» инфраструктуры включается транспортная, энергетическая, телекоммуникационная, жилищная инфраструктура. «Мягкая» инфраструктура включает в себя несколько составляющих, из которых с точки зрения инвестиционной привлекательности наибольшее значение имеет финансовая инфраструктура.

4) внутренний рынок региона (потенциал регионального спроса): уровень развития внутреннего рынка региона (в том числе масштабы секторов розничной торговли и платных услуг), располагаемые доходы и покупательная способность населения региона.

5) производственный потенциал региональной экономики: совокупные результаты и особенности экономической деятельности предприятий, уже работающих в регионе (объем и динамика производства, размер активов, их качество и эффективность их использования).

6) институциональная среда и социально-политическая стабильность: экспертная оценка эффективности регионального законодательства, регулирующего взаимодействие власти и инвесторов, экспертная оценка благоприятности регионального налогового законодательства (наличие налоговых льгот и возможности их получения), уровень социальной и криминальной напряженности в регионе.

7) финансовая устойчивость регионального бюджета и предприятий региона: состояние государственных финансов в регионе (сумма налоговых поступлений, сбалансированность бюджета, региональный государственный долг), а также оценка финансового положения предприятий региона (прибыльность (убыточность) фирм, состояние кредиторской и дебиторской задолженности организаций, наличие инвестиционных ресурсов).

Для оценки перечисленных семи факторов специалистами НРА был составлен набор из 53 показателей (прокси-переменных). Показатели, используемые в методике НРА для оценки факторов инвестиционной привлекательности региона, можно разделить на три группы:

1) статистические показатели традиционно используются для оценки большинства факторов инвестиционной привлекательности регионов. Источником таких показателей являются официальные публикации статистических органов, а также федеральных органов власти. В методике НРА используются данные, предоставленные Росстатом, Банком России, Генеральной прокуратурой РФ, Министерством финансов РФ, Министерством связи и массовых коммуникаций РФ, Министерством природных ресурсов и экологии РФ.

2) опросы предпринимательского сообщества позволяют оценить показатели инвестиционной привлекательности, не измеряемые количественно. В методике НРА используются результаты опросов, проводимых Росстатом в рамках обследования инвестиционной активности организаций. В этих опросах принимают участие руководители организаций из всех регионов России, которые выделяют ключевые внутренние и внешние факторы, ограничивающие инвестиционную деятельность.

3) экспертные оценки применяются при изучении факторов инвестиционной привлекательности региона, статистика по которым не ведется или не публикуется в открытом доступе. В методике НРА экспертные мнения используются для оценки качества институциональной среды и уровня социально-политической стабильности. Экспертные оценки выставляются аналитиками НРА и независимыми экспертами с помощью стандартизированной балльной шкалы.

Для определения относительной значимости отдельных факторов в итоговой оценке инвестиционной привлекательности был проведен опрос экспертов – представителей инвестиционного и научного сообщества (специалистов в области прямых и портфельных инвестиций, имеющих опыт работы с инвестиционными проектами в российских регионах).

Среди компаний, принявших участие в опросе – УК «БКС», Управляющая компания «ВИАЛЬДИ», «Газпромбанк — Управление активами», Группа компаний «ИСТ», ИФК «МЕТРОПОЛЬ», Управляющая компания «КапиталЪ», НПФ «КИТ Финанс», Управляющая компания «Либра Капитал», Группа Компаний ПИОНЕР, НПФ «Телеком-Союз», также в исследовании участвовали ведущие сотрудники Экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова.

По результатам опроса факторам инвестиционной привлекательности регионов были присвоены веса, изображенные на рисунке 2.

Рисунок 2 – Факторы инвестиционной привлекательности регионов

Источник: по материалам [7, 8.]

Процедура присвоения рейтинговых оценок включала в себя несколько этапов. На первом этапе были собраны ряды данных по каждому из 53 используемых показателей для всех 80 регионов, рассматриваемых в рамках исследования. На втором этапе исходные статистические, опросные и экспертные показатели были преобразованы в расчетные индикаторы на основе соотнесения значения показателя каждого отдельного региона с минимальным, максимальным и средним значениями среди всех рассматриваемых регионов. Затем с использованием экспертных весов были рассчитаны агрегированные оценки всех факторов инвестиционной привлекательности, а также интегральный индекс инвестиционной привлекательности для каждого региона. На заключительном этапе были определены пороговые значения индекса, на основе которых произошло распределение регионов по трем укрупненным категориям и девяти группам инвестиционной привлекательности.

Рейтинговая оценка инвестиционной привлекательности региона присваивается по специальной шкале, разделенной на три большие категории, внутри каждой из которых выделяются три уровня:

Категория «регионы с высоким уровнем инвестиционной привлекательности»:

•  
  •  

    • группа IC1 (высокая инвестиционная привлекательность - первый уровень);

    • группа IC2 (высокая инвестиционная привлекательность - второй уровень);

    • группа IC3 (высокая инвестиционная привлекательность - третий уровень).

Категория «регионы со средним уровнем инвестиционной привлекательности»:

•  
  •  

    • группа IC4 (средняя инвестиционная привлекательность - первый уровень);

    • группа IC5 (средняя инвестиционная привлекательность - второй уровень);

    • группа IC6 (средняя инвестиционная привлекательность - третий уровень).

Категория «регионы с умеренным уровнем инвестиционной привлекательности»:

•  
  •  

    • группа IC7 (умеренная инвестиционная привлекательность - первый уровень)

    • группа IC8 (умеренная инвестиционная привлекательность - второй уровень)

    • группа IC9 (умеренная инвестиционная привлекательность - третий уровень)

Распределение количества регионов по группам рейтинга представлено на рисунке 3.

Рисунок 3 – Количество регионов в группах рейтинга

Источник: по материалам [7, 8.]

Результаты рейтинга инвестиционной привлекательности регионов России, представленные на рисунке 4, основаны на данных за 2012 год и хорошо соотносятся с реальной картиной активности прямых иностранных инвесторов в 2012 году. 18 регионов, входящих в группы IC1, IC2 и IC3 рейтинга НРА (категория «высокая инвестиционная привлекательность») в совокупности привлекли более 71% от общего притока ПИИ в Россию без учета офшорных инвестиций, в то время как на долю 18 регионов, обладающих рейтингом IC7, IC8 и IC9 (категория «умеренная инвестиционная привлекательность») пришлось менее 1,8% от притока ПИИ в Россию. Эти цифры могут свидетельствовать о том, что иностранные инвесторы ориентируются при выборе региона в том числе на показатели, включенные в методику оценки инвестиционной привлекательности регионов НРА.

Рисунок 4 – Распределение прямых иностранных инвестиций без учета офшоров по группам рейтинга в 2012 году

Источник: по материалам [7, 8.]

Необходимо понимать, что любой рейтинг инвестиционной привлекательности в значительной мере зависит от статистических данных, которые учитывают происходящие в регионе изменения с некоторым опозданием. Если руководство региона ведет активную деятельность по повышению инвестиционной привлекательности, то нет необходимости ждать момента, когда эти меры найдут отражение в статистике. Региональные власти могут доносить оперативную информацию о происходящих позитивных изменениях с помощью СМИ, региональных инвестиционных порталов, личных встреч руководителей регионов с потенциальными инвесторами. Если инвестор получит гарантии и убедительные доказательства того, что регион динамично развивается, он вполне может закрыть глаза на то, что регион находится в числе отстающих в текущем рейтинге инвестиционной привлекательности. Решение о реализации инвестиционного проекта в таком регионе может оказаться хорошим заделом на будущее: бизнес инвестора будет расти вместе с региональной экономикой. Но для того, чтобы инвестор принял такое решение, необходимы два условия: активное и настойчивое продвижение региона, нацеленное на преодоление имиджа депрессивной территории, и реальные социально-экономические реформы, направленные в первую очередь на снижение рисков и улучшение условий ведения бизнеса.

Список использованной литературы:

1. Панкрухин, А. П Маркетинг территорий / А. П. Панкрухин. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с. (c. 387)

2. What is Regional Marketing? : http://www.yourmaindomain.com /web-articles/what-is-regional-marketing.asp

3. Шаховская, Л. С. Разработка региональной стратегии экономического развития на основе маркетинговых средств и инструментов: монография / Л. С. Шаховская, Е. Г. Попкова, В. Н. Островская, С. В. Генералова, Т. Н. Митрахович.–Волгоград: РПК «Политехник», 2007. –214 с.

4. Маркетинг регионов / И. В. Арженовский [Электронный ресурс]. – [2012]. – Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/read/article/a56.html

5. Маркетинг территорий: зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий / А. П. Панкрухин [Электронный ресурс]. – [2012]. – Режим доступа : http://www.marketing.spb.ru/lib-special/regions/territory/1.htm

6. Factors, Actions and Policies to Determine the Investment Attractiveness of a Territorial System Massimiliano Ballotta : http://info.worldbank.org /etools/docs/library/136063/ballotta.pdf

7. Сазонов, С.П. Региональная маркетинговая стратегия, вопросы реализации и перспективы развития / С.П. Сазонов, О.В. Сорокина, К.Д. Вайсбейн // Управление стратегическим потенциалом регионов России: методология, теория, практика. – 2014

8. Концепция проекта «Рейтинг инвестиционной привлекательности регионов России» [Электронный ресурс]. – [2012]. – Режим доступа : http://www.raexpert.ru/ratings/regions/concept/

* Авторы поздравляют кафедру "Экономика и финансы предприятий" ФГБОУ ВПО "Волгоградский государственный технический университет" с 10-летним юбилеем.

Код для цитирования: Скопировать