VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

В современном мире некоммерческая сфера развивается очень динамично. Некоммерческий или социальный маркетинг представляет собой целенаправленную деятельность по привлечению, удержанию представителей целевой аудитории и направлен на создание необходимой репутации и получение внешней поддержки. Некоммерческий сектор активно развивается, в том числе за счет применения маркетинговых стратегий. Однако социальный маркетинг, с одной стороны, «вбирает» в себя достижения маркетинговых концепций и технологий бизнес-сектора, с другой стороны, адаптируются и динамично развиваются собственные подходы и стратегии, опирающиеся на специфику некоммерческих организаций культуры.

Одна из наиболее популярных концепций «традиционного» маркетинга, предложенная в начале 80-х годов Мак-Карти, кратко формулируется в терминах 4-х «Пи»: Product – Price – Place – Promotion, где продукция - планирование товарного ассортимента; цена - формирование ценовой политики; место - определение рынков сбыта и «географии продаж»; содействие продвижению - разработка стратегий и способов продвижения товаров и услуг на различных рынках [2].

Однако для организаций культуры данная концепция модифицируется в концепцию - 1 «P»: Product. В рамках маркетингового подхода организация культуры, прежде всего, формулирует свою социальную миссию, которая во многом и определяет ее продукт. Возможности существенного изменения продукта в интересах потребителей без перепрофилирования деятельности у организации культуры ограничены. Во всех странах некоммерческие организации культуры получают бюджетную финансовую поддержку, поэтому цены на их услуги, как правило, регулируются государством и не могут изменяться в широком диапазоне в зависимости от спроса. Большинство организаций культуры «привязано» к месту и специфика их культурного предложения состоит в том, что не продукт доставляется потребителю, а наоборот, потребитель должен придти в организацию культуры. «Перемещаться» в пространстве может только очень небольшая часть культурного предложения.

В отличие от традиционной концепции 4-х «P», в социальном маркетинге разработана и применяется концепция 4-х дополнительных «P»: People – Packing – Programming – Partnership. «People» включает профессионализм специалистов и значение имиджа организации культуры. «Packing – Programming» образуют два взаимосвязанных элемента, обеспечивающих комплекс услуг, ориентированных на определенную группу посетителей и удовлетворение потребностей именно данной аудитории в определенных компонентах адресно сформированных культурных программ [1].

«Partnership» является необходимым элементом, подчеркивающим взаимозависимость и взаимодополнение организаций в сфере культуры и некоммерческом секторе в целом. Стратегии социального партнерства широко используются для установления постоянных отношений между организацией культуры и ее аудиторией, партнерами. Только хорошо организованные совместные действия и плановое развитие отношений между партнерами обеспечивают удовлетворенность потребителей и стабильность доходов.

Но главное отличие социального маркетинга состоит в том, что привлечение ресурсов для воспроизводства деятельности и развития организаций культуры осуществляется в двух формах: прямой – за счет продажи потребителям своей продукции – товаров и услуг; опосредованной – за счет привлечения ресурсов «извне» — бюджетных средств, грантов благотворительных фондов, спонсорской поддержки и частных пожертвований — для реализации социально востребованных культурных проектов и программ, направленных на удовлетворение общественно значимых потребностей.

Прямая и опосредованная формы социального маркетинга тесно взаимосвязаны: чем выше популярность культурной организации, социальная значимость ее миссии, общественная привлекательность культурных программ и проектов, тем больше возможностей притягивать деньги из «внешних» источников. Зависимость в данном случае прямо пропорциональная [4]. Исходя их этого, маркетинг некоммерческой организации всегда включает два стратегических направления: презентацию и продвижение организации и ее деятельности; презентацию и продвижение конкретных товаров или услуг.

Методы некоммерческого маркетинга ставят во главу угла стиль жизни, отражают то положение, которое сложилось в современном обществе, когда идентификация человека происходит на основе потребления схожих товаров и услуг, одинакового проведения досуга. Это является решающим фактором в причислении индивидов к определенному социальному слою.

Стратегии маркетинга опираются на то воздействие, которое оказывают на поведение людей механизмы групповой идентификации. Технологии некоммерческого маркетинга придают товарам и услугам социальное значение. Материальные вещи, в которых нуждаются люди, представляют другие, нематериальные – намерения, желания, потребности.

Спрос на товары и услуги, предлагаемые сферой культуры, самым непосредственным образом связан с социально-психологическими мотивами, его вызывающими [3]. Проявление указанных мотивов социального поведения приводит к возрастанию или падению спроса, что может быть оценено количественно, составляет нерациональную компоненту экономического поведения и выражается в так называемых социальных эффектах. Эффект «присоединения к большинству» - здесь рассматривается та величина, на которую возрастет спрос на товар или услугу из-за того, что другие люди тоже покупают этот же самый продукт; на этом эффекте основан маркетинг модных культурных товаров и услуг.

Эффект «сноба» - подразумевается та величина, на которую упадет спрос из-за того, что другие тоже потребляют данный продукт, на этом эффекте строятся стратегии маркетинга эксклюзивных товаров и услуг. Эффект Веблена – здесь определяется, на сколько возрастет спрос с увеличением цены на продукт из-за того, что его потребление этого продукта (услуги, товара) станет «демонстративной праздностью», на этот эффект опирается маркетинг предметов роскоши.

Таким образом, именно продвижение становится фактически главным фокусом маркетинговых стратегий некоммерческих социальных проектов. В отличие от системы маркетинга в бизнес-секторе, где потребитель и плательщик – «одно лицо», клиенты и деньги слиты воедино, в социальном маркетинге потребители и финансовые ресурсы разъединены (находятся в разных местах), но взаимосвязаны – доступ к деньгам открывается через завоевание общественного интереса и признания [4].

Экономические эффекты, оказывающие влияние на величину спроса в некоммерческом маркетинге, опираются на модели социального поведения, а именно: присоединение к большинству; стремление не «отстать от жизни»; соответствовать стилю жизни определенной социальной группы; быть модными; выделяться из толпы; подчеркивать исключительность, отличатся от других.

Товары и услуги сферы культуры, в целом, предназначены для удовлетворения так называемых потребностей «высокого порядка» - в самоутверждении, самоуважении, социальной принадлежности. В сфере досуга люди потребляют не столько товары и услуги сами по себе, сколько их символическое значение. В современном обществе усиливается влияние на спрос мотивов социального поведения, значительно смещаются потребительские акценты: конкретные товары или услуги сферы культуры превращаются в символические компоненты целостного жизненного стиля.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Концепция маркетинга для публичных библиотек/ Перевод с нем. Е.М. Ястребовой; Науч. ред. И.Б. Михнова. – М.: НВЦ «Библиомаркет»", 1993. – 144 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга /Пер. с англ. - Новосибирск: Интербук,1991. - 154 с.

3. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2007. – 232 с.

4. Музеи. Маркетинг. Менеджмент. Практическое пособие /Фонд Ноу-Хау. – М.: Изд-во Ноу-Хау, 2001. – 210 с.

Код для цитирования: Скопировать