VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Маркетинг возник в качестве четкой управленческой функции в конце XIX- начале XX веков. С того момента и по сегодняшний день отношение к этой науке претерпело эволюцию. Маркетологи выделяют три этапа маркетинговых отношений, которые менялись со временем, но каждый из них до сих пор имеет место быть в некоторых организациях. Поговорим более подробно о каждом этапе. В период появления маркетинга был распространен такой тип отношения к нему, как ориентация на продукт. Суть его заключалась в том, что клиентам нравятся продукты, которые предполагают высокое качество и наилучшие свойства. Менеджерская деятельность, в данных организациях, направлена на производство качественных продуктов и постоянном улучшении их с течением времени. Такой подход предполагает, что потребители могут оценить качество продукта и платить больше за товар высшей категории. Недостаток этого этапа заключается в том, что менеджеры слишком увлечены продвижением своего продукта, в то время как необходимости присутствия данного товара на рынке может и не быть. Несмотря на это до сих пор существуют организации, чья деятельность направлена именно на продукт, сопротивляясь его изменениям. С развитием маркетинга, потребители становились все более проницательными, и, со временем, стали отдавать предпочтения тем организациям, которые помимо ориентира на предложение, учитывали их интересы. Исходя из этого, специалисты по маркетингу стали понимать важность клиента, в процессе маркетингового планирования. Возникла необходимость в новом подходе, который обозначили как ориентация на продажи. На этом этапе значительно расширяется роль рекламы и индивидуальных продаж в системе маркетингового комплекса. Суть данного подхода заключается в том, что более успешными становятся те организации, которые умеют убедить клиента принять их предложение из существующих аналогичных предложений конкурентов. Для эффективности процесса продаж возникает необходимость, в таких маркетинговых действиях как, определение потребностей, разработка продукта, соответствующего данной потребности, исследование рынка, ценообразование и распространение. Такой подход до сих пор весьма распространен. Многие организации пытаются расширить свой рынок, увеличивая усилия по продажам, выделяя большие средства на рекламу, а также применяя такие способы донесения информации до потребителя как индивидуальные продажи, скидки и многие другие. Недостатком данного подхода является то, что публика стала понимать под маркетингом настойчивое навязывание и рекламирование. Третьим этапом, который составляет суть современного маркетинга, является подход, ориентированный на клиента. Он требует от менеджеров постоянного изучения нужд и предпочтений своих потребителей, анализируя их ощущения и отношения к данному продукту и согласно убеждениям своего слушателя улучшать предложения, чтобы наиболее лучшим способом удовлетворять запросы клиентов. От организаций, работающих в сфере концертно-театральных услуг, во многом зависит то, каким будет её потребитель. Этот подход работает, если организация выполняет все предпочтения клиента в соответствии с поставленной миссией и бюджетом¹.

Разработка эффективной маркетинговой программы по работе со зрительской средой включает следующие этапы:

1. Определение целевой аудитории. Менеджер, работающий в области концертно-театральных услуг, должен четко представлять и понимать свою целевую аудиторию.

2. Определение целей коммуникации. Каждый менеджер ставит различные цели, к ним можно отнести: информирование клиента об услуге; о предложениях и изменениях в области данного продукта; внушения определенного мнения, как положительного, так и отрицательного, в зависимости от того, какие цели преследуются. Так же на стадии данного этапа важно убедить клиента в том, что среди многочисленного количества альтернативных мероприятий, наше предложение является наиболее подходящим для него и тем самым, склонить его к покупке билета или абонемента. Рассмотрим шесть методов повышения степени покупательской готовности потенциальных потребителей, которыми должен владеть каждый менеджер: а) осведомленность. Важнейшая задача для менеджера заключается в том, чтобы целевая аудитория знала о существовании данной концертно-театральной услуги. б) знание. После того как потребитель был осведомлен в общих чертах об услуге, необходимо указать на уникальные черты данного продукта, что помогло бы выделить его из общей массы подобных мероприятий. в) Симпатия. Данный метод необходим, особенно если услуга представляется зрителю не в первый раз. Менеджеру необходимо выявить, какие впечатления остались у потребителей от данного мероприятия, и если они положительные, сыграть на них в интересах театрально-концертной организации, а если отрицательные, немедленно их устранить и представить услугу с пометкой на качественный сдвиг. г) Предпочтение. На данном этапе специалисту по маркетинговой коммуникации необходимо выявить зрительские предпочтения. Для сферы концертно-театральных услуг наиболее важным, является стимуляция зрителя к живому исполнению, чтоб отпала альтернатива остаться дома и получить данную услугу с помощью аудио или видео техники. д) Покупка. Менеджер по маркетингу, должен стимулировать тех представителей целевой аудитории, которые ощущают потребность в данной услуге, сделать решающий шаг к покупке билета или абонемента.

3. Создание сообщения. При создании эффективно действующего сообщения менеджеру необходимо прибегнуть к модели AIDA, о которой автор говорил ранее. Эта модель уместна, т.к. сообщение должно привлечь внимание, поддержать интерес, побудить желание и призвать к действию. Для наибольшего эффекта необходимо решить четыре проблемы: содержание сообщения, его структура, формат и источник. На данном этапе специалисту в области маркетинга необходимо составить уникальное торговое предложение – стратегия рекламирования, предложенная Ривсом Россером. В его книге «Реальность в рекламе», излагается суть УТП. Реклама должна содержать предложение, ориентированное на потребителя и вызывающее у него не только интерес, но также содержать уникальность, которую не встретишь у конкурентов. Это не просто слоган или слова, это целая концепция, ориентированная на неповторимую черту конкретного товара. Такое предложение должно активизировать потенциальных покупателей и привлечь внимание новых потребителейⁱ. К.В. Антипов в своей книге, «Основы рекламы» описывает необходимость качественного исследования аудитории.

1^ Котлер Ф., Шефф Д. «Все билеты проданы. Стратегии маркетинга исполнительских искусств – М.:Классика XXI века,-2004. - С. 25-30

i^ Антипов К.В. «Основы рекламы». – М: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К» 2009. - Стр.221.