VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Менеджмент включает в себя три главных аспекта. С одной стороны, это наука об управлении, с другой - сам процесс управления, и наконец - это собственно аппарат управления, т.е. люди, занимающиеся управлением [1]. В рекламном менеджменте также можно выделить три указанных аспекта. Рекламный менеджмент представляет собой многоуровневую организационную структуру и сложный процесс взаимодействия многочисленных участников рекламной деятельности, которых объединяет заинтересованность в максимальной эффективности рекламы. Эффективность рекламы, в свою очередь, в значительной степени зависит от качества рекламной деятельности.

Рекламный менеджмент можно рассматривать по-разному. Ряд исследователей определяют рекламный менеджмент как процесс взаимодействия всех основных участников рекламной деятельности, в том числе и потребителей рекламы. Соответственно, управлением охватывается весь рекламный процесс - от предварительных исследований и планирования до исследования реакции потребителя на рекламу. При этом к субъектам рекламного менеджмента относят руководство фирмы-рекламодателя, руководителей соответствующих отделов или служб, менеджеров по рекламе, а к объектам - потребителей рекламы. Более узкий подход основывается на мнении о том, что результаты рекламы трудно поддаются прогнозированию, соответственно под рекламным менеджментом понимают в таком случае процесс управления рекламной деятельностью ее субъектов.

Учитывая многообразие субъектов рекламной деятельности, основной целью менеджмента является согласование интересов всех участников процесса, в том числе рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей.

Организационная структура рекламной деятельности тесно связана с вопросами управления. В ходе планирования рекламной кампании возможен выбор трех вариантов: координация кампании силами маркетингового отдела, создание собственного рекламного подразделения и передача данных функций выбранному рекламному агентству. Первый вариант часто используется в небольших организациях. В таком случае обязанности разработки рекламных акций являются одной (или главной) из должностных обязанностей конкретного сотрудника. Обычно это менеджер по рекламе. Он должен заниматься организацией рекламных кампаний, позволяющих добиться поставленных целей. Кроме того, менеджер налаживает связи с медиаканалами и осуществляет контроль над эффективностью проведенных рекламных мероприятий. Такой подход предполагает, что реклама является не более чем вспомогательным средством решения задач фирмы.

Если политика компании отводит рекламе одно из центральных мест, то в таких случаях не обойтись без организации собственного рекламного отдела или обращения к услугам рекламного агентства. Наличие собственного отдела дает ряд ощутимых преимуществ, в том числе экономию на рекламных издержках, знание особенностей рекламируемого товара. Рекламная служба организации имеет тесные контакты со средствами массовой информации (СМИ). К ним можно отнести информационные агентства, прессу, радио, телевидение, Интернет. Каждое из указанных СМИ обладает своими особенностями и преимуществами, позволяющими гибко использовать различные массмедиа в рекламной деятельности.

Однако существует ряд компонентов рекламной деятельности, которые даже при наличии собственного отдела рекламы фирмы обычно передают сторонним организациям. Главная проблема в данном случае заключается в том, чтобы выявить, какие услуги выгоднее отдать посредникам, не потеряв при этом контроля над рекламным процессом. Например, при размещении макета рекламы в нескольких медиаканалах рекламодателю экономически выгоднее обращаться к услугам агентств, имеющих скидки на размещение рекламы. Таким образом, рекламодатель может или полностью делегировать полномочия по организации рекламной кампании рекламному агентству, или поручить ему выполнение ряда функций, составляющих рекламную кампанию, разработанную рекламодателем самостоятельно.

Выбор рекламного агентства может осуществляться на основе тендера. Стимулом участия в тендере является заявленный заранее рекламный бюджет рекламодателя на проведение данной рекламной кампании. Тендер позволяет выявить рекламное агентство, оптимальное для достижения целей рекламной кампании.

Обычно определяется вес каждого критерия, исходя из целей рекламной кампании, рекламной стратегии и рассчитываются баллы каждого участника тендера. Дополняют информацию сведения о руководстве рекламного агентства, его имидже, данные о состоянии технического оборудования и т.д.

При любом из выбранных вариантов важной фигурой в рекламном процессе является менеджер по рекламе - «специалист по организации, координации и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее осуществления, обладающий хорошими профессиональными навыками и умением самостоятельно принимать административные решения». Конкретные задачи менеджера связаны с тем, какой субъект рекламной деятельности он представляет - рекламодателя, рекламопроизводителей или рекламораспространителей. Но общей остается главная цель - создание качественной, эффективной рекламы.

Выделяют пять основных функций менеджмента, актуальных и для рекламного менеджмента [4]. Функция планирования реализуется в рекламной деятельности различно, в зависимости от того, планируется ли собственная деятельность или рекламная деятельность клиента. Функция организации предполагает формирование организационной структуры (рекламного агентства, рекламного отдела, службы), обеспечение персоналом, материалами, оборудованием, прочими средствами, необходимыми для достижения поставленных целей. Функция мотивации реализуется как по отношению к собственному персоналу, так и по отношению к другим участникам рекламного процесса. Контроль в рекламной деятельности существует в трех основных аспектах: государственный контроль, саморегулирование рекламного бизнеса, внутрифирменный контроль конкретных видов деятельности. Функция координации особенно актуальна в связи с упомянутой необходимостью привлекать в рекламную деятельность различных участников со своими интересами и возможностями.

Таким образом, рекламный менеджмент обладает характеристиками менеджмента в целом, однако учитывает специфику рекламной деятельности и ее субъектов [2]. Следовательно, в рекламном менеджменте возможно использование практически всех подходов к управлению. Рост возможностей рекламной деятельности, нарастание конкуренции, изменения требований к рекламе обусловливают рациональность сочетания различных подходов к управлению, их варьирование в зависимости от конкретной ситуации.

Список использованной литературы

1. Веснин, В.Р. Основы менеджмента: учебник / В.Р. Веснин .— М.: Проспект, 2009 .— 320с.

2. Менеджмент в пищевой промышленности: учебное пособие (гриф УМО РАЕ) /Гаффорова Е. Б., Шушарина Т. Е., Цыпленкова М.В., Моисеенко И.В., Гуремина Н. В. - М.: Издательский дом «Академия Естествознания», 2011. – 196 с.

3. Хромовских, Н.Т. Управление предприятием: учеб. пособие [для вузов] / Н.Т. Хромовских .— Владивосток: Изд-во ТГЭУ, 2009 .— 356c.

4. Цыпленкова, М.В. Менеджмент: учебное пособие / М.В. Цыпленкова, И.В. Моисеенко, Ю.Ю. Чмырь-Владивосток: ДВФУ, 2012. – 178 с.