VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Политическая реклама является разновидностью коммерческой рекламы и преследует сходные цели – воздействие на сознание потребителя/избирателя. Невербальные паттерны, используемые при конструировании образа политика, нередко переносятся из опыта зарубежных политических кампаний. Поэтому установки, близкие и понятные в определенной культурной среде, могут не всегда эффективно восприниматься в другой. На сегодняшний день данная тема рассмотрена в рамках исследований невербального поведения (В.А. Лабунская, П. Экман, А. Пиз, и др.), этнокультурный аспект невербальных коммуникаций у представителей этноса саха раскрыт в работах А.П. Оконешниковой (1999), К.Е. Щукиной (2004), особенности распознавания лицевой экспрессии монголов в работах Д.Доржминчингийн (2002), политической психологии (Л. Я. Гозман, Д.В. Ольшанский, Е.Б.Шестопал, др.), психологии рекламы (А. Н. Лебедев-Любимов, С.В. Мошкин и др.). Особенности социальной перцепции изучали Дж. Брунер, Б.Ф. Поршнев, А.А. Бодалев и др. Специфика восприятия социальных объектов заключается в динамичности воспринимаемого образа, а также оценочной интерпретации субъекта восприятия. Так, в каждой культуре, наряду с общепринятыми интернациональными жестами, существуют невербальные коммуникации, интерпретируемые с точки зрения системы представлений данного народа.

Целью нашего исследования было изучение этнокультурных особенностей восприятия невербальных презентаций в политической рекламе.

Предмет: социальная перцепция невербальных презентаций.

Под невербальными презентациями в данной работе понимаются наиболее популярные жесты, используемые на политических плакатах азиатских лидеров.

Объект: представители этноса саха в возрасте от 18 до 30 лет.

Задачи:

1. Выявить предпочитаемые способы невербальной презентации в азиатской политической рекламе.

2. Изучить уровень доверия к политическим лидерам, использующим популярные невербальные презентации.

3. Определить семантическую характеристику невербальных презентаций политиков, вызывающих симпатии респондентов.

Гипотеза: в политической рекламе положительно воспринимаются невербальные презентации маскулинности.

Для изучения особенностей социальной перцепции представителей этноса саха невербальных презентаций в политической рекламе использованы следующие методики: модифицированный вариант В.Г.Щур «Лестница» для измерения уровня доверия к политическому лидеру, модифицированная методика С.Бэм на изучение феминности-маскулинности, авторский проективный опросник «3 качества кандидата».

Для обработки результатов исследования использованы φ критерий Фишера, факторный анализ.

С помощью метода экспертных оценок были отобраны 12 фотографий, с изображениями незнакомых азиатских политиков, демонстрирующими определенные жесты. Отбор фотографий проходил в интернете. Наиболее часто встречающиеся коммуникативные жесты, используемые в политических плакатах азиатских стран были следующие: разведенные руки с открытыми верх ладонями, поднятый вверх большой палец, рука у подбородка, шпилеобразное положение рук, подпирание ладонью щеки и подбородка, взгляд поверх очков.

Максимальное количество баллов (6 б.) по 10-балльной шкале "доверия-недоверия" набрали политики, использующие жесты в виде разведенных рук с открытыми вверх ладонями и взгляд поверх очков. Минимальное доверие у респондентов (1,5 б.) вызвал политик, демонстрирующий поднятый вверх большой палец.

Семантическая характеристика понятий невербальных презентаций политиков, вызывающих симпатии респондентов, выражается в маскулинных и андрогинных атрибуциях. Фотография политика, набравшая низкие баллы доверия, была наделена феминными качествами. Символическая ассоциация мужского с активностью, рациональностью, а женского с пассивностью и иррациональностью определила степень доверия. Образ политика, наделяемый маскулинными чертами, представлялся более вызывающим доверие. Так, при политик, вызывающий доверие чаще наделялся маскулинными (φ*эмп = 4,222, p≤ 0,01) и андрогинными качествами (φ*эмп = 5,018, p≤ 0,01), чем политик, не вызывающий доверия.

Результаты факторного анализа по проективному опроснику "3 качества кандидата" позволили выявить семантическую структуру социальной перцепции невербальных презентаций в политической рекламе. С помощью факторного анализа по методу главных компонент путем вращения Varimax были выделены 4 фактора, объясняющие 51,5% дисперсии. Первый фактор включал в себя асертивные характеристики, такие как уверенность в себе, умеет постоять за свои права, человек с характером. Второй фактор объединил эмпатийные характеристики - понимающий, готовый помочь, умеет выслушать. Третий фактор включал характерологические признаки - задумчивый, молчаливый, умный, мудрый, лидер. Четвертый фактор объединил характеристики с отрицательным полюсом: мягкий, спокойный, веселый, жизнерадостный, красивый, ласковый.

Таким образом, среди респондентов якутской национальности наиболее вызывающими доверие к политику оказались жесты открытости - разведенные руки с поднятыми вверх ладонями, а также жесты критичности [5] - взгляд поверх очков. Кроме того, в политической рекламе положительно воспринимаются невербальные презентации маскулинности. Содержание социальной перцепции невербальных презентаций политиков среди представителей этноса саха обладает специфической структурой, включающей следующие атрибутивные характеристики личности: асертивные, эмпатийные и характерологические.

Литература

1. Бодалев А.А. Психология общения: Избранные психологические труды. - 2-е изд. - М.: Московский психолого-социальный институт, Воронеж: НПО «МОДЭК», 2002. - 256 с.

2. Доржминчингийн Д. Особенности распознавания лицевой экспрессии российскими и монгольскими старшеклассниками: Автореф. дис. … канд. психол. наук: 19.00.05; [Место защиты: Ростов. гос. ун-т]. — Ростов-на-Дону, 2002. — 17 с.

3. Лабунская В.А. Невербальное поведение. - Ростов-на-Дону, 1986. - 136 с.

4. Оконешникова А.П. Межэтническое восприятие и понимание людьми друг друга. Монография. Пермь, 1999.

5. Пиз А. Язык телодвижений. - Нижний Новгород: Ай Кью, 1992. С.78-79.

6. Щукина К.Е. Специфика паралингвистических средств общения народа саха: на выборке городских и сельских жителей: Автореф. дис. … канд. психол. наук: 19.00.05; [Место защиты: Костром. гос. ун-т им. Н.А. Некрасова]. — Кострома, 2004. — 18 с.