VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

В условиях современного рынка коммуникации занимают одни из важнейших позиций. Современное учреждение культуры управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. На сегодняшний день ни одно учреждение не оставляет без внимания такой важный элемент как продвижение своего товара на рынке. В данной курсовой работе эффективность маркетинговых коммуникаций рассмотрена на примере УФ ГЦСИ.

Маркетинговый отдел УФ ГЦСИ даёт возможность учреждению: предоставлять достоверную информацию перспективным посетителям о своих услугах; направлять внимание потенциальных посетителей на услуги, предоставляемые УФ ГЦСИ; убедить потенциальных посетителей отдать предпочтение в выборе проведения досуга именно в УФ ГЦСИ.

Именно от эффективности выполнения этих критериев зависит, объёмы привлечённых новых клиентов и прибыли. Медиапланирование в свою очередь, также увеличивает число потенциальных клиентов через рекламные кампании путём выбора оптимальной программы размещения рекламного материала.

Продвижение услуг на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какое количество потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты. Ответы на эти вопросы позволяет решить деятельность по медиа-планированию рекламной кампании [2].

Медиа-планирование можно разделить на два блока. Медиа-стратегия отвечает на вопрос о том, какие виды средств массовой коммуникации будут использованы в рамках рекламной кампании, с целью достижения максимальной результативности от их использования. Однако даже грамотно построенная стратегия не может учесть всех деталей, нюансов и особенностей резервирования рекламного пространства, выбора медиа-носителей, времени контакта с аудиторией с наибольшей рыночной эффективностью (отдачей). На эти вопросы позволяет ответить медиа-тактика. При этом очевидно, что эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например, на телевидении или в интернете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу и откликнутся на ее предложение.

Медиа-планирование является одной из неотъемлемых составляющих общей системы планирования рекламной деятельности на предприятии [1]. Разработка эффективного медиаплана возможна лишь при наличии утвержденных планов более высоких уровней иерархии планирования на предприятии. При этом важное значение имеет согласованная работа над-маркетинговой и рекламной стратегиями, ровно как над планированием рекламы, связей с общественностью, мероприятий по стимулированию сбыта и прямому маркетингу (т.е. всеми составляющими рекламной стратегии).

Отсутствие механизмов для привлечения новой аудитории, партнёров, специалистов, в условиях отсутствия рекламного бюджета и неэффективных маркетинговых коммуникаций приводит к тому, что у УФ ГЦСИ нет стабильного развития и возможны незапланированные финансовые затраты на продвижение учреждения. Цель исследования заключается вразработке эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций. Объект: система и служба маркетинговых коммуникаций УФ ГЦСИ. Предмет:эффективность применяемых маркетинговых инструментов с целью расширения аудитории УФ ГЦСИ.

Уральский филиал ГЦСИ – музейно-выставочная и научно-исследовательская организация. Филиал начал работу в 1999 году. Свою основную идею УФ ГЦСИ определяет как внедрение современного искусства в общественные пространства города.

Команда, которая работает в УФ ГЦСИ, была сформирована в 2005 году. Маркетингового отдела в УФ ГЦСИ фактически нет, он называется отдел PR. Все решения, касающиеся продвижения принимает отдел PR. В отделе 4 человека: руководитель отдела (написание пресс-релизов и новостей); специалист по полиграфии (наружная и внутренняя полиграфия, сувенирная продукция, имиджевая реклама и реклама в интернете, т. е. макеты); специалист по работе со СМИ (информационные партнёры, информационная поддержка, ротация на радио, рекламные ролики) и специалист по работе с аудиторией (сегментация аудитории, работа с администрацией, приглашение VIP-гостей).

Основные задачи УФ ГЦСИ: повышение посещаемости, увеличение числа посетителей, привлечение молодой активной аудитории, занятие определённой ниши среди других выставочных площадок. Стоит отметить, что УФ ГЦСИ, как учреждение культуры не может существенно изменить характер своих услуг. Поэтому главным маркетинговым рычагом для них фактически становится продвижение. Основной маркетинговый инструмент, применяемый в УФ ГЦСИ – реклама.

Информационные партнёры: Портал art1.ru., радио «Эхо Москвы в Екатеринбурге», радио Maximum, «Издательство Татлин», информационный Портал E-1, телеканал "Эра-ТВ / MTV - Екатеринбург", портал Openspace.ru, портал Weburg, архитектурный портал Екатеринбурга Arch66.ru, журнал "Екб.СОБАКА.RU", журнал Happy, портал «КультурМультур», портал Geometria Екатеринбург, журнал What's the fashion?, радио СИ, радио Пилот.

При поддержке СМИ PR-отдел передаёт информацию о последних новостях, приглашает на выставки посетителей. Информационная поддержка очень важна для учреждения культуры. УФ ГЦСИ ставит своей задачей максимальное расширение аудитории, заинтересованной в современном искусстве. Решение о том куда, как и когда подавать рекламу принимает PR-отдел, но принимается во внимание мнение руководства и куратора проекта. Мнение куратора очень важно, потому что он знает все внутренние процессы проекта и лучше всех знает о концепции проекта, т.е. знает каким образом представить проект, чтобы заинтересовать потенциального посетителя. Любая работа по продвижению очень тесно связана с кураторским отделом.

В УФ ГЦСИ нет постоянной экспозиции. Поэтому, невозможно обеспечить постоянную рекламу в СМИ. Залы постоянно находятся в состояние монтажа-демонтажа. Новости, направленные в СМИ и непосредственно на посетителей существенно отличаются. Для СМИ это информационный повод. Для посетителей новостные сообщения тщательно обдумывается. Важно деликатно рассказать о предстоящем событии, не исказив информацию и представив в нужном свете, потому что это труд художников и это имеет определённую концепцию. Необходимо соблюдать баланс: объяснять доходчиво, что бы привлечь посетителей, но в то же время не упрощать информацию.

Особое внимание PR-отдел уделяет написанию пресс-релизов. Пресс релизы в разные источники СМИ пишутся одинаково, но немного смещаются акценты, в зависимости от издания. Пресс-релизы формулируются так, чтобы не навредить содержанию выставки и верно объяснить концепцию, но важно написать доступным для аудитории языком.

В официальном пресс-релизе перечисляются все художники, кураторы, спонсоры и партнёры. В таком пресс-релизе важно сохранять концепцию выставки. Как правило объём информации занимает полторы страницы, формате листа А4.

Большое внимание уделяется продвижению в интернете и социальных сетях. Наибольший поток информации идёт именно из этих источников.

Интернет ресурсы: официальный сайт УФ ГЦСИ, ВКонтакте, Instagram, Facebook, Tumblr (отдельные страницы по проектам), сайты отдельных выставок. С помощью этих Интернет-ресурсов посетители узнают о последних новостях, выставках, семинарах и лекциях, мастер-классах.

Для привлечения посетителей используют интернет рассылка. PR-отдел анализирует в какое время лучше всего отправлять письма, кто прочёл письмо с помощью специализированной программы, стараясь улучшить эффективность этого источника информации. Если есть программа для детей, в новостных рассылках всегда делается на этом акцент, информируют о мастер-классах и лекциях для детей. Размещение рекламных баннеров в интернете всегда стараются сделать на основе сотрудничества, т.е. бесплатно.

УФ ГЦСИ сотрудничает с интернет-телевидением в Екатеринбурге – Malina.am. Рекламы на телевидении нет, т.к. ограничено финансирование, а рекламные ролики на телевидение дорогостоящие. Также PR-отдел считает рекламу такого рода не эффективной для УФ ГЦСИ. Телеканалы приглашают на открытия всех выставок.

УФ ГЦСИ активно сотрудничает с учебными заведениями и учреждениями культуры: ЕАСИ, УрФУ, Гимназия «Арт-этюд», СОМУ им. П. И. Чайковского, Джаз-клуб EVERJAZZ, Кинотеатры, Хостел «Четыре Комнаты», Свердловская киностудия. Продвижение происходит по средствам распространения печатной продукции (афиши, флаеры). Сотрудничество двустороннее, т.е. УФ ГЦСИ также размещает рекламу этих учреждений на своей площадке.

Открытие выставок всегда бесплатное. Стоимость билетов на все выставки остаётся неизменной – 100 рублей, для студентов и школьников – 50 рублей, бесплатно – студенты творческих специальностей, дети до 7 лет и пенсионеры. Бесплатно проходят все лекции и семинары. Мастер-классы для детей и взрослых также проводятся бесплатно, но количество мест ограничено.

Согласно данным из отчёта о деятельности УФ ГЦСИ за 2013 год общий бюджет на реализацию проектов – 5 300 000 рублей. В том числе: целевые субсидии на реализацию проектов от Министерства культуры РФ – 2 000 000 рублей, финансирование по программе «Современное искусство в регионах России» – 1 800 000 рублей, привлеченное финансирование – 1 500 000 рублей [3].

Источники привлечённого финансирования: Институт Гёте (Москва), Управление культуры Администрации города Екатеринбурга, АНО «Центр поддержки и развития современного искусства ZAART», Фонд «Новая коллекция» (Пермь), Perspectiva Art (Гаага, Нидерланды) [3].

PR-отдел проводит постоянный анализ эффективности посещения. После каждой выставки составляется подробный отчёт. В отчёте содержатся данные о посещаемости выставки, отзывы посетителей, все образцы рекламной продукции (флаеры, афиши, пресс-релизы и т.д.) прикладываются к отчёту.

На сегодняшний день рискованно проводить мероприятия в формате «современного искусства». У аудитории сложился стереотип о том, что современное искусство элитарно, сложно для восприятия и не доступно для понимания массовым зрителем, а значит, оно не доступно и не оказывает влияния на горожан. Уже сформировалась аудитория, регулярно посещающая выставки современных художников, хотя она не многочисленна. Необходима длительная работа с аудиторией как просветительская, так и информационная для разрушения стереотипов. Именно эту цель поставил перед собой УФ ГЦСИ.

Для того чтобы УФ ГЦСИ смог выполнить столь сложную задачу необходимо учитывать следующие пункты. Во-первых, необходимо уделять особое внимание рекламе и PR. Следует помнить, что коммерческие организации в сфере культуры делают акцент на постоянное напоминание о своих учреждениях, что даёт им преимущество перед потенциальной аудиторией.

Во-вторых, дети, взрослые и пожилые люди по-разному воспринимают информацию. Это важно учитывать при продвижении культурного продукта. Чем точнее определен адресат, тем эффективнее окажется послание.

В-третьих, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Для достижения реального результата требуется систематичность действий, для того чтобы потребитель постоянно помнил об услугах, предоставляемых УФ ГЦСИ.

В УФ ГЦСИ нет маркетингового плана, не уделяется внимание медиа-планированию, что приводит к стихийной деятельности. Любая рекламная компания выстраивается индивидуально, в зависимости от проекта. Но можно привлекать аудиторию семинарами, мастер-классами, устраивать различного рода акции. Необходима постоянная реклама. Для этого следует сосредоточить внимание на наружной широкомасштабной полиграфии по всему городу. На данный момент те инструменты маркетинговых коммуникаций, которые применяются в УФ ГЦСИ направленны на уже сложившуюся аудиторию и они никаким образом не способствуют её расширению.

Немаловажным фактором отсутствия неэффективных маркетинговых коммуникаций является то, что УФ ГЦСИ уверен в отсутствии конкурентов, ссылаясь на уникальность предоставляемого продукта. Другие выставочные площадки в пространстве города воспринимают как «дружественные». Несомненно, они являются конкурентами, когда речь идёт о посетителях. И в этом УФ ГЦСИ проигрывает из-за отсутствия постоянных экспозиций.

Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы. Нужно активно привлекать новые телеканалы, журналы, газеты, радиостанции, интернет-порталы, крупные блоги, сетевые журналы, публичные страницы в социальных сетях и любые другие СМИ, которые освещают сферу культуры и рассказывают о событиях, происходящих в ней. Издания, оказывающие информационную поддержку смогут в свою очередь упоминать УФ ГЦСИ как партнеров на своих онлайн-ресурсах, в самом здании и в печатных материалах, связанных с освещаемой темой.

Необходимо развивать группы в социальных сетях. В группе в социальной сети «ВКонтакте» размещается исключительно новостной контент. Следует проводить акции и конкурсы, активно общаться с посетителями.

Во время проведения выставок параллельно с этим проводить ряд поддерживающих акций в поддержку проектов. Распространение печатной рекламы через волонтёров-промоутеров. Раздача листовок, рекламных материалов в оживлённых местах города.

Основной задачей УФ ГЦСИ является внедрение современного искусства в пространство города и направлена исключительно на жителей Екатеринбурга и Уральский регион. Не акцентируется внимание на привлечении гостей города даже из России, не говоря уже об иностранных туристах. Сотрудничество с компаниями, работающими на рынке туризма, как, например, турфирмы, отели, аэропорты и авиалинии, железные дороги и вокзалы, издательства путеводителей и карт и многие другие. Освещение УФ ГЦСИ поможет привлечению туристов, тем самым существенно поддерживая учреждение. Более того иностранные туристы относятся к современному искусству лояльнее, нежели горожане. Возможно, они откроют для себя особенности галерей современного искусства в России. Современное искусство очень динамично и развивается «здесь и сейчас», тем самым привлекает к себе большее внимание. Оставив положительный отзыв на туристических порталах, посетитель даёт абсолютно бесплатную рекламу УФ ГЦСИ и не только выражает своё мнение, но и помогает привлекать новых посетителей.

Современное искусство только начинает внедряться в пространство Екатеринбурга. УФ ГЦСИ старается сделать современное искусство максимально понятным для его восприятия горожанами. На данном этапе подавляющее большинство горожан негативно относятся к понятию «современное искусство», при этом зачастую не представляют, что оно обозначает. Для создания благоприятного образа в сознании горожан о современном искусстве необходима длительная просветительская и информационная работа с потенциальной аудиторией. В это УФ ГЦСИ видит свою основную задачу.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации, М.: Эксмо, 2006. — 432 с.

2. . Тульчинский Г. Л. Менеджмент в сфере культуры: Учебное пособие.

СПб.: «Лань»; «Издательство ПЛАНЕТА МУЗЫКИ», 2009. — 528 с.

3. Отчёт о деятельности Уральского филиала государственного центра современного искусства за 2013 год.

Код для цитирования: Скопировать