VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Введение

Реклама - это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, увеличения спроса на них и создания им популярности.

Главной функцией рекламы является "индивидуализация продукта", то есть выделение его из остальной массы конкурирующих продуктов путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты.

Банковский продукт и банковская услуга стоят в одних рыночных условиях с другими товарами и услугами, поэтому банковский маркетинг также нуждается в разработке стратегии привлечения клиентов, в информационном обеспечении потребителей. Обострение конкуренции и жесткая борьба за клиента приводят к формированию коммерческими банками благоприятного имиджа и к усилению рекламных кампаний.

Планируя и организуя рекламные мероприятия, банки тратят немалые деньги, время и человеческие ресурсы. Разумеется, каждому из них очень хочется узнать, как «отработали» вложенные деньги, какую пользу они принесли, сколько привлечено клиентов в результате проведенных кампаний. Ведь значительная часть бюджета может быть потрачена зря из – за разных факторов: недостаточная грамотность маркетологов; бюджетные ограничения, несогласованное взаимодействие всех служб и отделов компании, занятых в реализации товаров (услуг), и неравномерное распределение ответственности за результат среди этих самых служб и отделов (за результат отвечает чаще всего маркетинговая служба, а остальные вроде бы ни при чем). А любого руководителя интересуют не абстрактный неуверенный отчет сотрудников, рекламной службы банка «было хорошо» или «не очень», а конкретные показатели. Ведь руководитель должен глядя на отчет задумывался о том, стоит ли тратить столько на рекламу и что в результате получает бизнес.[19]

Контроль за рекламной кампанией, анализ ее текущих результатов и оценка их эффективности – это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Для анализа эффективности проведенной рекламной кампании банки анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании и затем делают вывод о том, работает реклама или нет.

Чтобы реклама стала полезной необходимо много вещей, которые не случаются сразу: нужны накопленная компанией статистика, опыт использования полученной информации, «привычка» планировать рекламу, опираясь на цифры и задачи. И все это не появится ни за месяц, ни за полгода. Поэтому хорошее планирование и управление рекламой предполагают оценку её эффективности.

Актуальность банковской рекламы не вызывает сомнения, так как она выступает в роли элемента привлечения клиентов и следовательно в получение большей прибыли. Оценки эффективности рекламных вложений приобретает для банков все большую актуальность. Ведь им необходимо знать сколько денег потратить на рекламу, где ее разместить, чтобы достичь максимального эффекта, как оценить эффективность проведения рекламной кампании банка.

Предметом исследования исследовательской работы является банковская реклама, объектом исследования коммерческие банки города Екатеринбурга: «СКБ - банк» (ОАО), «Райффайзенбанк» (ЗАО), «ВТБ 24» (ЗАО).

Целью данной работы является исследование эффективности банковской рекламы. В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

• изучить сущность, функции и формы банковской рекламы;

• определить методы оценки эффективности банковской рекламы;

• проанализировать приемы банковской рекламы;

• выявить востребованность банковской рекламы на рынке;

• оценить эффективность рекламы в представленных банках.

1 Теоретические аспекты банковской рекламы

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.[2]

Определение рекламы показывает следующие особенности:

Реклама является почти безграничной информацией в любом выражении и на любых носителях; иными словами, это и информационные, и имущественные объекты, имеющие рекламную функцию.

Использование трижды термина «любой», термина «информация» без указания на ее вид, и термина «неопределенный» по отношению к адресату рекламы, что указывает на возможность произвольного толкования законодательной формулировки.

Сущность рекламы выражается в ее функциях. Основные функции банковской рекламы представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 – Функции рекламы

1. Экономическая функция. Сущность функции сводится к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества.

2. Социальная функция. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

• вызывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

• определенным образом способствует повышению культуры потребления - ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

3. Маркетинговая функция. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Она призвана выполнять коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

5. «Индивидуализация продукта» т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой - либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. Также большинство промышленных товаров производится для массового потребителя. А для банка каждый покупатель индивидуализирован в глазах продавца. Банки должны знать своих клиентов если не в лицо, то, по крайней мере, по именам. Кроме того, банки всегда работают с более или менее постоянной клиентурой. Поэтому при рекламе банков значительно больше, чем в других видах реклам, используются приемы, призванные демонстрировать личное общение, персонифицировать связь клиента и банка, создавая, в общем и целом взаимную ауру доверия.

Рекламировать банковские услуги сложно, ведь их не всегда можно ощутить с помощью пяти имеющихся у человека органов чувств, нельзя сфотографировать или изобразить предметно. Поэтому нужно хорошо изучить потребителя, рынок, конкурентов, какие трудности стоят на пути у банка и другие факторы и понимать, что и когда необходимо предложить потребителю.

1.  
   1. Особенности банковской рекламы

Банковская реклама, как и любая другая имеет свои отличительные особенности. Основные особенности представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 – Отличительные особенности банковской рекламы

1. Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом осуществляется через его оценку, а она в свою очередь проявляется через убеждения клиента о банке. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории продуктов. Иначе говоря, выбирая банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.

2. Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены от резко выраженного негативного отношения до позитивной оценки или наоборот. Например: банк использует в рекламе цветы и животных, в качестве средств иносказания. А потребитель, увидев эту рекламу, может воспринять изображение не как иносказание, а как прямую рекламу изображенного предмета, что привело к непониманию рекламы. А в следствии и изменению отношения к банку.

3. Для банковской рекламы важным является точное определения стимулов и мотиваций, на которых должно быть основано рекламное сообщение.

4. Из-за, «нематериальности» банковских услуг, банк вынужден в качестве средств убеждения использовать образ производителя, справедливо полагая, что положительное отношение к производителю автоматически будет перенесено на произведенные услуги.

5. Фактор доверия в банковской рекламе является основным и решающим. Трудно заставить человека расстаться со своими деньгами сейчас, в данный момент, обещая выгоду только в будущем. Что, кроме твердой уверенности в надежности и порядочности банка, может убедить клиента отдать ему свои сбережения? Вот почему с начальных шагов формирования рынка банковской рекламы и по сей день доверие, и надежность являются наиболее популярными и часто тиражируемыми темами банковской рекламы во всем мире.

6. Разнообразие услуг, оказываемых банками. Если при рекламе промышленного товара используется один объект рекламы, то, рекламируя банк, информация представляется о целом комплексе услуг. Обычно банки проводят самостоятельные рекламные кампании для каждой из услуг, объединенные единым стилем подачи рекламного материала.

7. Ориентированность на два принципиально различных типа клиентов: частное лицо и организацию. Если рекламное обращение к частной клиентуре обычно не вызывает у рекламиста проблем, то общение с организацией часто оказывается трудновыполнимой задачей.

Банковская реклама эволюционирует на наших глазах. Меняется философия - банки перестают представлять себя как самые лучшие, они начинают позиционировать себя как просто удобные. Пришло понимание того, что существование банка невозможно без клиентов, они – его основной капитал. Поэтому существует принципиальная разница между работой с частными клиентами и с корпоративными. И в каждом из этих случаев, по мнению специалистов, необходима своя особенная рекламная кампания, ориентированная либо на корпоративного клиента, либо на частное лицо.

Банкам, которые работают с частными вкладчиками, необходима в первую очередь имиджевая реклама. Она призвана создать определенный образ банка у потребителей: надежный, сильный, но в то же время и доступный, ориентированный на клиента. Имиджевая реклама может сопровождаться различными «продуктовыми» предложениями, которые говорят о специальных акциях, скидках, появлении новых услуг. Банкам, работающим с корпоративными клиентами, также необходима имиджевая реклама. Очень важно учитывать и степень известности, «раскрученности» банка. Имиджевая реклама нужна молодым банкам, недавно появившимся на рынке. Им необходимо себя позиционировать. Однако необходимо постепенно переходить к рекламе и продуктов, предлагаемых банком.

Еще один нюанс: проведя рекламную кампанию, банк вынужден тратиться на рекламу вновь и вновь. Связано это с двумя причинами. Во-первых, однажды заявив о себе широкой аудитории, он должен постоянно напоминать о своем присутствии и о своих финансовых успехах, иначе отсутствие рекламы будет воспринято как финансовый кризис. Во-вторых, в течение года на рынке банковских услуг происходят сезонные колебания. Поэтому рекламную кампанию необходимо планировать с учетом естественных колебаний деловой активности.

1.  
   1. Средства размещения банковской рекламы

Можно долго говорить о том, насколько нужной является реклама. Ведь именно наличие или отсутствие рекламы является для клиентов важным индикатором того, насколько хорошо идут дела у того или иного финансового учреждения. Если банк постоянно проводит различные рекламные кампании, то они привлекают внимание потребителей, и они могут сделать вывод о том, что банк стабилен, нежели если реклама банка появляется реже [6]. Основные средства размещение банковской рекламы представлены на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 – Средства размещения рекламы

Несмотря на наличие собственных профильных рекламных подразделений банки, прибегают к услугам рекламных агентств для размещения рекламы. Как правило, это происходит в случаях размещения рекламы на билбордах, принадлежащих соответствующим агентствам, поскольку установка собственных рекламных щитов банков не всегда и не везде возможна в силу сложности согласований. Еще один рекламный носитель, принадлежащий агентствам это информационные доски у подъездов жилых домов.

Банки размещают свою рекламу в интернете, а основными форматами привлечения аудитории являются контекстная, баннерная реклама и поисковая оптимизация сайта банка.

При массовом продукте, широкой географии и понятном предложении самым эффективным средством является телевидение. Оно не гарантирует повышения продажи банковских продуктов, его задача сгенерировать прогнозируемый поток качественной аудитории, а вот обеспечить продажи – это задача бизнес-процесса.

Также банки используют наружную рекламу. Это очень мощный инструмент, но стоит учесть, что нужно правильно продумать размещение и правильно выбрать продукт для рекламирования, чтобы получить результат. Наружная реклама является дорогостоящим инструментом продвижения, и порой плохо сверстанный макет может негативно повлиять на успех всей рекламной кампании. Сейчас, практически все банки включают в свои медиапланы наружную рекламу.

Печатная реклама очень мощный инструмент, но она ориентирована на целевую аудиторию — людей старше 40-50 лет, которые недостаточно хорошо владеют компьютером.

1.3 Законодательное регулирование банковской рекламы

Реклама банковских услуг пока только регулируется общими нормами. Банковское законодательство по этому поводу молчит. Там есть норма, в которой предусматривается предоставление достоверной информации клиентам кредитных организаций и говорится, что за введение их в заблуждение наступает юридическая ответственность. Причем, надо помнить, что физические лица также находятся еще и под защитой законодательства о правах потребителей.

Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ регулирует рекламную деятельность в Российской Федерации. Статья 28 ФЗ «О рекламе» устанавливает правила рекламы финансовых услуг.

Банковская реклама должна содержать наименование или имя лица, оказывающего эти услуги (для юридического лица - наименование, для индивидуального предпринимателя - фамилию, имя, отчество)[2].

Реклама банковских, страховых и иных финансовых услуг не должна:

1) содержать гарантии или обещания в будущем эффективности деятельности (доходности вложений), если такая эффективность деятельности (доходность вложений) не может быть определена на момент заключения соответствующего договора;

2) умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов или расходов, которую, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

Если реклама услуг, связанных с предоставлением кредита, пользованием им и погашением кредита, содержит хотя бы одно условие, влияющее на его стоимость, такая реклама должна содержать все остальные условия, определяющие фактическую стоимость кредита для заемщика и влияющие на нее.

Не допускается реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве, рекламы жилищных и жилищно-строительных кооперативов, рекламы, связанной с привлечением и использованием жилищными накопительными кооперативами денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений.

Несложно заметить, что закон не слишком строго и детально регламентирует рекламу финансовых услуг. В настоящее время можно, скорее, говорить о саморегуляции банков и обслуживающих их рекламных агентств. Дело в том, что сложился определенный набор представлений и даже стереотипов о том, какой должна быть банковская реклама, - прежде всего, по форме. Большинство игроков придерживаются этих неписаных правил, поэтому собственно реклама банков - достаточно консервативна.

1.4 Оценка эффективности банковской рекламы

В настоящее время вопрос оценки эффективности рекламных вложений приобретает для банков все большую актуальность. Сколько денег потратить на рекламу? Где ее разместить, чтобы достичь максимального эффекта? Как оценить эффективность проведения рекламной кампании банка?

Банковские услуги не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителей. Именно поэтому банковские услуги воспринимаются с гораздо большим трудом, чем любой другой материальный товар.

С этим же связаны и особенности банковской рекламы, которые существенно влияют на оценку ее эффективности. Традиционные методы оценки эффективности рекламы любого товара или организации в целом не могут полностью раскрыть всех аспектов и направлений влияния мероприятий по продвижения банковских продуктов на потенциальных клиентов. Это возможно сделать, оценив совокупный эффект, который дала банковская реклама в различных направлениях.

Нельзя говорить о том, что реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила его задуматься о том, чтобы обратиться в данный банк при возникновении такой потребности, то она также была эффективной. Однако такой эффект имеет другой характер. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в более долгосрочном периоде.

Таким образом, эффективность банковской рекламы можно разделить на:

-экономическую;

- психологическую.

Экономическая эффективность банковской рекламы оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе (в масштабе сроков проведения рекламной кампании). Она показывает, как изменился уровень продаж рекламируемой услуги, какую дополнительную прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие считается эффективным, если полученный банком экономический эффект больше затраченных на него средств или больше некоторого установленного заранее целевого показателя.

Психологическая эффективность банковской рекламы оценивается в первую очередь через изменение лояльности потенциальных клиентов банку, приоритетности выбора данного банка в будущем при покупке рекламируемой услуги.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий служат статистические и бухгалтерские данные о росте финансового, количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точные результаты оценки эффективности могут быть получены только при изучении отдельной, причем довольно масштабной рекламной кампании банка.

Полностью достоверная оценка эффективности банковской рекламы практически невозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимального приближения результатов оценки необходимо провести сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой, составлять ежедневную динамику целевого показателя на основе бухгалтерских данных, составлять ежедневную динамику расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы.

Сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой, является одним из наиболее оптимальных и достоверных способов сбора первичной информации. К банковской практике больше всего подходит опрос клиентов в форме анкетирования, занимающего около 1 минуты, — периода, сопоставимого со временем ожидания клиентом совершения операционным работником необходимых действий.

Составление динамики целевого показателя является важным моментом не только последующей оценки экономической эффективности банковской рекламы, но и действенным инструментом корректировки хода проведения рекламной кампании в режиме онлайн.

Важной первичной информацией является ежедневная динамика расходов на рекламу соответствующей услуги. При ее составлении необходимо точно знать, сколько денег было потрачено на рекламу в конкретном носителе информации, что позволит в последующем составить рейтинг их эффективности. Уже только эта информация даже без ее сопоставления с другими первичными данными может быть применена для увеличения эффективности подобных рекламных кампаний в будущем.

Результатом анализа первичной информации является определение следующих показателей эффективности рекламы.

1. Зависимости и влияния динамики расходов на рекламу на динамику целевого показателя (например, прихода денег на вклад).

2. Эффективности различных способов продвижения услуги.

3. Периода сохранения эффекта от рекламы.

4. Наиболее эффективных носителей рекламы.

Критерием экономической эффективности рекламы является объем продаж. Его и нужно фиксировать, анализировать, сравнивая с дорекламным периодом, и оценивать. На основе данной оценки делаются выводы о вкладе рекламы в динамику товарооборота компании.

Немаловажным является определение эффективности способов продвижения услуги. Однако самым важным на данном этапе является определение наиболее эффективных носителей, размещение рекламы в которых в будущем позволит существенно сэкономить на рекламе для достижения того же эффекта или же достичь больших результатов при неизменности затрат.

Для составления рейтинга эффективности носителей затраты на рекламу в каждом из них сопоставляются с данными опроса — той его частью, которая выявляла, откуда клиенты узнали об услуге. В результате определяется, сколько было потрачено на рекламу в каждом конкретном носителе для привлечения одного клиента, а также, сколько было потрачено на привлечение одного клиента в среднем. Чем меньше было потрачено на привлечение клиента по сравнению со средней величиной, тем эффективнее носитель рекламы.

Определение его продолжительности имеет огромное практической значение, так как позволяет на некоторое время прекратить рекламу, не повлияв тем самым на снижение динамики целевого показателя, а также позволяет ответить на вопрос, когда рекламу надо будет возобновить.

Основными факторами, влияющими на длительность периода сохранения эффекта от рекламы, являются:

1) длительность данного этапа рекламной кампании;

2) сумма затрат на рекламу на данном этапе.

Для выявления периода сохранения эффекта от еще не законченной рекламной кампании необходима база сравнения, т.е. некоторый опыт анализа в прошлом.

Важным является определение изменения стоимости услуги для банка под воздействием затрат на рекламу. Расходы на рекламу снижают доходность от продажи услуги, уменьшая процентную маржу. Подобный расчет производится по следующей схеме [18].

1. Рассчитывается объем процентов, которые должны быть начислены (получены) в результате оказания услуги, по формуле (1.2):

V%= V×CT×t100×360 (1.2)

где V% - объем процентов, которые должны быть начислены;

V - общий объем привлечения (размещения);

CT - процентная ставка;

t - срок хранения (размещения) средств.

2. К полученной в п. 1 величине прибавляется (для пассивных операций) или из нее вычитается (для активных операций) объем затрат на проведение рекламной кампании.

3. Величина, полученная в п. 2, используется для расчета эффективной ставки, сложившейся под воздействием расходов на рекламу (операция, обратная той, что была произведена в п. 1), рассчитанной по формулу (1.2):

СТэ = Vз х 100 х 360V x t (1.2)

где СТэ - эффективная ставка;

Vз - общий объем затрат (для пассивных операций), доходов (для активных операций).

Разница между номинальной и эффективной ставками покажет степень изменения стоимости услуги для банка под воздействием рекламных затрат. Этот показатель может использоваться как сам по себе (например, плановый уровень удорожания/удешевления не должен превысить конкретного уровня), так и в сравнении с подобными показателями по другим рекламным кампаниям.

4.Также экономическую эффективность рекламы определяют соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Она определяется рентабельностью по формуле:

Р = П/U-100%,

где Р — рентабельность рекламирования товара;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара;

U— затраты на рекламу данного товара.

На этом оценка экономической эффективности рекламы завершается. Она дает возможность понять, каким образом реклама повлияла на текущие показатели деятельности банка. Однако чем больше затраты банка на проведение той или иной рекламной кампании, тем больше смещение эффекта от рекламы в сторону отложенной эффективности, которую можно назвать психологической.

Под эффективностью психологического воздействия рекламных средств подразумевается их влияние на мнение потенциальных клиентов. Воздействие тех или иных рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной произведенного впечатления, степенью привлечения внимания и запоминаемости. При оценке психологической эффективности выявляется изменение степени лояльности потенциальных потребителей конкретному банку после проведения рекламной кампании. Степень лояльности влияет на экономические результаты деятельности банка опосредованно и показывает потенциальную вероятность обращения потребителя именно в этот банк.

Метод экспертных оценок. Экспертами делается предположение, стали ли потенциальные клиенты более лояльными банку после проведения рекламной кампании. При использовании метода фокус-групп проводится глубокое обсуждение состоявшейся рекламной кампании с представителями целевой группы потенциальных клиентов. Опрос является самым точным, но и самым дорогим методом, так как заключается в сборе первичной информации путем прямого интервьюирования большого количества потенциальных клиентов. Банк сравнивает доли лояльных респондентов до и после проведения рекламной кампании. Сопоставление этого изменения и общего количества потенциальных клиентов на данной территории позволяет определить, на сколько человек их стало больше, а также, сколько было потрачено рекламных средств на привлечение одного нового лояльного банку клиента.

Банк сравнивает доли лояльных респондентов до и после проведения рекламной кампании. Сопоставление этого изменения и общего количества потенциальных клиентов на данной территории позволяет определить, на сколько человек их стало больше, а также, сколько было потрачено рекламных средств на привлечение одного нового лояльного банку клиента.

Таким образом, банковскую рекламу необходимо оценивать сразу по нескольким направлениям для определения общей степени ее эффективности. Оценка экономической эффективности показывает, как реклама влияет на изменение целевых показателей сегодня. Психологическая же эффективность дает представление о том, как та или иная рекламная кампания повлияла на степень лояльности потенциальных клиентов, которые, скорее всего, обратятся в банк в будущем. Использование результатов оценки эффективности в деятельности банка является необходимым условием развития банковской рекламы и повышения ее эффективности.

2 Исследование и анализ эффективности банковской рекламы2.1 Рекламные приемы «СКБ-банка», «РайффайзенБанка» и «ВТБ 24»

Практическая часть работы исследована на примере рекламы трех баков: «ВТБ 24», «СКБ банка» и «РайффайзенБанка».

Для оценки психологической стороны банковской рекламы исследована наружная реклама предлагаемых банков. Вследствие конкуренции банки активно продвигают свои продукты и используют при этом различные приемы, примеры приемов приведены в приложении А. Основные приемы, используемые банками представлены на рисунке 2.1.

Рисунок 2.1 – Основные приемы банковской рекламы

1. Обращение к эмоциям. Данный прием привлекает гораздо большего внимания со стороны потребителей, чем в случае с информационным сообщением. Также это позволяет создать уникальность бренда за счет нестандартного подхода к рекламированию банковских продуктов, что приводит к снижению конкуренции и повышению лояльности потребителя к данному бренду, это в свою очередь способствует слабой чувствительности покупателя к цене, а, следовательно, и к росту прибыли банка. Данный прием используется всеми тремя банками, так Райффайзенбанк и СКБ банк используют в качестве объекта рекламы эмоции детей. Ведь глядя на их улыбающиеся личики, на то, как они радуются жизни и выражают свои эмоции, все это очень привлекает внимание и сразу возникает стойкое убеждение, что данный продукт очень хорош. ВТБ 24 показывает в такой рекламе наоборот взрослых людей, тем самым, показывая одновременно и положительные чувства и стабильность.

2. Еще один пример это - выгодный процент и игра с цифрами. Прием является одним из наиболее популярных для всех банков, в том числе для исследуемых. В такой рекламе банки обращают внимание на выгодные процентных ставках и условия, предлагаемого продукта. Плюсы использования такой рекламы в простоте реализации рекламы, экономии на работе с маркой банка и креативе, простоте в понимании такого вида рекламы. Но, однако, нужно учитывать возможность потери части прибыли из-за удешевления продукта, а также существует опасность потратить деньги на рекламу впустую из-за появления наиболее привлекательной рекламы других банков с более низкими процентами. Ведь таким приемам более подвержен нелояльный покупатель, который обращает постоянное внимание на цену и при более хорошем предложении может просто напросто обратиться в другой банк.

3. Лотереи, скидки, сезонные акции. Данный рекламный прием используется банками для того, чтобы вызвать краткосрочное стимулирование сбыта. Многие клиенты могут обратить внимание на различные акции, что вызовет дополнительный спрос на предоставляемые банковские услуги. Например, платежи по вкладу, осуществляются каждый день или предоставляется возможность экспресс оплаты коммунальных услуг или при открытии кредитной карты предоставляет скидки 50%. Однако в период проведения акций увеличиваются и затраты банков, но это явление временно и впоследствии должно окупиться. Ведь будет происходить увеличение объема спроса за счет предоставления потребителю интересного предложения, а также возможность выделения аудитории потребителей, которая является чувствительной к акциям. Другими словами, у банка появляется возможность дополнительного использования данного рекламного приема, основываясь на уверенности в том, что покупатель обязательно найдется.

4. Долгосрочные бонусные программы. Обычно применяются при продвижении банковских карт. Суть заключается в добавлении к карте дополнительных преимуществ. Использование долгосрочных бонусных программ ведет не к привлечению как можно большего количества клиентов, а получению дополнительной прибыли с одного клиента, а также увеличению его лояльности по отношению к банку. Например, Райффайзен банк использует бонусные программы, продвигая карту Visa Golf – платежное средство и одновременно пропуск в лучшие гольф - клубы всего мира. Карта предназначена для очень обеспеченных клиентов. А ВТБ 24 предлагает бонусную программу коллекция, став участником которой можно расплачиваться картой ВТБ 24 и получать при этом бонусы, затем можно обменять эти бонусы на подарки.

5. Уникальное торговое предложение. Такой прием применятся для выделения уникальности рекламируемого продукта его уникальных свойства, которые невозможно найти в аналогичном продукте конкурентов. Другими словами, такой продукт является исключительным, а соответственно, наиболее привлекательным и выгодным для клиента. Данный рекламный прием также используется анализируемыми банками в рекламе вкладов, кредитов, пластиковых карт и других продуктов. Ведь каждый банк в основном создает стандартные продукты (вклады, кредиты), а в условиях нарастающей конкуренции он должен создавать продукты, которые бы отличались от других и могли обеспечить высокий спрос. Использование такого приема может выделить банк на фоне конкурентов.

6. Лицо знаменитости. Рекламный прием выражается использованием в качестве модели для рекламного объявления какой-либо знаменитости. Здесь делается акцент на том, что если известный человек пользуется услугами банка, доверяет ему, то и потребителям можно доверять. Такой прием используют все анализируемые банки. В рекламе ВТБ 24 можно увидеть Константина Хабенского, Александра Маслякова, Татьяны Тарасовой, Владимира Спивакова и Чулпан Хаматовой. В рекламе СКБ банка фигурируют Сергей Гармаш, Андрей Миронов. Достоинствами такого приема являются известность знаменитости и её характер передаваемый марке, повышается доверие к марке, если есть доверие к знаменитости, повышение лояльности к марке среди почитателей знаменитости. Недостатки: риск ошибки с выбором знаменитости. «Деньги на ветер», если знаменитость не популярна среди целевых потребителей, риск порчи имиджа бренда в случае возникновения скандала со знаменитостью, риск порчи имиджа бренда в случае рекламирования знаменитостью некоторых других марок.

7. Расширение аудитории. Суть данного приема состоит в продвижении продукта аудитории, которая изначально не относилась к целевой. Таким образом, удачное расширение аудитории позволяет банку с минимальными затратами обеспечить спрос на предоставляемые услуги и получить довольно высокую прибыль, особенно на первоначальном этапе, когда серьезная конкуренция отсутствует. Примером может послужить продвижение автокредитов РайффайзенБанком на женскую аудиторию. А идея СКБ банка: «Оживим» деньги юмором! На рекламных плакатах, в прессе и на ТВ появились слоганы: «Бабки в доме», «Быстрые бабки», «Оборотистые бабки», «Бабки в розыске» это увеличило целевую аудиторию в возрасте 21- 35 лет.

8. Марка крупным планом. В данном случае в рекламе банков основной акцент делается на его марку, а не на конкретный продукт или услугу. В такой рекламе нет никаких лишних фраз или отвлекающих внимание изображений. Таким образом, повышается узнаваемость банка. Несмотря на то, что данная реклама является довольно простой и в то же время довольно эффективной, банки используют этот прием редко. Это связано с тем, что прием «марка крупным планом» уместен только в случае успешно работающих банков. Чаще всего это лидеры своего рынка, которых все знают и которые уверенны в стабильности своего бренда.

9. Тизерная реклама (реклама в формате «вопрос – ответ»)

Суть данного приема заключается в том, потребителю задается вопрос, сообщение-загадка, т.е. тизер. В нем не содержится никакой информации о рекламируемом продукте, а лишь намек на него, а затем дают ответ на загадку тизера, который называется плизер. Такая реклама эффективна тем, что привлекает к себе внимание потребителей. Как правило, грамотный тизер вовлекает покупателя в «игру», заставляя его найти ответ на заданный в рекламе вопрос. Таким образом, вызвав интерес у потребителя, реклама будет обсуждаться в массах, т.е. создается эффект «сарафанного радио». В этом и состоит основная идея тизерной рекламы. В основном такая реклама используется «СКБ – банком» в рекламной кампании «Можно я вам не скажу…», также «Райффайзенбанком» в рекламе кредитов и банковских карт.

В соответствии со всем вышеперечисленным, можно сделать вывод, что банки используют различные психологические приемы для привлечения клиентов. «СКБ – банк» использует приемы активно и в основном делает упор на добром юморе, креативности, яркости рекламы. «Райффайзенбанк» также очень активно использует различные приемы, наиболее креативная реклама у банка используется в кризисные периоды. «ВТБ 24» рекламирует свои продукты в основном по телевизионным каналам, однако, также использует различные приемы, но придерживается более сдержанного стиля. В рекламе он руководствуется своим статусом, выделяет стабильность, надежность и устойчивость банка.

2.2 Расходы на банковскую рекламу

В 2013 году рекламные бюджеты в банковском секторе составили 14 млрд. руб. Самым крупным рекламодателем в прошедшем году стал Сбербанк России - он потратил 2,22 млрд руб. на продвижение своих продуктов.

ВТБ на втором месте в рейтинге топ-10 крупнейших рекламодателей в финансовом секторе. Банк и все его "дочки" (ВТБ24, Банк Москвы, Лето банк, "ВТБ-Капитал", "ВТБ-лизинг" и Транскредитбанк) потратили на продвижение своих продуктов и услуг 1,63 млрд руб. по сравнению с 1,4 млрд руб. в 2012 году. Преимущественно ВТБ тратит на продвижение своих услуг на ТВ - 1,07 млрд руб., на втором месте среди расходов наружная реклама - 417 млн руб. Остальные средства перераспределяются в других сегментах медиа: 65 млн руб. на рекламу в СМИ, 49,2 млн. на рекламу на радио, 29,6 млн на рекламу в интернете.

По оценкам Media First, основная статья рекламных расходов пришлась на продвижение потребительских кредитов. Так, если за январь–май 2012 года на них приходилось около 20% рекламы финансовых услуг, то в 2013-м — 24%. Бюджеты, выделенные на продвижение ипотеки и дебетовых карт, также возросли. Так, доля ипотечного кредитования в общем объеме трат на рекламу финансовых услуг, увеличилась вдвое — с 4 до 8%. При этом банки сократили затраты на рекламу вкладов (с 19 до 16%) кредитных карт (с 15 до 12%), а также интернет-банкинга (с 4 до 1%).

Такие изменения в расходах на рекламу отражают снижение спроса на потребительские кредиты со стороны населения. В связи с этим розничные банки стали испытывать меньшую потребность и в привлечении средств на депозиты. Но поскольку иных явных рынков для зарабатывания денег кроме розничного кредитования у банков не осталось, то часть бюджетов, сэкономленных на рекламе депозитных продуктов, банки пустили на расширение рекламы кредитных, тем более что в условиях снижающегося спроса обострилась конкуренция за заемщиков. В прошлом году банки, напротив, активнее рекламировали вклады.

В 2012-м усилилась конкуренция на рынке депозитов. Усилил ее ЦБ, ограничивший рост процентных ставок, что было сделано в пользу госбанков, которые проигрывали частным кредитным организациям. В результате последние были вынуждены включаться в неценовую конкуренцию, где особенно важна роль рекламы.

Если рассмотреть структуру рекламных бюджетов по медиаканалам (без учета затрат на продвижение в интернете), то самым востребованным каналом коммуникации рекламодателей в этой категории было и остается телевидение, на него приходится 47% расходов на продвижение. На наружную рекламу приходится 31%, на прессу — 12%, на радио — 9%.

Расходы на рекламу в рассматриваемых банках.[9]

С каждым годом расходы банка на рекламирование банковских продуктов и услуг растут. Это связано со многими факторами, например, конкуренция, снижение спроса потребителей на кредиты или вклады, повышение уровня узнаваемости банка, различными внешними обстоятельствами и другими факторами.

Так в «ВТБ 24» расходы в 2012 году составляли 1 069 115 тыс. руб., а в 2013 году 1 496 227 тыс. руб., то есть увеличились на 427 112 тыс. рублей и темп роста составил 140%. Это повлекло за собой увеличение привлечения депозитов на 4% и уменьшение выдачи кредитов на 2%.

«Райффайзенбанк» в 2012 году потратил на рекламу 475 553 тыс. руб., а в 2013 году 817 906 тыс., руб., что почти в два раза больше (на 342 353 тыс. руб. больше). А темп роста составил 172%.

А вот СКБ – банк наоборот в 2012 году потратил на рекламу 177 242 тыс. руб., а в 2013 году 153 279 тыс. руб., что на 23 963 тыс. руб. меньше. И темп роста составил 86,5%.

Рисунок 2.2 – Расходы на рекламу

2.3 Рекламные кампании «ВТБ 24» (ЗАО)

ВТБ24 – розничный банк группы ВТБ, нацеленный на продажи финансовых продуктов и услуг физическим лицам.

Реклама ВТБ 24 распространяется в основном на телевидении. Рекламные кампании обращают внимание в основном не на низкие проценты, привлекательные условия, бонусы, скидки и акции, хотя продукты ВТБ 24 располагают этим, они акцентированы на надежность банка, уверенность в нем, простоту рекламируемых продуктов, то есть направлена на поддержание статуса банка и создание имиджа. А это тем самым и привлекает клиентов.

Начиная с 2007 года банк провел множество различных рекламных кампаний. Следствием проведенных кампаний стало полное узнавание бренда ВТБ 24.

Хронология рекламных кампаний ВТБ 24:

- Весна 2007 год. Рекламная кампания «2+2=4». Объектом рекламирования стали кредитные продукты. Цель кампании «2+2=4», включающей в себя прессу, печатную и тв-рекламу – рассказать о честном потребительском кредите от банка, когда заемщик точно знает под какие проценты берется кредит и сколько нужно вернуть;

- Март-август 2008 года. Рекламная кампания «Сказки». Рекламируемый продукт: «Кредиты наличными». Слоган кампании: «От сказочных условий — к реальным возможностям». Креативная метафора о «сказочных условиях» акцентирует внимание на выгодности кредитных продуктов ВТБ 24. В рекламе использовалась стилистика сказок, персонажами которой стали Федот и Василиса Премудрая;

- Сентябрь 2008-май 2009 года стартовала рекламная кампания «Высокий процент надежности». Персонажами кампании стали знаменитости клиенты банка, которые уверены в надежности банка во время кризиса. при выборе знаменитостей учитывались следующие параметры:

- Высокий уровень доверия знаменитости

- Отсутствие негативных историй / публикаций, связанных с героем ролика

- «Незамыленность» образа (герои роликов не должны были ранее сниматься в рекламе);

- Осенью 2009 – весной 2010 года была запущена рекламная кампания «Я уверен», рекламируемыми продуктами были вклады и кредитные карты. Кампания построена так, чтобы вызвать сильные эмоции у аудитории - чувство патриотизма и гордости за родную страну. Это позволяет ассоциировать ВТБ24 с надёжностью и выделять его как стабильный банк. Общее название рекламной кампании «Я уверен» настраивает на ощущение ответственности и высокого профессионализма банка;

- Осень 2010 года. Рекламная кампания «Все решаемо». Рекламировались кредитные продукты и персонажами стали Дапкунайте И., Крутой и. Оба ролика создают комплексное восприятие креативной концепции, апеллируя к различным сегментам целевой аудитории;

- Весна 2011 – осень 2011. Рекламная кампания «Проще, чем вы думали». Объект рекламирования: кредиты наличными, кредитные карты, ипотека. Здесь продолжается использование знаменитости – клиента банка. В их числе — актер Константин Хабенский, тренер по фигурному катанию Татьяна Тарасова, телеведущие Александр Масляков и Леонид Парфенов, актриса Чулпан Хаматова и кинорежиссер Валерий Тодоровский;

- 2012 год были выпущены два ролика, в которых благодаря банку калейдоскопом сменяются картинки из жизни персонажа. В первом ролике рекламируется вклад ВТБ 24 с повышенной ставкой, при этом акцент делается на уверенность в банке. Второй ролик демонстрирует кредитную карту банка и снова использует слоган: «Все решаемо». Также в этом году банк использовал в рекламе своего руководителя, не показав его лица.Видео демонстрирует зрителю мужчину, изучающего деловые документы, но камера не показывает его лица. Мужчина делает пометки в бумагах, в частности, дописывает к пункту о ставкам по депозитам «Поднять. В среднем на 1%». Заканчивается ролик тем, что герой ставит подпись в графе «Президент-Председатель Правления М.М. Задорнов». Пэкшот – «Ставки по депозитам повышены»;

- Сентябрь 2013 года. Запущена новая креативная концепция «Банк, который вас понимает» позволяет зрителю не только услышать разговор героев на поле для гольфа, но и «подслушать» их мысли. В то время как у одного героя все хорошо и в игре, и в делах (он открыл вклад в ВТБ24), другой неуверенно ведет себя как на гольф-поле, так и в жизни. Сдержанный мужской диалог на словах не касается денежных вопросов, но за обычными фразами скрывается беспокойство за сбережения и дельные советы о выборе банка.

ВТБ 24 разрабатывает такие рекламные кампании, которые привлекают внимание не яркими изображениями и нестандартными подходами, а именно своим спокойствием, сдержанностью, выделением самого главного без «шелухи» и уверенностью в банке и завтрашнем дне.

По исследованию центра маркетинговых исследований ВТБ 24 за 2013 год залог успеха при разработке рекламной кампании ВТБ 24 это:

- Оптимизация рекламных бюджетов;

- Соответствие ожиданиям клиентов.

Рисунок 2.3 показывает, сколько рублей рекламных расходов, пассивных контактов, активных контактов, заявок требуется для получения 1 млн. рублей продаж (одной продажи).

Рисунок 2.3 – Расчет рекламного бюджета

На рисуноке 2.4 представлена схема разработки рекламной кампании ВТБ24.

Рисунок 2.4 – Разработка рекламной кампании

Исследование центра маркетинговых исследований ВТБ 24 показало, что регулярный мониторинг эффективности рекламы демонстрирует прирост уровня знания ВТБ24 во времени (как спонтанного, так и знания с подсказкой). Данные при пером упоминание банков группы ВТБ представлены на рисунке 2.5. Данные при спонтанном упоминание ВТБ представлены на рисунке 2.6. Знание банков группы ВТБ представлено на рисунке 2.7.

Рисунок 2.5 – Первое упоминание банков группы ВТБ

Рисунок 2.6 - Спонтанное упоминание банков группы ВТБ

Рисунок 2.7 – Знание банков группы ВТБ с подсказкой

По данным диаграмм можно сказать, что за счет проведения активных рекламных кампаний бренд ВТБ очень хорошо узнаваем, это в свою очередь влечет за собой формирование имижда, который будет положительно влиять на проведение дальнейших рекламных кампаний банка.

По величине кредитного портфеля физическим лицам и объему привлеченных средств физических лиц ВТБ24 уверенно занимает второе место в банковской системе, уступая лишь Сбербанку. Данные представлены на рисунке 2.8.

С начала 2012 г. по величине активов ВТБ24 поднялся с одиннадцатого на седьмое место в банковской системе по величине активов, с восьмого на седьмое место по величине капитала.

Рисунок 2.8 – Кредиты и привлеченные средства физических лиц ВТБ 24

В целом можно сказать, что знание бренда ВТБ начиная с 2007 года выросло почти на 100%. Исследование показало, что клиенты ВТБ 24 достаточно лояльны. Так желание рекомендовать банк высказали более 70% клиентов, а намерение продолжить сотрудничество с банком возникло более чем у 80%. Ключевые характеристики деятельности ВТБ 24 определяются широким спектром продуктов, понятными условиями предлагаемых продуктов. Также улучшилось восприятие таких позитивных эмоциональных атрибутов ВТБ 24 как передовой, современный, престижный, доступный, стабильный российский банк. ВТБ24 значительно увеличил базу депозитов и кредитов в 2013 году на что активно повлияли проводимые рекламные кампании. ВТБ 24 формирует весьма привлекательный образ банка, опираясь на надежность, респектабельность и солидность.

2.4 Рекламные кампании «СКБ банк» (ОАО)

СКБ-банка, начиная с 2005 года прошел большой путь в сфере рекламы. Цель, которую они ставили перед своим бизнесом в те годы, была на первый взгляд невероятной: попасть в тридцатку крупнейших банков России. Учитывая то, что в 2005 году СКБ-банк находились на 129-й позиции рейтинга, необходимо было совершить нечто такое, чего никто до них не делал. Они сделали рискованный шаг - прибегли к рекламными кампаниям, в которых позволили себе шутить. [14]

Однако эксперимент удался: они получили серьёзный приток клиентов и увеличение в разы масштабов бизнеса, год за годом отмечали удвоение объёмов кредитного и депозитного портфелей. По размеру активов банк вырос более чем в десять раз. Сегодня СКБ-банк входит в ТОП-50 крупнейших банков России, а по некоторым показателям - даже в ТОП-30.

Реклама «СКБ - банка» сильно отличается от других, она режет глаз, расходы на ее продвижение уменьшаются, однако рейтинг банка и многие показатели увеличивается, поэтому банк является ярким примером эффективного продвижения рекламных кампаний. Исходя из этого, изучение и оценка его рекламы не должна оставаться в стороне. Начиная с 2005 года и до настоящего времени «СКБ - банк» провел различные кампании, отличные друг от друга, которые представлены на рисунке 2.9.

Рисунок 2.9 – Рекламные кампании «СКБ - банка»

1. Круговорот капусты.

Первая концептуально цельная рекламная кампания СКБ-банка была запущена во второй половине 2005 года. Идеей рекламной кампании стало просторечное название денег - «капуста». Началось со слогана: «Вклады и кредиты: круговорот капусты», с буквальной иллюстрацией - вертящимися в круговороте кочанами. Создателей компании упрекали в использовании жаргонизмов: «что это вы тут демонстрируете? Круговорот бабла в натуре?». Однако тема капусты в рекламе СКБ-банка получила своё развитие. Появились кочаны брокколи, летающие между континентами на карте в рекламе денежных переводов, закатанная в трехлитровые банки капуста белокочанная («храните деньги в банке»), нашинкованная капуста («кредиты в любой нарезке») и т.п. Закономерно, что интерес к СКБ-банку, только вступившему на путь развития розничных банковских услуг, резко вырос. 2005 год стал первым годом удвоения финансовых показателей банка.

Валюта баланса СКБ-банка за 2005 год выросла с 6,5 до 12,2 млрд. рублей. Портфель вкладов частных лиц увеличился с 2 до 3,5 млрд. рублей. Кредитный портфель физических лиц вырос втрое, превысив 1,1 млрд. рублей.

2. Бабки работают.

На смену капусте пришло напрашивающееся само собой очередное просторечное название денег - «бабки», а рекламная кампания 2007 года получила название «Бабки работают!»

Новый образ - мультяшные бабки - помимо своей простоты и эмоциональности, оказался очень удобным и гибким для продвижения всей продуктовой линейки. «Бабки работают» стали рекламировать расчётно-кассовое обслуживание, «Быстрые бабки» - потребительские кредиты, «Бешеные бабки» - новые ставки по вкладам, «Оборотистые бабки» - кредиты малому бизнесу, а денежные переводы отправились в народ под смелым призывом «Пошли бабок!». Бабки, облизывающие мороженое, вызывали улыбку предпринимателей - так задорно проиллюстрировано название продукта «Лёгкий лизинг».

«Бабки» сделали свое дело. Рекламная кампания во многом способствовала тому, что объемы бизнеса СКБ-банка по итогам 2007 года вновь удвоились. Валюта баланса превысила 21,3 млрд. рублей, портфель средств вкладчиков преодолел отметку в 5 млрд. рублей, объем кредитов физическим лицам вырос в четыре раза до уровня 4,6 млрд. рублей.

3. В светлое будущее.

В июле 2007 года возникла мысль сделать рекламу на основе советских плакатов 50-70-х годов ХХ века. Новая рекламная идея «В светлое будущее!» в полной мере отвечала возложенным на нее задачам: ярко отражать образ банка, приблизить его к целевой аудитории, к самой активной части населения, людям в возрасте 35 - 55 лет. В умах этих людей удалось возродить воспоминания о молодости на основе стиля советского плаката - бодро, ведущего вперед, позитивно воспитывающего. В первый квартал 2008 года Банк вышел с двумя основополагающими сюжетами: доступным кредитом - «Может, не вышел из мужа пилот, зато он кредит возьмет без хлопот» и патриотичными вкладами - «Вернем рублю былую славу! У.Е. мы выкинем в канаву!». До сих пор у многих в памяти неоднозначный и смелый слоган, ультимативно заявивший об устойчивости СКБ-банка: «Очкуешь, товарищ? С наличкой тревожно? Сделай же вклад в банке надежном!».

Несмотря ни на что, 2008 год стал очередным годом впечатляющего роста бизнеса СКБ-банка. Показатель валюты баланса вновь удвоился, достигнув 35,8 млрд. рублей. Более чем вдвое, до 9,5 млрд. рублей, вырос кредитный портфель физических лиц, объем вкладов населения за 2008 год вырос в полтора раза до 7 млрд. рублей.

4. Всё к лучшему.

Со второй половины 2009 года в рекламе СКБ – банка появился широко известный актер, народный артист России Сергей Леонидович Гармаш. «Всё к лучшему!» - гласил имиджевый слоган, открывавший полуторагодичную рекламную кампанию с актером Сергеем Гармашом в главной роли.

Сергей Гармаш выступил персонажем, олицетворявшим самые широкие круги целевой аудитории банка. «Человек из народа» в простых, запоминающихся и ироничных образах, Гармаш представал и холостяком в майке с кефиром и батоном, и спортсменом в курточке-олимпийке с экспандером в руках, и трудягой в робе с электроинструментом, и добродушным музыкантом с баяном или гитарой.

Так вышло, что в течение кампании между актером и рекламным агентством, у которого банк заказывал разработку сюжетов, возник конфликт. В дальнейшем конфликт перерос в судебный иск Сергея Гармаша к банку, однако суды различных инстанций подтвердили правомерность действий кредитной организации. Актер, которого не устраивало, по его словам, вольное обращение с фотографиями, предложил банку своеобразный выход из конфликта: «пусть руководитель банка сфотографируется в рекламе в тех же образах, как и я сам!». СКБ-банк - это ведь первый национальный банк с чувством юмора, поэтому председатель Правления Владимир Пухов согласился! На улицах российских городов во второй половине 2010 года появились плакаты с Гармашом и Пуховым вместе: в майке-алкоголичке, с перфоратором в руках, с гитарой, с кефиром и батоном. Сергей Гармаш специально прилетел в Екатеринбург и публично пожал руку Владимиру Пухову в знак примирения.

Послекризисные 2009-2010 годы, непростые для банковской системы в целом, были очень успешными для СКБ-банка. Так, если банковская система в 2009 году в целом выросла всего на 4,7%, бизнес банка увеличился более чем на 50%. В 2009 году филиальная сеть банка превысила 100 точек по всей России, а по итогам 2010 года уже стало 150 полноценных банковских офисов в 100 городах России. Росту банка во многом помогла резонансная рекламная кампания.

5. «Можно я вам не скажу...»

Персонажами рекламной кампании СКБ-банка стали дети. Однако в рекламе сознательно использованы необычные фотографии детей. Герои банковской рекламы - очень эмоциональные, непосредственные, задорные дети: проказники и непоседы. К изображениям подобраны дополняющие их одностишия известного поэта Владимира Вишневского. «Можно я вам не скажу, для чего нужны мне деньги» - такое одностишие сопровождало пилотный макет с рекламой потребительских кредитов, на котором изображена веселая рыжая девчонка с высунутым языком. «Ах, вы не спонсор? Положите вилку!» - насупленный мальчуган не желает делиться шоколадным тортом в рекламе кредитов для бизнеса. Озадаченно ковыряющий пальцем в носу мальчишка изображен на рекламе коммунальных платежей с одностишием «Пусть я не мэр, но я обеспокоен!». Кстати, эта реклама вызвала много шума в одном из городов центральной Сибири, мэр которого воспринял слоган как камень в свой огород и распорядился заклеить его на уличных щитах.

6. Осенью 2012 года была запущена новая рекламная компания с рабочим названием "Периодическая система СКБ-банковских элементов", в которой банковские продукты представляются в виде элементов химической таблицы. Таблица позволяет добавлять неограниченное количество новых элементов для продвижения новых банковских продуктов, услуг и акций Помимо этого, всем желающим предлагается создать собственный элемент, который может быть внесен в общую периодическую таблицу.

Основные элементы такой кампании: «Ch чулочий – вклады», «Na возьмитий - кредиты», «Po кайфовий – кредит «На все про все», «Rs расслабоний – банк на диване», «Ок согласий – кредит бизнесу «просто так», «Na халявий – кредитная карта «запаска» и многое другое.

«СКБ-банк», славится нетривиальным подходом к продвижению своих услуг. Несмотря на то, что его осуждали за использование неуместного в финансовой рекламе юмора, именно СКБ-банк стал первопроходцем в этом направлении, сегодня юмор стал неотъемлемой частью многих банковских кампаний. Во многом им это сыграло на руку, так как специалисты утверждают: «Некоторые коммерческие банки позиционируют себя как надежные и давно работающие на рынке. Зададимся вопросом: какой банк в России старейший и самый надежный? По сути, эти банки делают рекламу не себе, а Сбербанку. Точно так же СКБ-банк закрепили за собой право использовать юмор в рекламе и те банки, которые следуют его примеру, просто льют воду на их мельницу. То есть по факту рекламируют не себя, а СКБ-банк».

В поиске новых рекламных идей СКБ-банк не стоит на месте и рассматривает любые формы, не зацикливаясь на одной особенно удачной. Ограничений нет, важно, чтобы идея была интересна аудитории. При разработке новой рекламной кампании банк объявляет тендер на идеи среди неограниченного списка лиц. В своей работе банк руководствуется принципом «сила простоты», благодаря которому достигает убедительных успехов в бизнесе. Также СКБ-банк исходит из того, что изначально ваш маркетинг никому не интересен. Если ты хочешь, чтобы клиент тебя увидел, нужно сделать так, чтобы твое визуальное изображение само бросалось ему в глаза. Поэтому банк использует яркие и завлекательные картинки, мимо которых точно не проедешь. СКБ-банк не представляет смазливую картинку, которую никто не заметит. Он делает рекламу, которая будет раздражать внимание аудитории, рождать пусть противоречивые, но яркие эмоции. Базовым действием при расчете рекламного бюджета у СКБ-банка является оценка привлекательности идеи. Если банк выбирает слабую идею, он в дальнейшем вынужден «заливать» рекламный бюджет деньгами, чтобы поддержать ее на плаву. Успех удачной кампании - в идее, а не в больших бюджетах. Второй момент: очень важно правильно выбрать каналы продвижения. СКБ-банк решил для себя использовать телевидение по минимуму и использовать в продвижении интернет рекламу и наружную рекламу.

СКБ-банк считает подходящее время для размещение рекламы является начало делового сезона. Весна, осень, в крайнем случае - лето. Самое неудачное время для запуска новой рекламы - декабрь. Это период предновогодней шумихи, и людям нет никакого дела до твоей рекламы. Вот в начале марта, когда все уже совершенно точно отошли от праздников, можно с новыми силами начинать продвижение.

Все это показывает, что нестандартный подход к рекламе, продуманная рекламная кампания и правильное управление ею является залогом высокой эффективности банковской рекламы.

2.5 Экономическая эффективность рекламы

Так как полностью достоверная оценка эффективности банковской рекламы практически невозможна, так как необходимо провести сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой, составлять ежедневную динамику целевого показателя на основе бухгалтерских данных, составлять ежедневную динамику расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы, но составить определенную картину, которая будет отражать зависимость полученных банком средств от проведенных рекламных кампаний можно.

В 2013 году ВТБ24 проводил рекламную кампанию «Банк, который нас понимает». За это время он заметно увеличил объем розничного кредитного портфеля, портфеля привлеченных средств физических лиц. Кредитный портфель по итогам 2013 года составил 1 367 734 907 тыс. рублей, что на 437 703 334 тыс. рублей больше чем в 2012 году. Объема привлеченных средств физических лиц ВТБ24 в 2013 году достиг 1 338,1 млрд. рублей. СКБ-банк в 2013 году проводил рекламную кампанию «Периодическая система СКБ-банковских элементов» и также увеличил объем розничного кредитного портфеля и портфеля привлеченных средств. Так, например, объем кредитного портфеля в 2013 году составил 100 438 208 тыс. рублей, что на 6 568 446 тыс. рублей больше чем в 2012 году . А объем привлеченных средств составил 72 687 419 тыс. рублей. Основным источником привлечения средств для российских банков остаются вклады физических лиц. Так в 2013 году ВТБ24 привлек от физических лиц 363 986 849 тыс. рублей, а СКБ-банк 11 187 695 тыс. рублей. Так как расходы на рекламу за 2013 год в ВТБ24 и СКБ-банке составили 1 496 227 тыс. рублей и 153 279 тыс. рублей соответственно можно посчитать во сколько раз привлеченные средства превысили расходы на рекламу.ВТБ24: Р = 363 986 849 0001 496 227 000 = 243, 3СКБ-банк: Р = 11 188 695 000153 279 000 = 72,99Исходя из этих данных можно сказать, что ВТБ 24 увеличил кредитный портфель на 47%, а депозитный на 39%. В то время как СКБ-банк увеличил кредитный портфель на 6%, а депозитный на 18%, что значительно меньше по сравнению с ВТБ24. Также следует отметить, что привлеченные средства ВТБ24 во много раз превышают расходы на рекламу, чем у СКБ-банка.Несмотря на то, что на величину кредитного и депозитного портфеля влияют множество различных факторов, реклама занимает не малое значение. В целом по произведенным расчетам можно сказать, что как ВТБ24 так и СКБ-банк увеличил узнаваемость своего бренда за счет рекламы до 100%. Проведенные рекламные кампании банков принесли результат, так как величина вкладов ВТБ24 и СКБ-банка в 2013 году значительно увеличилась. Поэтому можно говорить о достаточно эффективных рекламных кампаниях, проводимых банками ВТБ24 и СКБ-банком. 3. Проблемы и перспективы развития банковской рекламы3.1 Опрос потребителей банковских продуктов

Изучение результатов анкетирования позволяет составить рейтинг мотивов клиентов при выборе банка, понять половозрастную и социальную структуру клиентов, позволяет проследить, какая реклама интересна клиенту. Кроме того, анкетирование позволяет узнать, какая доля клиентов обратилась в банк в результате проведения рекламной кампании. В соответствии с этим также можно выявить проблемы привлечения клиентов и пути их решения. Уже только эта информация даже без ее сопоставления с другими первичными данными может быть применена для увеличения эффективности подобных рекламных кампаний в будущем.

Для того, чтобы проследить как эффективно, представленные банки работают с рекламой мной была разработана анкета и проведен опрос (приложение В).

В опросе приняло участие 93 человека. Из них 29,8% мужчины, а 70,2% женщины. Подробные данные приводятся на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 – Возрастная структура опрашиваемых

Результаты ответов на вопрос «Как часто Вы пользуетесь услугами банка?» следующие:

• больше 2 раз в месяц – 25,5%;

• 2 раза в месяц – 18,1%;

• 1 раз в месяц – 26,6%;

• 1 раз квартал – 16%;

• 1 раз в пол года – 13,8%.

Из чего можно сделать вывод, что как минимум раз месяц в среднем потребители пользуются услугами банка.

Результаты на вопрос «Как Вы считаете, необходимо ли банкам рекламировать свои продукты?» следующие:

• да – 75,5%;

• нет – 24,5%.

На вопрос «Какая реклама кредита Вас больше всего заинтересовала?» ответ приводится на рисунке 3.2.

Рисунок 3.2 – Структура заинтересованности потребителей в кредите

На вопрос «Какая реклама вклада Вас больше всего заинтересовала?» ответ приводится на рисунке 3.3.

Рисунок 3.3 – Структура заинтересованности потребителей во вкладе

На вопрос «Реклама, какого банка больше всего привлекает Ваше внимание?» ответы представлены на рисунке 3.4.

Рисунок 3.4. – Структура привлечения внимания на рекламу

На вопрос «Реклама, какого банка Вам больше всего запомнилась?» ответы представлены на рисунке 3.5.

Рисунок 3.5. – Структура привлечения внимания на рекламу

На вопрос «Какие чувства Вы испытали при просмотре?» респонденты ответили следующим образом:

• позитивные – 75,5%;

• негативные – 24,5%.

На вопрос «Если бы Вы вкладывали деньги или брали кредит, могла ли представленная реклама повлиять на Ваш выбор банка?» ответы представлены на рисунке 3.6.

Рисунок 3.6 – Влияние рекламы на выбор банка

Исходя из данных опроса, можно сделать вывод, что в целом потребители считают, что рекламировать продукты банкам необходимо. Это можно объяснить тем, что каждый человек понимает, если финансовая организация не рекламирует свои товары, то возможно у нее снижаются финансовые показатели. Реклама кредитов потребителям больше нравится у «ВТБ 24», а вкладов у «СКБ - банка», хотя «ВТБ 24» уступает все 1%. Такой выбор может быть обусловлен как непосредственно самим изображение рекламы, так и тем, что потребитель знает о банке. Больше всего запоминается и привлекает внимание реклама «СКБ - банка». Причин здесь много, но самое главное это то, что его реклама нетривиальна и режет глаз. Однако, реклама «ВТБ 24» не уступает «СКБ - банку». В целом эмоции реклама вызывает положительные. Также стало ясно, что если бы была необходимость взять кредит или вложить деньги, то не на всех потребителей повлияла бы реклама, их мнения разделились поровну. Это может говорить о том, что эффективность рекламы не достаточно высокая, ведь выбирая банк потребитель руководствуется многими факторами, например, надежностью банка, доверием к нему, близким расположением, совет знакомых или он уже являлся клиентом банка и много другое. Поэтому с учетом этих причин, можно сказать, что эффективность рекламы достаточна для привлечения клиентов и получения прибыли у «ВТБ 24» и «СКБ - банка», а вот реклама «Райффайзен банка» работает не достаточно эффективно, так как по всем показателям отстает он других банков.

Разветвление эффекта от рекламы банка происходит из-за неоднородности ее воздействия на различные группы потенциальных клиентов. Так, одних реклама стимулирует сразу же обратиться в банк за услугой, других она заставляет просто заинтересоваться услугой данного банка, третьих же оставляет равнодушными.

Нельзя говорить о том, что реклама эффективна лишь тогда, когда она напрямую влияет на увеличение продажи продвигаемой услуги в краткосрочном периоде. Если банковская реклама заинтересовала потенциального клиента, заставила его задуматься о том, чтобы обратиться в данный банк при возникновении такой потребности, то она также была эффективной. Однако такой эффект имеет другой характер. Во-первых, он отсрочен во времени. Во-вторых, он может повлиять на общее увеличение продаж услуги в более долгосрочном периоде.

3.2 Перспектива развития рынка банковской рекламы

Банкам следует учитывать развитие рекламы на более высоких уровнях, чтобы конкретно знать, к чему стремиться, и какие это даст результаты.

Существует две основные перспективы развития рекламы в недалеком будущем – это брендинг и директ-маркетинг. Именно они могут переместить рекламную индустрию на совершенно новый, более эффективный и прибыльный уровень.

Брендингом является достаточно высокоэффективная технология или совокупность приемов по завоеванию и удержанию потребителей. Это деятельность, которая направлена на создание долгосрочного положительного эмоционального отношения к производимой продукции, путем совместных усилий воздействия логотипа, рекламных обращений и других элементов рекламы, которые порой игнорируются.

В основу брендинга положена всесторонняя рекламная деятельность, использующая всевозможные методы, способы и формы рекламы. Все это направлено на создание запоминающегося бренда либо его имиджа, образа продукта.

Необходимость бренда основана на чувствах и восприятии той либо иной продукции потребителями, порой даже на неосознанном восприятии. Брендинг позволяет поддерживать определенный запланированный уровень продаж, а также закрепиться на конкретном рынке, занять свою нишу. Он позволяет успешно конкурировать. Происходит увеличение прибыльности за счет увеличения продуктов одного банка, который уже запомнился потребителям. Бренд позволяет отразить в рекламных кампаниях специфику той страны, где производится и реализуется товар, сделать его уникальным на каждой из территорий.

В перспективе развития рекламной отрасли является также использование и внедрение директ-маркетинга, который позволяет взаимодействовать и контактировать непосредственно с самими потребителями продукции, избегая различных посредников. Многие специалисты полагают, что именно директ-маркетинг в ближайшем будущем будет иметь наибольшее развитие из всех маркетинговых приемов.

Отличием директ-маркетинга от других приемов является то, что он позволяет контактировать с индивидуальными клиентами, и носит чисто персональный характер, не теряя в свою очередь массовости воздействия.

Основными направлениями развития директ-маркетинга являются выделение и выявление индивидуальных покупателей из определенной целевой группы для установления непосредственного контакта; регулярное поддержание взаимоотношений с данными клиентами путем улучшения качества продукции, увеличения ее ассортимента, совершенствования взаимодействия с потенциальными клиентами увеличивается и прибыль самого предприятия.

Еще одним специфическим отличием директ - маркетинга от других рекламных кампаний является то, что имеется возможность точно определить эффективность вложенных в него средств, так как связь с клиентами четко идентифицирована и полностью подконтрольна.

В связи с этим банкам стоит обратить внимание на новые способы маркетинга и рекламных кампаний. Также можно сказать, что произойдет увеличение рекламных бюджетов в банковском секторе. Справедливо будет назвать, как минимум, три определяющих тренда этого увеличения. Во-первых, в связи с ростом благосостояния у людей растет интерес к банковским услугам, а значит, данный вид сегмент рынка бурно развивается, что сопровождается соответствующей рекламной поддержкой. Во-вторых, отмечена тенденция к росту доверия к банкам и банковским услугам. Это вызвано жестким контролем со стороны государства, введением гарантий для вкладчиков и другими мерами государственного регулирования. Это повышает привлекательность банковских услуг для граждан, а значит, создает предпосылки для дальнейшего роста этого бизнеса.

Другая важная причина состоит в том, что инфраструктура банковских услуг в нашей стране достигла того состояния, что она становится привлекательной для крупных мировых финансовых структур. Происходят интеграционные процессы, и часть рекламных бюджетов определена необходимостью повышения привлекательности собственно банковского бизнеса.

В банковской рекламе в нашей стране нельзя не отметить две тенденции. Первая тенденция связана с тем, что по факту все предложения в банках уже примерно выровнялись и по набору продуктов, и по условиям, и по надежности операторов. В США, по данным исследования Relationships Monitor (измеряет взаимоотношения между брендом и потребителем в различных категориях и отраслях), это привело к тому, что доля тех, кому совершенно безразлично в какой банк зайти, примерно в полтора раза выше, чем в среднем по категории «услуги». При этом совершенно незначимыми оказались такие типы взаимоотношений, как: «Стоимость услуг» (а зачем? она у всех примерно одинаковая) или «Наличие приятных сюрпризов» (еще не хватало сюрпризов в финансовой сфере!).

Единственный способ для успешного маркетингового развития банкам остается только в разделе «Забота». Не «Обслуживание», а именно «Забота». Ее от банков хотят ощутить почти вдвое больше, чем от любых других организаций.

Заключение

В соответствии с поставленными задачами исследования были изучены сущность, функции и формы банковской рекламы, определены методы оценки эффективности рекламы, рассмотрены основные приемы банковской рекламы и оценена эффективность рекламных кампаний в рассматриваемых банках.

В целом по исследованию и анализу эффективности, представленных банков можно сказать, что с каждым годом банковская реклама расширяется и, используются различные методы и подходы к рекламированию, различные средства размещения, поэтому очень важно знать как, проводимые рекламные кампании отразятся на банках. Из результатов исследования видно, что все три исследуемых банка применяют различные приемы для привлечения клиентов. «СКБ - банка» прибегает к более ярким, запоминающимся изображениям, «ВТБ 24» более консервативен в рекламе, он рекламирует продукты в рамках своего имиджа, «Райффайзен банк» завлекает клиента сразу несколькими приемами, он не делает акцент на какой-то определенной рекламной кампании.

«ВТБ 24» проводит эффективные рекламные кампании. Это подтверждается ростом его расходов в 2013 году более чем на 400 000 тыс. руб., столько необходимо банку для поддержания своего имиджа, а также ростом величины вкладов. «ВТБ 24» позиционирует себя как надежный, стабильный и удобный банк, поэтому потребители воспринимают его рекламу соответственно. А это положительный показатель, который влияет на деятельность банка в целом. В рекламе продуктов он делает акцент на самых важных условиях, убирая все лишние моменты и демонстрируя солидность кампании.

Рекламные кампании «СКБ - банка» сильно отличаются от других банков. Он позиционирует себя как первый национальный банк с чувством юмора. Его реклама не обычная, режет глаза, вызывает много откликов, заставляя людей задумываться. Бесспорно, его реклама эффективна, так как величина привлеченных средств растет. Он первым показал, что можно отойти от привычных банку норм и выиграть от того. Его расходы уменьшились в 2013 году, что может говорить о том, что он не нуждается в активной рекламе в данный период, так как за время проведения прошлых кампаний еще действует эффект. Также это может свидетельствовать о его рациональном распределении рекламного бюджета, которого хватает для поддержания эффективности.

Рекламные кампании «РайффайзенБанка» выделяются по сравнению с вышеупомянутыми банками намного меньше. Не смотря, на его активные приемы в привлечении клиентов его расходы в 2013 году выросли почти в 2 раза. При опросе, респонденты ставят его рекламу последней. Однако это может свидетельствовать об отсроченном эффекте от рекламы. «РайффайзенБанку» необходимо продумывать рекламные кампании лучше, повышая их эффективность.

Неотъемлемой частью всего рекламного процесса является правильное распределение рекламного бюджета, поэтому в заключение можно выделить несколько рекомендаций о том, как разумно тратить деньги на рекламу:

1. Необходимо проанализировать, как тратится рекламный бюджет в данный момент времени. В результате такого анализа могут найтись ненужные расходов.

2. Необходимо четко представлять себе портрет своего потребителя, а также обладать информацией о том, какими рекламными каналами можно на него воздействовать.

3. Для обеспечения устойчивых эффективных результатов необходимы регулярные исследования. Только с их помощью можно собрать всю информацию о потребителях, об их предпочтениях, восприятии рекламы.

4. Необходимо до автоматизма отладить взаимодействие всех служб и отделов банка, участвующих в реализации продуктов. А следовательно, необходимо привлекать к рекламному планированию специалистов других подразделений

5. Из-за постоянно модернизации банковских продуктов на более совершенные необходимо постоянно повышать профессионализм персонала по работе с рекламой и его мотивации. Ведь грамотный сплоченный коллектив — это залог успеха любого дела.

Список литературы

1. Гражданский кодекс Российской Федерации

2. Федеральный закон "О банках и банковской деятельности" от 02.12.1990 N 395-1 (действующая редакция от 01.01.2014)

3. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 28.12.2013)

4. Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ,2009.

5. Геращенко Л. Психология рекламы. - М. :Инфра-М, 2008

6. Ларри Перси, Ричард Эллиот. Стратегическое планирование рекламных кампаний. – М. ЮНИТИ, 2009

7. Маренков Н. Л. Банковский маркетинг. - М.: Флинта, 2010.

8. Информационное агентство «Банки.ру»(ООО): URL:http://www.banki.ru

9. Официальный сайт ЦБ РФ: URL: http://www.cbr.ru

10. Официальный сайт ЗАО «ВТБ 24»:URL:http://www.vtb24.ru

11. Официальный сайт ЗАО «Райффайзен банк»:URL:http://http://www.raiffeisen.ru

12. Официальный сайт ОАО «СКБ - банк»: URL:http://http://www.skbbank.ru

13. Энциклопедия маркетинга: URL: http://www.marketing.spb.ru

14. Рейтинг банков по эффективности рекламных затрат: URL:http://arecomm.ru

15.Оценка эффективности банковской рекламы: URL: http://www.reklamodatel.ru

16. Реклама имаркетинг: URL: http://reclama.tj.ru

17. Коммуникации банка – реклама^: URL^:http://www.bibliotekar.ru

18. Оценка эффективности банковской рекламы: URL: http://dis.ru

Приложение А

Рекламные приемы банков

Приемы	ВТБ 24	СКБ-банк	РайффайзенБанк
Обращение к эмоциям	В данном приеме внимание акцентировано на эмоциях людей
Выгодный процент и игра с цифрами	Банки обращают внимание на выгодные процентных ставках и условия, предлагаемого продукта
Лотереи, скидки, сезонные акции
Уникальное торговое предложение Применятся для выделения уникальности продукта
Лицо знаменитости Используется в качестве модели для рекламы кто-то знаменитый
Расширение аудитории Суть данного приема состоит в продвижении продукта аудитории, которая изначально не относилась к целевой
Тизерная реклама Суть данного приема заключается в том, потребителю задается вопрос, сообщение-загадка, т.е. тизер
Марка крупным планом	Банки используют этот прием редко. Как правило исследуемые банки используют средний размер марок.

Приложение Б

Рекламные кампании «СКБ - банка»

Приложение ВБанковская реклама1. Ваш пол?

• мужской

• женский

2. Ваш возраст?3. Как часто Вы пользуетесь услугами банка?

• больше 2 раз в месяц

• 2 раза в месяц

• 1 раз в месяц

• 1 раз квартал

• 1 раз в пол года

5. Как Вы считаете, необходимо ли банкам рекламировать свои продукты?

• да

• нет

6. Какая реклама кредита Вас больше всего заинтересовала?

• СКБ банк

• Райффайзен банк

• ВТБ 24

• Никакая реклама не заинтересовала

7. Какая реклама вклада Вас больше всего заинтересовала?

• СКБ банк

• Райффайзен банк

• ВТБ 24

• Никакая реклама не заинтересовала

8. Реклама какого банка больше всего привлекает Ваше внимание?

• СКБ банка

• Райффайзен банка

• ВТБ 24

• Никакая реклама не привлекает внимание

9. Реклама какого банка Вам больше всего запомнилась?

• СКБ банка

• Райффайзен банка

• ВТБ 24

• Никакая реклама не запомнилась

10. Какие чувства Вы испытали при просмотре рекламы?

• позитивные

• негативные

11. Если бы Вы вкладывали деньги или брали кредит, могла ли представленная реклама повлиять на Ваш выбор банка?

• да

• нет

Код для цитирования: Скопировать