VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Маркетинговые коммуникации— это связи, образуемые учреждением с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем [5].

Выделяют 4 основных элемента маркетинговых коммуникаций: реклама, пропаганда (паблисити) , стимулирование сбыта и личная продажа.

В сфере культуры применяются все четыре элемента комплекса продвижения продукта. Важно понимать, что учреждения культуры сами не только производят услуги, но и обеспечивают процесс обслуживания населения. Организация маркетинга в учреждениях культуры намного сложнее, чем в производственной структуре. Требуется принимать во внимание, что результат деятельность не сохраняется, он неосязаем, неотделим от источника, непостоянен в качестве.

Реклама — это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателя и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний [2]

В сфере культуры реклама выступает средством популяризации социокультурного продукта. Реклама даёт возможность расширить рынок культурной продукции и стимулирует развитие культурных потребностей населения. Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем самым становиться частью общественной жизни.

Реклама помогает информировать потребителей о новых видах услуг, создать спрос на новые культурные программы и др. Функции рекламы: экономическая, просветительская, воспитательная, политическая, социальная и эстетическая.

Реклама выступает как диалог между учреждением культуры и аудиторией. Если интерес потенциальной аудитории не проявился, значит, рекламодатель не достигнул поставленной цели.

Реклама играет важную экономическую роль, и имеет свои преимущества и недостатки. Преимущества: возможность привлечения большой аудитории; большое количество различных СМИ даёт возможность выбрать наиболее подходящую рекламу для целевой аудитории; возможность контролировать содержание сообщения и его оформление; возможность изменять сообщение в зависимости от реакции целевой аудитории; высокая вероятность того, что рекламное сообщение дойдет до потенциальной аудитории.

К недостаткам относятся: рекламное сообщение является стандартным и негибким, что не позволяет сосредоточиться на индивидуальных потребностях потребителя; некоторые виды рекламы требуют больших инвестиций; в ряде случаев необходимо долго ждать размещения рекламного сообщения.

Средства распространения рекламы выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Важно учитывать определяющий фактор: соответствие характера самих средств массовой информации характеру рекламируемой услуги и типу рекламного сообщения.

Реклама является наиболее эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя рынка услуг, и именно использование средств рекламы способствует процветанию культурной продукции и убеждению целевой аудитории её приобретать.

К средствам распространения рекламы в социокультурной сфере относят: ежедневные газеты, журналы, почтовая реклама, радио, телевидение, наружная реклама.

Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены [3].

Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности то организации общественного мнения (PR).

Основные задачи пропаганды: создание репутации, поддержание имиджа. Для решения этих задач применяются различные средства.

Размещение сведений познавательно-событийного характера в СМИ для привлечения внимания к товарам или услугам (Установление и поддержание связей с прессой). Товарная пропаганда – это деятельность, направленная на усиление популяризации конкретных товаров (Товарная пропаганда). Деятельность по внутрифирменной и внешней коммуникации, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы. (Общефирменная коммуникация). Оказание давления на органы государственной власти с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования (Лоббизм). Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы (Консультирование).

Главным преимуществом пропаганды является достоверность. По сравнению с рекламными объявлениями информационный материал или статья кажутся читателям более достоверными и правдоподобными.

Важен широкий охват аудитории. Обращение к покупателям приходит в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера, что позволяет достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой.

Броскость. Как и реклама, пропаганда обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Организации культуры имеют ряд преимуществ для налаживания связей с общественностью: богатый опыт организации и проведения культурно-массовых мероприятий; близость к структурам власти; целевая аудитория; возможности заинтересовать сферы бизнеса; тесное сотрудничество со СМИ.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала [1].

Стимулирование сбыта используется в следующих случаях: увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; поддержать приверженность покупателя определенной услуге; вывести на рынок новый продукт; поддержать другие инструменты продвижения. Основные средства стимулированию сбыта: образцы товара (предложение товара потребителям бесплатно или на пробу); купоны (сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара); упаковки по льготной цене (предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара); премия (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара); сувениры (небольшие подарки клиентам, призваны напоминать клиенту о фирме и ее товарах); экспозиции и демонстрации товара в местах продажи (представление товара, фирменных знаков на месте продажи); предельный срок (предложение может оставаться в силе только до определенного момента, что побуждает клиента быстро принять решение; привлечение "клиента-друга" (клиенту, который только что приобрел товар, предлагают за вознаграждение заинтересовать в покупке одного из своих знакомых)

Также существуют мероприятия по стимулированию сбыта, которые направлены на создание и повышение имиджа фирмы. Таким образом, косвенно повышается спрос на продукцию. В сфере культуры примером таких мероприятий может быть бесплатное посещение выставки в день открытия.

Характерные качества средств воздействия на клиента по определению Ф. Котлера следующие. Во-первых, привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на продукт (Привлекательность и информативность).

Во-вторых, предполагают какую-то уступку или содействие, представляющие ценность для потребителя (Побуждение к совершению покупки). В-третьих, содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку (Приглашение к совершению покупки)

Эффект стимулирования сбыта обычно носит кратковременный характер, поэтому для формирования устойчивого предпочтения к учреждению культуры эти приемы не подходят

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи [5]. Наиболее эффективной эта форма торговли оказывается на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений и непосредственного совершения акта купли-продажи. В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, различные приглашения, льготы и т. п.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы.

Квалифицированность продавца определяют: его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки; знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы; знание о характеристиках этапов продажи.

По сравнению с рекламой личная продажа обладает рядом преимуществ. Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может немедленно вносить в общение соответствующие коррективы (Личностный характер). Личная продажа способствует установлению разнообразных отношений — от формальных отношений продавец — покупатель до крепкой дружбы (Становление отношений). Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его реакция будет заключаться лишь в высказывании вежливой благодарности (Побуждение к ответной реакции).

Разработка эффективной коммуникации включает в себя девять основных элементов.

1. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне.

2. Кодирование сообщения - процесс представления мысли в символической форме.

3. Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.

4. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

5. Раскодирование - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.

6. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

7. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.

8. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

9. Помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Рис. 1 Модель, представляющая элементы процесса коммуникации.

Медиапланирование — суть данного процесса заключается в выборе наиболее эффективного сочетания рекламных носителей как с точки зрения охвата целевой аудитории, так и с точки зрения стоимости размещения рекламы. Медиаплан — это документ, в котором отражена последовательность размещения рекламы в различных медиаканалах, другими словами — это план-график размещения рекламы [4].

1. Изучение исходных данных. Планирование размещения рекламы происходит в соответствии с целями, определенными для конкретной кампании. Для этой работы необходимо знание характеристик товара (или услуги), рынка и аудитории, для которой он предназначается. Станут понятны характеристики, на которые можно делать упор при разработке кампании. В качестве основных характеристик товара, которые необходимо рассматривать, можно выделить следующие: наименование товара, товарная категория, цена, цвет, частота покупки товара потребителями, данные продаж в разных местах, в разное время, правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара, и т. д. Необходимо составить узнаваемый портрет потенциального потребителя определенных товаров или услуг. На эту целевую аудиторию и будет рассчитывать рекламное воздействие медиапланерист.

2. Формулировка целей и задач медиапланирования. В соответствии с целью рекламной кампании определяется и цель медиапланирования. Цель медиапланирования носит общий маркетинговый характер. Задачи будут более конкретны. В них входит выбор охвата, частоты, интенсивности, времени и средств рекламы.

3. Разработка медиаплана. При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. На основе выбранных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы. В медиаплане необходимо привести причины выбора того или иного журнала, телеканала, билборда и т. д. Такими причинами могут быть: аудитория носителя, стоимость носителя, и т. д.

4. Оптимизация медиаплана. После того как подготовлен первый вариант медиаплана, его рассматривают на предмет соответствия установленным целям и задачам. Возможно, удастся повысить рекламную эффективность, изменяя количество выходов, размеров рекламы и т. д. К тому же одних и тех же показателей охвата и частоты нередко можно добиться разными способами.

5. Реализация медиаплана. Полностью готовый медиаплан передается специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнерским организациям – закупщикам рекламного пространства или прямо в соответствующие носители.

6. Анализ реализованного медиаплана. После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода рекламных сообщений.

7. Коррекция медиаплана. После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Таким образом, процесс медиапланирования можно представить в виде следующей схемы (Рис. 2)

Рис. 2 Процесс медиапланирования

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для большинства, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, семинары, конференции и т.д.

Таким образом, в ходе работы было выяснено, что такое маркетинговые коммуникации и медиапланирование, основные инструменты привлечения аудитории и особенности маркетинговых коммуникаций в учреждениях культуры.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Бернет Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2001. — 864 с.: ил. — (Серия «Маркетинг для профессионалов») – 22 с.

2. Дерюгина С. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание // Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс]: – Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru//read/article/a44.htm

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / М.: Вильямс, 2007. – 943 с. – 510 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер: Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 211 с.

5. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации, М.: Эксмо, 2006. — 432 с. — (Прицельный маркетинг). – 11 с.

Код для цитирования: Скопировать