VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Введение

Сегодня PR-индустрия – это не просто PR-кампании или PR-акции. Это сложная система манипулирования общественным сознанием, возможность радикальным образом изменить восприятие людей или создать новую реальность. Распространение слухов считается одним из самых эффективных инструментов конкурентной борьбы. Профессионально запущенный слух может привести как к краху компании, так и к её небывалому расцвету.

Цель исследования:

Выявить эффективность слуха как инструмента манипулирования общественным сознанием в PR-деятельности.

Задачи:

• Рассмотреть понятие «манипулирование общественным сознанием».

• Рассмотреть понятие «слух», признаки и классификацию слухов.

• Проанализировать практическое использование слухов в PR-деятельности.

• Выявить преимущества и недостатки слуха как средства манипулирования общественным сознанием в PR.

• Выявить наиболее популярные в массовом сознании слухи и определить те из них, которые можно использовать в борьбе против конкурентов.

Объект исследования: манипулирование общественным сознанием в PR

Предмет исследования: слух как инструмент манипулирования в PR

Актуальность:

Слухи являются сильным инструментом в PR-деятельности. Слух преследует достижение определенной цели. Для того, чтобы эта цель была достигнута, слух должен быть грамотно сформулирован и внедрен в сознание общественности.

Манипулирование общественным сознанием в PR

Манипуляции в общественном сознании

Слово «манипулирование» («манипуляция»), происходит от латинского слова manipulare и в своем первоначальном содержании означает в совершенно позитивном смысле «управлять», «управлять со знанием дела», «оказывать помощь» и т. п. В современной литературе под манипуляцией понимается искусство управлять поведением с помощью целеустремленного воздействия на общественную психологию, на сознание и инстинкты человека. Так, немецкий социолог Г. Франке под манипуляцией понимает «своего рода психическое воздействие, которое производится тайно...»¹

Специалисты выделяют три характерные особенности манипуляции:

• Во-первых, манипуляция - программирование мнений и устремлений масс, их настроений и даже психического состояния с целью обеспечить такое их поведение, которое нужно тем, кто владеет средствами манипуляции.

• Во-вторых, манипуляция - это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции.

• В-третьих, манипуляция - это воздействие, которое требует значительного мастерства и знаний.

Слух как инструмент манипулирования общественным сознанием

Признаки и классификация слухов

Слух – это самотранслирующаяся неофициальная информация с неопределенной степенью достоверности, сообщаемая либо в процессе непосредственного межличностного общения, либо опосредованно передаваемая субъектом знакомым участникам коммуникации. ²

Слух – это сообщение, достоверность которого на момент распространения не установлена, о важном для аудитории событии, которое устно передается от одного человека другому.

Слухи либо возникают стихийно, либо целенаправленно фабрикуются и распространяются для удовлетворения конкретных потребностей людей.

Признаки слухов:

1. Коллективное авторство и анонимность.

2. Неопределенность достоверности информации.

3. Устность.

4. Актуальность.

5. Яркость.

6. Направленность слуха на удовлетворение какой-либо потребности людей.

Классификация слухов:

1. С точки зрения информации, которая содержится в слухе:

• недостоверные абсолютно;

• просто недостоверные;

• достоверные слухи;

• слухи, близкие к действительности.

1. По экспрессивному параметру различают:

• слух-желание;

• слух-пугало;

• агрессивный слух.

1. По степени влияния на психику людей слухи делят на:

• Будоражащие общественное мнение, но не вызывающие явно выраженного антиобщественного поведения отдельных лиц или целых групп.

• Вызывающие антиобщественное поведение среди некоторой части определенных социальных групп.

• Нарушающие социальные связи и организационно-управленческие отношения между людьми, вызывающие массовые беспорядки, панику и т.д.

Слух как инструмент PR-деятельности

Слухи являются популярным инструментом в PR-деятельности. Причина их популярности на самом деле очевидна: слух нематериален, никого нельзя обвинить (скажем, в суде) в том, что подобная информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции. ФЗ-№30 «О средствах массовой информации». «Статья 51 - Недопустимость злоупотребления правами журналиста: не допускается использование установленных настоящим Законом прав журналиста в целях сокрытия или фальсификации общественно значимых сведений, распространения слухов под видом достоверных сообщений, сбора информации в пользу постороннего лица или организации, не являющейся средством массовой информации».³

В качестве основных направлений использования слухов можно выделить:

• Создание определенного имиджа личности, организации, фирмы, манипуляция общественным мнением.

• Введение оппонента в заблуждение.

• Привлечение внимания к определенному событию, личности.

• Дискредитация оппонента в глазах большинства населения.

• Реклама товаров или услуг.

• Провоцирование населения на совершение действий, выгодных для одной из конфликтующих сторон.

• Информационно-психологическое обеспечение какой-либо деятельности.

• Оптимальное распространение правды.

• Обхождение официальной цензуры.

• Противодействие какому-либо информационному сообщению или другому слуху, т.е. создание контрслуха.

«Запуск» слуха – это трудоёмкий и очень важный процесс, от которого зависит успех всей PR-деятельности. Можно выделить четыре этапа «запуска» слухов:

1. Выбор целевых групп, на которых будет направлен слух.

2. Выбор источника для запуска слуха.

3. Формулирование слуха.

4. «Запуск» слуха.

В процессе управления слухами необходимо также учитывать:

• Условия, в которых передаются слухи.

• Важную роль играет личность собеседника.

• Пол людей.

• Содержание.

• Время функционирования слуха.

«Запуск» слуха всегда преследует какую-либо цель. Для достижения поставленной цели слух должен быть эффективным.

Эффективность слуха зависит от:

1. Источника. Для того чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием.

2. Содержания. Наиболее эффективна явно или мнимо запретная, альтернативная информация, содержащая элементы опровержения или отрицания каких-либо общеизвестных или общедоступных сведений.

3. Дискомфортной информации. Слух пользуется большим успехом, если несет дискомфортную информацию, т. е. такую, которая вызывает страх, тревогу, возмущение, прерывает обычный ход событий.

Исходя из выше сказанного, следует, что «запуск» слуха очень сложный процесс, который зависит от многих аспектов. Процесс «запуска» слуха требует постоянного мониторинга. От правильно сформулированного и запущенного слуха зависит успех всей PR-деятельности компании.

Практическое использование слухов в PR-деятельности организаций

Анализ слухов в PR-деятельности организаций

В связи с поставленной целью исследования нами было проанализировано семь организаций, которые сами использовали слух как инструмент PR-деятельности, или против которых использовался данный инструмент.

1. Компания «МТС».

Объектом «нападения» в МТС стала биллинговая система оператора. В 2001 году она списывала абонентскую плату со счета клиента не раз в месяц, а через нерегулярные интервалы. Таким образом, у клиента, который, например, 3-4 дня не пользовался мобильной связью, со счета все равно списывалась некая сумма (в счет абонентской платы). Абонентам некогда было разбираться, проще было сказать: «в МТС обворовывают клиентов». Этот слух распространился с огромной скоростью, и мобильный оператор стал испытывать ощутимый отток клиентов. Тогда было принято решение бесплатно предоставить каждому клиенту МТС расшифровку его счета. После этого оператор поменял технологию считывания абонентской платы со счета клиента – теперь это происходит посекундно.

1. ОАО «Сбербанк России».

Был пущен слух, что акции Сбербанка продаются по низким ценам. В результате его ценные бумаги действительно упали на 7%. В такой игре люди заработали миллионы. Через час слух был опровергнут, а курс акций восстановился.

1. Авиакомпания «АэроСвит».

Был пущен слух о банкротстве компании. Были отменены рейсы, сотни пассажиров застряли в аэропортах. "Аэросвит" опровергла информацию о банкротстве, заявив, что отмена более десятка рейсов авиакомпании в нескольких странах мира вызвана паникой и приостановкой обслуживания самолетов в связи с теми самыми слухами о банкротстве, которые раздули СМИ.

1. Компания «Procter & Gamble».

Был запущен слух о том, что якобы президент Procter & Gamble выступил в телевизионном шоу Фила Донахью с рассказом о том, что он является членом секты сатанистов, и это отражено в логотипе компании. Естественно, эти слухи не имели под собой основания — руководитель P&G никогда не участвовал в данном телешоу и не делал подобных заявлений. В итоге, несмотря на то, что сторонниками «версии сатанизма» не было предоставлено никаких доказательств этого, P&G, дабы избежать ненужной шумихи сменила эмблему на нынешнюю, представляющую собой лишь две первые буквы названия.

1. Компания «i-Mate».

Американское издание Seattle Times пустило любопытный слух, что компания i-Mate собирается вернуться на мобильный рынок с новой силой. По слухам, новый i-Mate будет оснащен процессором Intel Atom, дисплеем с диагональю 4.7 дюйма, 2 ГБ оперативной памяти и 64 ГБ постоянной памяти. Еще более интересно то, что телефон якобы имеет дополнительную док-станцию, которая по выбору пользователя может быть превращена в полнофункциональный компьютер или 10.1-дюймовый планшет.

1. Компания «McDonalds».

В компании McDonalds много лет существовал слух, который затем перерос в миф, способствовавший обеспечению чистоты ресторанов. Это была история о том, как основатель компании, Рэй Кросс, посетил один из ресторанов, работающий на условиях франчайзинга. Он нашел там единственную муху. Однако даже единственная муха не соответствовала кредо McDonalds – качество, обслуживание, чистота и ценность. Две недели спустя ресторан потерял право использовать марку McDonalds. После этого все занятые в McDonalds обнаружили почти фантастические способы изгнания мух – до единой – из своих магазинов.

1. Компания «Колгейт-Палмолив».

В начале 1981 года филиал компании «Колгейт-Палмолив» в Малайзии начали беспокоить сообщения, появившиеся в некоторых газетах, о том, что фирма якобы использует свиное сало при производстве зубной пасты. Эти слухи, которые сразу же отрицательно сказались на продаже продукции фирмы в некоторых районах, были особенно сильны в отдельных сельских общинах и в некоторых школах, где учителя советовали ученикам, исповедующим ислам, воздержаться от употребления зубной пасты. По сути дела, началась яростная кампания, направленная на то, чтобы мусульмане прекратили пользоваться этой зубной пастой. Внимание компании привлекли такие циркуляры, рассылаемые чиновниками некоторых правительственных организаций, в которых использование зубной пасты «Колгейт» объявлялось противоречащим исламу.

Математический анализ и определение эффективности слухов в PR-деятельности организаций

В ходе исследования мы определили критерии, по которым будем выявлять наиболее популярные в массовом сознании слухи и анализировать их эффективность.

Взаимосвязь между двумя признаками исследуемого объекта мы измеряли с помощью коэффициента корреляции Пирсона.

Интерес аудитории к слухам с точки зрения информации

1. МТС – просто недостоверный слух.

2. Сбербанк – просто недостоверный слух.

3. АэроСвит – просто недостоверный слух.

4. Procter & Gamble – недостоверный абсолютно.

5. i-Mate – достоверный слух.

6. McDonalds – просто недостоверный слух.

7. Колгейт-Палмолив – недостоверный абсолютно.

Интерес аудитории	Слухи с точки зрения информации			Итого
	Недостоверные абсолютно	Просто недостоверные	Достоверные слухи
Сильный	2	3		5
Средний		1		1
Слабый			1	1
Итого	2	4	1	7

Коэффициент корреляции

-0,188982237

Коэффициент корреляции отрицательный, что свидетельствует о наличии противоположной связи. Интерес аудитории увеличивается, если достоверность слухов уменьшается.

Интерес аудитории к слухам по экспрессивному параметру

1. МТС – агрессивный слух.

2. Сбербанк – слух-желание.

3. АэроСвит – слух-пугало.

4. Procter & Gamble – слух-пугало.

5. i-Mate – слух-желание.

6. McDonalds – слух-пугало.

7. Колгейт-Палмолив – агрессивный слух.

Интерес аудитории	Слухи по экспрессивному параметру			Итого
	Слух-желание	Слух-пугало	Агрессивный слух
Сильный	1	2	2	5
Средний		1		1
Слабый	1			1
Итого	3	3	2	7

Коэффициент корреляции

0,5

Коэффициент корреляции положительный, что свидетельствует о наличии прямой связи. Интерес аудитории больше вызывают слухи-желания и слухи-пугало.

Эффективность

Эффективность слуха измерялась по таким критериям, как:

1. Источник

2. Содержание

3. Интерес аудитории

4. Результаты после «запуска» слуха

Название организаций	Эффективность
	Сильный слух	Средний слух	Слабый слух
МТС	1
Сбербанк	1
АэроСвит	1
Procter & Gamble	1
i-Mate			1
McDonalds		1
Колгейт-Палмолив	1
Итого	5	1	1

Исходя из математического анализа, следует, что наиболее эффективными и популярными в массовом сознании являются недостоверные слухи, несущие и вызывающие выраженные позитивные или негативные эмоциональные состояния, отражающие некоторые актуальные желания или страхи аудитории.

Заключение

В ходе исследования мы доказали, что слух является эффективным инструментом манипулирования общественным сознанием в PR-деятельности. Благодаря математическому анализу было выяснено, что аудитория часто не убеждается в достоверности информации, играющим фактором в восприятии является позитивное или негативное психологическое воздействие. Люди так хотят чего-то или боятся, что не убеждаются, правда, это или ложь.

Слух является эффективным PR-инструментом в конкурентной борьбе. Его можно использовать как против конкурентов, так и для создания положительного имиджа собственной компании и привлечения клиентов.

Список используемой литературы

1. Научная литература

1. Бессонов Б. Н.. Идеология духовного подавления. М., 1978.

2. Беззубцев С. Слухи, которые работают на Вас. Секреты профессионального использования. М.: Питер, 2003.

3. ФЗ-Т30 «О средствах массовой информации» от 02.03.1998 г. –С. 14.

4. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2006.

1. Интернет-источники

1. Куликов Е., Богус И. Использование слухов в PR деятельности (на примере рынка телекоммуникационных услуг) // Журнал Маркетинг, 2006 г. URL: http://www.4p.ru/main/theory/2041/

2. Манипулятивная модель: [Электронный ресурс] // UFC Management. М., 2011-2013. URL: http://www.bbest.ru/PRFirm/management/modernmanagement/blackPRproblems/Manipulyation

3. Механизмы социального контроля масс: [Электронный ресурс] // Онлайн библиотека PLAM.RU. URL: http://www.plam.ru/nauchlit/socialnyi_kontrol_mass/p3.php#metkadoc40

4. Слухи и сплетни как инструмент бизнеса: [Электронный ресурс] // Referat. М., 2013. URL: http://xreferat.ru/53/3200-1-sluhi-i-spletni-kak-instrument-biznesa.html

5. Слухи, технологии распространения, классификация, борьба с ними: [Электронный ресурс] // web-3.ru. URL: http://pr.web-3.ru/mainpr/rumors/

6. Слухи в PR: [Электронный ресурс] // coolreferat.com. URL: http://www.coolreferat.com/%D0%A1%D0%BB%D1%83%D1%85%D0%B8_%D0%B2_PR

7. Слухи в PR-кампаниях организаций: [Электронный ресурс] // pandia.ru Энциклопедия знаний. М., 2009-2013. URL: http://www.pandia.ru/text/77/211/90394.php

8. Слухи как инструмент PR: [Электронный ресурс] // ADVERTOLOGY наука о рекламе. М., 1999-2013. URL: http://www.advertology.ru/article30705.htm

9. Современные технологии манипуляции общественным сознанием: [Электронный ресурс] // rudocs.exdat.com. М., 2000-2013. URL: http://rudocs.exdat.com/docs/index-271956.html

10. Структура и основы управления общественным мнением: [Электронный ресурс] // Elitarium центр дистанционного образования. М., 2013. URL: http://www.elitarium.ru/2013/07/10/upravlenije_obshhestvennym_mneniem.html

11. PR-технологии: методы, механизмы и инструментарий: [Электронный ресурс] // Портал Рефератов. М., 2010-2013. URL: http://www.0zd.ru/marketing_reklama_i_torgovlya/pr-texnologii_metody_mexanizmy_i.html

1. Научные периодические издания

1. Ильина Н. Применение слухов // Пиар Менеджер. - 2006. –C. 56.

2. Мамонтов А. Слухи и современное общество // Журнал Сообщение. - 2002. –C. 23.

3. Цакунов А. Слух-менеджмент // Ведомости. - 2004.

4. Ширяев О. Слухи встали на службу бизнесу // Советник. - 2002.

1 Б. Н. Бессонов. Идеология духовного подавления. М., 1978.

2 Сергей Беззубцев. Слухи, которые работают на Вас. Секреты профессионального использования. М.: Питер, 2003. -С. 4

3 ФЗ-Т30 «О средствах массовой информации» от 02.03.1998 г

Код для цитирования: Скопировать