VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Сегодня построение конкурентной стратегии продвижения компании не представляется возможным без участия новейших инновационных разработок. Они ведут к созданию новых продуктов, освоению новых рынков и притоку инвестиций. Кроме того, внедрение инновационных решений создает новые рабочие места, повышает общий уровень экономического развития, способствует созданию всемирно известных торговых марок.

Инновационный маркетинг на сегодняшний день является важнейшим направлением деятельности в жизни любой компании. Совершенствуя товар и совершая поиск новых маркетинговых ходов, компания может значительно увеличить свою долю рынка и, соответственно, увеличить свой доход.

По мнению консультантов креативно-консалтингового бюро «Тамберг&Бадьин» Виктора Тамберга и Андрея Бадьина, инновации в наше время - не только модное слово в бизнесе, но и насущная необходимость. Рынок меняется так быстро, что зачастую расклад сил можно прогнозировать только на очень короткий срок. Рыночные доли могут перераспределиться в один момент, если конкурент вывел на рынок товар, который потребитель приобретет более охотно. Потому стоять на месте не просто неразумно, но и невыгодно. Нужно подстраиваться под быстроменяющуюся бизнес-среду и создавать новое. Каждая уважающая компания уже называет себя «инновационной», а количество преподавателей и консультантов по чему-либо «инновационному» уже зашкаливает [1].

Я поддерживаю точку зрения Виктора Тамберга и Андрея Бадьина. Считаю, что тема инновационного маркетинга особенно актуальна в наши дни, ввиду того, что постоянно появляется множество новых решений и новинок в сфере рынка, и предприятиям приходится «выкарабкиваться» в прямом смысле этого слова из толпы конкурентов и рыночных санкций за счет уникальности своего товарного предложения. Для достижения коммерческого успеха компаниям необходимо создавать товары, которые могут привлечь внимание потребителей, невзирая на существование на рынке множества их аналогов. Это особенно важно для структур малого и среднего бизнеса, которые не могут соревноваться с большими компаниями в сфере расходов и ценовой политики, однако, благодаря продуктовым инновациям, то есть выведению на рынок нового продукта, способного удовлетворять потребности потребителей лучше, чем существующие товары, могут наращивать свой предпринимательский доход.

Я думаю, главной проблемой инновационного маркетинга является то, что большинство российских компаний пока еще предпочитают жить по внутреннему принципу «работает - не трогай, иногда подкручивай». Данную мысль также озвучивает кандидат педагогических наук, руководитель маркетинговых коммуникаций Стокгольмской школы экономики в России Анна Измайлова. В своей работе по инновационному маркетингу она говорит о том, что обычно работники с недоверием относятся ко всем изменениям, происходящим в компании: «Гораздо спокойнее жить по сформированному распорядку, делать то, что хорошо умеешь, и работать с теми, с кем уже налажены контакты и установлены правила взаимодействия. Все это довольно типично для многих компаний, но, к сожалению, не имеет никакого отношения к инновациям» [4].

Еще одним «подвохом» является то, что те компании, которые активно позиционируют себя как инновационные, не применяют в полной мере инструменты инновационного маркетинга.

На мой взгляд, данные проблемы могут быть решены за счет еще большего усиления конкуренции, когда компании не смогут больше существовать без инновационных решений, также «положительными примерами» других компаний и, как гипотезу, можно выдвинуть приход в компании обученных «на новый лад» сотрудников, видящих современный рынок с другого ракурса.

Кроме того, использованию механизмов инновационного маркетинга мешает нехватка знаний, высокая конкуренция и, как следствие, моральная неготовность компаний к риску.

Для многих компаний область инновационного маркетинга до сих пор остается не совсем понятной. И это неудивительно, ведь разные авторы по-разному трактуют понятие инновационного маркетинга.

По мнению к.э.н., доцента Матковской Я.С., в настоящее время наиболее распространен подход понимания, рассматривающий инновационный маркетинг только в контексте продвижения новых изобретений на рынок. Данный подход справедлив, но им не исчерпывается значение и важность инновационного маркетинга. Во-первых, тенденции на современном рынке и перспективы инновационной экономики определяют необходимость формирования специальных маркетинговых инструментов. Во-вторых, инновационный маркетинг – это не только деятельность, направленная на разработку и продвижение рыночных-инноваций-товаров, но и обусловленная аналогичными действиями в отношении маркетинговых инноваций-подходов, предназначенных для организации непосредственно рыночной деятельности. В-третьих, инновационный маркетинг подразумевает не только процесс продвижения результатов изобретений. Доминирование такого «технического» подхода, обусловленное тенденцией ориентации инновационной деятельности исходя из возможностей предприятия, а не из потребностей рынка, не гарантирует успеха на нем, фактически противоречит постулатам маркетинга и приводит к тому, что последний подчиняется возможностям предприятия [5].

Руководитель маркетинговых коммуникаций Стокгольмской школы экономики в России Анна Измайлова определяет инновационный маркетинг как, с одной стороны, риск, с другой — более высокую отдачу в случае правильно выбранного курса. Она сравнивает инновационный маркетинг со ставками в азартных играх: опытные игроки никогда не ставят все деньги на одно игровое поле (или на одну лошадь), даже если уверены в победе. Маркетинг всегда является затратной статьей бюджета компании, поэтому, распределяя его, желательно просчитывать возможные риски. Инновационный маркетинг может вывести компанию на новый виток развития, помочь занять новую нишу и «отстроиться» от конкурентов — тогда вложения с лихвой окупятся. Но если все выделенные на продвижение средства вложить в инновационные идеи, а те не сработают, то компания рискует потерять определенную часть своих клиентов [4].

Бизнес-консультанты Виктор Тамберг и Андрей Бадьин ассоциируют инновационный маркетинг с созданием и продвижением компанией инновационного продукта, целесообразность разработки которого они рассматривают с трех позиций, подкрепляя их примерами [1]. Первая позиция авторов в отношении инноваций: «Инновация? Это очень просто!». Вторая: «Инновация? Это очень сложно!». Третья: «Инновация? Это никому не нужно!». В первом варианте специалисты в комичном свете представляют весь набор стандартных шаблонов в маркетинге, намекая тем самым на то, что их реализация - совсем нелегкая задача, и нужно обладать профессиональными навыками, чтобы привести их в действие. В противном случае попытка создания инновационного продукта для потребителя приведет компанию к убыткам. Во втором варианте Виктор Тамберг и Андрей Бадьин говорят о том, что процесс создания и продвижения инноваций осложнен тем, что стандартные методы исследования потребительских предпочтений уже не работают, компании никогда не будут точно знать, что будет пользоваться спросом, и будет нести убытки. В третьем варианте авторы выражают мысль о том, что придумать можно все, что угодно, а вот просчитать рыночную перспективу этой инновации, или же хотя бы получить уверенность в том, что это хоть кому-то нужно – нет; что всевозможные математические модели и схемы исследования не хотят применяться на практике. Вот и остается руководителям кампаний либо надеяться на свою интуицию, либо заниматься баснословной по стоимости «сортировкой» идей на реальном рынке. Разумеется, оба варианта подразумевают настолько малую вероятность успеха, что рассматривать их всерьез нельзя. Авторы делают заключение, что в настоящее время для многих компаний инновационный маркетинг – просто баснословие. Однако есть и положительные примеры компаний, успешность которых в области инновационного маркетинга обусловлена использованием ролевых моделей и развитием имиджа продукта, а также заложение базовых потребностей человека лежат в основу всей системы мотивации.

Я поддерживаю идею применения ролевых моделей и системы мотивации через базовые потребности человека в инновационном маркетинге питерских бизнес-консультантов, однако я не согласна с ними, что быть уверенным в том, чего хотят потребители, просто невозможно, и разработка инновационных решений уже заранее обрекает компанию к неудаче, а также в том, что современные методы исследования потребительского спроса неэффективны. Я считаю, что проведение анкетирования, опроса, фокус-группы и других мероприятий являются действенными и эффективными на основе реальных жизненных примеров. А то, что данные методы не дают 100%-ой гарантии – вещь вполне очевидная, всем давно известная.

Также хочу отметить, что при выводе на рынок нового товара или инновационной модификации следует учесть виды субъектов инновационного процесса. Их можно разделить на новаторов, ранних последователей, большинство, отстающих. Очевидно, что инструменты инновационного маркетинга надо выбирать с учетом степени быстроты реагирования на нововведения. Кроме того, необходимо учесть особенности применения отдельных инструментов маркетинга в зависимости от типа инновационного продукта: продукты производственно-технического назначения, потребительские продукты и продукты сферы услуг.

Рассмотрим еще несколько точек зрения относительно значения самого понятия «инновационный маркетинг».

К.э.н., доцент Шерстобитова Т.И. определяет цель инновационного маркетинга как формирование и реализацию стратегии взаимодействия хозяйствующих субъектов, обеспечивающих создание и реализацию конкурентоспособных инноваций [6].

Задачами инновационного маркетинга являются:

1. Определение критериев выбора направлений инновационной деятельности,

2. Поиск и анализ субъектов взаимодействия, обеспечивающих эффективную инновационную деятельность,

3. Поиск перспектив направлений инновационной деятельности и подготовка к размещению на рынке нового продукта,

4. Анализ внутреннего потенциала и внешней среды взаимодействующих субъектов при формировании инновационной стратегии,

5. Оптимизация затрат на разработку и внедрение в производство нового продукта (услуги),

6. Планирование и прогнозирование инновационной деятельности,

7. Организация, управление и контроль за реализацией стратегии взаимодействия,

8. Координация деятельности субъектов взаимодействия в процессе создания и распространения инновации,

9. Определение возможностей субъектов взаимодействия и согласование их интересов в инновационном процессе [6].

Профессор Голубков Е.П. рассматривает инновационный маркетинг как концепцию маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга [3].

Профессор Герасименко А.А. под инновационным маркетингом понимает: c одной стороны, инновационный маркетинг — это применение новых технологий в маркетинге. С другой — процесс внедрения инноваций, т.е. развитие новых направлений, с помощью традиционных маркетинговых инструментов [2]. Данная точка зрения для меня наиболее близка.

Я вижу главные задачи инновационного маркетинга как выявление существующих рыночных возможностей инновационного развития, выбор оптимальных вариантов соответствующего имеющегося потенциала конкретного предприятия и внешних условий, определение целевых участков рынка (сегментов или ниш) для реализации отобранных вариантов или формирования нового целевого рынка.

Таким образом, одну из ведущих ролей в обеспечении успеха рыночной деятельности предприятия играет инновационный маркетинг. Эта роль заключается в ориентации производства и сбыта на более полное, чем конкуренты, удовлетворение существующих потребностей потребителей с помощью разного рода инноваций.

Исходя из вышеизложенного, становится очевидным, что существует множество различных трактовок понятия «инновационный маркетинг». Однако по своему смыслу все они несут общую мысль: регулярное внедрение в производство и продвижение на рынке новых товаров, которые обеспечивают большую степень удовлетворенности потребителей, а также применение новых технологий в маркетинге способны гарантировать и поддерживать конкурентоспособность товаропроизводителей.

Источники:

1. Бадьин Андрей, Тамберг Виктор, консультанты креативно-консалтингового бюро «Тамберг&Бадьин». Инновационный маркетинг: кто виноват и что делать? // Журнал «Новый маркетинг». - №3, 2009.

2. Герасименко А.А., профессор Днепропетровского института экономики и права. Исследование инновационного маркетинга // Журнал «4р.ru». 2012 г.

3. Голубков Е.П., заслуженный деятель науки РФ, д. э. н., профессор АНХ при Правительстве РФ. Инновационный маркетинг как инструмент перевода экономики России на новый путь развития // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом». - №1, 2010.

4. Измайлова Анна, EMBA, кандидат педагогических наук, руководитель маркетинговых коммуникаций. Стокгольмская школа экономики в России. Инновационный маркетинг // Журнал «Стратегии».- №6, 2012.

5. Матковская Я.С., к.э.н., доцента кафедры «Менеджмент, маркетинг и организация производства» Волгоградского государственного технического университета. Коммерциализация рыночных инноваций – парадигма инновационного маркетинга // Журнал «Маркетинг». - №4, 2010.

6. Шерстобитова Т.И. К вопросу концептуальных основ инновационного маркетинга // Известия ВУЗов. Поволжский регион. Общественные науки. - №4, 2010.

Код для цитирования: Скопировать