VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Бенчмаркинг - это одно из направлений маркетинговых исследований - это постоянный процесс изучения и оценки товаров, услуг и опыта производства своих самых серьезных конкурентов, либо тех компаний, которые являются признанными лидерами в своей области. Для фирмы, столкнувшейся с определёнными трудностями в формировании стратегии, определении более конкурентоспособных характеристик товара, да и вообще с любыми трудностями, он становится незаменимым инструментом. Брэнд - образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его из ряда конкурирующих марок. Брэнд подразделяется на brand-name и brand-image. Brand-image - визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя. Brand-name - словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации. Брэндинг в контексте стратегии маркетинга - разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

- идентификации того или иного продукта;

- выделению этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;

- созданию долгосрочного предпочтения потребителями брэнда.

Причины крушения крупных брэндов:

1. Линейное расширение брэнда сверх его возможностей (подъемной силы брэнда), например, если один брэнд объединяет десятки не связанных между собой товаров: пиво, зубную пасту, духи и т.д.

2. Потеря качества, например, если фирма не может контролировать условия производства и качество продукции на всех своих заводах.

3. Явные ошибки в маркетинге, позиционировании, ценообразовании, упаковке, рекламных кампаниях, например, если фирма размещает на одной упаковке десять различных шрифтов и явно несочетаемые цвета или объединяет все молочные брэнды в одну ценовую группу с абсурдным ценовым позиционированием.

4. Несоблюдение «истории» брэнда. Для успеха брэнда необходимо соблюдать хронологию событий: придумать красивую концепцию, разработать и провести эффективную рекламную кампанию, а после день за днем, год за годом давать вместе со своим брэндом потребителю обещанное. Можно сделать некачественную рекламу, можно нанять плохое агентство или брэнд-менеджера - потребитель это простит, если брэнд больше, чем маркетинговый миф и является бизнесом.

В общем виде методика проведения бенчмаркинга представлена на рисунке.

Рисунок - Алгоритм проведения бенчмаркинга

Список литературы:

1. Ивасенко А.Г. Антикризисное управление: учебное пособие / А.Г. Ивасенко, Я.И. Никонова, М.В. Каркавин. – М.: КНОРУС, 2010.

2. Голышева Е.Л., Ивасенко А.Г. Оценка влияния внешней среды в системе антикризисного управления / Инновационная наука и современное общество // Сборник статей Международной научно-практической конференции. – Уфа: «Аэтерна», 2014. С. 28-30.

2