VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Огромное количество различных ВУЗов появилось в Екатеринбурге. Город полон разнообразными специальностями. И каждый абитуриент выбирает свое. В свою очередь ВУЗы пытаются выделиться не только уникальными специальностями, но и своим стилем. Ежегодно по всему миру прекращают свое существование множество университетов, а вместе с ними и их бренды. Успех и процветание университета во многом зависит от удачно созданного бренда, фирменного стиля. Но бренд существо капризное, создать и забыть про него нельзя, его постоянно нужно совершенствовать и продвигать.

Каждый ВУЗ пытается придумать что-то свое, чтобы это отражало их идею и, конечно, чтобы это работало на них. Профессиональные дизайнеры, студенты, преподаватели, все пытаются сделать уникальный фирменный стиль. Цвет, размер, шрифт, тут все имеет значение, но об этом позже. У каждого учебного заведения есть своя изюминку, будь то знаменитый выпускник, уникальная специальность, свой цвет, и т.д., и это то, что должно быть донесено до потребителя. Но это нужно не только показывать, но и продвигать.

Понятие «бренд образовательного учреждения» используется достаточно часто, но основное содержание данного понятия при этом не раскрывается. Под брендом образовательного учреждения следует понимать систему, связывающую вместе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителя, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки вуза и основных характеристик потребителей.

Формирование успешного бренда и эффективное управление им решает ряд поставленных перед университетом задач. Бренд способствует созданию естественных барьеров для конкурентов. Существование бренда позволяет осваивать новые ниши рынка и облегчает вывод на рынок новых услуг. Благодаря бренду образовательное учреждение показывает отличие своих образовательных программ от аналогичных образовательных программ конкурентов

Брендинг, являясь самым современным и эффективным способом привлечения и удержания внимания потребителей, наилучшим образом отвечает вызовам и угрозам. ВУЗам жизненно необходимо осознать важность активного использования инструментария формирования брендов для управления принятием решений и поведением абитуриентов. Цель работы - провести анализ формирования и совершенствования фирменного стиля на примере образовательных некоммерческих учреждений города Екатеринбурга, исследование технологий их формирования.

В основе общения любого человека с другими людьми лежит его жизненная позиция. Жизненная позиция современного бренда сформулирована в его философии. В данном контексте слово философия используется в классическом значении, а именно — осмысление своего места в мироздании. Она отвечает на извечные вопросы: кто мы, для чего мы существуем, во имя чего работаем? Базовым элементом философии бренда является Бренд-Код, который как раз и отвечает на эти вопросы. Для Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н.Ельцина разработан уникальный Бренд-Код, детально описывающий его философию.

Элемент «Продукт». Университет — это сложная многоуровневая система, сочетающая в себе обучение, воспитание и научную деятельность. Главным словом в определении продукта бренда Уральского федерального университета является слово «сочетание». В формулировке продукта Бренд-Код Уральского федерального университета содержит определение того, на что именно направлено «уникальное сочетание образовательных, научно-исследовательских, инновационных и социальных технологий, продуктов и проектов». Все они направлены на «формирование человеческого капитала». Человеческий капитал — это интеллект, здоровье, знания, качественный и производительный труд трудоспособного населения. Человеческий капитал — это главный фактор формирования и развития инновационной экономики, которую еще называют экономикой знаний. Считается, что в развитых странах человеческий капитал составляет от 70 до 80% от национального богатства. В России — около 50%. Учитывая влияние человеческого капитала на все сферы жизни общества можно сказать, что он является показателем качества жизни в стране, отражая материальное и духовное благополучие, потребительские возможности и интеллектуальные потребности ее граждан.

Элемент «Позиционирование». Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина позиционирует себя как «крупнейший федеральный университет России». В своем позиционировании Уральский федеральный университет дает понять, в чем состоит его качественное отличие от конкурентов. Во-первых, это его регион. Говоря о «регионе», мы подразумеваем не столько географическое положение, сколько роль данного региона в жизни страны и мира. Урал на протяжении веков был одним из важнейших промышленных центров технического и материального обеспечения интересов Российского государства, в частности место выполнения «оборонных» заказов.

В своем позиционировании Уральский федеральный университет дает четко понять, каким именно образом он сможет стать интеллектуальным ядром Урала. Он намерен предлагать обществу «богатые возможности развития личности с высокими профессиональными и социальными компетенциями». Этот тезис перекликается с «формированием человеческого капитала», зафиксированном в продукте бренда.

Элемент «Видение». В Бренд-Коде Уральского федерального университета сформулировано логичное и обоснованное видение той позиции, которую университет намеревается занять в будущем. Оно напрямую проистекает из его продукта и позиционирования при условии верного следования брендом своей миссии, которая будет описана в далее. Являясь в настоящем времени интеллектуальным ядром динамично развивающегося делового, культурного и индустриального центра Евразии, бренд Уральского федерального университета планирует в будущем расширить свое интеллектуальное влияние. С одной стороны, университет будет производить, генерировать «глобальные перемены» - предлагать научно обоснованные идеи и концепции, с другой стороны, он будет формировать поколения — генерации выпускников — специалистов, которые будут создавать и проводить эти изменения в жизнь.

В этом контексте слово «глобальный» выступает и как пространственная характеристика, то есть характеризует влияние на жизнь России и мировое сообщество в целом, и как показатель значимости для разных отраслей человеческой деятельности. Оно так же относится к узкоспециальным дисциплинам, начинаниям и проектам, которые лишь косвенно влияют на ход развития человечества. В этом контексте слово «глобальный» выступает в значении «существенный, кардинальный, меняющий ход течения чего-либо». В своем видении бренд Уральского федерального университета по-прежнему позиционирует себя как междисциплинарный вуз, то есть он намеревается стать центром генерации глобальных перемен как в технологическом, так и в социально-экономическом развитии.

Элемент «Миссия». Для достижения этого благородного результата необходимо создать принципиально новую современную, направленную в будущее модель университета. Именно эту задачу в качестве миссии и ставит перед собой Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина. Модель, которую он предлагает обществу, носит название GlobalAdvancedPractice-orientedTransparentUniversityModel-(GAPTUM). Согласно этой модели только университет, ориентированный на глобальный рынок (труда и научных разработок), университет, чьи образовательные и научные процессы идут в ногу со временем и часто опережают текущее развитие (технологий и общества), университет, деятельность которого ориентирована на практическое использование (знаний и научных исследований), университет, чьи процессы открыты, честны и предсказуемы (для работников, государства и общества), только такой университет обеспечит поступательное развитие России.

Обладая данным пониманием, Уральский федеральный университет берет на себя миссию по «созданию, внедрению и продвижению концепции GAPTUM. Слово «концепция» происходит от латинского «conceptio» — понимание, система. Концепция — определённый способ понимания (трактовки, восприятия) какого-либо предмета, явления или процесса, это основная точка зрения на предмет, руководящая идея для систематического освещения. Таким образом, Уральский федеральный университет намеревается «создать» основную, руководящую идею GAPTUM. После этого он намерен внедрить эту модель — применить её положения для своей деятельности. Это позволит концепции развиваться на основе практического опыта. Проверив основные трактовки новой модели университета, бренд в своей миссии берет на себя обязательства её продвигать.

Динамичность — это нацеленность на постоянное развитие и совершенствование, гибкость, способность быстро принимать решения и реализовывать их на практике. Данный стиль пересекается с ценностью «Нацеленный на развитие». Однако как стиль он подразумевает еще и интенсивность движения к намеченной цели. В данном случае слово «динамичность» выступает синонимом «подвижности», «неугомонности».

Быть успешным означает обладать успехом или восприниматься как достигший успеха в обучающих процессах данное слово синонимично «успеваемости» и в смысловом толковании помимо характеристик, связанных со временем (успеть что либо сделать в срок), отражает и качество процессов. В отношении бренда Уральского федерального университета успешный стиль — это и обещание жизненного успеха для выпускников, и впечатление, которое должны производить преподаватели и научные работники университета.

Разносторонний - обозначает наличие у объекта множества «сторон», характеризующих одно целое. Эта характеристика должна быть присуща образовательным программам и научной деятельности университета, а также людям, которые с ним связаны: профессорам, учёным, аспирантам и выпускникам, которые должны обладать разносторонними знаниями, широким кругозором и способностью смотреть на свои задачи с разных сторон/точек зрения. Именно созданию новых связей и будет служить бренд. Давая всем, кто с ним связан, высокие профессиональные и социальные компетенции, Уральский федеральный университет будет создавать между людьми связи, помогать им работать и добиваться успеха в условиях информационного общества, то есть при работе в «распределенной» (не находящейся физически в одном месте) команде. Под открытостью в контексте бренда подразумевается общедоступный, не содержащий конфиденциальной информации или процессов, честный, понятный. Независимый — значит «не находящийся в чьей-либо власти, в чьем-либо подчинении; не связанный с чем-либо, с кем-либо обстоятельствами, не подчиненный чужой воле и т. п.

Уральский федеральный университет несет имиджевые потери, на этот раз — в столкновении со своими предшественниками. Новый бренд вуза не встречает одобрения даже среди выпускников вузов, объединенных при его основании. Бывшие студенты, закончившие в свое время УПИ и УрГУ, отказываются ассоциироваться с новой аббревиатурой «УрФУ».

Стоит напомнить, что УрФУ давно, но не особо успешно ведет борьбу за свой бренд. За полгода его существования на раскрутку была потрачена масса сил, времени и бюджетных средств. К работе над брендом была привлечена компания Brandflight, работавшая ранее с такими марками, как Microsoft, Nokia и BMW. Томас Гэд, директор компании Brandflight, пообещал руководству вуза создать мощный бренд. Однако неудачи начались сразу после утверждения логотипа вуза — усеченной буквы «У». Первыми, кто категорически отверг новый символ, стали сами студенты УрФУ. По мнению экспертов рынка коммуникаций, такая ситуация возникла из-за ряда стратегических ошибок, допущенных администрацией УрФУ.

«Безусловно, сложившаяся история на пользу восприятию бренда «УрФУ» не идет, об этом говорит возникновение такого стихийного движения в защиту УрГУ. Это свидетельствует о ключевой системной проблеме, возникшей еще при разработке самого бренда «УрФУ». При всех достоинствах его разработчиков, ошибка была допущена администрацией УрФУ: в ходе обсуждения концепции бренда не было учтено мнение как выпускников вуза, так и его студентов. Их нельзя было рассматривать как сотрудников компании, они его потребители. Такие вещи, как ребрендинг, проводятся с серьезной подготовкой в виде опросов, тестирования на потребителях. Конечно, проводились различные научные советы, где концепция нового бренда была представлена, однако, по оценкам участников процесса, это было скорее для галочки. Та критика, которая была высказана, не была учтена», — заявил генеральный директор агентства Press-Attache Евгений Красиков.

Люди, работавшие над созданием бренда «УрФУ», подошли к нему с точки зрения коммерческого продукта. Методология создания бренда для продвижения товаров и услуг была здесь выдержана полностью. С коммерческой точки зрения, стилистически он хорош. Но авторы не учли, что бренд создавался для учебного заведения, в котором продажи и бизнес-процессы — не главное. Идеологическая, гуманитарная, пассионарная составляющая в высшем образовании всегда выше коммерческой. Ведь одно дело учиться в вузе, а другое — получать образовательные услуги. Именно поэтому, стратегия брендирования изначально была выбрана ошибочно. Но в данном случае это даже хорошо, потому что УрФУ быстро получил наглядный урок: нельзя строить бренд только на коммерции, а надо во главу угла ставить задачу построить нормальное учебное заведение, со своими традициями и устоями.

Что касается фирменного стиля УРФУ, то к его созданию бала привлечена целая команда профессионалов. За ориентир решили взять то, что айдентика должна вставать в единый ряд с великими университетами, быть не хуже, а может и лучше. От других привычных многим стилистических решений отказались на начальном этапе: отказались от иллюстративных образов (развернутые книги, ростки, деревья, рукопожатия, земные шары, перьевые ручки и даже от четырехуголки с кисточкой); отказались от шаблонной композиции, когда все заворачивается по кругу и имитирует некий штамп; отказались от геральдического решения. Геральдика уместна для университетов с вековой традицией, у которых изначально был в качестве логотипа герб; отказались от изображения колоннады зданий университетов.

Логотипы УГТУ-УПИ и УрГУ содержат в знаке изображения портиков, которые, в свою очередь, являются частью истории ВУЗов, которые с гордостью носят на груди сегодняшние преподаватели и выпускники, которые визуально отличают УПИ от УрГУ. Но совмещение их в единый логотип не представляется возможным, ведь все считают колонны. Взять за основу только изображение УГТУ-УПИ мы не можем, так как это некорректно по отношению к работникам и студентам УрГУ. Ничего не осталось кроме того как найти новый, подходящий стиль.

Урал, Уральский, Университет, УгтУ, Упи, УргУ, Учиться… и еще много Умных слов, которые объединяет одна простая буква «У».

Кроме книг и рук, авторы последовательно отвергли значки, нынешние логотипы УГТУ-УПИ и УрГУ и контуры зданий университетов: объединить их в один просто оказалось невозможно, так как у каждого строения своя архитектура. Логотип должен быть лаконичным, простым и в то же время новым, современным и не совсем привычным. В результате основой нового логотипа стала буква «У».

«Уральский, университет, УГТУ-УПИ, учиться, ум — эти слова объединяет буква «У». Почему бы нам не взять одну из букв алфавита, как это сделали многие известные бренды? Мы можем для себя оккупировать букву «У». Поэтому мы решили сделать оригинальное очертание буквы «У», — объяснил примерную логику создателей Владислав Деревянных.

Идея далеко не всем зрителям сегодня пришлась по вкусу. В кулуарах после презентации логотипа звучали весьма критичные отзывы относительно увиденного. В частности, эксперты отмечали несоответствие визуального образа логотипа одной из провозглашенных стратегических задач УрФУ — привлечению иностранных специалистов и студентов на площадку вуза. «Для иностранцев УрФУ будет известно как UralFederalUniversity, наша же буква «У» будет восприниматься как некий непонятный «игрек», — говорили приглашенные. Кроме того, ряд специалистов признались, что не поняли, каким образом логотип коррелирует с представленным ранее рабочим слоганом вуза: «УрФУ — ось перемен». По мнению специалистов, ни визуальной, ни смысловой связи не просматривается. Немало нареканий вызвало и визуальное оформление символа. В частности, многим остался непонятен выбор разработчиков в пользу неустойчивой конструкции и само креативное решение, заключающееся в разрыве написания буквы «У».

Если иметь в виду документ о бренд-платформе, который для УрФУ написали Томас Гэд и Сергей Митрофанов из Brandflight, то у ЕАСИ такого нет. Создание муниципального образовательного учреждения высшего профессионального образования было продиктовано необходимостью повышения уровня подготовки и переподготовки кадров в сфере культуры, поскольку в конкурентной борьбе городов за финансовые, информационные и людские потоки все большую роль приобретает культура в качестве ресурса развития территории.

Миссия ЕАСИ - подготовка высококвалифицированных специалистов, способных к реализации муниципальной политики по созданию конкурентной, экономически и социально благополучной среды средствами культуры как стратегического и инновационного ресурса.

Текстовая часть логотипа разработана на базе шрифтового семейства OfficinaSans (1990–2002 гг.), которое получило широкое применение в текстовом наборе, в рекламе и в акциденции. Аббревиатура легко читается, современно выглядит. Для усиления визуальной связи с геометрической спецификой изобразительного знака шрифтовое начертание дополнено внутренним геометрическим порядком (концевые элементы букв Е и С рифмованы с наклоном левого основного штриха буквы А; перекладина буквы А и средний горизонтальный штрих буквы Е примыкают к общей оси; отредактированы внутренние части основных штрихов буквы А).

Основная версия: логотип представляет собой сочетание изобразительного знака и аббревиатуры названия Екатеринбургской академии современного искусства. Он является основным визуальным идентификатором вуза, элементом узнаваемости организации в среде конкурентов. Визуальное решение логотипа связано с рядом понятий, принципиально важных для сотрудников и студентов Академии: самореализация, трансформация, мастерство, динамика, свобода, будущее, чудо. Знак представляет собой перекрёсток (ЕАСИ), где в плюс превращаются фрагменты вертикальных и горизонтальных творческих потоков, визуально образуя игровую кнопку управления движением.

Текстовая часть логотипа разработана на базе шрифтового семейства OfficinaSans (1990–2002 гг.), которое получило широкое применение в текстовом наборе, в рекламе и в акциденции. Аббревиатура легко читается, современно выглядит. Для усиления визуальной связи с геометрической спецификой изобразительного знака шрифтовое начертание дополнено внутренним геометрическим порядком (концевые элементы букв Е и С рифмованы с наклоном левого основного штриха буквы А; перекладина буквы А и средний горизонтальный штрих буквы Е примыкают к общей оси; отредактированы внутренние части основных штрихов буквы А).

Так же логотип состоит из множества графических метафор, вычленяемых из знака. Однозначных трактовок тут нет и быть не может. Хороший логотип - это единство нескольких значений, зашифрованных графическим способом. В этом контексте можете посмотреть, например, понятие "пропозициональная плотность". Потребитель всё равно будет воспринимать знак интуитивно и в целом, вычленит то содержание, которое ему будет доступно.

Следует сказать и о том, что ЕАСИ- молодой ВУЗ, ему всего восемь лет, но он уже сменил три логотипа. Я считаю, что это не правильно, ведь никто не успевает запомнить его стиль, и я думаю, это так же указывает на нестабильное положение ВУЗа. ЕАСИ нужен основной, долгосрочный фирменный стиль, который будет понятен не только создателям, но и его носителям. Ведь мало кто ассоциирует новый логотип ЕАСИ с миссией академии, с его аббревиатурой, с игровым пультом, как задумали создатели.

Создателям нового фирменного стиля стоит сделать упор на его продвижение не только внутри академии, но и вне. Взять пример с более успешных ВУЗов. У ЕАСИ есть коммуникационная концепция, которая является закрытым внутренним документом и которая пока не работает в полной мере. Первым этапом реализации этой коммуникационной концепции было создание айдентики. Остальные этапы в жизнь не внедрены. Даже тот фирменный стиль, о котором упоминалось выше это только базовый стиль, который нужно развивать. Концепция будет ещё пересматриваться в свете внешних обстоятельств (действие нового закона об образовании с сентября 2013 года, мониторинговая оценка Минобрнауки и др.) и внутренних факторов (кадровые перестановки, оптимизация деятельности вуза, изменение инфраструктуры и организационной структуры вуза).

Что касается узнаваемости фирменных стилей ВУЗов, то конечно, УРФУ занимает более высокую позицию, чем ЕАСИ. Это связанно с продвижением логотипа. Логотип ЕАСИ фигурирует только во внутренней сфере ВУЗа, и лишь изредка на флаерах некоторых мероприятий появляется эмблема ЕАСИ.

Логотип УРФУ вошел в активную жизнь сразу же, появились значки, печатная продукция, информация на сайте и в документах, футболки, флаги. Всё это делалось именно для рекламы, продвижения и внедрения нового стиля в жизнь не только самого ВУЗа, но и в жизнь города. Про создание нового стиля УРФУ все знали заранее, презентация защиты и представления стиля размещены на сайте и доступны всем.

Чего нельзя сказать о ЕАСИ. Новый фирменный стиль ЕАСИ появился внезапно. В связи с разработкой нового логотипа не были проведены никакие опросы, исследования, по крайней мере, студенты ВУЗа были не осведомлены об этом. В этом и есть основная ошибка разработчиков. Они взяли все в свои руки и создали стиль, который хотели они и понятный им. Далеко не каждый студент или преподаватель сможет объяснить смысл нового логотипа. Конечно, самый главный вопрос в продвижении стиля. Пока, к сожалению, ЕАСИ не делает каких-то ощутимых шагов для решения этой проблемы. Эмблема ЕАСИ живет только внутри ВУЗа, и то далеко не все носители стиля изменены.

Если говорить про успешность фирменного стиля, то УРФУ наиболее узнаваем среди всех ВУЗов города Екатеринбурга. Так как внедрение стиля произошло быстро и во всех направлениях. Даже те, кто был им не доволен ассоциируют УРФУ с буквой «У». Узнаваемость его так же зависит и от бренда, который тоже успешно работает. УРФУ- это крупнейший вуз Урала, ведущий научно-образовательный центр региона и один из крупнейших вузов Российской Федерации. В нём обучаются около 57 000 студентов, в том числе около 32 000 студентов очной формы обучения (по этому показателю УрФУ сопоставим только с МГУ и ЮФУ).

Разумеется, при разработке фирменного стиля ни одна идея не должна быть взята «с потолка». Проект по созданию фирменного стиля, который бы отвечал всем оценочным критериям и был эффективен, разрабатывается поэтапно. Для начала нужно провести сбор необходимой информации и проанализировать ее оценить ситуацию на рынке, изучая рекламные стратегии конкурирующих организаций, а так же произвести детальный разбор данных о фирме-заказчике: реальный имидж организации, ее история, ценовая политика, перспективы развития, целевая аудитория, сопутствующие и приоритетные направления деятельности.

Далее должна следовать систематизация данных, которая обеспечит основу, позволяющую определить позиционирование торговой марки и разработать общую концепцию имиджевой рекламной кампании фирмы. На данном этапе происходит выбор стратегий дифференцированного или центрового позиционирования и акцентируются выгоды, а также определяется объект фокусировки внимания целевой аудитории: на качественные характеристики и выгоды или на эмоции.

Обязательно нужна генерация и фильтрация идей, для выявления символа, отражающая позицию торговой марки. Этот процесс включает проработку описательных эскизов и изображение их в стилистически интересной форме. После «фильтрации» полученных результатов, заказчик получает для ознакомления адекватный проект, который в состоянии обеспечить всесторонние рекламные кампании.

Обращение к аналитическим технологиям, позволяющим повысить объективность оценок, дает возможность разработать корпоративный стиль, который будет соответствовать всем качественным критериям. Продуманное сочетание креативных шрифтовых решений с разработанным графическим дизайном обеспечивает единство всех объектов, имеющих прямое или косвенное отношение к фирме, и гарантированно формирует положительный образ у покупателей или клиентов.

Завершающим этапом в процессе разработки фирменного стиля должна являться процедура по его внедрению в деятельность организации. Этот процесс в большей мере носит эволюционный характер, но все-таки должен быть разработан системный план, определяющий последовательность продуманных действий. Обычно этот список состоит из следующих мероприятий: ознакомление сотрудников с приказом о соблюдении корпоративного стиля и распространение разъяснительной информации внутри организации; проведение тренингов и семинаров; оформление офиса фирмы в соответствии с концепцией имиджевой рекламы и с использованием разработанных элементов фирменного стиля (сюда же входит изготовление вывесок и дверных табличек с упомянутой символикой); пошив специально разработанной одежды для сотрудников организации; заказ с последующим распространением рекламно-полиграфической и сувенирной продукции с символикой компании; использование фирменного стиля при проведении презентационных и спонсорских мероприятий; создание сайта с использованием элементов корпоративной символики; применение логотипа, торгового знака, слогана и фирменных цветов для наружной и внутренней рекламы, а также рекламы в СМИ.

Разработка фирменного стиля, его создание и внедрение – процессы, неотделимые от формирования общего имиджа компании. Будучи сугубо индивидуальным мероприятием, эффективная работа на имидж организации требует привлечения маркетологов, психологов, графических дизайнеров, аниматоров, программистов и рекламщиков. Им сообща предстоит создать узнаваемость и репутацию, которые впоследствии станут работать на вас.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. – СПб: Питер, 2014. – 208 с.

2. Руководство по использованию элементов фирменного стиля Екатеринбургской академии современного искусства. – Екатеринбург: Изд-во ЕАСИ, 2013. – 24 с.

3. Руководство по использованию элементов фирменного стиля Уральского Федерального университета. Екатеринбург: Изд-во УрФУ, 2011. – 32 с.

Код для цитирования: Скопировать