VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Владивосток и Приморский край в целом представляют собой ту часть России, которая сейчас развивается наиболее динамично. Государство активно содействует росту потенциала данной территории, а иностранные партнеры предлагают различные инвестиционные проекты. Но целый ряд сфер экономики и отраслей испытывают нехватку инновационных и инвестиционных инициатив, а потому максимально открыты для новых проектов и технологий. Одним из таких является розничная торговля, и в этом виде деятельности можно перенять положительный опыт азиатских, в частности, японских компаний.

В Японии традиционно сложилась такая структура розничной торговли, при которой значительно преобладают небольшие розничные предприятия, управляемые частными независимыми владельцами. Так, на протяжении десятилетий многолюдные японские улицы были усеяны маленькими магазинчиками, торгующими товарами повседневного спроса. Этому способствовали следующие факторы. Городские кварталы в Японии представляют собой в основном оживленные улицы с отсутствием бесплатных парковок – поэтому японцы исторически отправлялись за покупками преимущественно пешком. Из-за этого японцы привыкли делать покупки недалеко от дома, и розничная торговля товарами повседневного спроса получила локальный характер. Кроме того, японцы приобретают товары в небольших количествах, не покупая их про запас, так как предпочитают свежие продукты, и у них вошло в привычку посещать магазин ежедневно.

Помимо этого, законодательство также весьма содействовало развитию мелкого розничного бизнеса. В 1959 году были приняты законы «О поддержке малого и среднего бизнеса в розничной торговле» и «О содействии частными предприятиям». Эти законы обеспечили мелким розничным предприятиям благоприятную среду, поэтому для Японии того времени стало характерным сравнительно низкое соотношение числа населения к количеству магазинов: так, например, в начале 1990-х годов в США на один магазин приходилось 267 жителей, во Франции – 177, а в Японии – всего 82.

Впрочем, в 1992 году изменилось законодательство в отношении крупных розничных компаний, и эти изменения дали предпосылку к росту их числа и облегчения доступа к потребительскому рынку. Корпоративная мощь сетевых гигантов вынудила большое число мелких розничных предприятий уйти с рынка, а торговых операторов – изменить формат своих магазинов. Но вместе с этим выяснилось, что общепринятая модель ведения бизнеса большинства розничных операторов является неэффективной, и это подтвердилось финансовыми проблемами участников рынка. Таким образом, мелкие розничные торговцы все же сохранили свои нишу на рынке, хотя их стратегия продвижения продаж претерпела изменения.

У японцев сложилась культура покупок, которая требует от магазина услуг высокого уровня. В ответ небольшие розничные предприятия разработали технологию стимулирования розничных продаж, отвечающую не только потребностям покупателей, но и их культурным ценностям. Типичный японский розничный магазин товаров повседневного спроса рассчитан на потенциальных покупателей, проживающих в радиусе 500 м от магазина. Это универсальный продовольственный магазин небольшой площади (250 – 300 кв. м, реже – больше), как правило, включающий несколько необходимых секций: молочную, мясную, рыбную, гастрономию, напитки, бакалею, хлебобулочные изделия и сопутствующие товары.

Магазин осуществляет комплекс мер по удовлетворению потребностей своих клиентов. Особое внимание уделяется позиционированию и определению концепции магазина. Позиционирование определяет целевую аудиторию и, создавая образ магазина, отражается на ассортименте, ценообразовании и, в первую очередь, на обслуживании клиента. Концепция любого японского магазина – это не только ассортимент, планировка, оформление, выкладка и работа с персоналом, но и организация диалога с клиентом. К примеру, в крупных супермаркетах он начинается еще на входе в магазин – специальные работники приветствуют потенциального покупателя, когда он заходит в супермаркет.

В продуктовых магазинах большое внимание уделяется информационно-ознакомительным материалам. Однако, в данном случае данные материалы служат не столько для дополнительного привлечения внимания и эффективного продвижения определенных товаров, сколько для мотивирования посетителя к покупке любого товара вообще. Так, в гастрономах нередко можно встретить информационные стойки или плакаты со сравнительным анализом предлагаемых товаров и советами по их применению, а над прилавками с продуктами можно прочитать рецепты по приготовлению того или иного блюда из данных продуктов, причем каждый день вниманию предлагаются новые рецепты. Стоит отметить, что порой рецепты пишутся от руки директором магазина.

Также зачастую в магазинах проходят акции типа «товар дня», когда в определенный день недели действует скидка на определенный товар. Данный прием привлекает «охотников за скидками», но это не уменьшает количества выручки, так как последние неизбежно приобретают и другие товары.

Уделяется значительное внимание управлению пространством и цветовому оформлению магазина. Как правило, через небольшой магазин проложены основной и второстепенный маршруты, позволяющие покупателю пройти к интересующему их товару, осмотрев по пути максимальное количество товаров. Связанные между собой категории расположены по соседству, а самый ходовой товар часто располагается на столе в центре магазина. Некоторые магазины имеют прилавки на улице, на которых разложены фрукты и овощи, ассортимент которых меняется в зависимости от времени года. Таким образом, цветовое оформление магазина периодически меняется, привлекая покупателей.

Следует отметить, что такие формы организации розничной торговли характерны не только для Японии, но и других азиатских и даже некоторых арабских стран, а методы торговли и стиль общения с клиентами, в целом, получили название «восточный стиль». В частности, много информации о способах «восточной» торговли, делающие ее эффективной, можно почерпнуть в самой России, если понаблюдать за торговой деятельностью иностранных мигрантов, прибывших из Китая, Вьетнама и некоторых других азиатских стран [4].

В России мелкие предприятия розничной торговли представлены небольшими торговыми заведениями, расположенными в жилых кварталах, площадью 100-200 кв. м. В них представлен ограниченный ассортимент товаров с высокой скоростью оборота. Зачастую такие магазины работают круглосуточно, и покупатели готовы оплачивать высокую торговую наценку за возможность удовлетворения своих важных потребностей.

Типичными для такого магазина являются слабое управление пространством магазина, узкие неудобные проходы, непродуманные цветовые решения, чаще – полное отсутствие цветового оформления, равно как и информационных материалов. Товар расставлен по товарным группам, но общие правила выкладки нередко игнорируются, часть товара бывает скрыта из-за того, что полки располагаются ниже кассового стола – все это значительно затрудняет поиск покупателем интересующего его товара, особенно если продавец с трудом идет на контакт с клиентом.

Позиционированию магазина зачастую не уделяется внимания, либо это носит условный характер. Ассортимент представлен лишь теми товарами, на которые существует стабильно высокий спрос, и порой потенциальные покупатели отправляются в другой магазин, расположенный на значительном расстоянии от места их проживания, чтобы купить менее «ходовой товар» – например, средство личной гигиены. Попытки продвинуть новый товар имеют место очень редко и, как правило, из-за отсутствия стратегии их продвижения, заканчиваются провалом – поэтому ассортимент такого магазина стабильно узкий.

Сравнивая инфраструктуру розничной торговли в Японии и России, можно сказать, что в России мелкие предприятия по уровню обслуживания сильно отстают от крупных супермаркетов, в то время как в Японии наблюдается обратная ситуация: мелкие магазины опережают крупные по данному показателю. Учитывая вышеизложенное, можно наметить основные направления повышения эффективности продаж рядового розничного магазина с учетом опыта японских торговцев.

Несмотря на общую слабость организации типичного российского мелкого розничного магазина, иногда сильным звеном является продавец, который лично знаком с жильцами соседствующих домов. Осведомленность о предпочтениях постоянных покупателей позволяет такому продавцу стимулировать продажу товаров смежной категории, а клиент ощущает расположение к такому магазину. Такая тенденция качественно отличает мелкий розничный магазин от супермаркета – здесь можно использовать все преимущества личных продаж. Поэтому каждый раз, когда покупатель приходит в магазин, он должен видеть не только товар, но и торговый персонал, готовый помочь ему удовлетворить свои потребности. Также с помощью непосредственного контакта торгового персонала с покупателем можно решить характерную для «магазинов у дома» проблему продвижения новых товаров. Именно знание личных предпочтений ключевых клиентов позволит выбрать такие товары, а продавец в ходе личной беседы с покупателем сможет их ему предложить. Помимо этого, примерно так должен выглядеть фундамент для программы лояльности, призванной создать предсказуемое будущее, где клиент приходит за покупками в магазин снова и снова. Постоянные позитивные изменения будут благоприятно отражаться на облике магазина, вызывая у покупателя желание посетить его еще раз.

Наплыв покупателей, как правило, в магазинах у дома отмечается в обеденное время и вечером, и в обоих случаях это связано с приготовлением, либо употреблением пищи. Поэтому важно обратить внимание на наличие в магазине полуфабрикатов и готовой еды, а также имеет смысл предложить покупателю несложные рецепты и советы по приготовлению основных блюд из имеющихся в продаже продуктов. Следует следить за тем, чтобы товары выглядели презентабельно, было организовано соответствующее звуковое оформление, и покупателя окружали приятные запахи, например, свежей выпечки. К сожалению, таким деталям редко уделяется должное внимание. При этом, даже не обсуждается тот факт, что торговля должна быть чистоплотной и добросовестной, т.е. товар должен быть свежим (в пределах срока годности), взвешивание и реализация товара должны осуществляться честно.

В независимости от того, где осуществляется торговля – в России, Японии, других странах – главным критерием эффективности предприятий розничной торговли является удовлетворение рядовых покупателей. Если покупатель будет доволен покупкой и обслуживанием, он обязательно вернется, и такой мелкий розничный магазин будет в состоянии конкурировать даже с самым крупным супермаркетом.

Список использованных источников:

1. Материалы семинара «Создание привлекательного для данной местности магазина в целях повышения объема продаж» / Курода Ицуки, консультант по вопросам управления малых и средних предприятий (Япония). – Владивосток, 30.11.2014 – 01.12.2014.

2. Тейн Е. Роль мерчандайзинга и рекламы в местах продаж // Бренд-менеджмент. – 2002. – № 1. – С. 41–46.

3. Чкалова О.В. Характеристика розничных торговых предприятий в России и за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – №4.

4. Красова Е.В. Иностранная рабочая сила в мировой и региональной экономике: современные аспекты государственного регулирования: монография / Е. В. Красова; М-во образования и науки Российской Федерации, Владивостокский гос. ун-т экономики и сервиса. Владивосток, 2012.

Код для цитирования: Скопировать