VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

В рамках данной работы с целью исследования экономической эффективности ТВ афиши, будет рассмотрена рекламная кампания Волгоградского театра юного зрителя, осуществленная в связи с его 50-летием и премьерой спектакля. Однако начать раскрытие темы следует с анализа потребительской оценки ТВ афиши.

20 октября 2010 года Волгоградскому театру юного зрителя исполнилось 50 лет. Через два дня состоялась долгожданная премьера спектакля «Слон». Пьеса «Слон» была написана на рубеже 20-30-х годов драматургом Александром Копковым. Написал он всего две пьесы - «Слон» и «Царь Потап». Если первую пьесу периодически ставили в театрах Союза, то постановку «Царя Потапа» запретили. В июле 1941 года Копков ушел на фронт, а в сентябре погиб в бою с фашистами. Сюжет пьесы «Слон» прост, как лубочная картинка: колхозник и партиец Гурьян Мочалкин нашел на берегу Волги клад Степана Разина - золотого слона. Вокруг клада и разворачиваются полудетективные, полуфантастические эпизоды яркой народной комедии. Герои пьесы проверяются сильным искушением - великим богатством, свалившимся, как чудо, ниоткуда. История и современность в спектакле, который поставил режиссер Альберт Авходеев, переплетаются ярко и сильно.¹

В связи с началом нового юбилейного сезона и премьерой спектакля «Слон» отдел по пиару и рекламе Волгоградского ТЮЗа принял решение о дополнительной рекламе. Обычно целевая аудитория получала информацию о новостях театральной жизни из двух источников – театральной афиши, расклеиваемой по городу и от распространителей билетов, осуществляющих устную рекламно-информационную деятельность. В связи с незаурядными событиями – юбилеем и премьерой, администрацией театра было принято решение использовать еще один, наиболее мощный аудиовизуальный канал информирования публики – рекламу на ТВ. Для рекламной кампании сотрудниками театра была создана телевизионная афиша (приложение 1, трек № 4), которая объявляла о начале нового юбилейного сезона – 20 октября 2010 года ТЮЗу Сталинграда и Волгограда исполнилось 50 лет, и приглашала зрителей на премьеру спектакля.

Из возможных вариантов телевизионной афиши (см. классификацию в 3 параграфе 1 главы) художественной группой театра, которой было поручено осуществление этого рекламного проекта, был выбран телевизионный видеоролик. Для его создания предварительно был подобран яркий видеоматериал из различных спектаклей, определен музыкальный фон, а также дикторский голос. Хронометраж афиши составил 23 секунды, что является оптимальным для наиболее полной передачи данной рекламной информации. Уже отснятый и смонтированный силами творческой группы театра материал афиши был представлен сотрудникам рекламного отдела кабельного телевидения. Телевизионная афиша ТЮЗа была ими проанализирована с точки зрения выявления её преимуществ и недостатков.

В ряду преимуществ были отмечены:

• видеоряд — т.е. показ эффектных фрагментов из хорошо известных местным театралам спектаклей театра, притягивающих внимание зрителя красочным дизайном сцены и костюмов, динамикой живого сценического действия, создающего эффект присутствия в театральном зале;

• грамотно подобранный дикторский голос – низкий мужской тембр голоса, формирующий у зрителя-слушателя высокую степень доверия;

• хронометраж — 23 секунды вполне достаточно, чтобы без спешки подробно рассказать зрителю о предстоящем культурном событии.

К очевидным недостаткам представленного видеоролика были отнесены:

• аудиальный фон – музыкальный ряд, призванный декорировать визуальную и вербальную информацию не был грамотно соотнесен с метро-ритмом смены кадров, диссонировал со зрительным рядом в эмоциональном и стилевом отношениях;

• вторым весомым недостатком, по мнению сотрудников рекламного отдела, явилось отсутствие текстовых заголовков, фактор, снижающий степень запоминаемости информации.

К сожалению, создатели данной ТВ афиши не учли всех возможностей телевидения для максимальной эффективности её последующего выхода в эфир телеканалов. Звук в данной ТВ афише представлен дикторским голосом и музыкальным фоном, а из динамического изображения мы видим только видеоряд. Отсутствуют текстовые заголовки, например, о юбилее театра, премьере спектакля, дате и времени, что является существенным недостатком для восприятия афиши телезрителем.

Итак, ТВ афиша создана. Следующий важный шаг - составление медийного плана для обеспечения максимальной ее эффективности. Медиа-план представляет собой продукт разработки способов доставки рекламных сообщений целевой аудитории. Составление медиа-плана обычно начинается с формулирования медиа-целей – задач, выполнение которых ожидается от средств распространения информации². Отделом рекламы и PR Волгоградского ТЮЗа была сформулирована цель данной рекламной кампании на кабельном телевидении г. Волгограда следующим образом: привлечение новых зрителей среди жителей города, а также информирование о предстоящем юбилее и премьере спектакля постоянных зрителей театра.

После определения целей и задач рекламной кампании следует обзор конкурентной ситуации. Знание конкурентного окружения имеет важное значение в процессе составления медиа-плана. В данный период времени, а именно за 18 дней до юбилея Волгоградского ТЮЗа и премьеры спектакля в городе не проходило других культурных событий такого масштаба. Из этого следует, что юбилей ТЮЗа и его премьерный спектакль в этот период явился главным событием культуры города.

Ещё один пункт любого медиа-плана включает анализ целевой аудитории, которая была определена сотрудниками отдела рекламы и PRтеатра так: люди широких возрастных рамок, интересующиеся историей и культурой своей страны, студенты, семейные пары и т.п. На основании определения целевой аудитории, сотрудниками рекламного отдела кабельного телевидения были выбраны 3 телевизионных канала:

• Домашний — семейный телеканал со зрительской аудиторией обоих полов от 30 до 60 лет;

• РУ.ТВ — российский музыкальный телеканал с молодежной зрительской аудиторией от 16 до 35;

• ТВ 1000 — для всех любителей зарубежного кино, мужская и женская аудитория широких возрастных рамок от 20-25 лет.

Целевая аудитория 4го телеканала РБК, а именно, в основном мужская аудитория: бизнесмены, руководители предприятий, не соответствовала целевой аудитории театра.

Следующим важным этапом медиапланирования является определение длительности рекламной кампании и частоты выходов афиши в эфире телеканалов. Изначально длительность рекламной кампании по договору составляла 1 месяц до премьеры спектакля. Но, поскольку производство телевизионной афиши творческой группой театра затянулось, афиша была предоставлена сотрудникам рекламного отдела кабельного телевидения и соответственно поставлена в эфир телеканалов за 18 дней до премьеры спектакля, остальные 12 дней ТВ афиша транслировалась в эфире телеканалов после премьеры рекламируемого спектакля и, соответственно,выполняла роль лишь имиджевой рекламы театра. Поэтому медиаплан в данной работе будет рассматриваться до дня премьеры спектакля включительно, с целью выявления его эффективности.

Частота выходов ТВ афиши в эфире каналов кабельного телевидения была выбрана исходя из рекламного бюджета театра и длительности рекламной кампании:

• 2 выхода в утренний prime-time (в пер. с англ. «лучшее время»): работающие люди просыпаются в интервале 6:30-7:30, завтракают с 7:00 до 8:00 и уходят на работу, учебу, по делам в 7:30 – 8:30. ³ 2 утренних выхода афиши на 3х канал пришлись на временной диапазон 7 часов 07 минут – 7 часов – 27 минут;

• 3 выхода в дневной prime-time: в обеденное время у телевизоров оказываются все оставшиеся дома, часть вернувшихся школьников, а также те, кто обедает дома. 3 обеденных выхода афиши на телеканалах пришлись на диапазон с 12 часов 07 минут до 14 часов 27 минут. Выходов в обеденный прайм-тайм оказалось больше утренних, т.к. целевая аудитория театра состоит как из работающих граждан, так и из домохозяек.я аудитория театра состоит как из работающих граждан, так и из домохозяекут до 14 часов 27 минут;бу, по делам в 7:30 - 8: и;

• 5 выходов в вечернийprime-time: вечером, после 18:00, люди постепенно возвращаются с работы, учебы. Наступает время ужина и отдыха. Происходит рост телеаудитории. ⁴

Соответственно, рекламная кампания на 3х вышеназванных каналах составила 10 ежедневных выходов ТВ афиши в течение 18 дней.

После определения основных компонентов медиаплана была составлена таблица медиплана (приложение 2) с основными графами:

Наименование телеканала;

Название ролика;

Хронометраж;

Заказчик (название организации);

Период рекламной кампании;

Часы и минуты выхода ТВ афиши или диапазон рекламного блока.

После окончания рекламной кампании, в день премьеры спектакля, с целью анализа эффективности телевизионной афиши в театре было проведено маркетинговое исследование с целью выявления эффективности телевизионной афиши как жанра рекламы художественных событий. Формой маркетингового исследования было выбрано анкетирование.

Анкеты для заполнения раздавались несколькими анкетерами всем зрителям в фойе театра до начала спектакля. При этом обеспечивался стопроцентный возврат анкет. Респонденты имели возможность получить дополнительную индивидуальную консультацию по технике заполнения анкеты, а анкетер, собирая вопросники, мог проконтролировать качество их заполнения. Часть анкет были возвращены анкетерам до начала спектакля, остальные анкеты собирались во время антракта.

Поскольку целью маркетингового исследования явилось исследование эффективности телевизионной афиши Волгоградского ТЮЗа, анкета, в ряду других вопросов, содержала в себе закрытый вопрос, т.е. вопрос, варианты ответа на который были указаны в анкете, а именно: просьба выбрать источник, из которого зритель узнал о предстоящей премьере спектакля:

телевидение,

радио,

афиша,

интернет,

распространители билетов,

знакомые.

Также она включала объяснение причины анкетирования, а именно – маркетинговое исследование с целью улучшение информирования зрителей о театральных событиях. После окончания спектакля все анкеты были собраны и подробно изучены.

Как известно, понятие эффективности рекламы содержит в себе 2 составляющие: коммуникативную (психологическую) и экономическую эффективность. Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.⁵ Благодаря данным проведенного анкетирования в день премьеры спектакля был просчитан процент зрителей, увидевших театральную ТВ афишу. Это и стало показателем коммуникативной (психологической) эффективности телевизионной рекламной кампании театра. Ниже приводится процентное соотношение каналов рекламы, через которое осуществлялось обращение к потенциальным зрителям (рис.1).

Мы видим, что наибольшее число зрителей (47%) узнали о предстоящей премьере спектакля от знакомых, 27 % - от распространителей, 12% зрителей видели ТВ афишу, 12% - печатную афишу, и только 2% зрителей узнали о премьере спектакля из интернета.

Рис. 1. Процентное соотношение каналов рекламы.

Таким образом, ТВ афиша театра, прошедшая в эфире 3х телеканалов в течение 18 дней, собрала 12 % зрительской аудитории спектакля, что является хорошим показателем ее коммуникативной эффективности. Психологическое воздействие на потребителя наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени её психологического воздействия на человека.⁶ Соответственно, коммуникативная эффективность ТВ афиши равна 12% зрительского зала.

Рассчитаем экономическую эффективность проведения данной рекламной кампании.

Пусть ДС – всего затраченных денежных средств,

К- количество зрителей, пришедших по телевизионной рекламе.

Рассчитаем С – стоимость обращения к одному зрителю, пришедшему по ТВ рекламе.

С = ДС : К

Подставим наши данные в формулу:

15000 руб.: 66 чел. (12% от 550 чел, т.е.100%-й заполняемости зала) = 227, 3 руб.

Соответственно, цена обращения к каждому из 12% зрительской аудитории театра составила 227 руб. 30 копеек.

Зная среднюю стоимость билета Б и количество пришедших по ТВ рекламе зрителей К, рассчитаем Д - средний доход от продажи билетов аудитории, пришедшей по ТВ афише.

Д = Б * К

Подставим наши данные в формулу:

200 руб. * 66 чел. = 13200 руб.

Зная доход от продажи билетов – Д, всего затраченных средств на ТВ рекламу - ДС, рассчитаем П - прибыль от ТВ афиши:

П = Д - ДС

Подставим наши данные в формулу:

13200 руб. – 15000 руб. = - 1800 руб.

Соответственно, прибыль от вложенных средств в ТВ рекламу = - 1800 руб.

Если учесть, что эффективность любой телевизионной рекламной кампании на 60 % зависит от ролика (в нашем случае от ТВ афиши) и на 40 % от медиапланирования можно сказать следующее. Данная афиша с её существенным недостатком, а именно, отсутствием текстовых заголовков, без которых невозможно целостное восприятия информации, а также меньшей длительностью рекламной кампании, 18 дней вместо 1 месяца, как советует литература по медиапланированию, выполнила свою задачу лишь наполовину. Соответственно, зрительская аудитория театра, просмотревшая ТВ афишу могла увеличиться до 24 %. Таким образом, стоимость рекламного обращения к 24% зрительской аудитории составила бы:

С = ДС : К

15000 руб.: 132 чел. = 114 руб.

Соответственно доход от ТВ рекламы увеличился бы в 2 раза и составил 26 400 руб., а прибыль составила бы:

Д – ДС = П

26400 руб. – 15000 руб. = 11400 руб.

Ниже приведена сравнительная диаграмма реальной прибыли и возможной прибыли (рис. 3) от ТВ афиши.

Рис. 3. Реальная прибыль и возможная прибыль.

Таким образом, коммуникативная эффективность ТВ афиши показала хорошие результаты для первой пробной рекламной кампании на кабельных телеканалах и составила 12% зрительского зала. Экономическая эффективность, а именно прибыльность, в силу таких обстоятельств как недостаточная длительность рекламной кампании и качество ТВ афиши, созданной с явными недостатками, составила -1800 руб. Но при некоторой доработке ТВ афиши и медиаплана прибыль могла составить 11400 руб.

В целом, пробная рекламная кампания театра на кабельном телевидении за 18 дней до премьеры спектакля показала неплохие результаты, что доказывает эффективность телевизионной рекламы художественных событий, которая складывается из таких составляющих как:

• Рекламный ролик, т.е. сама ТВ афиша, которая обязана соответствовать как требованиям своей предшественницы — печатной афиши (название учреждения или организации, название художественного события, дата, время и т.д.) так и возможностям её динамического исполнения на телевидении (совмещение визуальных эффектов фона и текста с аудио-материалом и дикторским голосом);

• Медиапланирование, т.е. выбор наиболее подходящих под разную возрастную категорию аудитории телевизионных каналов (для рекламной кампании Волгоградского ТЮЗа: телеканал «РУ.ТВ» - на молодежную аудиторию, телеканалы «Домашний» и «ТВ-1000» на аудиторию от 30 лет), время выходов ролика в эфир (утренний prime-time — 7:00 — 9:00, дневной prime-time — 12:00 — 14:00, вечерний prime-time — 18:00- 22:00), оптимальный период рекламой кампании (для телевидения — 30 дней) и т.д.;

ТВ афиша – одна из форм рекламы художественных событий, онапризвана формировать и поддерживать интерес к культуре, а также информировать о событиях и приглашать в зрительный зал. Именно поэтому ТВ афиша как новая жанровая разновидность рекламы художественных событий имеет хорошую коммуникативную эффективность, т.е. обращает на себя внимание, убеждает просмотреть её до конца, и если телезрителю не удалось записать телефон для заказа билетов, подождать следующего рекламного блока, что практически невозможно добиться коммерческой товарной рекламой.

Для создания яркой, запоминающейся и эффективной ТВ афиши необходимо учитывать следующие её особенности:

-сбалансированность информативности и эмоциональности. ТВ афиша должна не только содержать информацию об организации культуры и её продукте, но и вызывать у телезрителей эмоциональный отклик, так как это ведёт к более глубокому восприятию ТВ афиши;

-создание определённого имиджа организации культуры. Все предметы искусства имеют символическую ценность для потребителя, а художественное событие обладает такими характеристиками, как неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от источника. Для организаций культуры ТВ афиша является ещё и своеобразной имиджевой рекламой направленной на визуализацию услуг, создание положительного имиджа;

- высокое качество исполнения. Реклама художественного события является и социальной рекламой, способствуя продвижению общественно значимых ценностей. Качество исполнения ТВ афиши должно складываться из визуального ряда, материал для которого тщательно подбирается и группируется с текстовой информацией, краткой, но достаточной для полного восприятия художественного события и аудиального ряда, состоящего из звукового фона и дикторского голоса;

- ввиду локального характера деятельности и ограниченного рекламного бюджета организаций культуры, им следует искать возможности размещения ТВ афиши на телеканалах, предлагающих невысокую стоимость эфирного времени с учетом возраста целевой аудитории телеканалов и передач, в рекламные блоки которых будет выходить ТВ афиша, а также времени выхода в эфир, дней недели, времени года и длительность рекламной кампании, равной около 1 месяца до проведения художественного события.

Подводя итог вышесказанному, хотелось бы подчеркнуть необходимость для сотрудников отделов рекламы и пиара учреждений культуры искать пути продвижения своих художественных событий на телевидении – самом разностороннем из рекламных средств. Телевизионная реклама престижна и массова. Она убеждает телезрителя силой действенных демонстраций, создает эмоциональную связь между потребителем и товаром, обладает хорошей запоминаемостью благодаря сочетанию звукового и зрительного воздействия. Обилие товарной коммерческой рекламы на телевидении не мешает эффективности ТВ афиши, ведь она призвана информировать о событиях культуры.

1^Статья Александра Фолиева, газета «Всё для Вас» http://news.vdv-s.ru/photo/?news=33110#msg15685

2^Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование.6-е изд.-СПб.: Питер, 2004,с. 43

3^Незайкин А.Н. Медиапланирование на 100%.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2005, с. 107

4^Незайкин А.Н. Медиапланирование на 100%.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2005, с. 107

5^Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – стр. 335

6^Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – стр. 333

 

Код для цитирования: Скопировать