РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ - Студенческий научный форум

VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПОВЫШЕНИИ ИМИДЖА ТЕРРИТОРИИ

Накарякова В.И., Валежанина Т.В.
 Комментарии
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Екатеринбург приобретает статус центра, в котором проходят крупнейшие мероприятия, имеющие большое международное значение.

Трудно не согласиться с Трушиным С.Г., который в одном из интервью так высказался об Екатеринбурге: «Екатеринбург стал одним из первых городов Российской Федерации, который разработал и начал реализовывать стратегический план развития. В нескольких ключевых составляющих эта стратегия в значительной степени совпадает с общегосударственной, которая начала реализовываться с начала 2000-х годов под руководством Президента РФ Владимира Путина. Эта стратегия состоит в том, чтобы привлекать в Россию события международного уровня: Олимпиаду, Универсиаду, саммит ШОС, саммит АТЭС, Чемпионат мира по программированию 2014 года, Чемпионат мира по футболу 2018 года и всемирные выставки. Такие мероприятия становятся «локомотивами», которые придают импульс развитию города и региона. Стратегия была нацелена именно на то, чтобы сделать наш город площадкой для различного рода мероприятий. Это могут быть в первую очередь политические и дипломатические встречи, а также мероприятия спортивного, культурного, выставочного характера. Екатеринбург рассматривается именно как традиционное место для проведения больших мероприятий: саммит «БРИКС», саммит «Россия-ЕС». Для города такие события стали нормой. Отдельная составляющая «открытия» региона для всего мира – появление различного рода дипломатических консульских представительств. Сегодня мы уступаем по количеству консульств только Москве и Петербургу: сейчас на территории города работает 23 консульства»[5].

Однако позитивный имидж трудно формируется, но и требует постоянного внимания. Один из наиболее часто встречающихся стратегических выборов региона целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию, позитивному изменению имиджа региона, используя маркетинг территории [6].

Маркетинговая деятельность – это деятельность, связанная с осуществлением функций маркетинга (маркетинговые исследования, организация маркетинга, сбыт, ценообразование, товарная политика, разработка стратегий и планов маркетинга, продвижение товара, бенчмаркинг и т.д.) с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли предприятия.

Маркетинг - есть комплексная социально-экономическая дисциплина, изучающая системным образом закономерности проявления, формирования, развития, идентификации и удовлетворения совокупности потребностей консументов в процессе производства, распределения, обмена и потребления идей, товаров и услуг в целях удовлетворения потребностей отдельных личностей, организаций и общества в целом.

Иными словами, маркетинг в научном контексте – это, прежде всего, научная дисциплина, объектом изучения которой является совокупность экономико-социальных процессов в обществе в связи с идентификацией и удовлетворением потребностей в процессе обмена идей, товаров и услуг. Актуальность работы объясняется тем, что успешное функционирование организации невозможно без определения среды маркетинговой деятельности.

Цель работы – изучить среду маркетинговой деятельности предприятия и факторы влияющие на нее.

В связи с поставленной целью в работе решается ряд задач:

- изучить понятия маркетинговой среды, внешних и внутренних факторов влияющих на предприятие;

- рассмотреть методы анализа маркетинговой среды;

- провести анализ среды маркетинговой деятельности Управления культуры Администрации города Екатеринбурга.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность Управления культуры Администрации города Екатеринбурга.

В работе были использованы методы:

  1. анализ научной литературы, понятия основных терминов, анализ среды маркетинговой деятельности;

  2. определение специфики среды маркетинговой деятельности;

  3. направления и мероприятия Управления культуры Администрации города Екатеринбурга.

Объектом анализа и исследования является среда маркетинговой деятельности Управления культуры Администрации города Екатеринбурга.

  1. 2.3. Среда маркетинговой деятельности Управления культуры Администрации города Екатеринбурга

В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений: привлечения потенциальных потребителей; управление отношениями со спонсорами; создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.

Работа с посетителями необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения спонсоров является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации Управлению культуры и подведомственных учреждений важно для дальнейшего развития их деятельности [3].

Разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждения, качественно разрабатывают свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных спонсоров, что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурных организаций действуют последовательно, друг за другом — по спирали, переходя с каждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития

Анализируя направления маркетинга в сфере культуры, мы рассмотрим маркетинговую среду, которая служит ключевым моментом процесса управления. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторов на макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы учреждений.

Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие Управления культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры.

Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.

Внешней средой маркетинга подведомственных учреждений культуры является окружающая среда, на которую учреждения выходят со своими маркетинговыми мероприятиями. В учреждениях она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом.

Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри учреждения. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Проанализируем маркетинговую среду Управления культуры при помощи SWOT – анализа.

Трудный процесс перехода России и вместе с ней Екатеринбурга к принципиально иному типу цивилизации повлек за собой противоречивые последствия для всех сторон жизнедеятельности города, в том числе и для его культуры, которая сегодня учится жить в новых экономических, политических, идеологических и социально-психологических условиях.

Рассмотрим сильные стороны Управления культуры:

- мощный культурный потенциал, обусловленный богатейшими традициями, развитой сетью культурных учреждений, квалифицированными кадрами – субъектами культурной деятельности;

- высокий уровень культурных потребностей горожан;

- создание необходимых политико – правовых и организационных условий и стимулов для привлечения все более широких инвестиций, человеческих и технических ресурсов в сфере культуры.

Слабые стороны:

- слабая инвестиционная привлекательность сферы культуры;

- низкие темпы модернизации сферы культуры;

- увеличился разрыв между высокой и «массовой» культурой, возросла доля присутствия последней и влияния ее низкопробных зарубежных и отечественных образцов на сознание тысяч людей.

Возможности Управления культуры:

- возникновение новых механизмов и форм функционирования культуры;

- развитие новых видов и форм культурной и досуговой деятельности населения, интеграция культурных видов деятельности;

- появление негосударственных (частных) учреждений культуры (театров, галерей, музеев) увеличивающих культурный потенциал города и спектр предлагаемых горожанам культурных услуг.

Угрозы:

- рост числа и удорожание платных услуг в сфере культуры;

- сокращение финансирования сферы культуры госпредприятиями;

- недостаточный уровень муниципального финансирования сферы культуры;

- неравенство возможностей населения города в сфере культурного потребления и досуговой деятельности;

- кризис системы кинопроката;

- недостаточная оснащенность всей сферы современной техникой;

- низкий уровень оплаты труда работников.

Способы и методы решения задач.

Механизмом решения задач, общим для всего развития сферы культуры, являются стратегические проекты, содержание которых отражает этапы, конкретные мероприятия, сроки, финансовые механизмы реализации стратегических направлений.

Разработка, принятие и реализация проектов предполагает процесс взаимодействия законодательной, исполнительная ветвей власти на муниципальном уровне, а также взаимодействие инвесторов и самих горожан.

Конкретные способы и методы решения проблем развития человеческого потенциала предполагают сочетание различных подходов:

- развитие сферы культуры и досуга предполагает проектный подход, связанный с созданием новых и развитием существующих культурных и исторических центров;

- повышение привлекательности за счет реализации социальных программ прямого действия.

Программные мероприятия:

- создание Музейного комплекса как нового центра культуры Екатеринбурга на базе комплекса зданий, представляющих собой единый архитектурный ансамбль, включающий фондохранилище, реставрационные и архитектурно-художественные мастерские, библиотеку и информационный центр, а также разветвленную сферу обслуживания: паркинг, предприятия розничной торговли, рекреационную зону для интерактивного обучения и отдыха;

- развитие сети муниципальных библиотек, позволяющих улучшить качество обслуживания пользователей за счет внедрения новых информационных технологий (компьютеризация, Интернет – услуги), создать равные возможности для каждого жителя города в получении качественной дополнительной информации, необходимой для продолжения образования, профессиональной деятельности, а также для организации досуга и общения;

- создание досуговых центров в каждом районе, путем реабилитации Домов (Дворцов) культуры для детского творчества и занятий самодеятельным искусством;

- формирование системы парковых и игровых зон путем реконструкции парков.

Ожидаемые результаты.

Конкретные ожидаемые результаты программы – ввод в действие и достижение проектной «функциональной мощности» новых объектов культурной сферы. В количественном аспекте полноценное финансирование этих объектов хотя и не устраняет полностью отставания Екатеринбурга от уровня мировых культурных центров, но существенно улучшает ситуацию и создает значительные дополнительные возможности для удовлетворения культурных потребностей горожан. Предлагаемые программой культуры объекты способны дать весомый экономический эффект. Приобщение к культурным ценностям, культурному творчеству и общению обеспечат восстановление и развитие духовных и физических сил горожан, будут способствовать совершенствованию их профессиональных и гражданских качеств, формированию активно деятельностного образа жизни, подарят духовную и телесную радость.

Развитие культурной сферы положительно скажется на физическом и нравственном здоровье горожан, будет способствовать смягчению нравов, предупреждать возникновение преступности, наркомании, пьянства и иных проявлений социальной дезорганизации. Наконец, оно поможет формированию авторитета и положительного имиджа в сфере культуры, усилит конкурентные позиции, сделав реальной перспективу проведения в городе акций мирового значения.

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды — не менее важным является сам комплекс маркетинга.

Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность Управления культуры.

  1. Продукт.

В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий — приемов, встреч, концертов, спектаклей.

  1. Потребитель.

Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг.

Подведомственные учреждения Управления культуры удовлетворяют потребности человека в духовном развитии, поэтому в качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения. Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией, например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.

  1. Политика цен.

Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двух эффектов:

  • Эффект при увеличении спроса.

Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки, а именно бюджетные ассигнования, благотворительные и спонсорские денежные средства.

В сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данный эффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышает предельные затраты и образуется прибыль. Это прежде всего коммерческие (контрактные) услуги внутри или на основе организации — например, работа кафе, буфетов, ресторанов, магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансовая оценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.

  • Эффект при росте нововведений и производительности труда.

Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере культуры эти изменения практически отсутствуют.

В силу действия двух названных эффектов необходимо подчеркнуть особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (день—вечер, открытые—закрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей. Кроме того, культурные учреждения применяют привилегии для покровителей, спонсоров, друзей и других категорий.

  1. Положение на рынке.

Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.

Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличие от частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е. пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этом процессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешних эффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовного потенциала общества и т.д.

Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры, — это информационная асимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информации у потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствии определенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.

Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальный выбор услуг потребителями. Как следствие, это ведет к потере производителями части потенциального рынка.

В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.

Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополии на рынке. В большинстве случаев в одном муниципальном образовании экономически не оправданно создание, например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, что средние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальный рынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентных условиях.

  1. Продвижение продукта.

Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж, прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применение в сфере культуры — реклама, прямой маркетинг и общественные связи.

Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основывается на связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, так же как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств. Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа, репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвижения услуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют на создание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличению числа посетителей и покровителей.

Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры — эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.

В организации рекламы и прямого маркетинга сфера культуры и коммерческий сектор имеют больше сходства, чем различий.

  1. Персонал.

В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.

Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.

Методы анализа внешней и внутренней среды позволяют определять изменения и новые тенденции деятельности учреждений, наблюдать и выявлять значимость уже происходящих перемен, разрабатывать проекты, направленные на достижение определенных результатов, опирающихся на перемены и тенденции, выявленные в ходе мониторинга, а также устанавливать временные рамки и определять важность для стратегии организации.

Современная организация действует в нестабильной внешней среде, что имеет отношение ко всем звеньям государственного аппарата, в том числе и такой ее уровень как Управление культуры Администрации города Екатеринбурга.

Компонентами внешней среды, влияние которых наиболее значимо в деятельности подведомственных учреждений Управления культуры, являются общественные организации, различные объединения и партии, благотворительные организации, общества и союзы.

На функциональной деятельности Управления культуры это воздействие отражается в основном в следующих аспектах.

Целый ряд факторов, собранных воедино, увеличил необходимость более эффективно прилагать усилия при планировании. Среди внешних факторов наиболее часто присутствуют такие, как недостаток ресурсов, повышенный спрос на них, уровень инфляции, усиление контроля и регулирование со стороны правительства, изменчивость и нестабильность экономики и политической ситуации.

Управление культуры, являясь самостоятельным органом администрации города, осуществляет исполнительно-распорядительные функции в рамках собственной компетенции, установленной в соответствии со схемой управления отраслями городского хозяйства, решает задачи социально-экономического развития города.

Проведенное дипломное исследование позволяет сделать ряд выводов, которые могут быть использованы в управленческой деятельности федеральных органов исполнительной власти, а также при совершенствовании порядка принятия управленческих решений:

1. Анализ факторов внешней среды организации в целом позволяет заключить, что на всех этапах исследования внешней среды преимущественно акцентируется внимание на анализе факторов макроокружения, так как осуществляемая политическая и социально-экономическая модернизация формирует нестабильную среду организационной деятельности.

2. Серьезной проблемой является определение конкретных факторов на деятельность федеральных органов исполнительной власти, поскольку для эффективного осуществления принятия решений требуется качественная разработка проблемы.

Организации стараются получить представление о неопределенных условиях своего существования посредством анализа, пытаясь свести многочисленные факторы обстановки к модели, которая будет понятной и согласно которой можно действовать. Очевидно, что обстановка, с которой сталкиваются организации, не одинакова. Различной конкретной обстановке соответствуют различные уровни неопределенности.

Управление культуры принимает все возможные меры к стабилизации и развитию показателей деятельности учреждений культуры, что говорит о повышении качества предоставляемых услуг, а также о необходимости поиска и реализации новых форм культурной деятельности, которые обозначены в стратегических проектах сферы культуры, что способствует повышению имиджа города

  1. Список использованной литературы
  1. Абельский А. Прикладной маркетинг. – М.: ИТД «Герда», 2000, 412 с.

  2. Актуальные проблемы маркетинга муниципального образования. Г.В. Астратова. – Екатеринбург: УрО РАН, 2007. – 305 с.

  3. Амблер Т. Практический маркетинг: учебник для вузов. – СПБ.: Питер, 2006. – 698 с.

  4. Ансофф И. Стратегическое управление. – М.: Экономика, 2000. – 468 с.

  5. Тушин С. Г. Для Екатеринбурга проведение мероприятий международного уровня стало нормой //Регионы России 2013, № 6

  6. http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00237654_0.html

Просмотров работы: 3228