VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

В обществе потребления люди живут в мире торговых марок, которые являются для них выражением статуса, стиля жизни, фантазий, показателем уровня доходов. Торговые марки являются своеобразным языком общения между компаниями и потребителями. Не каждая торговая марка становится известной и успешной на своем рынке, и не каждая может сформировать и удержать высокий уровень лояльности потребителей и продаж. Наличие бренда, то есть финансово успешной, глубоко укорененной в сознании потребителей торговой марки, — это победный результат работы компании, ее руководителей, сотрудников и высший пилотаж маркетинга.

Сильный бренд способен удивлять и вдохновлять, тем самым демонстрируя свою значимость для современного потребителя. При этом эпоха, когда реклама была единственным средством удивления и вдохновения, кажется, безвозвратно ушла в прошлое. Сегодня гораздо важнее опыт общения с товаром и его внешний вид — две области, которые дают компаниям возможность «освежить» взаимоотношения с потребителем, а также подчеркнуть значимость и жизнеспособность торговой марки.

Современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция - с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянное увеличение рекламных бюджетов крупных компаний не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть внутренне интегрированными.

Маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы передач и маркетинговых сообщений, этот процесс не стоит на месте.

Цель рекламы зависит от того, какую позицию вы занимаете, то есть являетесь вы продавцом или покупателем. Реклама помогает определить значение и роль товаров для потребителей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях. Большинству менеджеров предприятий и продавцов реклама помогает продавать товары и создавать репутацию компании и конкретной торговой марки.

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

В последние годы в Росcии наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов. Сегодня уже назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбюджетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.

Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере с адаптацией методов коммерческого маркетинга. Однако, существенное отличие данной разновидности маркетинга заключается в том, что для формирования его концепции уже имеется не только зрелая теоретико-методологическая база классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария в некоммерческой сфере. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенные трудности.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. PR тесно связан с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Его целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публики, а не ради извлечения прибыли («прибыль - естественное, нормальное явление торговли» - так представляется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

На практике мы часто встречаемся с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Следует всегда помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в головах потребителей. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image), а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели. Бренд - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда. Бренд – это миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами. Бренд – это образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

Бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками; набор ожиданий и ассоциаций, воспринимаемых и приписываемых пользователем товару; информация о потребителе (целевая аудитория); обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям.

Мода на создание и популяризацию истории бренда напрямую связана с естественным процессом брендирования отдельных продуктовых рынков и последующим за этим обезличиванием брендов. Потребители совершают покупки, основываясь на своем эмоциональном отношении к продукту (бренду). В целом история бренда представляет собой смесь из реальных событий, происходивших с брендом за время его существования, и легенды бренда - вымышленной истории, вымышленных фактов, вымышленных образов, придающих ему эмоциональную окраску. То, в каком стиле и с использованием каких аналогий будет создана Ваша история, зависит в первую очередь от портрета Вашего покупателя.

Как брендом часто становится фамилия, так и историей бренда может стать биография владельца, превращенная в захватывающую историю.Story - это история. Использование в качестве основы брендирования некоего повествования - о происхождении фирмы, об основателях, об истории изобретения, лёгшего в основании фирмы, об истории возникновения товарного знака. В любом случае, независимо от выбранного стиля, история бренда должна быть близкой и понятной потребителю, возбуждать и положительно стимулировать эмоции людей. Идеологи бренда и копирайтеры создают или художественно обрабатывают существующую легенду бренда, добавляя в нее эмоциональных красок, а дизайнеры воплощают в жизнь визуальный образ истории бренда.

В первую очередь бренд-история нужна тем, кто управляет развитием бренда, потому что бренд-история помогает ответить на ряд вопросов. Какой должна быть стратегия маркетинговых коммуникаций? Какой должна быть реклама продукта? Какие требования предъявлять к дизайну? Кроме того, бренд-история нужна потребителям. Потому что люди не хотят, чтобы им просто что-то продавали. Они хотят, чтобы компании взаимодействовали с ними, стремились удовлетворить их потребности и интересы.

Дан Герман выделяет два вида брендов - краткосрочный или долгосрочный. Какой Вам выбрать, зависит от ряда факторов. Долгосрочные бренды (Long-termbrands, LTB) призваны вызывать у потребителей доверие и верность. На этапе создания бренда завоевать целевую аудиторию поможет четко сформулированный подход. По идее создание успешного бренда, в первую очередь это формирование веры у потребителей, путём построения грамотной системы маркетинговых коммуникаций. В этом случае любое коммуникативное послание бренда тем или иным образом будет способствовать закреплению у потребителя положительных эмоций, связанных с продуктом. Сильный бренд способен по-настоящему затрагивать чувства человека, поэтому он никогда не оставит потребителя равнодушным. Однако, вызываемые чувства двояки – это может быть как любовь, так и полное непринятие. Взять, к примеру, знаменитую марку Apple, есть категория потребителей, которые являются не просто ее поклонниками, а горячими фанатами, зачастую совершающими выбор в пользу любимого бренда вопреки здравому смыслу. А есть те, кто категорически ее не приемлет. Тем не менее, эти две категории потребителей с трудом можно назвать равнодушными к данному бренду. Подобные примеры также можно встретить и в других категориях, например, автомобильной, текстильной, продуктовой и т. д.

Краткосрочный бренд (Short-termbrands, или STB) - не универсальный инструмент для всех компаний и отраслей. Они актуальны на тех рынках, где уже существует сильный лидер, а также там, где часто меняется технология, появляются новые разработки. Все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске, и практически не тратятся средства на дальнейшее продвижение. История краткосрочных брендов всегда подчиняется одному сценарию: стремительный старт и такой же быстрый закат. Подобная судьба ждала замороженный йогурт, лыжные тренажёры, игрушки (тамагочи), музыку (диско), автомобили (FiatPunto, ChevroletCorsica, BMW Z3), лекарства (Prozac) и многие другие товары. В парфюмерии большинство новых запахов продаются максимум два-три сезона. Но самый яркий пример компьютерные игры и программное обеспечение. Даже наиболее популярные из них вроде Counter-Strike и Quake со временем утрачивают свою новизну и интерес публики.

Краткосрочных брендов немало и в российской практике. Скажем, МММ и прочие финансовые пирамиды, тарифы сотовых операторов или сладости с именами героев детских фильмов и телепрограмм. Когда фильмы и передачи теряют популярность, следом уходят в небытие все эти продуктовые марки. Многие компании отказываются называть свои бренды краткосрочными, связывая этот термин с не-успешностью. Но на самом деле краткосрочные бренды (Short-termbrands, или STB) решают определённые задачи. STB обычно используют в качестве альтернативы или как дополнение к традиционным долгосрочным брендам (Long-termbrands, LTB). Они быстрее достигают целевой аудитории, и за короткий срок обычно завоёвывают большую долю рынка, чем классические LTB. Например, на израильском рынке йогуртов долгое время лидирующие позиции (67%) занимала Danone, активно эксплуатировавшая при продвижении своих марок тему здоровья. И вот недавно у этой фирмы появился конкурент компания Yoplait. Она сделала свои йогурты более сладкими и всю коммуникацию построила на получении удовольствия от продукта. В результате в течение одной недели 47% покупателей попробовали новый продукт, а через полгода доля Yoplait составила более 50%. Благодаря высоким темпам продаж успешные краткосрочные бренды обычно возвращают вложенные в них деньги быстрее, чем LTB.

Специалисты выделяют шесть правил создания краткосрочных брендов. Организационная реструктуризация: чтобы новый бренд максимально быстро поступал в точки продажи, компания должна наладить синхронную работу пяти отделов - маркетинга, продаж, финансов, исследовательского и производственного. Планирование запасов: следует правильно спланировать, сколько произвести товара, и рассчитать количество необходимых для этого запчастей, сырья и прочих составляющих. Сокращение времени производства товаров: для выпуска STB лучше всего подходит короткий производственный цикл, легко монтируемые и переналаживаемые линии. Быстрая реакция: для того, чтобы сделать успешным краткосрочный бренд, менеджерам необходимо оперативно устранять проблемы. Быстрая дистрибуция: ключ к победе - незамедлительная поставка товаров. Жесткий контроль: чтобы продукция производилась быстро и с должным качеством, да при том без проволочек доставлялась в точки продаж, придется постоянно держать под наблюдением всю структуру.

Списки самых дорогостоящих и популярных товарных знаков составляются ежегодно разными исследовательскими компаниями. В мире имеется несколько рейтингов торговых марок, которые публикуют результаты работы различных известных компаний за год. Рыночная стоимость торговых марок колеблется в зависимости от состояния финансовых рынков мира, хотя, не смотря на это, многим брендам удается удерживать свои позиции на достаточно высоком уровне. Ниже представлены известные торговые марки, стоимость которых исчисляется сотнями миллионов долларов. Под этими брендами выпускаются разные виды товаров и оказываются различного рода услуги:

- Apple (182885 млн.);

- Google (111498 млн.);

- IBM (100849 млн.);

- McDonalds (81016 млн.);

- Microsoft (78243 млн.);

- CocaCola (73750 млн.);

- Marlboro (73620 млн.);

- Toyota (24198 млн.);

- BMW (22425 млн.);

- Gillette (19782 млн.);

- Disney (17290 млн.);

- Mercedes-Benz (15344 млн.);

- Honda (14182 млн.);

- Nike (13917 млн.);

- Intel (13904 млн.);

- Nokia (10735 млн.);

- Samsung (12160 млн.);

- Pepsi (12931 млн.).

Несмотря на затянувшийся мировой финансовый кризис, стоимость наиболее дорогостоящих брендов с 2009 г. почти не меняется. Исключением считаются торговые марки McDonalds, Toyota, Coca-Cola, и Mercedes-Benz, цена которых даже выросла. Это лишний раз говорит о том, что популярные бренды, которым доверяет потребитель, даже в самые трудные времена будет чувствовать себя гораздо лучше, чем малоизвестные товаропроизводители. Самый дорогостоящий российский товарный знак - Сбербанк. Его оценочная стоимость - примерно 11700 млн. долларов.

Бренд является инвестицией в будущее. Год за годом фирма будет завоевывать все новых и новых потребителей, и в конечном итоге, возможно, достигнет того, что достигли некоторые мировые компании, торговые марки которых в денежном эквиваленте оцениваются значительно дороже, чем все материальные активы. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль. Мы уже не удивляемся, что бутылка безалкогольного напитка местного завода стоит в 1,5-2 раза дешевле такой же емкости международного производителя. Мы поняли, что это плата за известность, качество, рекламу. И, несмотря на то, что зачастую товары местного производителя, стоящие намного меньше, ничем не отличаются от дорогих товаров, произведенных где-то за морями, многие потребители готовы платить дополнительную, так называемую premium цену, за возможность обладания вожделенным.

Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем. Упростить процедуру выбора товара, мгновенно указать покупателю на себя ("я здесь") - одна из важнейших задач бренда. Бренд, также гарантирует покупателю качество. Тот, кто один раз попробовал тот или иной бренд, в дальнейшем не раздумывает о целесообразности покупки.

Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. Это значит, что производитель дает магазину для продажи такой товар, на котором продавец может заработать быстро и с минимальными накладными расходами. Это значит, что магазин заинтересован в таком товаре. Это значит, что производитель может диктовать условия, по которым он будет работать с магазином.

Бренд идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов. Поскольку большинство компаний, выпускающих товары массового потребления, не ограничиваются выпуском одного или двух наименований продукции, то еще одна задача, стоящая перед брендом - указание на фирму- производителя. Потребитель, купивший какой-либо товар, испробовавший его и удовлетворившийся качеством, обязательно обратит внимание на название фирмы-производителя, и в следующий раз постарается купить продукцию именно этого фабриканта.

Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. То есть фирма, создавшая бренд в одной нише рынка, в дальнейшем может с меньшими затратами на рекламу и продвижение выпускать продукцию в других нишах, зачастую отстоящих достаточно далеко друг от друга.

Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. Великие компании, создающие великие бренды давно поняли, что единственным мостиком, связывающим их товары с потребителями, являются эмоции. Эмоции управляют большинством, если не всеми, нашими поступками.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Зотов В.В. Бренд-маркетинг. –М.: МФПА, 2005. – 36 с.

2. Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Спб.: Питер, 2014. – 208 с.

3. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007. – 448 с.

Код для цитирования: Скопировать