VII Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2015

Бренд (от англ. «brand» - клеймо, сорт, качество) – это явление, которое более столетия тому назад вошло в нашу жизнь и, судя по всему, обосновалось в ней всерьез и надолго.

В современных условиях развития экономики России производство товаров или услуг, обладающих уникальными свойствами и характеристиками, выступает важнейшим конкурентным преимуществом любого предприятия.

Широкое использование брэндов относится ко 2-й половине XX века и связано с появлением большого количества одинаковых товаров на рынке и необходимостью применять адресные методы воздействия на потребителя. В этой ситуации именно бренду отводится задача выделять из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, облегчая и упрощая процедуру выбора.

Со временем бренды превращаются в мощное оружие конкуренции, в один из инструментов маркетинга, с помощью которого реализуется рыночная концепция ориентации производственной деятельности на потребителя. А известность бренда становится ключевым фактором успешного бизнеса. ¹

На сегодняшний день не существует общепринятого и однозначного определения понятия «бренд». Одни ученые рассматривают его как «комплекс ощущений, впечатлений, эмоций человека, которые он получает при взаимодействии с товаром, услугой или компанией»². Другие видят в нем набор ценностей и определенных атрибутов.³ Оригинальную трактовку содержания данного термина дает отечественная исследовательница Босык Я.С., понимающая под брендом вербально-графический символ, ассоциирующийся в социальном сознании с надежностью, стабильностью, оправданностью затрат, современным сервисом, престижем пользователя.⁴

Из широкого спектра дефиниций, имеющихся в специальной литературе, на наш взгляд, наиболее емкой является следующая формулировка: «Брэнд – управляемый нематериальный актив организации; используется производителями товаров и услуг для стимулирования спроса, воздействия на предпочтения потребителей».⁵

Следовательно, бренд в эпоху перемен – это система не только экономическая, но и в значительной степени философская, содержащая в себе ассоциативную и ценностную нагрузки.

С учетом сказанного важно подчеркнуть, что понятие «бренд» более широкое, чем торговая марка, поскольку он включает все характеристики товара или услуги, набор ожиданий, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям.

Процесс формирования и продвижения бренда (брендинг) имеет целью создание позитивного имиджа, эмоционального образа бренда, формирование доверия, приверженности и лояльности к нему. Все это вместе позволит создать систему неповторимых ценностей у потребителей, которая сориентирует их при выборе бренда.

Создание бренда должно базироваться на определенных правилах (законах), которые были оформлены теоретически и подтвердили свою жизнеспособность опытом всемирно известных компаний. Попытаемся рассмотреть некоторые из этих правил.

Правило расширения: мощь бренда обратно пропорциональна сфере его применения. В самом деле, постоянное расширение ассортимента может привести к повышению объемов сбыта и прибыли, но, как говорил небезызвестный персонаж, “нельзя объять необъятное”. Это бесполезно и нецелесообразно.

Данное правило не означает, что сам бренд не может расширяться и углубляться в направлении создания суббрендов (или подбрендов) – разновидностей товаров в одной категории. Среди примеров можно назвать известные и очень успешные в своих сегментах компании «Столичная»и Marlboro. Ряд маркетинговых задач был эффективно решен благодаря грамотному применению стратегий расширения. Речь может идти, например, о таких задачах, как сдерживание и блокирование конкурентов (непрерывное расширение бренда Gillette — появление бритвы с подвижной головкой, с одним лезвием, бритвы, имеющей два лезвия и подвижную головку, бритвы с тремя лезвиями и т.п. – позволило компании на протяжении долгого времени эффективно сдерживать своих основных конкурентов).

Однако, как показывает деятельность ведущих компаний мира, расширение границ бренда всегда сопровождается определенным риском. Если на рынке в избытке присутствуют дублирующие друг друга товары, имеющие похожие свойства, у покупателей могут возникнуть сомнения в их уникальности, которую изначально бренд обещал.

Помимо этого, существует явление «вульгаризации бренда», названное так французскими специалистами. Оно означает размывание престижа бренда в результате выпуска чрезмерно широкого ассортимента товаров под одним наименованием. Известен случай, когда интенсивное расширение границ бренда Pierre Cardin имело следствием утрату им своей привлекательности для целевых потребителей.

Как показывают исследования, большинство корпораций получают от 80 до 90% прибылей от 20% своих брендов. Оставшиеся 80% или дают минимальную прибыль или являются убыточными. Отсюда понятно, почему сейчас многие компании активно сокращают длинные линии расширений, стараются сосредоточиться на тех товарах, которые приносят основную прибыль.⁶

Из правила расширения логически вытекает Правило сужения, которое закрепляет: чем уже сфера применения бренда, тем более сильным он является. Действительно, доминировать в той или иной товарной категории легче тогда, когда сужаются рамки бренда.

Правило категории гласит: бренд, который зарекомендовал себя как лидер, имеет возможность продвигать вперед категорию, а не самого себя. Речь идет о том, что по правилу (закону) сужения, бренд может сузиться настолько, что выходит за рамки существующих товарных категорий. В этом случае на рынке появляется новый бренд – лидер в данном новом рыночном секторе, на котором он и продвигает эту усовершенствованную товарную категорию.

В общем, данная технология означает не что иное, как проникновение "под зонтиком" успешного бренда в другую категорию товаров, фактически создание нового товара. Эту стратегию рекомендуется применять компаниям, которые уже имеют довольно высокую нишу на рынке, заработали безупречно чистую деловую репутацию, а также долгое время занимают лидирующие строки рейтингов оценок потребителей. Наиболее наглядным и очевидным примером использования такой стратегии может быть деятельность известнейших домов моды (Chanel, Dolce&Gabbana, Valentinoи т.п.) по проникновению на рынок парфюмерной и косметической продукции. Как известно, первоначально эти компании приобрели прочную репутацию в мире моды, в производстве элитной одежды, завоевали уважение и признание покупателей, а только потом, заработав имя, переориентировались на не менее прибыльный и многообещающий парфюмерный и косметический бизнес в элитном сегменте рынка.

Правило общественного мнения: мнение, которое устойчиво сформировалась в обществе (потребителей) о конкретной торговой марке, является гораздо более влиятельным, чем рекламные обращения ее владельца. Настроения общества наглядно демонстрируют социологические опросы.

Например, как свидетельствуют данные опросов населения России различных исследовательских фирм, ACNielsen,TNS Россия, респонденты называют около 50 видов зубной пасты. Первое место по известности занимает зубная паста Колгейт, об этом бренде вспомнили 65% из опрошенных, затем следует Блендамед с 47% из опрошенных и на третьем месте Лакалют с 20%.⁷ В настоящее время компания Колгейт – это трансконтинентальная корпорация с 17–миллиардным оборотом, которая присутствует более чем в 200 странах и регионах мира. Миллиард человек во всем мире ежегодно пользуется зубной пастой Колгейт.⁸

Общественное мнение формирует, в основном, безусловное качество товара. Ведь очевидно, что хороший товар-бренд по определению не может быть плохим изделием. Поэтому Правило качества выступает одним из приоритетных законов построения успешной стратегии формирования бренда.

Правда, имеет место точка зрения, в соответствии с которой в современных условиях надежность и качество уже не выступают ключевыми факторами при выборе бренда потребителем, поскольку они предполагаются присутствующими по умолчанию обязательными атрибутами продукта.⁹

Чрезвычайно важным для грамотной разработки и продвижения бренда является Правило слова, согласно которому бренд должен закрепиться в памяти потребителя. Библейское «Вначале было слово» вполне может быть признано основным девизом брендинга. Вспомним рекламные слоганы наиболее успешных компаний: «Ведь ты этого достойна» (L'Oreal) или «Мы делаем мир лучше» (Philips), «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду» (Revlon), «Свежесть по максимуму!» (Колгейт).

С целью сохранения долговечности пребывания на рынке, бренду необходимо сотрудничать с себе подобными. В этом заключается главное содержание Правила сообщества. Для основного конкурента наиболее выгодная позиция – быть напротив лидера, «лицом к лицу» с ним. При всей необычности такое мнение может вызвать одобрение и заинтересованность. С ним вполне можно согласиться, так как близкая конкуренция обычно привлекает внимание к новой марке. Она помогает потребителю удовлетворить потребность в каком-то товаре в другом месте, «не здесь, так там». В такой ситуации можно легко сравнивать цены, качество. Кроме того, близкое соседство противников стимулирует конкурентов «держать марку».

Та компания, которая, несмотря ни на что признает и создает точки совпадения, имеет все шансы вовремя нейтрализовать существующие преимущества конкурирующих с ней брендов. Вместе с тем, используя различия, компания актуализирует уникальность своего бренда, подчеркивая его особенность и делая товар запоминающимся.

На принципах взаимодействия брендов базируются различные спонсорские акции, благотворительные и прочие массовые мероприятия (совместные конгрессы, форумы, выставки, «круглые столы», съезды, научно-практические конференции). К примеру, компании Колгейт и отечественная компания РОКС регулярно и активно участвуют как спонсоры или генеральные партнеры в ежегодных специализированных международных выставках, конференциях, симпозиумах, форумах в России, таких как «Дентал Экспо», «Стоматологический Салон» и в международных событиях по всему миру. ¹⁰.

Как гласит Правило компании, бренд – это бренд, компания – это компания. Само имя бренда должно быть в центре внимания. В значительной степени такой подход свойственен западной концепции брендинга. Однако, по этому вопросу можно спорить, поскольку в соответствии с опытом восточной концепции брендинга, само имя компании распространяется на большинство товарных категорий бренда. Бренд объединяет, дает людям ощущение сопричастности к чему-то общезначимому. Понимание этого ярко демонстрирует позиция создателей знаменитого кофейного бренда Starbucks.

В их трактовке бренд представляет собой сплетение отношений компании, ее партнеров и клиентов. Эти отношения основываются на ценностях и представлениях о мире. Компании, как считает Starbucks, редко сами создают бренды, они всего лишь предпринимают первый шаг в нужном направлении, а дальше бренды строят клиенты, ведь бренд – это отношения.¹¹

Подводя итог всему сказанному выше следует подчеркнуть, что формирование бренда — процесс сложный и многоаспектный. Он носит комплексный характер, отражает концепцию бренда и актуализирует характеристики индивидуальности товара. Создание и продвижение бренда - это целое искусство и далеко не всякий бренд можно назвать удачным, и далеко не всякий удачный бренд может стать успешным.

В современных условиях разработка и развитие бренда осуществляется по правилам (законам), которые появились от понимания того, что бренд, выступая нематериальным, но чрезвычайно важным признаком товара или компании – тем, что они собой символизируют, ассоциируется у потребителей с доверием, стабильностью, определенным спектром ожиданий.

Безусловно, каждое из изложенных правил формирования и продвижения брендов имеет свои преимущества и недостатки, действует не всегда и не во всех случаях, предполагает определенные исключения. Однако в большинстве ситуаций следование этим правилам позволяет обеспечить эффективность процесса разработки и развития бренда и достижение конечного важнейшего результата брендинга – появление неповторимого и привлекательного продукта, создание и укрепление отношений между потребителем и брендом.

Список использованной литературы:

1. Аакер, Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга [Текст] / Д.А. Аакер, Э. Йохимштайлер / Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 380 с.

2. Большая Российская энциклопедия: В 30 т. / Отв. ред. С.Л. Кравец. – Т. 4. Большой Кавказ-Великий канал. – М., 2006. – 1035 с.

3. Бренд РОКС. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.rocs.ru.

4. Босык, Я.С. Социально-психологическая технология формирования бренда компании [Текст] / Я.С. Босык : автореф. дис. …канд. психол. наук. – Тамбов, 2008. – 24 с.

5. Дайер, Д. Procter&Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов [Текст]/ Д.Дайер, Ф.Далзелл, Р.Олегарио; пер. с англ. – 4-е изд. - М.: Альпина Паблишерз, 2011.- 524 c.

6. 10 интересных фактов о Колгейт [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа http://potrebitel.israelinfo.ru/health-beauty/Colgate/5026.

7. Надо, Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов [Текст] / Р. Надо .- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009.- 232 с.

8. Современная концепция брендинга [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа:http://5fan.ru/wievjob.php?id=8488.

9. Шилина,Ю. Секреты современного брендинга / Ю. Шилина [Электронный ресурс].- Электрон. дан. – Режим доступа: http://marketing.by/main/school/theory/0039475/.

10. PR: Как завоевать Российский рынок зубной пасты. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа http://www.profi-forex.by/news/entry5000018952.html.

© Разуваев Н.Ю., 2014 г.

1 Дайер, Д. Procter&Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов / Д.Дайер, Ф.Далзелл, Р.Олегарио ; Пер. с англ. – 4-е изд. М.: Альпина Паблишерз, 2011.- С.302.

2 Ааке,р Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. /Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. - С.38.

3 Над,о Р. Живые бренды. Новый подход к созданию и продвижению брендов.М.: Издательский Дом Гребенникова, 2009.- С.23.

4 Босык, Я.С. Социально-психологическая технология формирования бренда компании: автореф. дис. …канд. психол. наук. – Тамбов, 2008. – С.5.

5 Большая Российская энциклопедия: В 30 т. / Отв. ред. С.Л. Кравец. – Т. 4. Большой Кавказ-Великий канал. – М., 2006. – С. 250.

6 Современная концепция брендинга [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа:http://5fan.ru/wievjob.php?id=8488.

7 PR: Как завоевать Российский рынок зубной пасты. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа http://www.profi-forex.by/news/entry5000018952.html.

8 10 интересных фактов о Колгейт [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа http://potrebitel.israelinfo.ru/health-beauty/Colgate/5026.

9 Шилина, Ю. Секреты современного брендинга [Электронный ресурс].- Электрон. дан. – Режим доступа: http://marketing.by/main/school/theory/0039475/.

10 Бренд РОКС. [Электронный ресурс]. – Электрон. дан. – Режим доступа: http://www.rocs.ru.

11 Шилина, Ю. Секреты современного брендинга [Электронный ресурс].- Электронэ дан. – Режим доступа: http://marketing.by/main/school/theory/0039475/.

Код для цитирования: Скопировать