VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

В условиях усиления конкуренции между территориями за инве­стиции, органы местного самоуправления во всем мире всё чаще используют инструменты маркетинга в муниципальном управлении.

Задачей маркетинга города или региона является его позици­онирование в глазах инвесторов как территории, имеющей конку­рентные преимущества и возможности реализации коммерчески прибыльных проектов. Разработка соответствующего плана марке­тинговых мероприятий является неотъемлемым компонентом для осуществления системной и результативной деятельности по доне­сению информации о возможностях территории инвесторам.

Обеспечение информированности потенциальных инвесторов об актуальных инвестиционных возможностях региона невозможно без установления и поддержания каналов коммуникации с ними. При этом к основным маркетинговым инструментам, которые до­ступны на региональном и местном уровне относятся: - создание и поддержание городского или районного инве­стиционного портала; - проведение ежегодного инвестиционного форума; - участие в международных инвестиционных выставках и фо­румах; - разработка и распространение информационно-аналитиче­ской информации, каталогов инвестиционных предложений и другой полиграфической продукции; - целевая рассылка инвестиционных предложений потенци­альным инвесторам. Выбор конкретного набора маркетинговых инструментов для использования зависит от многих факторов – в первую очередь на­личия бюджета, целей, задач и текущего состояния дел по привлече­нию инвестиций и кадрового потенциала, который сможет разрабо­тать и регулярно внедрять данные инструменты. Маркетинговый план, как основа стратегии привлечения инве­стиций должен включать в себя комплекс мероприятий по повыше­нию инвестиционной привлекательности региона с учетом его кон­кретных особенностей. Маркетинговый план должен описывать конкретные маркетин­говые механизмы и инструменты, которые целесообразно исполь­зовать в определенной последовательности, чтобы максимально эффективно использовать имеющиеся ресурсы. Другими словами он должен отвечать на вопросы – где и как наиболее эффективно искать потенциальных инвесторов, согласно приоритетам города или региона. Чрезмерная концентрация на одном-двух видах маркетинговых мероприятиях может поставить под угрозу выполнение всего ком­плекса мероприятий. При составлении маркетингового плана нужно учитывать, что роль маркетинга и промоции заключается, главным образом, в том, чтобы привлечь внимание инвестора к региону и изменить его не­гативное восприятие. Технологии маркетинга, которые при этом выбирают для улучшения имиджа области, включают в себя пиар - кампании (рекламу в средствах массовой информации), печатные материалы (брошюры, буклеты, электронные носители), участие в имиджевых мероприятиях инвестиционной тематики. Минимально необходимый комплекс маркетинговых мероприя­тий должен предусматривать:

- подготовку и периодическое обновление качественных ин­формационных материалов в печатном и электронном виде на нескольких языках;

- распространение инвестиционных предложений в специ­ализированных изданиях, посредством современных ин­струментов в сети Интернет, на выставочно-ярмарочных мероприятиях, бизнес-форумах, конференциях, встречах с потенциальными инвесторами;

- создание и обеспечение деятельности специализированного веб-портала презентующего инвестиционные возможности города;

- активизацию сотрудничества с инвестиционными и консал­тинговыми компаниями, международными и отечественны­ми инвестиционными фондами и финансово-кредитными учреждениями.

Для оценки эффективности набора инструментов и мероприя­тий, используемых согласно маркетинговому плану, целесообразно на этапе его подготовки разработать дополнительный набор пока­зателей и ожидаемых результатов для каждого инструмента. Это по­зволит проводить мониторинг и объективную оценку тех или иных инструментов, и корректировать маркетинговый план в сторону его улучшения, а также отказываться от использования неэффективных инструментов. Учитывая ограниченные бюджеты и специфику деятельности по привлечению инвестиций на местном уровне, минимальный набор маркетинговых и информационно-аналитических инструментов дол­жен включать:

- инвестиционный паспорт города или области;

- отраслевые исследования (целесообразно на уровне обла­сти);

- дорожная карта инвестора;

- инвестиционный портал города или области;

- каталог предложений инвестиционной недвижимости;

- онлайн база данных предложений инвестиционной недви­жимости.

Маркетинговые инструменты должны содержать только досто­верные и проверенные данные, которые смогут продемонстрировать основные преимущества и сильные стороны региона для привлече­ния инвестиций. Маркетинговые материалы должны быть доступны как в печат­ном, так и электронном виде (в формате «PDF»). Очень важно иметь и поддерживать англоязычную версию всех маркетинговых материа­лов. Следует уделить особое внимание качеству перевода. Целесообразно более внимательно рассмотреть и изучить каждый из пунктов минимального набора маркетинговых и информационно-аналитических инструментов. 1. Инвестиционный паспорт – это базовый, ключевой маркетинго­вый инструмент города или района презентуемый потенциальным инвесторам. Его задача состоит в предоставлении потенциальным инвесторам специфической информации о городе или регионе, которая позволит оценить преимущества и возможности инвести­рования. В данный пункт обычно включают сведения об экономиче­ском потенциале города и основных инвестиционных возможностях, характеристике и потенциале рынка рабочей силы, образовательном уровне населения, данные о технической и транспортной инфра­структуре, основных поставщиках услуг, описание качества жизни в регионе и многие другие факторы, которые инвесторы рассматрива­ют при выборе наиболее подходящего места для ведения бизнеса. Инвестиционный паспорт - документ с информацией о регионе, цель которого заинтересовать потенциального инвестора. Паспорт территории - ло­гическая составляющая и инструмент инвестиционной политики на местном и региональном уровне, а потому логика и структура его наполнения должны быть увязаны с целями и задачами, а также ре­сурсными предпосылками регионального экономического развития.

При любом формате и размещении информации инвестицион­ный паспорт должен формировать положительный имидж: иметь отличный дизайн и качественную полиграфию, содержать профес­сионально написанные тексты и эффективные графические материа­лы. 2. Отраслевые обзоры дают возможность предоставить потенци­альным инвесторам подробные данные о конкретном секторе, де­монстрируя тем самым преимущества региона в сравнении с конку­рентами, а также выделить наиболее перспективные направления и ниши для инвестирования. Кроме того, эти обзоры играют важную роль при формировании и поддержке ключевой маркетинговой идеи города или региона.

При составлении отраслевых обзоров важно уделить внимание основным тенденциям, которые присутствуют в отрасли, возможно­сти и преимущества для инвестирования, а также профили компа­ний уже работающих в заданной отрасли в регионе. Такие отчеты целесообразно готовить в формате «Резюме для руководства» (англ. Executive Summary), делая выжимку основных фактов и тенденций. 3. Дорожная карта инвестора - это документ, который помогает инвестору определиться с определенными шагами, которые необхо­димо сделать для начала инвестиционной деятельности в опреде­ленной стране или регионе. Дорожные карты инвестора имеют раз­личные формы подачи информации и наполнения. При составлении дорожной карты инвестора целесообразно брать пример потенциального инвестора, заинтересованного в уч­реждении предпринимательской деятельности в данном экономи­ческом регионе и проанализировать шаги, которые ему необходимо осуществить.

При разработке Дорожной карты должны быть проанализиро­ваны требования действующего национального законодательства, а также местной нормативно-правовой базы. Возможная структура дорожной карты:

- Обзор национальной и региональной информационной базы;

- Легализация иностранных официальных документов;

- Разрешение на трудоустройство и регистрация временного проживания иностранца;

- Государственная регистрация иностранных инвестиций;

- Государственная регистрация субъектов хозяйственной дея­тельности;

- Пострегистрационные процедуры;

- Прохождение разрешительных процедур;

- Лицензирования хозяйственной деятельности;

- Получение земельного участка;

- Покупка земельного участка и / или другого недвижимого имущества;

- Аренда коммунального имущества;

- Строительство объектов для осуществления инвестицион­ной деятельности;

- Подключение объекта к инженерным коммуникациям;

- Пользование недрами.

4. Инвестиционный портал является основным коммуникационным каналом в системе маркетинга региона, продвижения инвестицион­ных предложений и создания инвестиционного имиджа региона.

Инвестиционный портал – наиболее результативный маркетин­говый инструмент по представлению инвестиционного потенциала региона для инвесторов, в связи с тем, что интернет стал основ­ным ресурсом для сбора информации потенциальными инвесто­рами в процессе поиска и анализа наиболее подходящих мест для расширения или перемещения бизнеса. Инвестиционный портал не только предоставляет информацию и создает положительный имидж, но является еще и основным инструментом для форми­рования круга потенциальных инвесторов и увеличения притока инвестиций в город. В структуре инвестиционного портала обязательно должны быть предусмотрены такие разделы, как:

- Ключевые факты и цифры о городе/регионе - статистика, от­раслевые обзоры, инвестиционный паспорт;

- Конкурентные преимущества для инвесторов - например, удачное расположение, квалифицированные трудовые ресурсы;

- Инвестиционные предложения - инвестиционные проекты, которые могут быть предложены потенциальным инвесто­рам;

- Презентационные материалы – электронные образцы раз­личных брошюр, презентаций, которые в выгодном свете представляют регион и его инвестиционные возможности;

- «Дорожная карта инвестора» - сборник нормативно-право­вых актов, которые влияют на инвестиционный процесс, контактные данные разрешительных органов, информация по налогообложению, тарифы на коммунальные услуги и др.

- Примеры успешно реализованных инвестиционных проек­тов – в данном разделе можно разместить информацию об успешно действующих предприятиях с иностранными инве­стициями.

Кроме этого, на инвестиционном портале целесообразно раз­мещать новости и анонсы, связанные с функциональной деятельностью, из­менениями в законодательстве, которые могут позитивно влиять на инвестиционную привлекательность региона, а также другие ново­сти, которые будут интересны с позиции потенциального инвестора. Для увеличения посещаемости инвестиционного портала, целе­сообразно использование ключевых рекламных слов на сервисе кон­текстной поисковой рекламы. 5. Онлайн база данных предложений инвестиционной недви­жимости – это неотъемлемый элемент качественно разрабо­танного инвестиционного портала. Кроме того, это простой, удобный и наименее затратный способ донести информацию об объектах недвижимости, которые город может предложить инвесторам. Кроме продвижения информации потенциальным инве­сторам о возможностях инвестирования в городе или регионе, базу данных инвестиционной недвижимости целесо­образно также использовать и для внутреннего пользования профильными отделами городских советов курирующих во­просы привлечения инвестиций. К примеру, для упорядочива­ния, сохранения и управления информацией о новых участках, которые добавляются в базу, но еще не были детально иссле­дованы. При этом настройки таких баз данных позволяют не выводить информацию об участках еще находящихся в стадии исследования в результатах поисковых запросов потенциаль­ных инвесторов. При создании базы данных нужно учитывать, что все пред­ложения должны быть собраны по единому образцу – в форме анкеты, которая в идеале должна совпадать с формой анке­ты, по которой представляется информация на национальном инвестиционном портале. При этом сохраняется возможность оперативного обмена информацией с заинтересованными сторонами при получении инвестиционных запросов. Включение в онлайн базу данных инвестиционной недви­жимости объектов целесообразно проводить после инспекти­рования – проверки соответствующих данных. Созданная таким образом база данных должна быть пред­ставлена на инвестиционном портале города/региона, а кон­кретные инвестиционные предложения из базы данных долж­ны быть продублированы на других веб-сайтах, которые также предлагают промышленную недвижимость. 6. Как и другие маркетинговые инструменты, основная идея пиар- кампании должна согласовываться с целями имиджевой деятельно­сти и ключевым сообщением коммуникационной стратегии. Часто СМИ или недостаточно освещают регион, либо создают у потенци­альных инвесторов негативное представление о нем. Цель деятель­ности по связям с общественностью (пиар-кампании) и заключается в публикации благоприятных данных о регионе. В данном случае, ключевыми клиентами становятся журналисты, которые ищут хоро­шие сюжеты, и если их можно предоставить, то регион, вероятно, будет представлен в выгодном свете. По мере роста объема данных и публикаций о регионе, пиар может оказаться экономичным и ре­зультативным методом информирования целевой аудитории и пре­одоления негативных стереотипов. Кроме этого можно разработать пресс-релизы и пресс-пакеты. Благодаря так называемым пресс-пакетам, журналисты точнее опи­шут регион. Пресс-пакет должен включать сведения об инвестици­онном климате (например, достоверные статистические данные об экономике и тенденции в сводных таблицах), преимущества инвести­рования в регион, полезную информацию и телефоны для справок. Сюда же необходимо включить истории успеха и отзывы инвесторов. Решение иностранного инвестора внести вклад в регион или ре­инвестировать - прекрасный информационный повод. Грамотно на­писанный в связи с этим пресс-релиз и посвященная событию пресс- конференция повысят позитивный информационный фон вокруг региона. Правильно составленный пресс-релиз перечисляет не только ос­новную информацию о проделанной инвестиции. В него также вхо­дят положительные отзывы, которые журналист сможет включить в свою статью. Таким образом, пресс-релиз обеспечивает появление позитивной информации, а не просто изложение фактов. Инвестиционные семинары и конференции - полезный инстру­мент распространения маркетингового сообщения. Как правило, та­кие мероприятия проводятся на целевом рынке, но иногда и в самом регионе. Участие в международных инвестиционных выставочных меро­приятиях является одновременно эффективным инструментом по формированию инвестиционного имиджа города и каналом комму­никации с инвесторами. Инвестиционные выставки, форумы, конференции представляют собой концентрированную целевую аудиторию для продвижения ин­вестиционного потенциала города, заинтересованную в поиске воз­можностей для прибыльного приложения капитала. Участие в подобных мероприятиях позволяет представить инве­стиционные предложения значительному количеству потенциальных инвесторов, финансовых посредников, банковских структур, опера­торов рынка.

При планировании визитов на инвестиционные выставки и фору­мы приоритет нужно отдавать специализированным мероприятиям. Позитивными чертами уча­стия в такого рода мероприятиях является высокая концентрация целевой аудитории. К недостаткам можно отнести высокую стои­мость аренды выставочных площадей, плату за участие в выставке. Важно учитывать, что эффективность от участия в мероприятии может быть достигнута только при наличии качественно подготовленной информации об инвестиционных пред­ложениях. Кроме традиционных инвестиционных форумов внимания за­служивают узкоспециализированные форумы, которые периодично проходят в разных странах мира и фокусируются на определенной тематике. Как правило, эти мероприятия посещают международные компании, которые одновременно являются потенциальными ин­весторами. Налаживание контактов с такими компаниями в рамках форумов будет способствовать более содержательной работе по генерированию инвестиционных запросов. Также значительный интерес представляют инвестиционные презентации в определенных странах, организованных между их де­ловыми и административными кругами. Это могут быть фокусные мероприятия в формате коротких 2-3 часовых презентаций для де­ловых кругов. При подведении итогов, при продвижении информации об инвестиционных возможностях города и региона на специализиро­ванных мероприятиях, необходимо использовать весь спектр набора маркетинговых инструментов, учитывать особенности мероприятий, целевую аудиторию, отраслевое разделение и имеющиеся бюджеты.

 Авторы выражают благодарность кафедре «Экономика и финансы предприятий» ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный технический университет» и поздравляют ее с 10 - летним юбилеем.

Код для цитирования: Скопировать