VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Успешная реализация социокультурных проектов в области современного искусства невозможна без их грамотного продвижения. Поскольку одним из подобных наиболее значимых арт-проектов является Уральская индустриальная биеннале современного искусства, то вопросы ее продвижения являются первоочередными и актуальными. Цель работы – исследовать методы и ресурсы рекламной кампании II Уральской индустриальной биеннале, сравнив их с методами и ресурсами наиболее значимых проектов в области современного искусства, таких как Венецианская биеннале, Московская биеннале и Манифеста.

II Уральская индустриальная биеналле имела большую рекламную поддержку, прежде всего - в медийной сфере. Выставка была освещена всеми крупными городскими информационными и развлекательными порталами, как городскими (e1.ru, 66.ru, ekburg.ru, bigcitybuzz.ru и др.), так и всероссийскими (news-asia.ru, afisha.ru, gazeta.ru и др.). Не остались в стороне и средства массовой информации разного уровня, от местных газет (к примеру, Вечерний Екатеринбург) до крупных журналов и газет (Собака, Российская газета и др.).

Проведение рекламных мероприятий и масштабное анонсирование биеннале в интернете и в других средствах массовой информации поспособствовало тому, что за один месяц работы первой уральской индустриальной биеннале выставочные площадки посетили более 60 тысяч жителей и гостей Екатеринбурга. Рассмотрим мероприятия, проведенные до начала биеннале, которые способствовали ее популяризации.

Подготовительные мероприятия начались с марта 2012 года, когда был проведен исследовательский семинар «Производство и применение: не-выставочные стратегии современного искусства», организованный совместно с УРФУ им. Б.Н. Ельцина. Вопросы семинара: возможности экспозиционных форматов: выставки, инсталляции и переформатирование общественных пространств; современное искусство в неолиберальном контексте: «вторая модерность» и индустриальное наследие; музеи, биеннале, городская среда и зрительские сообщества.

Онлайн-проект II Уральской биеннале был создан в апреле 2012 года. По замыслу проекта, в его рамках на сайте www.uralbiennale.ru систематически публиковались тексты лекций, выступлений, круглых столов и другие продукты интеллектуальной платформы, тем самым, создавая непрерывно развивающийся контекст, с которым взаимодействовали все последующие участники. Также были созданы все условия для открытого обсуждения тем Интеллектуальной платформы всеми заинтересованными лицами.

Важным мероприятием стало превью Биеннале на Уральской международной выставке и форуме промышленности и инноваций «ИННОПРОМ – 2012», проходившей в июле 2012 года. На превью зрителям были представлены пять проектов, иллюстрирующих структуру будущего проекта. Был организован круглый стол и серия выступлений, в которых критики, ученые, и кураторы проанализировали проблематику Интеллектуальной платформы. Стоит отметить и то, что до начала биеннале проводились пресс-конференции, на которых проходило анонсирование мероприятий.

Информационное анонсирование, начавшееся задолго до начала биеннале, активно продолжалось во все дни ее работы. Крупные информационные порталы размещали статьи и репортажи с различных мероприятий выставки. Биеннале также широко рекламировалось на радио «Эхо Москвы Екатеринбург», на телевизионном канале «Дождь» в программе «Искусственный отбор» с Денисом Катаевым и на канале «41 Домашний». Однако в отличие от предыдущей, I биеннале, на «Эхо Москвы» не выходили передачи, посвященные программе мероприятий, что негативно сказалось на освещении событий проекта (так как «Эхо Москвы Екатеринбург» является важным каналом для культурно-просвещенных слушателей, как и телеканал «Дождь»). «41 канал» распространил информацию о биеннале среди широкого круга зрителей города Екатеринбурга.

Был выпущен широкий ассортимент рекламной полиграфии с фирменной символикой проекта и информацией о биеннале. Среди образцов рекламной полиграфии стоит выделить: афиши различных форматов, флаеры, разные для разных этапов биеннале, билеты, приглашения, буклеты, гиды и бюллетени. Кроме того, выпускались сувениры: магниты, сумки и футболки с логотипом биеннале. Единый лаконичный стиль всей рекламной продукции способствовал распространению и последующему узнаванию бренда биеннале среди потенциальных посетителей проекта и показывал преемственность второй Уральской индустриальной биеннале по отношению к первой.

По завершению проекта был издан каталог, вобравший в себя все основные сведения в пяти частях: в первой части рассматривается основной проект, проходивший в здании бывшей типографии «Уральский рабочий» в Екатеринбурге, во второй – программа специальных проектов, разбросанных по пост-индустриальным сооружениям города, в третьей – события и выставки Арт-резиденций, проходивших в 6 городах Свердловской области, в четвертой рассказывается о мероприятиях параллельной программы, организованной независимыми культурными институциями, пятая посвящена интеллектуальной платформе биеннале. В целом издание дает полное представления о функционировании биеннале, ее идеологии и целях.

Уральская биеннале - это сравнительно молодой, пока ещё относительно локальный проект, и по сравнению с основными конкурентами, не обладает столь обширной историей, традициями и бюджетом. Поэтому, в рамках анализа успешности ее продвижения, стоит остановиться на сравнительном анализе интернет-коммуникаций подобных арт-проектов (рекламы и PR).

Критерий		II Уральская индустриальная биеннале современного искусства	Венецианская биеннале	Манифеста 10	V Московская биеннале современного искусства
Информационная составляющая сайта
Ссылки или информация о предыдущих / следующих биеннале		ссылки только на предыдущие	+	+	+
Ссылки на сайты партнеров		+	-	+	+
Действующие ссылки на страницы «в контакте», facebook и т.д.		+	+	+	-
История создания биеннале		-	+	-	-
Мнения экспертов о биеннале или о конкретной работе/авторе		-	+	+	+
Ссылки или информация о других культурных событиях (города)		-	-	-	-
Гипермедийность		+	+	+	+
Коммуникационная составляющая сайта
Целевая аудитория		люди, интересующиеся разноформатными событиями и проектами в современном искусстве	люди, интересующиеся искусством, театром, архитектурой, музыкой, танцем и кино	люди, интересующиеся европейским современным искусством	люди, интересующиеся разными направлениями в современном российском искусстве
Интерактивность	наличие «обратной связи» и возможность оставлять комментарии	+	-	-	-
	вовлечение посетителей в процесс разработки проекта	-	-	-	-
	совместная работа с большим количеством партнеров	+	-	+	-
	взаимодействие на основе обучения и развлечений	-	-	-	-
	продвижение с помощью средств персонализации (отзывы известных деятелей культуры (города))	-	-	-	-
	Публикации	+	­-	­-	+
	размещение Web-адрес проекта на других сайтах	+	+	+	+
Организационная составляющая сайта
Продолжительность работы сайта		только на время реализации проекта (примерно 8 месяцев)	постоянно	постоянно	постоянно
Практичный дизайн и удобная навигация сайта		+	+	-	+
Следование поставленным задачам:		представление и афиширование событий биеннале	представление и афиширование событий биеннале	представление и афиширование событий биеннале	представление и афиширование событий биеннале
задача
Следование		+	+	+	+
Интернет коммуникации вне сайта проекта (соц. сети, блоги и т.п.)
Twitter		информация о событиях биеннале, комментарии	информация о событиях биеннале, статьи, фотографии, фото и видеорепортажи	информация о событиях биеннале, статьи, фотографии, фото и видеорепортажи, отзывы	-
Facebook		информация о событиях биеннале, фотографии, публикации	информация о событиях биеннале, статьи, фотографии, фото и видеорепортажи, отзывы, публикации	информация о событиях биеннале, статьи, фотографии, отзывы, публикации	информация о событиях биеннале
Вконтакте		информация о событиях биеннале, программа биеннале, фотографии, несколько фото и видеорепортажей, «книга отзывов», ссылки на сайты партнеров	-	-	-
Instagram		информация о месте и времени проведения	-	фотографии	-
Google+		информация о месте проведения	-	-	-
YouTube		видео, репортажи	видео, отзывы	-	-
Flickr		-	фотографии	фотографии	-
RSS		-	+	+	-
Vimeo		-	-	видео, фотографии	-
pinterest		-	-	фотографии с комментариями	-
Частота их обновлений		только на время реализации проекта (примерно 8 месяцев)	постоянно	постоянно	-

Исходя из данных, представленных в таблице, можно выявить сильные и слабые стороны проектов. В целом, информационная составляющая сайта разработана у всех представленных проектов. Основным недочетом представленных проектов является отсутствие взаимодействия с другими культурными событиями города и области. В отличие от проектов-аналогов, сайт II Уральской биеннале не имеет ссылок на следующие биеннале, историю создания проекта и не предусматривает обмен мнениями экспертов и деятелей в сфере культуры и современного искусства.

Коммуникативная составляющая сайта лучше всего проработана у II Уральской биеннале, но, как и у проектов-аналогов, сайт II Уральской биеннале не предусматривает вовлечение посетителей в процесс разработки проекта, взаимодействие с ними на основе обучения и развлечений и не предусматривает наличие отзывов известных деятелей города в сфере культуры и современного искусства.

Работа сайта, как организационная составляющая, только во время подготовки и проведения проекта не повышает эффективность интернет- коммуникаций II Уральской биеннале и является его слабой стороной, в отличие от проектов-аналогов.

Интернет коммуникаций вне сайта у II Уральской биеннале значительно больше, чем у V Московской биеннале, имеющей официальную страничку в twitter’e (в других социальных сетях может встретиться в качестве упоминания или отзыва на личных страницах пользователей). Очень важно акцентировать влияние на этом пункте интернет-коммуникаций, так как в настоящее время многие пользователи интернета обращают внимание именно на официальные страницы мероприятий в различных социальных сетях, а не на официальные сайты. Молодые пользователи интернета, которые составляют довольно большую часть потенциальных посетителей биеннале, постоянно используют социальные сети и информация о мероприятиях попадает к ним посредством ленты новостей. Таким образом, очень важно для любого достаточно обширного по масштабам мероприятия иметь официальные страницы в как можно большем количестве популярных социальных сетей и постоянно обновлять их новым контентом.

По этим пунктам можно судить о проработанности этой части интернет-коммуникаций II Уральской индустриальной биеннале современного искусства. Положительным моментом является количественный фактор: у Уральской биеннале есть страницы вконтакте, facebook, twitter, instagram. youtube и google+. Однако оставляет желать лучшего частота обновлений и наполняемость контентом, страницы обновлялись нерегулярно и только во время проведения биеннале, имели лишь общую информацию, так в единственном альбоме вконтакте всего 14 фотографий. Добавление новых постов в перерывах между проведением биеннале подогревало бы интерес публики к предстоящим мероприятиям. Результатом небрежного отношения к ведению страниц в соцсетях является малая их посещаемость, а как следствие меньшее привлечение целевой аудитории к биеннале.

Общий анализ рекламы и PR показал, что биеннале получила широкую позитивную рекламную и PR поддержку в региональных и российских СМИ (около 1500 публикаций). Стоит отметить, что организаторы биеннале не преминули воспользоваться предпроектными средствами PR, в том числе проведенными пресс-конференциями, онлайн-проектами, превью на ИННОПРОМе и мероприятиями, проведенными до начала действия самой биеннале. Были задействованы интернет, радио и телевидение во время проведения биеннале, а также до и после (хотя и не в таком объеме). Это, в комплексе, а также свободный вход на некоторые площадки, помогло достичь впечатляющих результатов посещаемости биеннале. Очень важно, что биеннале разместила свои площадки в городах области, поскольку это раздвигает фактические границы масштаба проекта до областных. Распространялась печатная продукция с символикой проекта, что повысило узнаваемость бренда биеннале.

Анализ интернет-коммуникаций II Уральской биеннале показал, что организаторы использовали большое количество интернет-маркетинговых каналов коммуникаций, что является одной из сильных сторон работы сайта проекта, но при этом, не использовали возможностей синергии от воздействия этих каналов, а также не предусмотрели продвижение проектов будущих лет за счет привлечения интереса к предыдущим широкого круга интернет-пользователей. В ходе проведения анализа было выявлено, что интернет-маркетинговые коммуникации II Уральской биеннале не были направлены на освещение истории события и его развития, на сотрудничество с экспертами, деятелями в сфере культуры и современного искусства, другими культурными событиями города и социальными сетями, и рассчитаны на короткий срок работы (только 8 месяцев). Успешный опыт проектов-аналогов включает в себя работу сайта в меж-биеннальный период, историю создания проекта и возможные его пути развития, взаимодействие с экспертами, использование популярного видео-хостинга, а так же постоянное выкладывание фото и видеорепортажей. Весь этот комплекс мероприятий способен значительно повысить эффективность рекламной кампании будущих проектов.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. 2-ая Уральская индустриальная биеннале современного искусства URL: http://second.uralbiennale.ru (дата обращения: 03.05.2014 г.)

2. Распоряжение «О подготовке и проведении II Уральской индустриальной международной биеннале современного искусства в городе Екатеринбурге в 2012 году» // Управление культуры Администрации Екатеринбурга URL: http://culture.ekburg.ru/projects/791/793/1176/1179/ (дата обращения: 28.10.2014 г.)

3. Управление культуры // Официальный портал Екатеринбург.РФ URL: http://xn--80acgfbsl1azdqr.xn--p1ai/administration/administration-gorod/6/50/ (дата обращения: 28.10.2014 г.)

4. Шакшина Екатерина Мы вместе на биеннале – виртуально и реально// Вечерний Екатеринбург URL: http://xn----8sbdbiiabb0aehp1bi2bid6az2e.xn--p1ai/townpeople/visual/7329/ (дата обращения: 28.10.2014 г.)

5. Независимая газета 05.07.2012 URL: http://www.ng.ru/culture/2012-07-05/8_industry.html (дата обращения: 29.10.2014 г.)

6. Информационный портал Екатеринбурга 13.08.12 URL: http://www.ekburg.ru/news/19/36479-navstrechu-k-ekspo-2020-v-ekaterinburge-proydet-ii-uralskaya-industrialnaya-biennale-sovremennogo-iskusstva/ (дата обращения: 29.10.2014 г.)

7. BigCityBuzz //Арт // 2-ая Уральская индустриальная биеннале современного искусства. День первый URL: http://bigcitybuzz.ru/2012/09/biennale-1d/ (дата обращения: 29.10.2014 г.)

8. Петрик Е.А.Интернет-маркетинг. - М.: Московская финансово-промышленная академия, 2004.-299 с.

9. La Biennale URL: http://www.labiennale.org/en/biennale/index.html (дата обращения: 29.10.2014 г.)

10. Manifesta URL: http://manifesta.org/ (дата обращения: 29.10.2014 г.

11. II Уралская биеннале современного искусства, каталог. – Екб.: Издательско-полиграфический центр УрФУ, 2012.-324 с.

12. Екатеринбург онлайн URL: http://www.e1.ru/ (дата обращения: 29.10.2014 г.)

13. Современный портал Екатеринбурга – 66.ru URL: http://66.ru/ (дата обращения: 29.10.2014 г.)

14. Новости Центральной Азии URL: http://www.news-asia.ru/ (дата обращения: 29.10.2014 г.)

15. Афиша – все развлечения Екатеринбурга URL: http://www.afisha.ru/ (дата обращения: 29.10.2014 г.)

16. Газета.RU: Главные новости дня URL: http://www.gazeta.ru/ (дата обращения: 29.10.2014 г.)

17. Ежедневная газета «Вечерний Екатеринбург» URL: http://вечерний-екатеринбург.рф/ (дата обращения: 29.10.2014 г.)

18. Российская газета URL: http://www.rg.ru/ (дата обращения: 29.10.2014 г.)

19. Эхо Москвы Екатеринбург URL: http://www.echoekb.ru/ (дата обращения: 29.10.2014 г.)

Код для цитирования: Скопировать