VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Сегодня не случайно повышается внимание к корпоративному имиджу, который способен оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение.

Грамотно созданный имидж организации является главным условием увеличения дохода компании. И наоборот, неумело сформированный имидж может не только пошатнуть доверие клиентов, но и репутацию всей фирмы. Благоприятный образ-имидж должен быть:

• адекватным – значит соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы;

• оригинальным – значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных;

• пластичным – значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным;

• иметь точный адрес – значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, то есть для настоящих и потенциальных заказчиков [1].

Для успешного развития и существования в долгосрочной перспективе предприятию необходимы конкурентные преимущества, которые создает стратегическое управление. Если будет создано сильное конкурентное преимущество, то товар будет восприниматься как большая ценность для потребителей и другими заинтересованными группами. Данные преимущества могут быть связаны как с характеристиками производимых товаров и услуг, так и с характеристиками самого предприятия и его положения на рынке. В таком случае стратегией можно назвать комплекс решений по достижению долговременных конкурентных преимуществ на целевых рынках.

Анализируя восприятие, мы выявляем отношение заинтересованных групп к предприятию и его товарам, которое включает в себя оценку и предрасположенность к действию. Определяя реакцию субъектов рынка, что дает нам возможность идентифицировать структуру рынка, и их отношение, мы получаем возможность предвидеть поведение участников рынка, как показывает опыт многочисленных маркетинговых исследований.

Анализ отношения предоставляет, как показали многочисленные исследования в разных странах, следующие возможности:

• определение сильных и слабых сторон марки товара и имиджа предприятия помогает достаточно уверенно идентифицировать возможности и угрозы;

• измерение отношения до и после воздействия на рынок позволяет оценить эффективность стратегий;

• знание отношения помогает прогнозировать реакцию на предпринимаемые предприятием действия [2].

В стратегическом анализе все больше внимания уделяется измерению отношения как оценочной реакции, включающей в себя предпочтения, чувства, намерения и суждения (оценки). Для подтверждения уникальности деловых способностей предприятия (специальными умениями и навыками), которые предоставляют повышение предлагаемой потребителями воспринимаемую ими ценность товаров и услуг, необходим сильный имидж предприятия и его товаров.

Добавленная ценность это субъективные убеждения потребителей, измеряется с помощью опросов потребителей, в которых изучается их восприятия товаров предприятия и их преимуществ. Для демонстрации своего уровня благосостояния, ценностей, интересов и стиля жизни, потребитель выбирает ту или иную марку (производителя). Существует пять источников формирования добавленной ценности:

• опыт использования, т.е. соответствие ожиданиям потребителей;

• представления потребителя, особенности целевой аудитории;

• сила убеждения, веры или уверенности в качестве товара;

• внешние характеристики товара, его дизайн, оформление;

• имя и репутация производителя.

Метод прямого или проективного (основанного на ассоциациях) интервью используется для оценки восприятия имиджа предприятия (марки товара). Данная оценка становится основой для стратегии позиционирования торговых марок, она предлагает меры для формирования нужного имиджа предприятия и его марки товара.

Создание сильной торговой марки может дать следующий экономический эффект, который, как показывает опыт, часто недооценивается менеджерами российских предприятий:

• потребители готовы заплатить за нее высокую цену;

• она помогает расширить долю рынка, т.е. увеличить объем продаж, поскольку ее стремятся продавать розничные торговцы и с готовностью покупают потребители; у нее больше возможностей для дальнейшего роста;

• в силу лояльности потребителей она приносит стабильно более высокую прибыль, поскольку снижает риски, последующие маркетинговые расходы, успешнее преодолевает неожиданно возникшие препятствия;

• обеспечивает более высокую норму возврата инвестиций, что принципиально важно для инвесторов;

• у нее высокие защитные барьеры и высокие возможности развития; как показывает опыт, понятие жизненного цикла здесь неприменимо, стратегия репозиционирования обеспечивает им долголетие;

• создает благожелательное отношение к предприятию всех заинтересованных групп: помогает найти новых работников, акционеров, обеспечить общественную и государственную поддержку.

Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом предприятия. Для создания и поддержания конкурентного имиджа необходимы большие вложения в него, а также продолжительное время. При этом образуется противоречие между необходимостью постоянно иметь достаточно высокую прибыль и долгосрочными инвестициями в имидж, не дающими быстрой отдачи. Но если предприятие уступит свои рыночные позиции, то вернуться на них будет очень сложно.

Каждая организация проходит в течение своей жизни четыре основных этапа:

• этап формирования организации с прицелом на определенный сегмент рынка;

• этап утверждения организации на захваченных позициях и более-менее стабильного существования;

• этап инновационной деятельности организации с целью расширения рынка при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования компании - «золотой век»);

• этап трансформации компании, приводящий либо к отмиранию компании (быстрому - например, банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению.

Рассматривая стадии жизненного цикла организации, стоит обратить внимание на модель, разработанную одной из консалтинговых фирм и названную авторами «теорией фазовых трансформаций бизнеса» - ТФТБ. Суть данной теории сводится к признанию существования пяти качественно отличных основных фаз развития систем управления, это представлено на рисунке 1:

Рисунок 1 - Модель фазовых трансформаций бизнеса

1. Фаза управления бизнес - идеей, то есть стадия создания бизнеса; основатели его, найдя (придумав, украв, познакомившись с патентами и др.) некую идею, которая им представляется коммерчески перспективной, начинают ее реализовать. Все делают все, нет разделения труда, нет начальников и подчиненных, все вопросы решаются только коллегиально. Получается идеальный вариант анархии, но дело движется вперед.

2. Фаза управления функциями, то есть фаза построения структур. Собственных знаний у предпринимателей не хватает, происходят консультации на стороне и приглашается со стороны специалист. На этой фазе создается линейно-функциональный тип организационной структуры управления, эффективность которого (так как каждый пока сам за себя) в рыночных условиях незначительна.

3. Фаза управления процессами, то есть суть систем управления на этой стадии – объединение персонала по признаку результата деятельности. Такое управление описано П.Друкером и названо « управлением по целям» .

4. Фаза управления сетями как развитие предыдущей фазы. Появляется функция координации и часть функций все интенсивнее делегируется на более низкий уровень.

5. Фаза управления нематериальными активами как стадия синергии, куда входит управление, как нематериальными активами, так и создание бренда. Если система продолжает успешно существовать и эволюционно дошла до такой стадии, то это значит, что бизнес-идея, имидж, бренд и наработанные ноу-хау исключительно эффективны. Организационная структура управления в этом случае носит специфический характер, и это чаще всего сетевые или виртуальные системы управления.

Каждому этапу должна соответствовать своя имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на данном этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. При этом необходимо готовить этап до его наступления т.е. если мы начали «суетиться по поводу имиджа данного этапа, уже находясь на данном этапе, то мы опоздали со всей этой суетой». Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики предыдущего этапа.

Исходя из вышеизложенного, нам кажется разумными следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа (внутреннего и внешнего) организации в зависимости от этапа развития компании.

1 этап. Организация находится в стадии становления. Затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж компании на данном этапе также только формируется. Основные задачи, которые нужно решать в это время внутри компании в аспекте создания имиджа:

• определение срочных и перспективных целей функционирования компании и составление планов деятельности;

• сегментирование рынка в соответствии с планами;

• создание товарного знака, логотипа компании;

• подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и общим целям компании;

• разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса;

• проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

• создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.

Внешний имидж в это же время, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

1. рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,

2. внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. По нашему мнению, лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного.

Вероятно, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако, имиджмейкер, в данном случае, должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой, даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Причем, на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не насаждать правила деловой этики сопротивляющимся ветеранам компании, считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно и дорого исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом. Отечественный клиент, особенно в регионах, еще настолько неизбалован, что с большой благодарностью воспринимает уважительное к себе отношение, но уже настолько просвещен, что крайне нервно реагирует на «совковый» подход к своей персоне.

2 этап. Организация захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Тогда компания может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и имидж-рекламу. При этом внутренний имидж компании включает в себя работу над следующими аспектами:

1. Внедрение и укреплением традиций организации среди сотрудников для создания корпоративного духа - это весьма важная часть имиджа компании, которой, к сожалению, мало придается значения на постсоветском пространстве, где привыкли к текучести кадров. Следует, однако, учесть, что для того, чтобы новый сотрудник осознал свои служебные обязанности и вышел «на рабочую мощность» требуется определенное время. Очевидно, что постоянная ротация кадров дорого обходится компании, которая никогда не сможет достичь оптимальной производительности труда и общей эффективности работы. Ценных сотрудников можно «закрепить» на местах высокой оплатой труда, но, во-первых, всегда может найтись другая компания, способная «перекупить» специалиста, а во-вторых, гораздо дешевле и надежней закреплять сотрудников (при разумной заработной плате) на ментальном уровне, что обеспечивается включением сотрудника в традиции компании, создание у работника психологической установки «общего дела». Человек, независимо от психотипа, существо общественное. Это стоит всячески использовать в целях укрепления коллектива компании. Наличие фирменных значков с торговым знаком у сотрудников (формы, в крайних вариантах), совместное отмечание праздников, во время которых раздаются премии наиболее успешным сотрудникам, гибкая система материальных и моральных поощрений, внимание к личным праздникам (дню рождения, например), выделение особых праздников компании (день основания, и т.д.) - все это позволяет сотруднику ощутить себя нужным в данном коллективе и, со своей стороны, заставит стремиться соответствовать этому коллективу. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть одной из наиболее приветствуемых традиций компании.

2. Создание общего стиля офиса организации - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Это - тоже не настолько дорогостоящее дело, как может показаться. Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем - например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия должен быть одним и тем же на служебной площади (за исключением особых помещений - типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании. Практически, от других офисных помещений кабинет дирекции должен отличаться только табличкой на двери (в отличие от советских «начальников», любивших украшать свои кабинеты коврами всех оттенков и мебелью, более уместной в будуарах). Двери в помещения должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Нормальное положение дверей - закрытое (элементарные пружины помогают решить проблему). Коридор с кучей праздношатающихся из помещения в помещение сотрудников создает неблагоприятное впечатление о компании у посетителя и отвлекает от работы самих сотрудников компании. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы компании, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно. Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - стиль компании позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск компании не превратился в неразрешимую проблему. Клиент должен иметь какой-то важный стимул (трудно понять - какой, особенно при наличии широкого альтернативного выбора) для поиска компании, рассредоточенной в пространстве и не обозначающей своего присутствия. В противном случае, компания рискует превратиться в нечто неуловимое, и основной причиной этой неуловимости станет ненужность компании.

3. Активизация маркетинговых исследований, создание прогнозирующих и инновационных исследовательских структур при организации - необходимое условие перехода компании к следующему этапу развития. Внешний имидж организации в это же время направлен на следующее:

• подчеркивание в рекламе стабильности деятельности организации;

• постоянная связь, в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.;

• реклама технологий организации в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.);

• начало социальной рекламы, подчеркивание заботы организации о различных слоях населения, об экологии и т.п. Одновременно эта реклама может использоваться для апробации инновационной деятельности компании;

• активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности;

• начало связей с общественностью организации - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

3 этап. «Золотой век» организации. Расширение социальной рекламы. Положительный и благотворно воздействующий на клиентов имидж «отца нации», или лик «благодетеля» - что ближе, что больше соответствует внутреннему имиджу компании и ее задачам. При этом в имидже прослеживаются инновационные моменты, органично вписывающиеся в общий стиль, но несущие определенные перемены - подготовка к 4 этапу. Внутренний имидж организации связан со следующими направлениями:

• стимулированием инновационной деятельности, для чего персонал активно задействуется в различных повышениях квалификации, перепрофилировании, конкурсах проектов и др.;

• открытием филиалов компании в регионах: требования к имиджу филиала соответствуют основным принципам имиджа центра, но учитывают местную специфику;

• созданием пробных новых направлений деятельности (практическое применение наработок исследовательских подразделений), как вписывающихся в общий стиль компании (и активно подающихся именно в этом ключе), так и абсолютно новаторские (здесь возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выбор пути определяется предварительными исследованиями принципов рынка, менталитета потенциального клиента, особенностей региона;

• в новаторских направлениях второго пути разработка имиджа идет по всем тем шагам, которые были обозначены выше (в данном случае, создание новаторского направления следует рассматривать, как открытие новой компании);

• постоянное поддерживание прямой и обратной связи с клиентами.

Внешний имидж организации на этом этапе предполагает:

• уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»;

• начало рекламной кампании инновационных проектов организации;

• активное участие в общественной жизни: публичные мероприятия различного уровня, направленность этих мероприятий соответствует стилю и имиджу компании;

• расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве «отца-благодетеля» какой-нибудь гуманитарной организации - университета, театра, больницы. Общество считает компанию неотъемлемой частью собственной духовной жизни. Если удастся - хорошо бы сделать принцип неучастия в политике доброй старой традицией компании. В то же время, ясно, что переход от 3 к 4 этапу в нашей стране, как правило, связан с властными структурами (явными или тайными).

4 этап можно не рассматривать отдельно, поскольку, если организация развернулась в инновациях, то весь цикл запускается снова, но легче, поскольку есть база - опора на прежние традиции. Если же компания агонизирует, то можно попробовать сыграть на отрицательном имидже и попытаться превратить падение в возрождение.

Корпоративный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Основными составляющими корпоративного имиджа организации являются:

• корпоративная философия;

• история – легенда компании;

• внешний облик организации;

• корпоративная культура;

• развитие отношений с обществом.

Не зависимо от того работают ли над имиджем организации или нет, он у организации существует. Если не заниматься вопросом имиджа, то он у потребителей сложится стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для организации.

Формирование благоприятного корпоративного имиджа для организации - процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося неблагоприятного образа.

Важной проблемой является донесение имиджевой информации до целевых аудиторий, т. е. организация коммуникации с аудиторией. Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, но больше от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, т.е. чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект. Схема коммуникативного комплекса имиджевой модели организации представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Коммуникативный комплекс имиджевой модели организации

Литература

1. Макашева, З.М. Брендинг / З.М. Макашева. - СПб.: Питер, 2011. – 288 с.

2. Райс, Л. Расцвет пиара и упадок рекламы / Л. Райс, Э. Райс. – М., 2004. – 320 с.

Код для цитирования: Скопировать