VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Мударисова А.

Екатеринбургская академия современного искусства

Екатеринбург, Россия

THE IDENTITY IN MARKETING COMMUNICATIONS

Mudarisova A.

Academy of Contemporary Art

Ekaterinburg, Russia

В начале ХХI века в России значительно возрос интерес к созданию фирменного стиля со стороны коммерческих и государственных организаций. Понятие «фирменный стиль» дано теоретиками рекламы и появилось в начале ХХ века, когда количество компаний, работающих в одной области, критически возросло, а проблема их идентификации стала актуальна. Фирменный стиль — это совокупность выразительных приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, позволяя сопоставлять с товарами и деятельностью конкурентов. Иначе говоря — это индивидуальность фирмы, вынесенная на всеобщее обозрение, средство формирования имиджа фирмы, ее «информационный носитель», помогающий потребителю ориентироваться в потоке товаров и услуг, формируя у него позитивный образ определенной фирмы, ее надежности и успешности. За рубежом используются также термины «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия», «система идентификации», «корпоративный стиль», «корпоративная айдентика» - другими словами, идентификация — узнаваемость фирмы на рынке товаров и услуг. Из чего же складывается фирменный стиль и что такое корпоративная айдентика.

Основополагающим в сочетании «фирменный стиль», несомненно, является слово «стиль». Стиль — это первый признак индивидуальности. Фирменный стиль — это «лицо» компании, ее образ. Чем ярче и оригинальнее он будет, тем больше шансов у компании быть замеченной в потоке конкурентов. Главное достоинство стиля заключено в его уникальности и привлекательности, что играет необычайно важную роль. Профессионально разработанная корпоративная символика формирует в глазах потребителя идеал компании выпускающей конкретный товар или оказывающей данную услугу.

Грамотно разработанный фирменный стиль, это залог успешной корпоративной айдентики - визуальное выражение философии компании, позволяющее выгодно выделить ее среди себе подобных и создать узнаваемый образ. В силу того, что человек воспринимает окружающий мир через определенные образы, в его подсознании создается эмоциональный фон, который формируется за счет визуального фактора и определяет приоритеты запоминания.

К сожалению, к такому важному вопросу, как разработка фирменного стиля в России, зачастую подходят формально. При этом заказчик часто плохо представляет, каков должен быть результат, и полностью полагается на дизайнера. Дизайнер же, зачастую, старается выразить в своей работе себя, а вовсе не заказчика и не его вид деятельности. В конечном результате получается продукт, который может быть выполнен с высоким художественным вкусом и качеством, но не будет иметь практической ценности для заказчика, не будет «работать» на его бизнес. Примеров тому очень и очень много. Есть такая поговорка: «Как вы лодку назовете, так она и поплывет». Это выражение в большей степени, как ни к чему другому относится к разработке фирменного стиля, который является основой более широкого понятия, корпоративной айдентики — идентификации компании на рынке товаров и услуг.

Создание фирменного стиля начинается с легенды, концепции. Основой для разработки фирменного стиля является создание товарного знака, который может быть выполнен в виде логотипа или графического знака с использованием определенной цветовой гаммы. Товарный знак или логотип это исходная точка для дальнейшей работы. Он обязательно должен пройти патентную регистрацию. К сожалению, большинство фирм ограничивается только товарным знаком. На самом деле понятие « фирменный стиль» гораздо шире — это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и графических символов для всех видов рекламы, для деловых бумаг, для интерьеров офиса, одежды сотрудников, для автотранспорта и территории фирмы.

При формировании фирменного стиля стоит придерживаться следующих принципов. В начале — выделить главное, создать определённый образ путём разработки стилеобразующих элементов, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новые составляющие фирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное в поэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля — выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы. Для достижения наилучших результатов в разработке фирменного стиля для всех составляющих бизнеса необходимо, чтобы эту работу вела одна дизайн-студия. Только так можно добиться единообразия всех элементов, от визиток до сайта компании, сохраняющих узнаваемый образ, который станет привлекательным для конечного потребителя. Это наиболее верный способ добиться единства в исполнении всех элементов и носителей фирменного стиля, а также гарантировать разработку достойной и интересной идеи фирменного стиля компании, ее яркое визуальное воплощение. Поэтому понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль — это оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. Остановимся на том, что включает в себя фирменный стиль как таковой.

Основные элементы фирменного стиля - это логотип, товарный знак, цветовая гамма, «фирменный» шрифт, «фирменный» блок, схема верстки, корпоративный «герой». Логотип - это оригинальное шрифтовое начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров (услуг). Товарный знак — это совокупность специально разработанного уникального графического изображения и логотипа (наименования компании в оригинальном начертании). Фирменная цветовая гамма — делает элементы фирменного стиля более выразительными и привлекательными, лучше запоминающимися, оказывающими сильное эмоциональное воздействие. Задача дизайнера подобрать цветовую гамму, вызывающую стойкие ассоциации с направлением деятельности компании клиента.

Фирменный шрифт — подчёркивает различные особенности. Он может восприниматься как легкий или тяжелый, элегантный или грубый, мужественный или женственный, деловой или кокетливый и т.п. Задача дизайнера подобрать из огромного количества шрифтов 2-3, которые бы идеально вписывались в стилистику логотипа или товарного знака.

Фирменный блок — представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Блок может включать в себя знак или логотип, название предприятия, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган. Фирменный блок удобно использовать в качестве компонента в оформлении визитной карточки, делового бланка письма, на упаковке, в любых видах рекламной продукции.

Схема вёрстки — подразумевает под собой определённую компоновку всей печатной продукции. Это особенно важно применять в рекламных объявлениях. Постоянно используемая схема вёрстки объявлений становится привычной для покупателей, что существенно повышает их узнаваемость и запоминаемость.

Корпоративный «герой» —определённый персонаж или образ, закрепленный за фирмой, и олицетворяющий дух ее деятельности. Может быть сувениром фирмы.

Michelin (Мишлен) — французская компания, производитель шин. Основана в 1889году, т.е. компания уже более чем со 120-летней историей. Сначала компания производила шины для велосипедов, потом для автомашин. В 1907году компания вышла за рамки национального рынка.

Символ компании Bibendum (Бибендум) — надувной человек, составленный из шин разного диаметра, к которым приделаны руки и ноги. Хотелось бы отметить, что Bibendum — дружелюбный, эмоциональный, деятельный и хорошо узнаваемый корпоративный герой. Он то идёт вперёд, то машет рукой, едет на велосипеде, кидает шины. Жизнь корпоративного героя динамичная и яркая. У этого корпоративного героя, есть своя личная история, и начиналась она не с компании Michelin, а с пивнушки, а точнее с пивоваренной компании в Мюнхене. ХудожникО’Гэллапу впервые нарисовал Bibendum пивовару, но тот отказался.

Используя компоненты фирменного стиля, можно задать свой собственный стиль практически во всем, что так или иначе имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать атрибуты деятельности фирмы: печать фирмы, визитная карточка, фирменный бланк письма, фирменный конверт, деловая папка, ценник, ярлык. Различные формы рекламы: сайт фирмы, радио- и телереклама, выставочный стенд, реклама на транспорте, наружная реклама, информационный лист, буклет, каталог, календари, плакаты, пригласительный билет, представительский сувенир. Средства визуальной идентификации: вывеска, табличка на дверях, указатели, бейдж, значок, нашивка, одежда сотрудников. Архитектурная среда компании: дизайн интерьеров, оформление фасада здания и входных групп, дизайн территории (в том числе, ландшафтный дизайн), автотранспорт фирмы.

Логотип или товарный знак - это важнейшие элементы имиджа компании. Создание логотипа или товарного знака наиболее творческая и одновременно трудоемкая часть работы дизайнера, требующая обширных знаний, умения анализировать информацию о фирме и о психологии потенциального потребителя, а также виртуозное владение графическими приемами и креативное мышление, чтобы сформировать наиболее выразительный и запоминающийся образ, отражающий специфику деятельности фирмы.

В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначить ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются. Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной политики, обречена на провал.

Фирменный стиль — это своего рода постоянно « работающая» реклама, отражение сути или внутреннего содержания во внешнем мире. Он влияет на деятельность фирмы в целом, на психологическую обстановку в коллективе. Главное же заключается в том, каков механизм воздействия фирменного стиля на психику человека. Знание такого механизма позволяет определить, какие элементы фирменного стиля будут «работать» положительно, какие отрицательно, какие являются нейтральным балластом. Фирменный стиль — это всегда заявление о себе в социуме. Поэтому так важна работа психолога при выработке концепции фирменного стиля для той или иной компании.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Зотов В.В. Бренд-маркетинг. –М.: МФПА, 2005. – 36 с.

2. Эйри Д. Логотип и фирменный стиль. Спб.: Питер, 2014. – 208 с.

3. Капферер, Жан-Ноэль. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007. – 448 с.

Код для цитирования: Скопировать