ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА ЖЕВАТЕЛЬНОЙ РЕЗИНКИ - Студенческий научный форум

VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

ОБЗОР РОССИЙСКОГО РЫНКА ЖЕВАТЕЛЬНОЙ РЕЗИНКИ

Бочарова Ю.Н. 1
1Финансовый Университет при Правительстве Российской Федерации
 Комментарии
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Обоснование выбранной темы: жевательная резинка была изобретена более 20 лет назад, однако сегодня ее можно увидеть на полках любого магазина. Прототипом современной жвачки была смола с коры деревьев, которая использовалась для чистки зубов. Более чем 1000 лет назад индейцы майя жевали сок дерева, который они называли ”chicle”, затем тот самый сок использовали для производства жевательной резинки в промышленных масштабах.

Жевательная резинка является товаром импульсной покупки, поскольку она размешается непосредственно возле кассы, таким образом изменения в ассортименте продукции могут происходить на наших глазах. У каждого из нас в кармане или в сумочке почти всегда найдется жевательная резинка. При том покупатели могут покупать жвачку вслепую, т.к. кардинальных различий во вкусовых характеристиках между конкурентами нет, и цена приблизительно одинаковая.

Существуют товары, которые нельзя однозначно отнести к той или иной группе. К таким товарам относится и жевательная резинка: ее можно отнести сразу к трем категориям. Если мы применяем жевательную резинку для освежения дыхания и очистки полости рта, то тогда ее можно отнести к товарам категории красота и здоровье. Жевательная резинка также может называться кондитерским изделием (т.к. содержит сахар и пищевые добавки). А также ее можно использовать в медицинских целях - считается, что жвачка помогает расслабиться и избавиться от курения. Существуют даже специальные жвачки, которые, как заявляют их производители, могут избавлять от лишнего веса. Эта неоднозначность делает для меня жевательную резинку привлекательной для исследования.

К тому же мне интересно, почему на рынке сформировалось ярко выраженное доминирование производителя Wrigley и почему Dirol Cadburey уже многие годы не может составить ему конкуренцию.

Производители жевательных резинок находятся в удобном положении. Любая реклама пестрит заявлениями о том, что жевательная резинка сбережет нас от кариеса, а с обложек плакатов миловидные девушки ослепляют нас своей белоснежной улыбкой. За жвачкой уже давно закрепилась положительная репутация. Однако помимо многих достоинств имеется ряд серьезных недостатков, которые от нас всегда пытаются тщательно скрыть.

Во-первых, жевательная резинка особенно опасна для детей: мало того, что она может негативно влиять на пищеварительную систему и даже может вызвать язву/гастрит, если употреблять ее на голодный желудок/в больших количествах. Так же жвачка может попасть в дыхательные пути и может наступить удушье. Кроме того, оболочка жвачки достаточно плотная, особенно если жевательная резинка несвежая, что также может наносить вред эмали зубов. Помимо того, в ней содержится много неполезных химических компонентов (ароматизаторы, вкусовые добавки).

Таким образом, если же вы чувствуете необходимость освежить полость рта после еды, намного полезнее будет просто почистить зубы, либо съесть жесткий овощ или фрукт – морковь, капусту, яблоко.

По данным «ФСГС РФ», в 2012г. в России было произведено 44,3 тыс.тонн жевательной резинки, что на 9% больше, чем в 2011г. За 9 месяцев 2013г. производители увеличили выпуск продукции на 25% до 30,7 тыс.тонн.

По данным официальной статистики, в 2012г. в России было произведено 10 тыс.тонн драже, что на 2% больше, чем в 2011г. Данные за 2013г. в открытых источниках не представлены. 1

Основные производители товара (услуги)

  • конкурент 1: Dirol Catbury (Нижний Новгород)

  • конкурент 2: Wrigley (Санкт-Петербург)

  • конкурент 3: Другие (Perfetti Van Melle, Joyco Group, Vidal, «Сладкий мир», ООО «КФ Меньшевик») (см. диаграмму 1);

Диаграмма 1 Доли производителей жевательных резинок в общем объеме рынка2

Общая емкость рынка – всего 20,9 тыс. тонн (2012 г.). Причем на конкурента 1 приходится 4,96 тыс. тонн, на конкурента 2: 15,45 тыс. тонн, а на конкурента 3: 0,93 тыс. тонн (см. диаграмму 2).

Диаграмма 2 Общий объем и динамика рынка жвачки в 2010 – 2012 гг., тыс. тонн1

Конкурент 1 - Dirol Catbury (Нижний Новгород) представляет следующий ассортимент продукции: Stimorol, Dirol, Love is…, Dirol Sense, Dirol X-Fresh, Trident, Malabar и Dirol Drops;

Dirol Cadbury является отстающим лидером на рынке жевательной резинки, компании всегда приходится догонять Wrigley. Однако за последнее время Dirol стало стремительно отвоевывать свою долю на рынке. Компания провела ребрендинг своего логотипа, заменив его на более современный и динамичный: четкие черные буквы на ярком фоне (вместо синих). Имиджи продуктовых иллюстраций были заменены на более красочные и аппетитные, по мнению агентства. Совсем недавно компания усовершенствовала упаковку: раньше потребители жаловались, что упаковку трудно открыть и из нее выпадали подушечки. В ходе многих мозговых штурмов Dirol внедряет новую трехслойную упаковку – она отлично держит форму и ее легко открывать. Запуск в продажу новой упаковки был поддержан на многих каналах. Также Dirol взялась за рекламу: по всему городу можно увидеть плакаты «Открой Dirol, открой позитив» (новый лозунг Dirol), «Испытай кристальную свежесть!». Рекламу Dirol размещает в необычных местах: на маршрутных такси, на автобусах, остановках и т.д.

Также в продажу недавно поступил новый Dirol Mega Mystery, чей вкус по мнению разработчиков, настолько уникален, что его не знают даже сотрудники компании. «Dirol Senses Mega Mystery - действительно уникальный продукт со вкусом, который сложно разгадать. А если вы его разгадали — ни в коем случае нельзя о нем рассказывать. Эта жевательная резинка произвела фурор в США и странах Европы. Вся российская активация построена на концепции, что вкус должен остаться в секрете любой ценой. Игра настолько заразительна, что даже сотрудники компании гадают, какой же вкус у Dirol Mega Mystery, и к ним, по словам очевидцев, уже несколько раз приходили страусы». 3

Конкурент 2 - Wrigley (Санкт-Петербург) представленный ассортимент: Wrigley’s, Orbit, Orbit White, Orbit Mint, Orbit for Children, Hubba Bubba, Eclipse, FIVE (“5”).

Orbit – «самая вкусная защита от кариеса». Точнее и не придумаешь. Иногда в ролики добавляли фразы «Ослепительные зубы», но слоган оставался неизменным. Новый слоган для жевательной резинки Orbit: «Ешь. Пей. Жуй Orbit».Успех Orbit заключается не только в слогане. 70% всего рынка жевательной резинки принадлежит Wrigley. Совсем недавно компания на особых правах работала с «Магнитом», «Перекрестком», «Дикси», «Седьмым континентом» - все дело в удачных каналах дистрибьюции. Dirol удалось отвоевать только «Копейку». Но буквально месяц назад я заметила, что в магазинах «Пятерочка» и «Дикси» нельзя найти других марок жевательных резинок, кроме Dirol и Mentos (наконец-то Dirol пошел в наступление). Как бы то ни было но у всех еще на долгие годы закрепиться легендарное название жвачки Orbit.

Жевательная резинка Wrigley's Five на рынке сравнительно недавно (с начала 2009 года). Как новинка, она отличается насыщенным вкусом (на сегодняшний день их четыре: 2 мятных, тропический и арбузный) и освежающим ароматом. Обладает приятной эластичной консистенцией. Выпускается в виде пластинок в оригинальной, стильной упаковке.

Конкурент 3: Другие (Perfetti Van Melle – Mentos, Mentos CUBE, Mentos Pure Fresh, Mentos White; ООО «КФ Меньшевик» - «Жуйка», «Турбо»; Joyco Group - ТМ Boomer).

Главный из них Perfetti Van Melle – новый игрок в сегменте жевательной резинки для взрослых. Концерн в настоящее время вышел на российский рынок с маркой Mentos, представленной в нескольких вкусовых вариациях: Ice Cherry, Ice Mint, Ice Orange и Ice Snow Mint.

Perfetti Van Melle, предлагает новую жевательную резинку Mentos CUBE со вкусом "Мята" упакована в пластиковую банку-куб вместимостью 45 драже и имеет блестящую голографическую наклейку. Линейка жевательной резинки Mentos в банке состоит из жевательной резинки с мятным жидким бальзамом Mentos PURE FRESH c экстрактом зеленого чая и жевательной резинки Mentos WHITE с отбеливающим эффектом.

В 2012г. в России было произведено 44,3 тыс. тонн жевательной резинки, что на 9% больше, чем в 2011г. За 9 месяцев 2013г. производители увеличили выпуск продукции на 25% до 30,7 тыс. тонн.4

Диаграмма 3 Объем производства жевательной резинки в отдельных сегментах в России в 2010 – 2013 (тыс. тонн)2

Характеристика цен: в среднем по России в розничных магазинах за пачку жевательной резинки конкурента 1 вы заплатите в среднем 22,60 руб.; за продукцию конкурента 2 – в среднем 23,00 руб. за пачку; продукция конкурента 3 обойдется Вам в среднем - mentos (20,70 руб.); «Жуйка», «Турбо» - от 53 руб. до 297 руб. за пачку.

Диаграмма 4 Сравнение средних розничной цены на жевательную резинку по федеральным округам в 2014 г. (в процентах) - оклонение от средней цены по России5

Конкурент 1: Dirol имеет не столь солидный имидж, чем Wrigley. Не смотря на это компания является лидером в Новгородской области по сбережению окружающей среды и природных ресурсов. Главной ошибкой Dirol я считаю то, что компания старается постоянно прибегать к изобретению новых лозунгов товаров, вместо того, чтобы придерживаться постоянно повторяющихся утверждений из года в год.

«Просто Orbit - это вкусная защита от кариеса», а про Dirol еще не создался осознанный стереотип в головах потребителей. Также Dirol постоянно жалуется на притеснения со стороны торговых сетей, которые лакомый кусочек отдают конкуренту.

Конкурент 2: Wrigley является безоговорочным лидером на рынке жевательной резинки с долей в 73% в стоимостном выражении в 2012 году и имеет положительный имидж: она выпускает высококачественную продукцию. Основные бренды фирмы – «Orbit» и «Hubba Bubba», показывают впечатляющие темпы продаж благодаря грамотной стратегии продвижения и широкому присутствию практически во всех магазинах страны.

В будущем с 2013 по 2017 гг. категория покажет среднегодовой рост продаж в +6% в натуральном выражении или +5% в стоимостном выражении. Этому будет способствовать развитие современной розничной торговли и увеличение доступности продукции для населения. На первый взгляд это положительный прогноз, но на самом деле такие темпы роста говорят о стабилизации сектора и его насыщении.

Целевой потребитель – все возрастные категории. Компания проявляет большой интерес к своим потребителям и часто осуществляет расширение своего ассортимента вкусов и возможностей.

Конкурент 3: остальным конкурентам пока достается скудная доля рынка в 1-2%. Однажды Mentos «прославился» тем, что выделяет большое количество углекислого газа при опускании в Coca-Cola.

Хотя основное производство жевательной резинки производится на заводах внутри России, в 2010-2012 годах уровень производства вырос очень значительно. Это объясняет ростом потребления инновационных и функциональных продуктов среди россиян. Так, в период кризиса в России потребление жевательной резинки сильно снизилось вследствие снижения располагаемых доходов. Однако производители провели корректировки своей стратегии в соответствии с потребностями целевой аудитории. Теперь жевательные резинки позиционируются как продукт полезный для здоровья, а экономичная упаковка позволяет снизить затраты при покупке. Данные изменения были положительно восприняты россиянами, и видимое потребление продукции увеличилось.

С 2007 по 2012 год было реализовано жевательной резинки от $ 801, 5 млн до 938,7 млн соответственно (см. диаграмму 5).

Диаграмма 5 Объем реализованного спроса в динамике6

На сегодняшний день рынок потребителей жевательной резинки четко поделен, и 35% потребителей являются консерваторами, т.е. не хотят изменять своей излюбленной марке.

Самыми узнаваемыми являются марки: Orbit, Dirol, Eclipse – их узнали 90% опрошенных. Также потребители предпочитают жевательные резинки в форме подушечек (72%), многие респонденты утверждают, что это важно для них при выборе продукта. Лишь 17% опрошеных, заявили, что форма жвачки не оказывает влияние на их выбор. Orbit предпочитают 76% опрошенных, Dirol - 59%, а «Eclipse» - 25%. Для потребителей важно, чтобы жевательная резинка освежала дыхание (70%), долго сохраняла вкус (62%), у 53% опрошенных есть свой любимый вкус.

Основная доля опрошенных (52%) выбрала для себя 2-3 марки, которые они стараются регулярно покупать, а 32% выразили преданность лишь одной марке. 61% опрошенных предпочитают классические вкусы жевательных резинок (мятные), лишь 39% импонируют фруктово-ягодные вкусы. Абсолютное большинство всех опрошенных (82%) регулярно употребляют жевательную резинку.7

Для большинства производителей все потребители являются целевыми (для Dirol и Wigley), есть производители, ориентированные на продажу жевательных резинок только для детей (отечественные производители: «Сладкий мир», ООО «КФ Меньшевик»). Однако большим спросом жевательные резинки пользуются у женщин, детей от 6 до 12 лет и курящих людей (из них 80% женщины).

А если не брать во внимание поло-возрастной признак, то в общем целевой потребитель – люди от 15 до 25 лет. Не пользуются почти никаким спросом жевательные резинки у людей старше 65 лет. Что касается сегмента «Детская жевательная резинка», исследования показывают, что дети потребляют жевательной резинки почти вдвое больше взрослых.

Исходя из данных общероссийской статистики, можно выдвинуть следующие рабочие гипотезы:

  • Женский пол – основной потребитель на рынке;

  • Возрастная характеристика - люди от 15 до 25 лет;

  • Orbit – самая популярная и любимая жевательная резинка среди опрашиваемых;

  • В среднем человек употребляет жвачку раз в неделю;

  • Жевательную резинку потребляют люди разных социальных положений в обществе.

Численность и состав опрошенных: 76 человек.

Была создана форма анкеты на сайте www.survio.com. www.survio.com - удобный сайт для проведения различного рода опросов. Он хорош тем, что вы можете составить макеты совершенно различных анкет абсолютно бесплатно, затем вы просто делитесь ссылкой на анкету в социальных сетях. По истечению времени вы можете завершить опрос, и программа сама предоставит вам сводку, полученных результатов. Информация предоставляется в удобной и наглядной инфографике. Фактически вам выдается поэтапный план действий каждого респондента, который вы затем может скачать в удобном для себя формате.

Социально–демографический портрет респондентов

Социально-демографические признаки

опрошенных

Удельный вес в общем

объеме выборки, %

  1. Пол - итого

мужчины

женщины

76

27

49

  1. Возраст - итого

7 - 12 лет

17 - 24

25 – 34

35 – 44

45 и выше

76

7

50

8

3

8

  1. Среднемесячный доход

до 10 тыс. руб.

10 – 20 тыс. руб.

свыше 20 тыс. руб.

76

20

35

21

  1. Род занятий - итого

Ученик/студент

Работающий

Домохозяйка

Пенсионер

76

55

16

4

1

Частота покупки жевательной резинки

Ответ

Количество человек

Каждый день

2

1-2 раза в неделю

27

1-2 раза в месяц

37

Вообще не покупаю

10

Итого:

76

48,68% опрошенных покупают жвачку 1-2 раза в неделю.

Рисунок 1 Частота покупки жевательной резинки

Причины по которым потребители употребляют жевательную резинку

Ответ

Важность

Для свежего дыхания

4,86

Приятный вкус

3,93

После еды, кофе

3,39

Убивает запах сигарет

1,21

Собираю картинки, наклейки

1

Жую за компанию

1,69

Рисунок 2 Причины употребления жевательной резинки

Наибольшее число опрошенных заявило, что используют жвачку для свежести полости рта.

Факторы, оказывающие наибольшее влияние

при выборе жевательной резинки

Ответ

Количество

Доля

Любимый вкус

43

56,58%

Известность марки

11

14,47%

Хорошо освежает дыхание

47

61,84%

Долго сохраняет вкус

32

42,11%

Доступность по цене

15

19.74%

Имеет лечебные свойства

2

2,63%

Рисунок 3 Факторы, влияющие на выбор жевательной резинки

Формат жевательной резинки наиболее предпочтительный для потребителя

Ответ

Важность

Доля

Подушечки

46

60,53%

Пластинки

15

19,74%

Лента/драже

2

2,63%

Не имеет значения

13

17,11%

Рисунок 4 Наиболее предпочтительный формат жевательной резинки

Места, где чаще всего покупают жевательную резинку

Ответ

Важность

Киоск/палатка

15,71

Кафе/бар

4,66

Супермаркет

52,11

Магазин/гастроном

27,53

Рисунок 5 Места покупки жевательной резинки

Важность оформления упаковки

Для 63,16% опрошенных важно оформление упаковки, для 36,84% значение не имеет.

Рисунок 6 Оформление упаковки

Лидером оказалась жевательная резинка марки Orbit, она получила высокие баллы почти по всем критериям и является беззаговорочным лидером в своем сегменте (жевательная резинка для взрослых). Среди опрашиваемых закрепилось прочное мнение, что жевательная резинка этой марки дольше всех остальных конкурентов держит вкус, а основа на всей продолжительности употребления остается упругой и не меняет своей консистенции.

На втрое место вышла жевательная резинка марки Dirol. Эта марка набрала максимальные баллы за доступность цены, что касается остальных показателей, то они остаются на среднем уровне. Многие респонденты отмечали, что жевательная резинка этой фирмы быстро теряет вкус и становится жесткой после 5 мин употребления.

Третье место – жевательная резинка Eclipse. Все отметили знаменитый вкус “ледяная вишня”, однако респонденты сошлись во мнении, что после 7 минут употребления жвачка распадается на комочки и даже начинает горчить.

Четвертое место – жевательные резинки для детей. Исследование показало, что данный вид товара покупают не только дети, но и взрослые. По всем критериям жевательная резинка набрала среднее количество баллов и ниже среднего. Респонденты отметили, что «Детский орбит» очень быстро теряет свой вкус и не сохраняет приятного привкуса во рту после использования.

Пятое место занимает Stimorol. Респондентами было отмечено, что Stimorol встречается в продаже реже других жевательных резинок и имеет непродолжительный вкус.

Последнее шестое место занимает жевательная резинка Wrigley’s. По всем показателям данная марка набрала наименьшее количество баллов. Так же респонденты отметили, что эту марку жевательной резинки тяжелее всего найти на прилавках супермаркетов и магазинов, что значительно снизило общую оценку данной марки.

Стоит отметить, что жевательные резинки Orbit и Dirol набрали почти одинаковое количество баллов, из чего можно сделать вывод, что именно эти марки являются самыми жесткими конкурентами на рынке жевательной резинки.

Фактические результаты:

  • подтверждена гипотеза, что основные потребители жевательной резинки – женщины;

  • чаще всего покупают жвачку от 17 до 24 лет;

  • Orbit – самая популярная и любимая жевательная резинка;

  • В среднем человек покупает жвачку 1-2 в месяц.

Выводы и рекомендации:

  1. Ориентировать рекламу жевательной резинки на подростков, женщин и курящих людей;

  2. Т.к. основным потребителем являются женщины (около 80%, в т.ч. курящие), то стоит делать больше рекламы жевательной резинки в женских журналах, возможно в паре в какой-то маркой сигарет, мотивируя, тем что при сочетании запаха сигарет и конкретной марки жевательной резинки, табачный запах пропадает сразу и остается лишь приятный долгоиграющий вкус;

  3. Сократить или убрать с рынка жевательную резинку в форме драже/ленты, так она почти не пользуется спросом;

  4. Следить за наличием всех видов жевательной резинки на прилавках;

  5. Жевательной резинке марки «Эклипс» можно попробовать снизить расходы на рекламу, тем самым немного снизить стоимость товара;

  6. Жевательной резинке «Дирол» стоит закрыть несколько сегментов (разновидностей вкусов, которые пользуются наименьшим спросом) и развивать оставшиеся, создавая новые вкусы и модернизируя дизайн.

В настоящее время лидером на рынке жевательной резинки является марка Orbit, на этой позиции она стоит уже довольно давно. Но недавно жевательная резинка марки Dirol перешла из оборонительной позиции и уже “наступает на пятки” Orbit, постепенно отвоевывая у последнего ретейлеров и каналы дистрибьюции. Dirol постоянно совершенствует свою маркетинговую политику, рекламу и промо-акции, а качество самого товара находится на достойном уровне. и она также пользуется очень хорошим спросом.

На мой взгляд жевательная резинка Dirol уже через год может выйти на первое место. В качестве прогноза до 2015 года могу предположить, что первое место в рейтинге самых покупаемых жевательных резинок будет занимать жевательная резинка Dirol, втрое – Orbit, третье – Eclipse (благодаря всеми любимому вкусу «морозная вишня»). Остальные рассматриваемые марки либо уйдут с московского рынка жевательной резинки или будут занимать совсем незначительный сектор. Так как рынок не стоит на месте и постоянно развивается, то могу предположить, что на «Красный» рынок выйдут новые марки жевательной резинки.

  1. Список использованных источников
  1. www.survio.com - Программа для составления онлайн-опросов;

  2. http://tebiz.ru/pr-mi/pr-marketchewinggum-1.php - Интервью с генеральным директором Tebiz Group по рынку жевательной резинки (для ИД "Сфера");

  3. http://www.gks.ru - Данные Федеральной службы государственной статистики;

  4. http://beon.ru/discussion/7570-379-kakoi-zhe-vkus-u-dirol-mega-misteri-read.shtml - Интервью бренд-менеджера Dirol Ирины Кроо;

  5. http://alto-group.ru - Данные независимой аналитической компании Alto Consulting Group;

  6. http://www.euromonitor.com - Данные исследовательской компании Euromonitor International;

  7. http://profiresearch.ru - Данные онлайн-опросов Profi Online Research;

  8. http://www.levada.ru - Данные аналитического центра Юрия Левады «ЛЕВАДА – Центр»;

  9. http://www.isras.ru - Данные института социологии РАН;

  10. http://rosa.socio.msu.ru - Данные российской социологической ассоациации.

  11. Журнал «Социологические исследования»;

  12. Журнал «Вестник общественного мнения».

1 По данным центра маркетинговых исследований «Маркет Аналитика»

2 По данным из интервью ИД «Сфера» с генеральным директором Tebiz Group

3 Из интервью бренд-менеджера Dirol Ирины Кроо

4 По данным «ФСГС РФ»

5 по данным ALTO CONSULTING GROUP (октябрь 2014)

6 По данным исследовательской компании Euromonitor International

7 По итогам результатов исследования компании Profi Online Research (2012).

Просмотров работы: 18006