VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Рекламная индустрия – один из наиболее динамично развивающихся секторов экономики, который появился в нашей стране лишь в постсоветский период. В настоящее время специалисты по рекламе и PR весьма востребованы. Это связано с той большой ролью, которую они играют в формировании имиджа компании и продвижении ее продукции/услуг на рынок. Таким образом, от эффективной работы рекламного отдела в значительной мере зависит репутация компании и, в конечном счете, ее прибыль.

Управление рекламной деятельностью представляет собой один из важных процессов функционирования предприятия. Понятие «управление» связано с английским термином «менеджмент», поэтому специалисты называют управление рекламной деятельностью «рекламным менеджментом».

Термин «управление рекламной деятельностью» можно охарактеризовать как способ, обеспечивающий исполнение субъектом рекламы финансово-хозяйственной деятельности в рамках рекламного рынка. Субъектом рекламного менеджмента являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, функциональные руководители ее маркетинговой службы и сотрудники рекламных подразделений. Объектами рекламного менеджмента являются потенциальные потребители, торговые посредники и общественное мнение.¹

Суть рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон, с одной стороны, согласно системному подходу: реклама - одна из функциональных подсистем маркетинга, а маркетинг – одна из составляющих общей системы функционирования фирмы. Таким образом, управление рекламой является составным элементом системы управления маркетингом.

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности (субъекта и объекта рекламного менеджмента).

Не менее важным в рекламном менеджменте является функциональный подход. Среди основных функций управления, определенных еще классиком менеджмента Анри Файолем, выделяются:

- информационное обеспечение процесса управления;

- целеполагание, или планирование;

- организация и руководство практической реализацией поставленных целей;

- контроль.

Необходимо умело применять все вышеуказанные функции в управлении рекламной деятельности.

Рассмотрим основные составляющие рекламного менеджмента.

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы следующие:

- полнота и объективность информации;

- систематизированность информации;

- удобство использования информации;

- разумная достаточность для принятия эффективных управленческих решений [2].

Планирование - управленческий процесс определения целей рекламной деятельности и путей их достижения.

Задачи рекламного планирования:

- определение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной, сбытовой и ценовой стратегией;

- осуществление системы мер по анализу, оценке и контролю рекламной деятельности;

- концентрация ресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;

- эффективное расходование бюджета;

- определение перспектив рекламы на долгосрочном уровне;

- объединение всех сотрудников, координация их деятельности.

Процесс планирования начинается с определения руководством миссии фирмы и видения (видение - чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.

Следующий этап – ситуационный анализ.

Направления ситуационного анализа:

- анализ внешней среды;

- анализ внутренней среды;

- анализ стратегических альтернатив дальнейшего функционирования фирмы.

В процессе ситуационного анализа исследуются следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

- отрасль экономики, в которой работает фирма (общие тенденции развития отрасли; характеристики спроса на ее продукцию; анализ деятельности крупнейших фирм в данной отрасли);

- рынок (кто является покупателем; сегменты рынка; потенциал рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка; доля рынка конкретного товара, занимаемая фирмой и т.д.);

- конкуренция (кто является конкурентом; сильные и слабые стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в том числе рекламной, политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкурентом и т.д.);

- поставщики и посредники (кто является поставщиком; его ближайшие конкуренты и возможность смены поставщика; обоснованность его ценовой политики; кто является посредником; к какому типу принадлежит (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т.д.);

- фирма (история развития; сфера деятельности; тенденции развития; размер; репутация; сильные и слабые стороны; позиционирование фирмы относительно конкурентов и т. д.);

- товар (инновационная деятельность; качество; дизайн; упаковка; сильные и слабые стороны; рекламная поддержка; позиционирование товара и т.д.);

- ценовая политика (история развития; основные тенденции; сравнение с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, каналов распределения и т.д.);

- сбытовая политика (история и оценка того, как и где распреде­лялся товар; текущие тенденции; отношения фирмы с участниками каналов распределения; проводимая политика в сфере рекламы по месту продажи, рекламным программам с участием дилеров и т.п.);

- коммуникационная политика (история развития; используемые элементы системы маркетинговых коммуникаций; бюджет; обзор рекламных стратегий, тем кампаний; эффективность предыдущей рекламной деятельности и т.д.).

Следующий этап - определение рекламных целей фирмы.

Чаще всего в качестве целей фирмы определяются:

- позиционирование (перепозиционирование) фирмы;

- объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;

- сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

- доля конкретного рынка, которую необходимо занять фирме;

- темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынкам [3].

Следующий этап – разработка коммуникационно-рекламной стратегии.

Основными составляющими рекламной стратегии являются:

- целевая аудитория (потенциальные потребители и те, кто принимает решение о покупке);

- концепция товара (каким реклама представит товар целевой аудитории зависит от того, как товар позиционируется, чем отличается от конкурентов, на какой стадии жизненного цикла товара находится, каковы его упаковка, качество, марка);

- разработка каналов рекламных коммуникаций;

- разработка рекламного обращения.

Информационное обеспечение и планирование должны применяться в комплексе с другими функциями управления.

Список литературы

1. Батра, Р. Рекламный менеджмент [Электронный ресурс]: электронная газета. – Режим доступа: http://www.ibl.ru/konf/151211/problemy-upravlenija-reklamnoy-dejatelnostyu.html

2. Майерс, Д. Д, Рекламный менеджмент / Д. Майерс, Д. Аакер. – Вильямс, 2010. - С. 33.

3. Максимцова, М., Основы менеджмента / М. Максимцова. – Спб: Питер, 2010. - С. 88.

4. Poмaт, Е. Внутрифирменный контроль [Электронный ресурс]: электронная газета. – Режим доступа: http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0043/

5. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. – Москва, 2012. – 401 с.

Код для цитирования: Скопировать