VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

ВВЕДЕНИЕ

Чтобы выдерживать конкуренцию на рынке, нужно постоянно отслеживать изменения потребностей покупателей. Макроэкономические исследования позволяют нам осуществлять контроль за этими изменениями и, следовательно, удовлетворить спрос.

Соки являются продуктом рациона здорового питания человека. Для достижения эффективных продаж продукта, производитель должен исследовать потребительский спрос на данном рынке и его нюансы.

Настоящее маркетинговое исследование направлено на изучение потребительских предпочтений потребления соков в определенном регионе (г. Москва).

Результатом исследования должно стать подтверждение или опровержение, объявленной в плане исследования, гипотезы.

1. План проведения маркетингового исследования

Цель исследования:

Выявление предпочтений потребителей при употреблении соков в г. Москве.

Задачи исследования:

1. Выявить предпочтения потребителей по торговой марке сока;

2. Выявить степень предпочтения потребителей сока с разными вкусами;

3. Выявить частоту употребления сока;

4. Выявить побуждающий мотив употребления сока;

5. Выявить основной фактор, которым руководствуется потребитель при покупке сока.

Характеристика основных источников вторичной информации:

1. Демо-версия «Маркетинговое исследование и анализ рынка Москва, февраль 2014 г.», разработанного Центром маркетинговых исследований «Маркет Аналитика»

2. Сайт Российский Союз Производителей Соков (РСПС): http://www.rsps.ru

3. Сайт «Премия года»: http://www.tovargoda.info/

4. Маркетинговое исследование компании Intesco Research Group «Российский и мировой рынок соков и нектаров – 2014г.».

5.Сайт консалтинговой компании In-Con: http://in-con.su/

2. Характеристика товарного предложения

Основные производители соков:

1.ОАО «Лебедянский».

2.ОАО «Вимм-Билль-Данн».

3.ЗАО «Мултон». Компании принадлежит соковый бренд № 1 в России — «Добрый», а также бренды Rich, Nico Biotime, «Ясли-Сад». С 2005 года «Мултон» входит в систему компании Coca-Cola и представляет собой соковую часть бизнеса корпорации в России.

4.ОАО «Нидан Соки». По последним данным исследований компании «AC Nielsen», компании принадлежит около 10,8% (по данным ритейл аудита, сентябрь 2012 года) российского сокового сегмента. ОАО «Нидан Соки» является участником Группы компаний Coca-Cola.

Емкость рынка – всего 2736 млн. условных банок (на 4 компании-лидера) в том числе¹:

1.ОАО «Лебедянский»: 686 млн. условных банок;

2.ОАО «Вимм-Билль-Данн»: 699 млн. условных банок;

3.ЗАО «Мултон»: 662 млн. условных банок;

4.ОАО «Нидан Соки»: 689 млн. условных банок.

Общая емкость рынка поделена между четырьмя основными производителями почти в равных долях (рисунок 1).Рисунок 1 – Доли основных производителей

Ассортимент предлагаемой продукции:

1.ОАО «Лебедянский»: соки под торговыми марками: «Я», «Тонус», «Фруктовый Сад», «Привет», «Долька», «Фрустайл», «Тропикана».

2.ОАО «Вимм-Билль-Данн»: соки под торговыми марками: «J-7», «Любимый сад», «100% Gold».

3.ЗАО «Мултон»: соки под торговыми марками: «Rich», «Добрый», «Ясли-сад», «Nico Biotime».

4.ОАО «Нидан Соки»: соки под торговыми марками: «Caprice», «Моя семья», «Да».

Динамика выпуска продукции (услуг) в последние 3 года²

1.ОАО «Лебедянский»: положительная динамика 2009 и 2010 гг., отрицательная динамика по итогам 2011 г.

2.ОАО «Вимм-Билль-Данн»: наблюдается отрицательная динамика.

3.ЗАО «Мултон»: незначительная положительная динамика;

4.ОАО «Нидан Соки»: отрицательная динамики и падение позиций в 2011 г.

Характеристика качества продукции: см. Приложение 1

Характеристика цен:

1.ОАО «Лебедянский»: представлены все сегменты соков от премиум до широкого потребления. Цены несколько ниже конкурентов по рядам марок.

2.ОАО «Вимм-Билль-Данн»: высокие цены на премиум сегмент, цены выше конкурентов на соки широкого потребления.

3.ЗАО «Мултон»: средний сегмент и широкого потребления. Наиболее удачное сочетание цены и качества линейки соков по маркой «Добрый».

4.ОАО «Нидан Соки»: высокие цены на премиум сегмент, низкий уровень цен на сок широкого потребления.

Имидж:

1.ОАО «Лебедянский»: отсутствует яркий брэнд, скрыт на упаковке.

2.ОАО «Вимм-Билль-Данн»: везде присутствует запоминающийся брэнд

3.ЗАО «Мултон»: бренд скрыт.

4.ОАО «Нидан Соки»: бренд скрыт.

3. Характеристика спроса

Объем реализованного спроса в динамике:

2009 г.: сильное падение спроса почти на 14%;

2010 г.: продолжение падения спроса на 4%;

2011 г.: рынок соков в России упал на 3%.

В целом наблюдается замедление падения рынка соков, связанное с всемирным экономическим кризисов в 2008 г.

Покупательские предпочтения:

• мотив покупки сока – забота о своем здоровье и о здоровье своей семьи. Сок воспринимают как источник витаминов и натуральный продукт. Предпочтения отдается соку в традиционной картонной упаковке. Из вкусов лидирует апельсиновый.

Профиль целевого потребителя:

• возраст от 19 до 50 лет, с высшим образованием, со средним или высоким доходом. Соки чаще приобретают женщины, чем мужчины, активными потребителями являются все члены семьи³.

СпросНеудовлетворенный — спрос, нереализованный из за отсутствия нужных товаров или несоответствия их качества требованиям покупателей. Как свидетельствуют исследования рынков, неудовлетворенный спрос на рынке отсутствует.

4. Программа проведения анкетного опроса

1.Цель опроса:

Изучить вкусовые предпочтения потребителей соков в г. Москва?

2. Рабочие гипотезы:

Потребители ориентированы на натуральные, качественные соки известных производителей. Основной вкус - апельсиновый.

3. Численность и состав опрошенных:

Опрошено 100 респондентов, проживающих в г. Москва, из которых: 35 – мужчины, 65 – женщины. Возраст респондентов от 19 до 50 лет.

4. Способы отбора опрашиваемых лиц:

Первичный отбор проводился при помощи анкетных данных, размещенных на странице в социальной сети «В контакте». Вторичный отбор по факту потребления исследуемого продукта.

5. Способ связи с аудиторией:

Рассылка сообщений через социальную сеть «В контакте» с целью принять участие в проводимом исследовании. В случае согласия респондента – отправка анкеты с вопросами на электронную почту.

5. Анкета: см. Приложение 26.Социально – демографический портрет респондентов

Таблица 6.1 – Социально-демографический портрет респондентов

Социально-демографические признаки опрошенных	Удельный вес в общем объеме выборки, %
1.Пол:
мужчины	35
Женщины	65
2.Возраст
19-23	19
23-30	21
30-35	23
35-43	19
43-50	18
3.Среднемесячный доход на 1 опрошенного
до 10 тыс. руб.	18
10 – 20 тыс. руб.	43
свыше 20 тыс.руб.	61
4. Род занятий
Служащие	24
Предприниматели	16
Рабочие	9
Социальные работники	8
Студенты	15
Домохозяйки	28

7.Результаты исследования

Потребителями сока оказались 100% респондентов.

7.1Распределение предпочтений по торговым маркам

Получено следующее распределение ответов по торговым маркам соков (таблица 7.1)

Таблица 7.1 – Распределение предпочтений по торговым маркам соков

Марка соков	Кол-во потребителей отдавших предпочтение (чел.)
«Я»	9
«Тонус»	12
«Фруктовый Сад»	5
«Привет»	1
«Долька»	0
«J-7»	13
«Любимый»	15
«100% Gold»	2
«Rich»	10
«Добрый»	17
«Caprice»	3
«Моя семья»	8
«Да»	5

Лидером среди опрошенных является сок «Добрый», получивший 17 голосов, за ним идут «Любимый» с 15 голосами и «J-7» с 13 голосами. Явными аутсайдерами опроса являются соки «Привет» и «Долька».

Представим визуально результаты выбора торговых марок в виде диаграммы (рисунок 2):

Рисунок 2 – Предпочтение торговой марки сока

7.2 Цель употребления соков

Таблица 7.2 – Распределение ответов по цели употребления продукта

Цель	Кол-во ответов
Получение удовольствия	20
Получение необходимых витаминов	57
Утоление жажды	23

Таким образом, более половины опрошенных - 57% употребляют сок с целью получения необходимых витаминов. Варианты ответов: «получение удовольствия» и «утоление жажды» набрали примерно равное количество голосов (рисунок 3).

Рисунок 3 – Распределение по цели употребления

Разработаем перекрестную таблицу, предполагающую подсчет событий между несколькими переменными и определяющую взаимосвязи.

7.3 Частота употребления соков и выбор объема упаковки

Таблица 7.3 – Частота употребления соков и выбор объема упаковки

Частота/объем	0,2 литра	0,5 литра	1 литр	1,5 литра
Один раз в месяц или реже	0	2	8	8
Один раз в неделю	3	0	7	17
3-4 раза в неделю	2	2	10	21
Ежедневно	3	3	5	8

Таким образом, подавляющее большинство опрошенных: 63% покупают соки один раз в неделю или чаще, при этом большей популярностью пользуются упаковки 1,5 литра, а меньшей 0,5 литра. С наименьшей частотой покупают сок 18% опрошенных (1 раз в месяц и реже) и почти столько же респондентов употребляют сок ежедневно.

Наглядно представим результаты по частоте употребления соков в виде диаграммы (рисунок 4).

Рисунок 4 – Распределение по частоте употребления

Зависимость частоты и объема потребления представим в виде диаграммы (рисунок 5):

Рисунок 5 – Распределение по частоте и объему потребления

7.4 Распределение респондентов относительно выбора вкуса соков

Помимо возможных ответов, приведенных в анкете респонденты также назвали сок со вкусом черешни (3 человека).

Таблица 7.4 – Распределение предпочтений по вкусу сока

Вкус	Кол-во потребителей отдавших предпочтение (чел.)
Грушевый	0
Гранатовый	3
Морковный	1
Вишневый	10
Грейпфрутовый	9
Ананасный	11
виноградный	9
Мультифруктовый	4
Томатный	2
абрикосовый	1
персиковый	11
апельсиновый	19
Яблочный	15
Ягодный	2
Черешневый	3

Фаворитом опрошенных является апельсиновый сок – 19 голосов, за ним с отрывом в 4 голоса следует яблочный (15 голосов). При этом самой низкой популярностью у опрошенных пользуются: грушевый (0 голосов), морковный и абрикосовый (по 1 голосу).

Наглядно полученные данные представлены в соответствующей диаграмме (рисунок 6):

Рисунок 6 – Распределение по вкусам

7.5 Факторы выбора и значимость цена/качество

В данной таблице сведены полученные показатели влияния на выбор и значимости (таблица 7.5):

Таблица 7.5 – Факторы выбора и значимость цена/качество

Факторпокупки/цена-качество	Цена	Качество
Стоимость	10	8
Вкус	5	21
Доверие к торговой марке	8	26
Узнаваемость	3	10
Реклама	5	2
Упаковка	1	1

Таким образом, больше всего влияния на покупку того или иного сока на потребителя оказывает доверие к торговой марке (34 голоса). В качестве второго по значимости фактора покупатель ориентируется на вкус продукта. Стоимость играет менее существенную роль, но все же стоит при покупке на 3 месте. А вот узнаваемость торговой марки явно играет меньшую роль, чем степень доверия, следовательно, можно сделать вывод о том, что доверие формируется не на основании раскрученности бренда. Это утверждение также подчеркивает всего 7 голосов, набранных вариантом реклама. Можно предположить, что доверие покупателей к той или иной торговой марке формируется в результате собственного опыта ее употребления. Также необходимо отметить низкий уровень значимости упаковки. Данный фактор можно объяснить приблизительно схожими параметрами упаковок большинства соков.

В целом больше потребителей склоняются к ориентированию на качество товара (68%) и 32% соответственно выбирают сок исходя из его цены.

Представим диаграмму распределения по факторам покупки (рис.7):

Рисунок 7 – Диаграмма распределения по факторам покупки

Сравнивая результаты опроса по фактором покупки и по выбору между ценой и качеством, необходимо отметить следующие аспекты: из 34 опрошенных, проголосовавших за выбор сока, обусловленный доверием к торговой марке, 26 из них (подавляющее большинство) последовательно выбирает значимость качества при покупке выше значимости цены. На вкус сока больше обращают внимание потребители, ориентированные на качество товара. Потребители, у которых определяющим фактором покупки является стоимость сока в одинаковом соотношении ориентированы на цену и качество (10 и 8 голосов соответственно). При этом у потребителей качество товаров определяется узнаваемостью. А вот рекламе при выборе сока больше доверяют потребители, ориентированные на цену.

Исследуемую зависимость представим в виде следующей гистограммы (рисунок 8):

Рисунок 8 – Зависимость факторов покупки и выбора между ценой и качеством

7.6 Доход потребителя и выбор между ценой и качеством

Помимо зависимости факторов покупки и выбора потребителей между ценой и качеством необходимо рассмотреть также зависимость между доходами потребителей и их выбором между ценой и качеством (таблица 7.6):

Таблица 7.6 – Доход потребителя и выбор между ценой и качеством

Среднемесячный доход на 1 опрошенного	Цена	Качество
до 10 тыс. руб.	18	15
10 – 20 тыс. руб.	8	12
свыше 20 тыс.руб.	6	41

Полученные результаты данного опроса подтверждают мнение о том, что потребители, ориентирующиеся на качество продукта, как правило, имеют доход выше среднего, а потребители с меньшим доходом больше ориентируются на цену при совершении покупки.

Данную зависимость представим также в виде гистограммы (рис. 9):

Рисунок 9 – Зависимость уровня дохода и выбор между ценой и качеством

8. Отчет о результатах исследования

Цель исследования:

Выявление предпочтений потребителей при употреблении соков в г. Москве

Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием с использованием вторичной информации, полученной в ходе кабинетных исследований:

В качестве генеральной совокупности выбраны 4 основных производителей соков в России: ОАО «Лебедянский», ОАО «Вимм-Билль-Данн», ЗАО «Мултон», ОАО «Нидан Соки». Общая емкость рынка которых 2736 млн. условных банок.

Рассматриваемые в исследовании торговые марки соков: «Я», «Тонус», «Фруктовый Сад», «Привет», «Долька», «J-7», «Любимый», «100% Gold», «Rich», «Добрый», «Caprice», «Моя семья», «Да».

Размер и характер выборки: опрошено 100 респондентов, проживающих в г. Москва, из которых: 35 – мужчины, 65 – женщины. Возраст респондентов от 19 до 50 лет.

Фактические результаты:

1.Торговые марки-лидеры: «Добрый» (товар широкой группы потребления), «Любимый» (товар широкой группы потребления), «J-7» (средний сегмент).

2. 57% употребляют сок с целью получения необходимых витаминов.

3. Подавляющее большинство опрошенных: 63% покупают соки один раз в неделю или чаще. При этом согласно анализу частоты и объема потребления можно сделать вывод о том, что сок чаще всего является товаром семейного потребления.

4. Наибольшей популярностью пользуются соки с апельсиновым и яблочным вкусом.

5. Больше всего влияния на покупку того или иного сока на потребителя оказывает доверие к торговой марке.

6. В целом больше потребителей склоняются к ориентированию на качество товара (68%) и 32% соответственно выбирают сок исходя из его цены.

7. Потребители, ориентирующиеся на качество продукта, как правило, имеют доход выше среднего, а потребители с меньшим доходом больше ориентируются на цену при совершении покупки

Выводы и рекомендации:

Анализируя результаты проведенного исследования можно говорить о подтверждении гипотезы исследования о том, что потребители ориентированы на натуральные, качественные соки известных производителей.

В качестве рекомендаций необходимо отметить достаточно низкий % влияния рекламы на покупку того или иного сока. Очевидно, что на выбор продукта влияет в большей степень собственная оценка потребителем качества сока. Исходя их этого очевидно, что для повышения продаж необходимо в первую очередь повышать качество изготавливаемого продукта.

Также очевидно, что линейка соков класса премиум не пользуется популярностью среди опрошенных, при этом наибольшее количество голосов набрали соки сегмента широкого потребления.

Помимо этого, следует обратить внимание на большое количество существующих вкусов сока, практически не пользующихся популярности, а следовательно, отрицательно влияющих на эффективность продаж компаний.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное маркетинговое исследование рынка соков было направлено на изучение потребителей на рынке г. Москвы.

Основной целью исследования было подтверждение/опровержение гипотезы о том, что потребители в своей основной массе склонны выбирать качественные соки известных торговых марок.

Данная гипотеза основывалась на изучении многих предыдущих исследований и мнений аналитиков о данном рынке.

В целом гипотеза получила подтверждение, основанное на результатах исследования.

В качестве основных выводов, подтверждающих данную гипотезу можно отметить:

1. 57% употребляют сок с целью получения необходимых витаминов.

2. больше всего влияния на покупку того или иного сока на потребителя оказывает доверие к торговой марке.

3. В целом больше потребителей склоняются к ориентированию на качество товара (68%) и 32% соответственно выбирают сок исходя из его цены.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Книги и монографии:

1.Карпова С.В. Брендинг: учебное пособие. – М.: Кнорус, 2008.

2. Карпова С.В. Маркетинг: теория и практика: учебное пособие. -Издательство Юрайт, 2012.

Публикации в периодической печати:

3.Демо-версия «Маркетинговое исследование и анализ рынка Москва, февраль 2012 г.», разработанного Центром маркетинговых исследований «Маркет Аналитика».

4.Маркетинговое исследование компании Intesco Research Group «Российский и мировой рынок соков и нектаров – 2012г.».

Интернет-ресурсы:

5.Сайт Российский Союз Производителей Соков (РСПС): http://www.rsps.ru

6.Сайт «Премия года»: http://www.tovargoda.info/

7.Сайт консалтинговой компании In-Con: http://in-con.su/

8. Сайт ОАО «Вимм-Билль-Данн»:http://company.wbd.ru/brands/

9. Сайт ЗАО «Мултон»: http://www.nidan.ru/

10. Сайт ОАО «Нидан»:http://multon.ru/

1^ Демо-версия «Маркетинговое исследование и анализ рынка Москва, февраль 2012 г.», разработанного Центром маркетинговых исследований «Маркет Аналитика»

2^ Маркетинговое исследование компании Intesco Research Group «Российский и мировой рынок соков и нектаров – 2012г.».

3^ Сайт Российский Союз Производителей Соков (РСПС): http://www.rsps.ru

Код для цитирования: Скопировать