VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Согласно проведенным исследованиям, так же как каждый человек, товар имеет свое лицо, которое может принести ему как успешное продолжение на рынке либо провал. Лицо товара – это своеобразный облик товара, который существует в сознание покупателей. Этот образ создается под воздействием различных компонентов, которые складываются в единую картинку в голове потребителей. Название, цена, упаковка, реклама – все это создает бренд.

Сегодня мы все еще наблюдаем избыточное изобилие торговых марок практически в каждом сегменте продовольственного рынка, будь то компьютеры и телефоны, сок или масло, одежда или мебель. В каждом сегменте легко можно насчитать сотни торговых марок. Это изобилие является естественной реакцией на товарный дефицит 70-х и 80-х годов прошлого века. Обеспеченные граждане, российский средний класс до сих пор — вот уже 10 лет с удовольствием играют в игру под названием «безграничный потребительский выбор». Но это не может продолжаться бесконечно долго. Рано или поздно, причем по моим ощущениям, — скорее «рано» — в течении ближайших 3-5 лет, в каждом сегменте продовольственного рынка останется по 3-4 национальных марки и 5-6 локальных. Так что очень не многие ТМ смогут превратиться в настоящие брэнды. Тому существует две причины.[1]

Раз бренды имеют такую популярность, то давайте попытаемся выделить эти основные преимущества, которые поддерживают его на таком важном уровне. Во-первых, бренд дает возможность дополнительной прибыли, без продажи напрямую самого товара. В данном случае мы говорим о лицензировании и франчайзинге. Да и общество готово платить и переплачивать за тот товар, который уже завоевал его доверие, тем самым увеличивается спрос на определенный товар.

Так же бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами. Например, все мы понимаем, что не каждый товар имеет бренд, существуют так называемые «безликие товары». Производители таких не брендовых товаров страдают, так как зависят от магазина-продавца, потому что если произойдет какого либо рода ситуация (невыполнение условий договора, несвоевременная выплата денежных средств), то такие отношения будут разорваны. И если магазин никак не пострадает, потеряв отношения с этим конкретных производителем, ведь на его место есть еще три таких же изготовителей данного товара, то второй потеряет место реализации своего товара и будет вынужден искать другое место сбыта своего товара.[2] А если, например, вместо этого «безликого товара» будет продаваться брендовый товар, который гарантирует постоянную востребованность у клиента, так как уже зарекомендовал себя на этом рынке. А это значит, что производитель дает магазину такой товар, который позволит продавцу быстро окупиться в свои затратах. А если магазин заинтересован в таких товарных отношениях, то производитель понимает, что в нем нуждаются, и может диктовать свои условия продажи.

Третье преимущество бренда – простота выбора. Вспомните витрины магазинов любых торговых центров. Они заставлены сотнями различных товаров. Многообразие цветов, форм, размеров всех этих коробочек, флакончиков, тюбиков сбивает с толку покупателей. Обратить на себя внимание – это задача бренда. И если это получается, то покупатель в будущем уже не задумываясь, будет брать именно этот бренд, так как он уже убедился, что этот товар то, что нужно.[3]

Следующим, важным значением бренда является инвестиционное будущее. Безусловно, яркая упаковка, название играет немало важную роль для продвижения товара, но, к сожалению, изначально эти характеристики не влияют на выбор покупателя, когда он впервые сталкивается с товаром. Любой конкурент, предложив товар лучше за приемлемую цену, перетянет клиентов к себе. Избежать этого возможно, создав такой продукт, который будет сочетать в себе и отличные внутренние характеристики совместно с внешними.

Бренд хоть и является не материальным активом компании, который повышает рыночную стоимость компании, но все же оценивается в денежном эквиваленте. На стоимость бренда влияют узнаваемость продукта: чем большее покупателей знает о товаре, тем чаще его покупают; название: завоевав доверие покупателя во всех сегментах рынка, удачное название не нужно менять, так как потребитель хорошо отнесся к нему и запомнил, как хороший качественный продукт.[4] Цена зависит и от периода работы компании на рынке: все-таки опыт, который набирается за время предпринимательства – бесценен, и чем дольше компания находится в этой сфере, тем лучше. Чем больше доля рынка компании, тем выше оценивается стоимость бренда, а если еще есть возможность выбора канала маркетинговых коммуникация, то его стоимость увеличивается.

Получается, что на сегодняшний день, оценка стоимости бренда очень важна. Во-первых, так как многие страны предлагают внести нематериальные активы в финансовый баланс, а бренд компании является одним из основных нематериальных активов, оценка стоимости бренда очень важна и требует нахождения его точного значения. Во-вторых, процесс оценки бренда позволяет получить более точное представление о том, кокой силой обладает бренд. Ведь если вложения, которые делает сама компания или инвесторы – не целесообразны, то зачем тратить время и средства попросту? А если инвестиции окупаются, то в свою очередь, это поможет определить будущую маркетинговую стратегию компании. В-третьих, стоимость бренда может быть использована для измерения эффективности инвестиций. Анализ стоимости бренда, проводимый совместно с анализом инвестиций, сделанных компанией, поможет эффективнее распределить ресурсы и скорректировать инвестиционную политику на кратко- и долгосрочной перспективе. Кроме того, точное значение стоимости бренда очень важно в случае предложение о покупке компании. Это поможет акционерам и покупателю четко определить, является ли это предложение правильным или нет, необходимо ли увеличение цены, ее уменьшение или отказ от предложенной цены. Наконец, стоимость бренда используется для получения финансирования. [5]

Литература

1. Кевин Дробо «Секреты сильного бренда: как добиться коммерческой уникальности», 2005

2. Жукова Н.Ю., Матасов Г.М. Как оценить стоимость бренда: модификация модели, 2010

3. Aaker D. Managing Brand Equity // Free Press. 2009

4. Просвирина. И. Стоимость бренда: взгляд финансиста // Деловой журнал «Бизнес-Ключ», № 5 за 2007 год

5. Алешина С. Неоценимая ценность // Секрет фирмы. — 01.11.2004