VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Одним из важнейших моментов жизнедеятельности производственного предприятия является вопрос ценообразования на товары, работы или услуги собственного производства.

Задачей данной статьи является доказательство того, что «традиционный» метод ценообразования не всегда приемлем для принятия управленческих решений, к тому же иногда является опасным для конкурентной работы предприятия.

В основе любой жизнедеятельности коммерческой организации лежит получение прибыли, то есть превышение выручки над затратами. Поэтому расчет себестоимости произведенной продукции является отправной точкой в вопросе ценообразования.

Рассмотрим затратно-ориентированный «традиционный» способ ценообразования по форме «Затраты плюс». Судя по названию «Затраты плюс» можно сказать, что речь идет о методе, основанном на расчете себестоимости продукции. Если для расчета цены взять себестоимость, сформированную только на основе переменных затрат, то существует опасность, что выбранный уровень наценки не всегда сможет покрыть постоянные затраты, что в свою очередь приведет к убыткам. Если для расчета цены взята полная производственная себестоимость, то наценка должна не только обеспечивать требуемый уровень рентабельности, но и покрывать непроизводственные расходы.

Благодаря своей доступности, «традиционный» метод ценообразования получил широкое распространение на предприятиях не только в России, но и за рубежом. Вопросом ценообразования на крупных предприятии приходится заниматься планово-экономическим отделам, а на малых и средних – экономистам. И если на крупных предприятиях калькуляция себестоимости представляет собой отлаженный алгоритм действий, то на средних и малых предприятиях калькуляция себестоимости носит в основном стихийный характер.

Применение «традиционного» метода ценообразования вызывает трудности, связанные с принятием управленческих решений, например, при рассмотрении вопроса о возможности размещения дополнительного заказа. Существуют случаи, когда цену на продукцию можно установить на уровне, едва покрывающем переменные затраты. Предположим, что некая фирма при имеющемся объеме производства, покрывающем «точку безубыточности», получила дополнительный заказ на продукцию, по ценам чуть выше переменных затрат. Принимая во внимание то, что этот заказ не повлияет на постоянные затраты фирмы, а следовательно не вызовет необходимости в дополнительном распределении накладных затрат на данный заказ, следует сделать вывод, что выполнение данного заказа принесет прибыль равную разности стоимости данного заказа и переменных издержек на его выполнение.

При «традиционном» методе ценообразования цена реализации продукции всегда зависит от структуры себестоимости. Если значительную долю в структуре себестоимости занимают постоянные затраты, и спрос на продукцию падает, т.е. удельные постоянные затраты на единицу продукцию растут, а вместе с этим вырастает и полная производственная себестоимость, то следуя логике «традиционного» ценообразования фирме необходимо увеличить цену на продукцию, следует ожидать только дальнейшее падение покупательского спроса. И наоборот, при увеличении спроса на продукцию, удельные постоянные затраты на единицу продукции уменьшатся, уменьшится себестоимость, а значит должна упасть и цена. Возможно, период роста спроса было бы разумнее оставить цену на прежнем уровне, и тем самым увеличить рентабельность продаж, но «традиционный» метод ценообразования не позволяет рассчитать оптимальную цену, при которой прибыль предприятия будет максимальной.

Альтернативой «традиционному» способу ценообразования являются «гибкие» методы. Суть данных методов состоит в том, что фирма, прежде всего, определяет долю на рынке, которой хочет завладеть, а затем цену, которая позволит этого достичь. Без сомнения, сделать это не просто, и без серьезных маркетинговых исследований не обойтись.

Большинство российских предприятий, согласно организационной структуре существуют маркетинговые отделы и службы, но обязанности и функции, лежащие на них, не отвечают элементарным требованиям, и порой ограничены простым сбытом продукции. Происходит это из-за отсутствия четко поставленных руководством целей и задач перед маркетинговыми службами, и как следствие невозможностью определить результаты их работы.

«Гибкие» методы ценообразования представлены достаточно разнообразно. В Японии, например, широко распространен метод целевого калькулирования, который позволяет преодолеть проблемы затратно-ориентированного ценообразования.

Определив долю на рынке и цену, которая позволит добиться этой доли, следует вычесть желаемую прибыль, таким образом, получается целевая себестоимость. Если целевая себестоимость оказалась ниже плановой себестоимости, или фактически сложившейся на данный момент, то организация должна найти способы ее снижения до целевой без ущерба качеству. Обычно это делается с помощью анализа функциональных свойств товара, разделяя их на основные и второстепенные. Хорошим примером такого целевого калькулирования себестоимости является производство и реализация компьютеров или любой бытовой техники. Когда фирма выходит на рынок с продукцией, имеющей разный набор функциональных свойств и рассчитанной на разны потребительские кошельки.

При определении доли рынка и цены, которая позволит завладеть этой долей, необходимо четко представлять на какой фазе жизненного цикла находится продукт. В экономической литературе принять выделять четыре фазы жизненного цикла товара:

1) Фаза внедрения – обычно данная фаза совпадает с периодом значительных капитальных вложений, связанных в основном с закупкой оборудования, научно-исследовательскими и подготовительными работами. Поэтому фирма в период данной фазы может разрываться между двумя подходами в ценообразовании. Во-первых, желание захватить рынок с помощью ценовой стратегии «проникновения» в расчете на то, объем продаж позволит окупить первоначальные затраты. Во-вторых, фирма может предпочесть стратегию «снятия сливок», которая предполагает, что установление первоначально высокой цены, а затем последующее ее снижение позволит получить максимальную прибыль.

2) Фаза роста – на этой стадии объем производства и реализации увеличивается, а так как на современных предприятиях значительную долю расходов занимают постоянные затраты, то на данной фазе жизненного цикла товара обычно происходит снижение цены.

3) Фаза зрелости – самая прибыльная стадия, так как на этой стадии доля на рынке завоевана и относительно стабильна, также как и технология производства и каналы снабжения и сбыта. На данной стадии, в целях выигрыша в конкурентной борьбе фирма может снижать цены на продукцию либо увеличивать функциональные свойства без изменения цены.

4) Фаза спада – стадия падения объема продаж и как следствие увеличение себестоимости, а вместе с этим и падение цен с целью удержания потребительского спроса.

Благодаря научно-техническому прогрессу, значимость жизненного цикла в процессе ценообразования становится все более ярко выраженной. Вследствие чего появился метод калькулирования себестоимости по фазам жизненного цикла товаров. Такой подход позволяет занять позицию, более ориентированную на рынок и стратегические цели и в большей степени сконцентрировать внимание на взаимосвязи затрат, цены, товара и рынка, а не только на динамике затрат.

В процессе ценообразования необходимо четко представлять взаимосвязь объема спроса и цены товара, т.е. эластичность спроса по цене. Ориентированная на затраты модель не учитывает этой зависимости и поэтому игнорирует существование такой цены и спроса, при которых достигается максимальная прибыль от продаж. Для проведения такого анализа используют маркетинговые исследования относительно зависимости спроса и изменения цен. Данный способ не лишен субъективных суждений. Поэтому несет некоторую погрешность при его использовании, кроме того, для упрощения анализа, обычно предполагают линейную функцию затрат, т.е. совокупные постоянные затраты и удельные переменные затраты при любом объеме производства остаются неизменными, а так же предполагают, что цена является единственны фактором, определяющим объем спроса, в то время как таких факторов может быть достаточно большое количество.

Кроме выше перечисленных методов ценообразования существует еще и ассортиментное ценообразование, в данном случае производитель занимается производством дополняющих либо заменяющих друг друга товаров. Цены на такие виды товаров формируются не с учетом себестоимости конкретных товаров, а всей товарной группы, причем цена на некоторые виды товаров может быть установлена ниже себестоимости, но с учетом того, что выручка, полученная от продажи других ассортиментных товаров покроет не только убыток, но и позволит получить прибыль в целом по всей ассортиментной группе.

Преимущества «гибких» методов ценообразования по сравнению с «традиционными» вытекают из-за разности подходов:

- во-первых, «гибкий» метод ориентирован строго на рынок. Он опирается на маркетинговые исследования, проводя бор и оценку конкурентов и потребителей. «Традиционный» метод ориентирован на затраты и как было сказано выше, является не всегда оптимальным для конкурентоспособной работы организации;

- во-вторых, «гибкий» метод позволяет создать инструмент контроля затрат. Определяя максимально допустимый предел себестоимости, фирма, в случае выявления несоответствия целевой себестоимости и фактической, имеет возможность провести анализ и найти способы снижения фактической себестоимости.

В заключении следует отметить, что для успешной работы на российских предприятиях необходима консолидация усилий в процессе ценообразования планово-экономических и маркетинговых служб.

Список использованный литературы

1. Operating Economic Zones (277). Peza.gov.ph (2012-12-31). Retrievedon 2013-07-23.

2. Elsevier's Economics Dictionary

3. Economic and Steel Market Outlook 2013-2014 // Report from EUROFER's Economic Committee, Q2-2013.

4. Malanichev A., Pustov A. Iron ore: a Model Future // The Mining Journal. June 2012.

5. Business and Personal Finance – Interactive Student Edition

 

5

 

Код для цитирования: Скопировать