VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Современный этап развития маркетинга связан с использованием информационных технологий, давших развитие традиционным методам ведения бизнеса и способствовавших появлению интернет-маркетинга. Интернет-маркетинг увеличивает инновационный потенциал и расширяет экономические возможности компании.

Интернет-технологии, как и экономическая среда, находятся в постоянном развитии [3]. Темпы развития таковы, что согласно закону Э.Г. Мура каждые 18 месяцев происходит удвоение мощности вычислительной техники, что имеет прямое отношение к интернет-технологиям. По мере распространения в экономической среде интернет-технологии в технологическом смысле перестают давать конкурентное преимущество [2]. Поэтому становится важным создание конкурентного преимущества путем формирования уникальной стратегии развития компании в условиях постоянно меняющейся информационной среды бизнеса. Особую важность приобретает изучение влияния интернет-технологий на экономическую среду для формирования маркетинговой стратегии предприятия.

При изучении влияния интернет-технологий на внутреннее и внешнее окружение компаний необходимо исходить из изменений, которые происходят при применении предприятиями на практике медиаканалов интернет-маркетинга. Тогда компании являются инициаторами изменения своего окружения - технологии выполняют вспомогательную роль. При этом интернет-технологии представляют собой силу, оказывающую самостоятельное влияние на развитие экономической среды. В этой связи существуют две предпосылки изменений в экономической деятельности компаний под влиянием информационных технологий и Интернет:

1. изменение информационного обмена среди компаний.

2. широкое распространение интернет-технологий.

Широкое распространение интернет-технологий в экономической среде характеризуется высоким уровнем проникновения информационных технологий в экономическую среду государства.

В Российской Федерации в сфере Интернет-маркетинга, электронной торговли и смежных услуг появляются интересные решения для повышения эффективности бизнеса с использованием электронного маркетинга. Они включают в себя технологии ретаргетинга и аналитики в медийной рекламе, внутрисайтовую многоканальную веб-аналитику, эффективные методики поискового маркетинга, более или менее полноценный маркетинг в социальных медиа, инновации в электронной торговле, базовые мобильные технологии, несложные интеграции электронного маркетинга с CRM-системами [7].

По данным Федеральной службы государственной статистики уровень распространения информационных технологий и Интернет среди организаций в период с 2008 года по 2013 год вырос по всем показателям (табл. 1). Из существующих данных можно сделать вывод, что к 2014 году в Российской Федерации интернет-технологии представляют собой силу, оказывающую влияние на развитие экономических отношений.

Таблица 1 - Удельный вес организаций, использовавших информационные и коммуникационные технологии в 2008-2013 годах (в процентах от общего числа обследованных организаций) [4][5]

Возникновение изменений в экономической деятельности компаний заключается в развитии способов информационного обмена под влиянием интернет-технологий. Одной из основных задач маркетинга является изучение положения предприятия на рынке и его рыночного окружения. Ведение маркетинговой деятельности компании тесно связано с информационным пространством. Это пространство, на котором компания осуществляет обмен информацией с окружающей средой: собирает информацию для регулирования деятельности, предоставляет информацию о себе окружению.

Объединение рыночного и информационного пространств предприятия представлено схемой (рис. 1). На схеме видно, что информационное пространство «захватывает» большее количество участников, чем участники формальных рыночных отношений.

Рисунок 1- Связь информационного и рыночного пространства предприятия

Источник: [6]

При развитии интернет-технологий происходят изменения с окружением и деятельностью предприятия. С появлением интернет-технологий расширяется информационная среда предприятий и расширяется их рыночное пространство (рис. 2). Оно начинает слагаться из двух составляющих – реального и виртуального пространства.

Рисунок 2 - Расширение информационного пространства предприятия

Источник: [6]

Реальное образуется при применении традиционных инструментов маркетингах, а виртуальное - при использовании интернет-технологий.

Информационное пространство разделяется на воспринимаемое и фактическое, где воспринимаемое - это результат видения предприятия, а фактическое - это пространство, достижимое при данных экономических условиях и уровне развития информационных технологий. В пределах фактического информационного пространства могут находиться участники рыночного окружения, которые влияют на деятельность предприятия. Для предприятий, не применяющих интернет-технологии в маркетинговой деятельности, граница прежнего информационного пространства является границей их воспринимаемого пространства.

Исходя из конкурентной теории М. Портера [1] можно заметить, что изменение границ рыночного пространства компаний ведет к изменению состава поставщиков товара, конкурентов, потребителей и пороговых критериев выхода на рынок. Компаниям приходится учитывать особенности и характер развития интернет-технологий в экономическом контексте для сохранения и укрепления позиций на экономическом рынке.

Применяя интернет-технологии компании получают следующие возможности:

1. постоянное взаимодействие с окружением без участия сотрудников;

2. использование новых способов взаимодействия с участниками рынка при помощи доступа к глобальной сети;

3. повышение оперативности управления информацией;

4. уменьшение стоимости обмена информацией за счет новых средств и способов передачи данных;

5. эффективное продвижение компании на рынке за счет грамотного совместного использования экономических инструментов и современных информационных технологий.

В деятельности компаний интернет-маркетинг играет следующие роли:

1. информативная;

2. развивающая;

3. персонализирующая.

Информативная роль заключается в сборе и предоставлении информации. Интернет-маркетинг является средством многостороннего информационного обмена с высокой оперативностью и низкой стоимостью. Интернет-технологии позволяют предотвратить увеличение издержек при увеличении потребительской аудитории. Основная задача интернет-маркетинга - сбор для компании подробной информации об ее окружении и предоставление информацию о себе. Благодаря этому развиваются направления интернет-брендинга, интерактивной рекламы, информационные страницы, социальные сети.

Развивающая роль заключается в усилении маркетингового комплекса за счет автоматизации его процессов средствами интернет-технологий. Это позволяет достичь технической и процессной оптимизации. Под комплексом маркетинга понимается совокупность маркетинговой деятельности предприятия, направленной на максимизацию прибыли через изучение и развитие отношений компании и рыночного окружения.

Персонализирующая роль связана с созданием непосредственного взаимодействия с потребителями средствами интернет-технологий. Значение роли среди других определено изменениями в характере взаимодействия с потребителями, что позволяет компаниям повысить точность оценки потребностей рынка, и повлиять на развитие представлений о маркетинге. Интернет-маркетинг позиционируется как подвид персонального маркетинга.

Интернет-маркетинг в современных экономических условиях становится специфическим средством развития маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций. Маркетинговая деятельность приобретает новые свойства. Они заключаются в том, что интернет-технологии через маркетинг становятся способными влиять на него самого, изменяя и приспосабливая маркетинговую деятельность к новым условиям рыночной среды.

Несмотря на описанные выше положительные изменения в сфере интернет-маркетинга в России, они носят незначительный и практически незаметный для большинства компаний характер. Если бизнес компании успешен, и она стремится занимать ведущие места в своем секторе, ей придётся приложить значительные усилия для поиска подрядчиков, способных в полном объёме выполнить весь комплекс интернет-маркетинговых мероприятий. Или организовать собственное подразделение интернет-маркетинга.

В настоящее время имеются несколько причин недостаточного проникновения интернет-услуг в маркетинговую деятельность компаний:

1. низкая информированность компаний-заказчиков об использовании полного спектра инструментов интернет-маркетинга и системного подхода;

2. сильное влияние так называемой SEO-инерции, тянущейся с 2001-2004 годов: все задачи электронного маркетинга сводятся к выводу слов в ТОП и контекстной рекламе. Сильная позиция различных "схем оплаты" - позиции, трафик, звонки, коэффициенты, лиды - только усугубляет ситуацию, создавая видимость гарантий и развития;

3. непонимание всех возможностей электронного маркетинга и аналитики;

4. слабая связь предлагаемых разрозненных инструментов интернет-маркетинга с экономикой компании, её бизнес-моделью и стратегией развития, а также с CRM/ERP системами;

5. отсутствие культуры проведения подкрепляющих исследований и аналитических аудитов перед началом каких бы то ни было работ;

6. "истерия новизны услуг". Компании, появившиеся на волне спада SEO-пресинга, начинают стихийное предложение множества услуг. Например, совершенно безосновательно приводятся аргументы, что улучшение сайта, настройка целей в Google Analytics, просмотр тепловой карты кликов или запуск e-mail рассылок в MailChimp решит все проблемы бизнеса.

Анализ теории и практики маркетинга на основе интернет-технологий во взаимодействии с другими видами экономической деятельности компаний позволил выявить также следующие противоречия:

1. между практикой использования интернет-маркетинга при формировании стратегии развития компании и его стратегическим значением в условиях изменяющейся экономической среды под влиянием сети Интернет;

2. между необходимостью развития компаний на основе высокотехнологичного интернет-маркетинга и отсутствием обоснования возможностей подобного развития;

3. между потребностью в оценке бюджета реализации стратегии интернет-маркетинга и отсутствием обоснованных рекомендаций.

4. между имеющимися представлениями об изучении изменений окружения компаний под влиянием интернет-технологий при применении ими интернет-маркетинга и происходящими изменениями в экономической среде под влиянием интернет-технологий вне зависимости от деятельности предприятий.

5. между сложившимся представлением о роли и функциях интернет-маркетинга в экономической деятельности компаний и новыми возможностями маркетинга с использованием современных интернет- технологий.

Для преодоления данных проблем и противоречий необходимо:

1.  

   1. проведение подробного анализа влияния интернет-маркетинга на деятельность компаний и изучение сложившейся в данной сфере ситуации в компаниях на начало 2015 года;

   2. изучение подходов к развитию маркетинга компаний на основе интернет-технологий;

   3. изучение мирового опыта использования интернет-технологий в маркетинговой деятельности компаний;

   4. обоснование необходимости изменений в видах маркетинговой деятельности на основе интернет-технологий, обеспечивающих развитие маркетинга;

   5. разработка научных рекомендаций по переходу компаний к интернет-маркетингу и его эффективному использованию с учетом обоснованных изменений в маркетинге.

Литература:

1.  
   1.  

      1. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Е. Портер; Пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес. Букс, 2005. — 454 с.

      2. Портер М. Стратегия и Интернет / M.E. Porter // Корпоративная стратегия – сборник статей Harvard Business Review- 2001, - Т.79. - С.63-78.

      3. Прохоренко А.И. Торрент-маркетинг [Текст]: на пороге нового бизнес-переворота / А.И. Прохоренко // Маркетолог. - 2009. - N5. - С. 25-29.

      4. Российский статистический ежегодник. 2012: Стат.сб./Росстат. - Р76 М., 2012. - 786 с.

      5. Российский статистический ежегодник. 2014: Стат.сб./Росстат. - Р76 М., 2014. – 693 с.

      6. Самойлов И.В. Развитие маркетинга промышленных предприятий на основе интернет-технологий : дисс. на соиск. уч. степ, кан.эк.наук / И.В.Самойлов. - Москва, 2011.

      7. Владимир Давыдов. Почему российский рынок интернет-маркетинга отстает от западного // Энциклопедия маркетинга. Теория и практика. Маркетинговые исследования [Электронный ресурс] :- http://www.marketing.spb.ru/lib-around/essay/im_market.htm