VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Последние годы выявили во всем мире отчетливые тенденции – увеличение скорости перемещения людей и информации. В этих условиях для маркетологов компаний и банков, работающих с «массовым» рынком, критическое значение приобретают инструменты для установления и поддержания персональных взаимоотношений с клиентом.

Подобный инструментарий и предоставляют современные программы лояльности, число участников которых неуклонно растет год от года. По данным Finaccord, около 14,5 % мирового населения (650 млн. человек) участвуют по крайней мере в одной программе лояльности, и этот показатель увеличивается на 12% с каждым годом.

Банковский сегмент программ лояльности растет сопоставимыми темпами. Банки уже в полной мере оценили выгоды этого мощного маркетингового инструмента: рост количества открываемых карт, безналичных платежных транзакций и остатков средств на картах. Для стратегического развития не менее важны получаемые в рамках программ лояльности данные о клиентах, позволяющие сегментировать аудиторию и реализовывать CRM- технологии. Наконец, банк может получить доступ к клиентским базам других участников программы лояльности, а также удержать собственных клиентов, заинтересованных в накоплении вознаграждений.

Показательно, что в США уже 16% потребителей считают самым важным критерием при выборе кредитной карты наличие бонусных программ у банка (данные «Online Credit Card Report» компании «ComScore»). В Австралии уже 70% жителей имеют хотя бы одну кредитную карточку с программой лояльности. Причем держатели подобных карт в среднем используют их в два раза чаще по сравнению с остальными клиентами. Также отмечено, что чем больше сумма средней транзакции, тем сильнее наличие программы лояльности стимулирует к использованию кредитной карты.

Известно, что лидером на российском рынке банковских услуг являеься Сбербанк. Лидерство Сбербанка распространяется и на внедрение CRM-технологий. В настоящее время завершился третий этап самого крупного CRM-проекта на территории СНГ, реализованного консорциумом компаний «Техносерв Консалтинг» и «СИТРОНИКС Информационные Технологии».

Данный проект является частью клиенториентированной стратегии Сбербанка России и нацелен на повышение конкурентоспособности банка и совершенствование процессов работы с клиентами корпоративного блока.

Крупнейший в отрасли проект по внедрению системы управления взаимоотношениями с клиентами стартовал в 2008 году. В качестве технологической платформы была выбрана Oracle Siebel CRM – лидирующее CRM-решение для финансовых организаций по всему миру. Для реализации проекта был сформирован консорциум, состоящий из компаний «Техносерв Консалтинг» и «СИТРОНИКС Информационные технологии» .

В рамках первых двух этапов проекта была создана единая база данных по всем корпоративным клиентам с представлением максимально полной информации о них, реализован функционал бизнес-планирования, создан блок аналитики, позволяющий оперативно получать любую отчетность по работе банка с клиентами.

Опция бизнес-планирования обеспечивает возможность установления в системе плановых показателей в разрезе Холдингов и Организаций и проведение анализа их выполнения. Система позволяет работать не только с действующими, но и с потенциальными клиентами. В CRM из внешних источников загружаются данные об организациях, которые затем закрепляются за территориальными банками и их сотрудниками.

Главными задачами третьего этапа стали подготовка автоматизации кредитного процесса, процессов мониторинга и работы с проблемными активами, автоматизация управления контактами руководства Банка. Кроме этого, была проведена интеграция с системами расчета кредитных рейтингов, установление лимитов, материалы для которых полностью формируются CRM-системой Oracle Siebel.

В российских банковских кругах сформировалось понимание того, что от внедрения принципов работы с клиентами, которыми давно уже пользуются западные финансисты, получая в результате дополнительные конкурентные преимущества, им также не уйти. Принципы эти - отработка и автоматизация бизнес-процессов, направленных на привлечение и удержание наиболее выгодных клиентов; персонализация взаимоотношений с клиентами, позволяющая минимизировать операционные, административные и другие расходы на работу с ними. А помогают реализовать эти принципы CRM-системы - программные продукты для автоматизации и повышения эффективности процессов взаимодействия с клиентами.

Идеология CRM предусматривает переход от стратегии масс-маркетинга и массовых продаж к индивидуальным (One-to-One) продажам или услугам, настроенным или доработанным так, чтобы они соответствовали персональным требованиям клиентов. В итоге это сделает отношения компании и партнера более комфортными и эффективными, рассчитанными на перспективу.

Классические (полнофункциональные) CRM-системы предполагают автоматизацию бизнес-процессов маркетинга (привлечения клиентов), основанных на персональной работе с каждым из клиентов (доведение контакта до заключения сделки), а также обслуживании и поддержке клиентов (важно узнать, что не устраивает клиента и чего ему недостает, чтобы именно это ему и предложить в рамках будущей маркетинговой деятельности).

CRM-система должна обеспечить оперативный доступ ко всей имеющейся информации, реализуя разную форму ее представления для различных пользователей (например, продавцу услуг нужна история покупок клиента и прогноз его предпочтений, в то время как маркетологу - данные анализа целевых групп и т. п.).

Модули Marketing Automation CRM-систем реализуют «инженерные» подходы к эффективной организации работы маркетологов. Например, сегодня самый распространенный способ продвижения продуктов и услуг - масс-маркетинг. Но при этом не делается различий между заказчиками, которые действительно могут представлять большой интерес для банка, и всеми прочими. Значит, нужна сегментация клиентской базы.

Продвинутые CRM-системы позволяют не только выполнять простую сегментацию на основании «профиля клиента», но и выявлять скрытые зависимости между различными данными в больших массивах, а также осуществлять прогнозирование.

Например, нетрудно установить, что определенный процент предприятий, воспользовавшихся какой-либо услугой или продуктом банка, с известной долей вероятности приобретает и другой его продукт или услугу. И в некоторых западных банках существуют решения, с помощью которых можно неявно воздействовать на клиента, основываясь на знании детальной информации о нем и системном анализе. К примеру, в одном из банков в зал обслуживания клиенты попадают по специальным пластиковым карточкам, и автоматизированная система, зафиксировав клиента определенной категории, начинает демонстрировать ролики о банковских продуктах, которые способны заинтересовать именно его.

Если говорить о корпоративных клиентах, задача удержания здесь наиболее эффективно решается путем участия банка в развитии их бизнеса. Это требует от маркетологов хорошего знания основных аспектов производственной и финансовой деятельности клиентов, выявления существующих и формирования новых потребностей в финансовых и смежных услугах. Накапливать и анализировать соответствующую информацию помогают CRM-системы.

Одна из серьезных проблем, сказывающаяся на лояльности покупателей услуг, - информационная несогласованность использования различных каналов взаимодействия с ними.

CRM-системы обеспечивают возможность сбора информации, поступающей по любому из каналов (от личного общения до использования Web, когда клиент почти все делает сам), в единой базе данных (БД).

Вопрос определения доходности клиентов - один из самых серьезных. По данным исследовательской компании AMR Research, на контакты с теми, кто приносит менее 20% прибыли, тратится 60-80% ресурсов, и банки здесь не являются исключением. Актуальны вопросы о рентабельности банковских инструментов, их позиционирование по отношению к определенной группе клиентов. Важно знать, какие маркетинговые акции оказались прибыльными по сегментам, целевым группам, продуктам, каналам и т. д., а какие нет и почему. Сколько новых покупателей они принесли, сколько клиентов в результате их проведения стали лояльными и т. д. Подобная информация - основа для выработки новых маркетинговых планов и предложений, и CRM-системы предоставляют все, что нужно для анализа.

Эффективная маркетинговая деятельность немыслима без полных и актуальных данных о потенциальных клиентах. Задача сбора этой информации решается CRM-приложениями для поддержки работы с клиентами в процессе осуществления продаж (Sales Force Automation). А еще в их активе -прогнозирование продаж, планирование контактов с клиентами, генерацию прайс-листов и описаний продуктов и услуг и т. д. - вплоть до автоматической подготовки коммерческих предложений.

Кроме того, эти приложения позволяют осуществлять постоянный мониторинг деятельности менеджеров с целью надзора за соблюдением ими созданных маркетологами регламентов по работе с клиентами, а также оценки эффективности их работы и текущего состояния каждой потенциальной сделки.

Если говорить про кредитные подразделения банков, то существует большой пласт работ, связанных с подготовкой к выдаче кредита, и отсутствие оценки себестоимости этих работ порой приводит к тому, что затраты банка на них перекрывают выгоды от продажи кредитов.

Конечно, у каждого банка имеются свои особенности предкредитной работы, но анализ информации о существе и результатах всех контактов в CRM-системе помогает понять, почему реальные сроки отличаются от запланированных и, следовательно, рентабельность продажи услуги снижается. Например, может оказаться, что менеджер по продажам не имеет должной квалификации и общается совсем не с теми людьми. Или банк запрашивает такой комплект документов, что клиент просто не в силах его собрать за оговоренное время.

Наличие CRM-системы помогает лучше определять целевую группу клиентов и сокращать издержки. Кроме того, CRM-системы дают возможность анализировать эффективность деятельности каждого менеджера по работе с клиентами.

Еще недавно конкурентным преимуществом банка могло являться наличие автоматизированной банковской системы (АБС) последнего поколения, обеспечивающей низкие средние затраты на выполнение одной транзакции, что позволяло ему снижать цены на услуги. Однако сегодня банков - обладателей современных АБС - уже очень много, и в борьбе за клиента у них практически только два пути: выходить на тропу ценовых войн или, наконец, всерьез озаботиться повышением рентабельности своей деятельности. В последнем случае топ-менеджер банка начинает задумываться о том, как же в реальности работает его банк, и вдруг осознает, что:

• когда клиенты (иногда в массовом порядке) уходят к конкурентам, причины этого неясны;

• он не в состоянии эффективно управлять процессами привлечения и обслуживания покупателей и не знает, сколько потенциальных клиентов у подразделений, продающих продукты и услуги, с кем они в данный момент работают и сколько денег могут принести до конца квартала;

• огромные бюджеты тратятся на маркетинговые кампании, не приносящие результатов;

• человек, позвонивший в банк, вынужден по несколько раз объяснять разным людям, кто он такой и какая у него проблема, а потом ему никто не перезванивает, и это подрывает имидж банка (социальные психологи утверждают, что клиент, довольный своими взаимоотношениями с организацией, расскажет об этом в среднем пяти своим знакомым, а неудовлетворенный - минимум десяти) и т. д.

При этом топ-менеджер, возможно, вспоминает, что когда-то слышал, будто подобные проблемы помогают решить CRM-системы, и начинает предпринимать действия, направленные на приобретение какой-либо из них, считая, что ее внедрение эти проблемы немедленно снимет. Если так, то он ошибается. Сначала он должен понять: каков его банк, кто является его клиентами, какова стратегия развития и готов ли он начать, хотя бы частично, перестраивать бизнес-процессы банка.

CRM-системы практически интегрировать в сложившиеся бизнес-процессы, а это значит, что внедрение CRM-подхода затрагивает сами основы организации деятельности банка. Для эффективной работы необходимо, чтобы все подразделения банка были готовы быстро отработать любые требования менеджера, старающегося удовлетворить пожелание клиента, тогда как в большинстве банков это пока еще требует перестройки всей их работы - изменения философии, стратегии ведения бизнеса и вытекающих из нее технологий, процедур, регламентов и т. д.

Клиентов банков условно можно разделить на три группы: крупные предприятия, предприятия среднего и малого бизнеса и физические лица. Для взаимодействия c VIP-клиентами (их, как правило, немного) CRM-системы не нужны - успешно или нет идет работа с ними зависит исключительно от квалификации и оборотистости менеджеров.

Потребность в системах возникает при работе со средними и небольшими предприятиями -чтобы получить на этом рынке доход того же уровня, что и при работе с VIP-клиентами, необходима высокая производительность труда менеджеров по работе с клиентами.

Но еще большего снижения себестоимости требует работа с физическими лицами, и сделать это можно с помощью CRM-систем, которые позволяют вникать в кредитную историю клиентов, выяснять их потребности, сегментировать клиентскую базу и оперативно принимать решения, удовлетворяющие как очевидные, так и перспективные их запросы.

У небольших банков клиентов немного, и внедрение CRM-систем для них может оказаться нерентабельным. С другой стороны, крупные финансовые учреждения (хотя среди них есть и приятные исключения), пользуясь своим высоким реноме, как правило, «бьют по площадям», рекламируя свои услуги в СМИ, и это их устраивает. Очевидно, не нужны CRM-решения и тем банкам, которые условно можно назвать «карманными» - они работают с постоянным и ограниченным числом клиентов, являющихся обычно их учредителями и аффилированными с последними структурами. Таким образом, CRM-системы предназначены для тех банков, которые:

-осознали, что пора серьезно заниматься экономией средств, затрачиваемых на работу с клиентами;

-проявляют большой интерес к маркетинговым технологиям работы с клиентами и уже имеют сложную технологию продаж своих продуктов и услуг, требующую автоматизации;

-стремятся повышать доходность существующих клиентов, а не избавляться от неприбыльных;

-прилагают усилия к увеличению клиентской базы;

-осознали необходимость перехода от продажи продуктов и услуг как искусства к технологии продаж и готовы к управленческим преобразованиям.

Как правило, все эти черты - или хотя бы часть из них - присущи средним по размерам банкам, стремящимся опередить конкурентов.

Понятно, что приобретению и развертыванию CRM-peшения должен предшествовать этап определения целей и задач его внедрения и оценки того, насколько они актуальны и осуществимы именно теперь. Сам же процесс внедрения CRM-системы предполагает следующие действия (рис. 1.).

Рисунок 1 - Процесс внедрения CRM-системы

Источник: авторское обобщение

При внедрении CRM- системы нужно оценить: какая конкретно информация будет нужна банку и как она будет обрабатываться в дальнейшем, кто ее будет использовать и в каких целях, как консолидировать всю уже имеющуюся информацию и устранить ее противоречивость, с какими иными приложениями CRM-система будет обмениваться информацией и каким способом.

Одна из трудностей, которая ждет банк, внедряющий полномасштабное CRM-решение, - интеграция его в уже сложившуюся технологию работы: ведь подразделения по-разному представляют себе, что конкретно нужно клиенту. Как уже указывалось, должны быть также оптимизированы существующие и/или созданы новые бизнес-процессы, разработаны регламенты и нормативы. При этом на соблюдение регламентов следует обратить особое внимание, так как оно позволяет: во-первых, соблюдать единую бизнес-политику, направленную на достижение цели, и минимизировать расходы; во-вторых, не терять клиентов с уходом из банка конкретного менеджера (т. е. работает принцип: «Люди уходят - процесс и данные остаются»). И это означает, что правильно" внедрение CRM-системы помогает банку снизить операционные риски и повысить стоимость его бизнеса.

Как показывает практика, обеспечить соблюдение регламентов без серьезного включения «административного ресурса» вряд ли возможно. Так, например, по словам Павла Бусыгина, вице-президента по маркетингу, развитию и кадровой политике Пробизнесбанка - одного из двух российских банков, в которых произошли серьезные внедрения CRM-систем, - попытка внедрить CRM-технологию в этом банке предпринималась дважды. Первый раз - сразу после кризиса 1998 г. и теперь.

При этом последняя попытка имела успех только потому, что банк изменил модель работы менеджеров, более жестко введя ее в административные рамки и просто не оставив им шансов на сопротивление. Были изменены система мотивации и должностные обязанности менеджеров: если раньше они имели установку только на обеспечение дохода, то теперь перед ними поставлена задача отработки определенных регламентов (в первую очередь вести записи по всем контактам), следствием чего и должно стать появление дохода.

Таким образом, в банке твердо поняли, что нужен не тот менеджер по продажам, который время от времени случайно принесет определенные деньги, а тот, доход от деятельности которого можно предсказать (и, соответственно, оценить, будет ли в банке выполнен квартальный план по доходам, чтобы иметь возможность планировать расходную часть бюджета).

А это означает, что благодаря CRM-системе банк перевел свою деятельность в области работы с клиентами из разряда искусства в разряд технологии.

Значительные проблемы может вызвать и настройка полномасштабной CRM-системы. По сути, такая система представляет собой некий «конструктор» - тиражным («коробочным») подобный продукт быть не может в принципе. Поскольку бизнес-процедуры, организация хранения информации и системы документооборота, относящегося к работе с клиентами, уже используемая техническая база и т. д. у каждого банка свои, и, скорее всего, без управленческого консультирования при внедрении CRM-решений обойтись не удастся, а это увеличивает затраты на внедрение. И тем не менее, как показывает западный опыт, внедрение CRM в банке прибыльно - эффект проявляется в сокращении издержек за счет снижения затрат на привлечение новых клиентов и работу с уже имеющимися, повышения лояльности клиентов и увеличения их доходности на большом временном горизонте.

В то же время, если представляется, что затраты на развертывание полномасштабной CRM-системы для банка в настоящее время чрезмерны, стоит воспользоваться рекомендацией GartnerGroup: не ставить CRM-систему, покрывающую потребности всех подразделений сразу, и даже, может быть, приобрести продукты разных поставщиков, наилучшим образом организованные под конкретные задачи (для маркетинга - от одного поставщика, для продаж - другого), и так постепенно подходить к комплексному решению проблемы взаимодействия с клиентами, постепенно отлаживая все бизнес-процессы.

Технологии, предлагаемые CRM-решениями, сегодня наилучшим образом взаимодействуют с технологиями предкредитной работы с клиентами. Однако помимо кредитования CRM-системы эффективны в операциях гарантирования платежей, проведения взаиморасчетов, финансирования сделок; оказания трастовых услуг и услуг при осуществлении международных сделок, а также ряде других.

Активное применение CRM-системы способны найти и в бизнесе банка, связанном с электронной коммерцией, - именно он выступает в качестве доверенной третьей стороны при определении кредитоспособности заказчиков и подтверждении аутентичности участников онлайновых сделок. При этом в процессе функционирования электронной торговой площадки банки постепенно накапливают кредитные истории клиентов и досье продавцов, в которых содержится история сделок, фиксируются факты и причины несоблюдения партнерами своих обязательств, информация о предоставлении кредитов и т. п., и эти данные лучше всего собирать и хранить именно в CRM-системах.

В современных условиях перед банками стоит задача по увеличению эффективности, в частности путем автоматизации бизнес-процессов. Основными направлениями повышения эффективности являются расширение использования экономичных каналов взаимодействия с клиентами (SMS-банкинг, call-центры, дистанционное банковское обслуживание и офисы самообслуживания) и передача на аутсорсинг непрофильных внутрибанковских систем.

Культура взаимодействия с клиентами в российских банках только начинает формироваться и, несмотря на низкую распространенность CRM-систем в российской банковской сфере, интерес к ним уже достаточно высок и будет усиливаться в дальнейшем.

Экономический эффект от реинжиниринга банковской деятельности с помощью внедрения CRM-системы можно оценить как:

- увеличение количества клиентов, обслуживаемых одним менеджером;

- снижение потерь клиентов из-за несвоевременной передачи информации и невозможности дозвониться до банка;

- возможность отсечения «ненужных» клиентов банка с целью снижения потерь от оказания услуг клиентам, некорректно выполнявшим условия предыдущих договоров и не отвечающим критериям клиентской политики банка;

- увеличение количества повторных продаж и, следовательно, повышение прибыли, извлекаемой из работы с каждым клиентом.

Успешно разработанная и внедренная CRM-система позволяет банку: собрать информацию о каждом клиенте; определить целевых клиентов; разработать персональный пакет продуктов и услуг для каждого клиента; увеличить эффективность работы сотрудников; обеспечить более оперативные действия по ответам на запросы клиентов; своевременно реагировать на изменения конъюнктуры рынка. Необходимо отметить, что система CRM внедряется в первую очередь в целях повышения конкурентоспособности банка на рынке, поскольку содержит полную информацию о взаимоотношениях с клиентами банка и способствует повышению лояльности клиентов.

Код для цитирования: Скопировать