VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

В деятельности рекламных компаний особое внимание уделяется мотивам потребителей товаров и услуг. В меньшей степени учитываются потребности и стимулы. Однако между потребностями, мотивами и стимулами существует тесная взаимосвязь, использование которой позволит повысить эффективность рекламной деятельности.

Под потребностью понимается нужда в чем-либо, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены и в масштабах национальной экономики, и в масштабах домашнего хозяйства. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Новые потребности могут формироваться под воздействием рекламы, но рекламировать надо товары, произведенные на основе человеческих потребностей, при этом учитывать оценки природы потребностей, которые даются не только экономистами и психологами. Так, Ф.М.Достоевский указывает на три группы потребностей: потребность познания, потребность в материальных благах, «потребность всемирного соединения». Классификация писателя частично совпадает с классификацией немецкого философа Г. Гегеля, выделяющего четыре группы потребностей: физические потребности, потребности права и законов, религиозные потребности и потребности познания [3]. А. Маслоу классифицирует все потребности на первичные, или врожденные, (физиологические – удовлетворение природных инстинктов и экзистенциальные – потребности в защищенности и безопасности) и на вторичные, или приобретенные (социальные – потребность в принадлежности к социальной группе, престижные – потребность в уважении и признании и духовные – потребность в самовыражении) [4]..

Различение потребностей лежит в основе особенностей мотивации людей, что имеет важное значение для организации рекламной деятельности. Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Они могут быть сильными и слабыми, постоянными и временными, позитивными и негативными. Мотивы иногда называют движущей силой, побуждениями, запросами, внутренней напряженностью, импульсом, подкреплением, стимулом. Они играют роль двигателя поступков человека, хотя и не всегда осознанных. Использование мотивов в рекламной деятельности позволяет доказать потребителю, почему покупка именно этого товара, а не другого, сможет удовлетворить его потребности [2].

Мотивом является совокупность приёмов объяснения и обоснования действия человека. Все мотивы базируются на человеческих потребностях. Для повышения эффективности рекламы необходимо учитывать деление мотивов на три группы: на рациональные, нравственные (социальные) и эмоциональные.

В основе любой мотивации лежат понятия мотива, деятельности и стимула. Мотивация – это совокупность движущих сил, которые побуждают человека к выполнению определённых действий. Мотивация потребителя является одним из эффективных способов, способствующих развитию компании и продвижению ее товаров на рынок. Это обстоятельство должно учитываться в рекламной деятельности. Свои классификации содержания мотивации предлагают А. Маслоу, К. Альдерфер, Д. МакКлеланд, Ф. Герцберг. Процессуальные теории мотивации разрабатывают В. Врум, Л. Портер, Э. Лоулер (теории ожидания), Э. Локк, Г. Латэм (теории постановки целей), С. Адамс (теория равенства). Наряду с понятиями «потребность» и «мотив» в теории и практике мотивации деятельности широко используется понятие «стимул». Стимул – это побуждение к деятельности, связанное с воздействием внешних по отношению к личности сил и субъектов. Стимулами являются внешние раздражители, способствующие повышению интенсивности определенных мотивов в действиях человека. Это может быть вознаграждение, повышение по службе, иные блага, которые могут удовлетворить потребности человека при выполнении им определенных действий. Стимулами могут быть предметы, действия других людей, обещания, носители обязательств и возможностей.

Стимулирование труда осуществляется через использование конкретных стимулов для пользы человека и организации, посредством воздействия на трудовое поведение работника через создание личностно значимых условий, побуждающих его действовать определенным образом, применением влияния, побуждения, внешнего подталкивания к определенным действиям.

Но посредством рекламы и торговой политики можно стимулировать и потребление. В этом случае стимулирование осуществляется с помощью различных средств, о которых сообщается в рекламе: используются образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии, зачетные талоны, различные конкурсы.

Проводится также стимулирование сбыта. Для этого организуются специальные рекламные и организационные мероприятия, направленные на ускорение покупки покупателем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса (стимула) и условиями его получения. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы для покупателей, а также премии, подарки и другие поощрения для продавцов.

Стимул опосредованно ориентирован на потребность и ее удовлетворение, мотив же является главным соединительным звеном между потребностью и стимулом. Результативность рекламной деятельности в значительной степени зависит от точности определения стимулов и учета их сочетания с потребностями и мотивами.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. – М.: Экономистъ, 2006. –525с.

2. Анатомия рекламного образа/под общей редакцией А.В. Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004-224с.

3. Ершов П.М. Потребности человека. – М.: Юристь, 2005. - 328 с.

4. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. – СПб.: Евразия, 1999. – 450с.

Код для цитирования: Скопировать