ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ГОСТИНИЦЫ - Студенческий научный форум

VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ГОСТИНИЦЫ

Михайленко Я.А. 1, Горелкина Е.В. 2
1ГБОУ СПО СО «Уральский колледж бизнеса управления и технологии красоты»
2ГБОУ СПО СО «Уральский колледж бизнеса, управления и технологии красоты»
 Комментарии
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Понятие «лояльность» (loyalty) пришло к нам из-за рубежа и еще мало знакомо в России. Однако сегодня это направление маркетинговой деятельности на предприятиях во всем мире приобретает чрезвычайную важность и актуальность. В результате проведенных в США и во многих странах Европы исследований было выявлено, что определенная часть предприятий в различных отраслях экономики приобретают или удерживают свое лидирующее положение, благодаря повышенному вниманию к формированию долгосрочных контактов со своими клиентами. Такого рода деятельность строится на постоянном изучении клиентов, понимании их специфики и особенностей работы, разработке удобных схем обслуживания и т.д. Только разработка специальных подходов к клиенту может стать значимым фактором удержания клиента, формирования его верности, приверженности к компании, что в конечном итоге обеспечивает успех даже в условиях нестабильного рынка. Этот фактор успеха и называется эффект лояльности, а мероприятия – программой лояльности. Некоторые исследователи полагают, что эффект лояльности является боле мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем даже доля занимаемого рынка или объем и структура затрат.

Понятие «Лояльность» не так давно появилось в российской литературе, но уже прочно завоевало интерес многих маркетологов и топ-менеджеров, а так, же руководителей компаний. Такой интерес не случаен. С переходом России к рыночной экономике появилось огромное количество фирм, предлагающих схожие товары и услуги, имеющие одинаковые потребительские характеристики, уровень качества и цену реализации. Высокий уровень конкуренции порождает необходимость компаний бороться за своего клиента всеми возможными способами, так как только это поможет им развиваться, а порой и просто выжить в конкурентной борьбе.

Сегодня, в условиях развивающегося кризиса, проблема лояльности клиента еще более актуализируется. Гостиничные предприятия не являются исключением. Крупные гостиничные комплексы и небольшие семейные гостиницы ищут «своих» клиентов, а, найдя – стараются обеспечить им комфорт, удобство пребывания в гостинице, и желают сохранить благожелательное отношение к себе. Формирование лояльности клиента к гостиничному предприятию становится сейчас одной из главнейших целей менеджмента любого отеля. Высшей степенью лояльности клиентов, преданности клиентов к компании фирмы является почти фанатичное почитание бренда, товарной марки организации. Однако следует отметить, что практика создания программ лояльности в России в целом, и в Екатеринбурге в частности, невелика. Многие гостиницы, приходя к пониманию необходимости создания подобных программ, предпринимают попытки, опираясь на зарубежный опыт, разрабатывать собственные положения, стандарты и программы по удержанию своих клиентов.

За рубежом проблемы лояльности были обозначены гораздо раньше и поэтому, большая часть литературных источников - это исследования американских, немецких, швейцарских маркетологов. Интересны и имеют практическую направленность труды таких зарубежных авторов, как: Кен Бланшар, Джим Биллард, Фред Финч « Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг»; Стефан А. Бутчер «Программы лояльности и клубы постоянных клиентов». Кроме того, следует отметить уже существующие специальные исследования отечественных авторов, опирающихся на опыт отечественного бизнеса. Среди них можно назвать работу Михаила Дымшица «Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки».

Помимо литературных источников необходимо отметить информацию, размещаемую на интернет - сайтах, специализирующихся на проблемах маркетинга. Здесь размещаются дискуссионные статьи, посвященные проблемам формирования лояльности клиента, теоретическим аспектам маркетинг-микса, оценке отечественного опыта привлечения и удержания клиентов и т.д. Вместе с тем, литературных источников, статей в периодической печати и иных публикаций, специально посвященных формированию лояльности клиентов гостиниц, нет. Это свидетельствует о не разработанности данной темы и необходимости проведения специальных исследований в этом направлении. Объект исследования – Общие системы работы с клиентом. Предмет исследования дипломной работы – система обслуживания клиентов в гостинице «Большой Урал».

Целью дипломной работы является разработка элементов программы лояльности для гостиничного предприятия «Большой Урал». Исходя из поставленной цели, автором сформулированы следующие задачи дипломной работы:

1) изучение теоретических основ маркетинг-микса гостиниц как основы формирования лояльности клиентов;

2) обзор зарубежного и отечественного опыта построения программ лояльности;

3) выявление факторов и наиболее эффективных методов повышения лояльности клиента;

4) анализ ситуации с клиентским потоком в гостинице «Большой Урал» и выявление проблем и недостатков в работе с клиентами; 5) разработка предложений по формированию программы лояльности для гостиницы «Большой Урал».

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы. Общее количество страниц –87 (без учета приложений), список литературы насчитывает - 32 наименования. Количество рисунков - 4, таблиц - 3, приложений - 4.Краткое описание глав работы: первая глава дипломной работы посвящена теоретическим аспектам формирования лояльности клиентов, в главе содержится информация о существующем маркетинге лояльности, о теоретических основах разработки программ лояльности, а так же мировом опыте использования программ лояльности на гостиничных предприятиях. Вторая глава содержит: общую характеристику гостиницы «Большой Урал»; элементный анализ потребительской лояльности; причины низкой лояльности предприятия. Третья глава – практическая, посвящена непосредственно разработке мероприятий направленных на повышение клиентской лояльности к гостиничному предприятию «Большой Урал».

I ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

1.1 Маркетинг лояльности

В нынешнее время на рынке гостиничных услуг прослеживается четкая тенденция быстрого роста конкуренции, а также стремительное снижение количества потенциальных клиентов, что заставляет предприятия сферы услуг искать новые способы привлечения и удержания постоянных покупателей и клиентов. Соответственно, для коммерческого успеха любому предприятию индустрии гостеприимства абсолютно необходимо заботиться о маркетинге, направленном на продажи товаров и услуг, а так же на лояльность существующих клиентов. Для этого нужно четко понимать, что же такое маркетинг лояльности.

Маркетинг лояльности – это набор современных маркетинговых инструментов, позволяющий превратить случайных и постоянных потребителей в лояльных приверженцев продукта (товара и услуг), торговой марки, компании, бренда.1 Целью любого предприятия являются клиенты, их потребности и желания. Маркетинг существует для того, чтобы выявить эти желания и потребности, а так же удовлетворить их так, чтобы клиент остался довольным и вернулся вновь.

Современный маркетинг делает акцент в бизнесе на необходимость обращать внимание на весь опыт общения с гостями, работать над их потребностями, анализировать жалобы, устранять недостатки и улучшать сервис. И тем самым добиваться, чтобы клиенты не только возвращались в гостиницу, опираясь на положительный опыт, но и рекомендовали ее своим друзьям, коллегам и знакомым, а это самая лучшая реклама для предприятия2.

Повышенное внимание к поощрению повторных взаимодействий с потребителями теперь принято в мире называть маркетингом на основе лояльности или маркетингом, направленным на удержание потребителей. Этот тип маркетинга становится доминирующим и в ближайшем будущем ориентация на потребителя, сохранится.

Маркетинг лояльности, маркетинг отношений, маркетинг удержания клиентов, индивидуальный маркетинг- все они подразумевают попытки укрепить лояльность потребителей к товару, компании и торговой марке, а также они во многом влияют на стратегии и развитие отрасли3.

Разработкой маркетинга, ориентированного на длительные отношения с потребителем в нынешнее время занимается множество европейских авторов, но следует отметить, что наиболее существенный вклад в изучение эффекта лояльности внесли Фредерик Райхельд (президент международной консалтинговой компании Baind and Company) и Тил Томас. Они собрали и проанализировали материал по проведению различных маркетинговых исследований, которые осуществлялись компаниями – лидерами на предмет установлениями степени удовлетворенности потребителей. И на основе полученной, входе работы информации, ими была написана книга «Эффект лояльности: скрытая движущая сила роста доходности и долгосрочных ценностей». В данной книге авторы предприняли попытку рассмотреть экономические последствия лояльности и порекомендовать способы ее формирования и сохранения.

Фредерик Райхельд определял в своей книге лояльность как качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Исходя из этого, нужно четко определить, что же такое лояльность: «Лояльность – от английского слова loyal—верный.Корректное, благожелательное отношение к кому-либо, чему-либо»4. Другими словами, лояльность – это преданность своему источнику ценностей, лояльный к окружению. По мнению исследователя, наиболее чувствительны к эффекту лояльности являются те сферы деятельности, которые требуют высокого интеллекта и профессионализма (страховая, банковская деятельность, издательское дело).

Следует добавить, что под лояльностью также подразумевается некоторое образно положительное отношение потребителей ко всему, что касается деятельности организации: продуктов и услуг, производимых, продаваемых или оказываемых организацией, а так же это касается персонала компании, имиджа организации, торговых марок, логотипа. Именно наличие данной лояльности, то есть благоприятного отношения потребителей к компании и является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Можно сделать вывод, что эффект лояльности является мощным фактором формирования конкурентных преимуществ организации.

Исходя из определения лояльности, можно сформировать понятие о том, что же такое потребительская лояльность и что она включает в себя. Потребительская лояльность – это приверженность покупателей к данной торговой марке, мотивированная прочно укоренившейся привычкой покупать одно и то же изделие, товар или пользоваться одной и той же услугой, невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы.5 Потребительская лояльность является фактором конкурентного преимущества фирмы, а достигаемый эффект лояльности проявляется в том, что при изменении характеристик товара, его ассортимента или условий продажи не снижается количество лояльных покупателей, а наоборот увеличивается.

Исходя из данного выше определения, можно сделать вывод, что для успешного развития и существования организации, ей нужно изучать своего потребителя, знать его «в лицо». Тем самым подстраивать свой бизнес под имеющийся спрос, который создают клиенты. Тем самым, правильное понимание потребителей предоставляет организации возможности:

1) прогнозировать их потребности;

2) выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;

3) улучшать взаимоотношения с потенциальными по­требителями;

4) приобретать доверие потребителей за счет пони­мания их запросов;

5) понимать, чем руководствуется потребитель, при­нимая решение о выборе той или иной гостиницы;

6) выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;

7) устанавливать, кто и каким образом оказывает вли­яние на выработку и принятие решения о приобретении гостиничного продукта;

8) вырабатывать соответствующую стратегию марке­тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком­плекса маркетинга;

9) создавать систему обратной связи с потребителя­ми гостиничных услуг;

10) налаживать эффективную работу с клиентами.

Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов6:

а) потребитель независим;

б) поведение потребителей постигается с помощью ис­следований;

в) поведение потребителей социально законно.

Определяя маркетинг как ориентацию на потребителя, Аластер Моррисон описывает это понятие с помощью следующих одиннадцати тезисов:7

1) приоритет номер один - потребности клиента:

- чем больше потребностей клиента удовлетворишь сегодня, тем больше шансов на то, что он останется вашим клиентом и завтра;

- единственная цель всех отделов, всех менеджеров и всего рабочего коллектива – удовлетворить потребности клиента.

2) потребности клиента – объект постоянных забот и предмет научных исследований: Знание клиента увеличивает возможности по удовлетворению его потребностей;

3) маркетинговые исследования проводятся постоянно, их периодичность очень высока:

- все изменения потребностей клиента должны немедленно регистрироваться;

- появление новых продуктов и новых видов услуг должно учитываться своевременно;

4) анализ соотношения слабых и сильных сторон предприятия должен проводиться регулярно: сильные стороны подчеркивают, слабые стремятся устранить;

5) ценность перспективного планирования нельзя переоценить:

следует предвидеть изменения потребностей клиента и действовать соответственно, используя для этого все маркетинговые возможности;

6) то, как клиент оценивает продукцию предприятия, должно быть известно: продукты, услуги и реклама развиваются с учетом этой оценки;

7) сотрудничество между отделами приветствуется и ценится:

чем больше сотрудничества, тем лучше обслуживание и довольнее клиент;

8) сотрудничество с родственными предприятиями целесообразно поддерживать: чем теснее сотрудничество, тем довольнее клиент;

9) происшедшие перемены рассматриваются как неизбежные, но не напрасные: переменам не сопротивляются, к ним приспосабливаются;

10) диапазон бизнеса должен быть предельно широк: возможности, которые ведут к лучшему обслуживанию клиента или в смежную деятельность, должны превращаться в капитал;

11) замеры и оценка маркетинговой деятельности проводится регулярно:

- эффективные маркетинговые программы и стратегии повторяются и развиваются;

- расходы на маркетинг, как и на трудовые ресурсы, должны использоваться эффективно.

В практике мирового маркетинга, широкое применение в управлении организацией стало обретать понятие комплексного маркетинга, которое включает в себя набор тактических решений, которые определяют конкретные маркетинговые шаги фирмы на рынке.8 Это является главным рабочим набором инструментов любого отдела маркетинга. Комплекс маркетинга включает в себя 4 элемента: продукт (т.е. собственно товары или услуги); продвижение; место (распределение или каналы вывода на рынки); цена (ценообразование); персонал. Совокупность этих факторов компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности и образуют маркетинг-микс (маркетинговый комплекс).

Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Соот­ветственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понимается оп­ределенное сочетание этих четырех элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание данных элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке9.

Впервые в 1960 году Джером Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяю­щую четыре элемента:

1) продукт (product) - под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.;

2) цена (price) - установление цен, оптимальных с точки зрения соотнесения выгод компании-продавца и покупателя, а также скидок на цену продукта для разных случаев и разных групп покупателей;

3) доведение продукта до потребителя, до места (place). Это Выбор каналов распределения, компаний-дистрибьюторов, подбор торговых точек и т. п.;

4) продвижение продукта (promotion)- совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. Роль продвижения заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама,PR).

Таким образом, концепция маркетинг-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика, сбыто­вая политика, ценовая политика, коммуникационная политикаили поли­тикапродвижения.

В рамках борьбы за лояльность клиентов традиционная концепция маркетинга «4P» становится не актуальной, она модернизируется и сменяется на концепцию, ориентированную в первую очередь на потребителя, получившая название «4C»:

1) consumer (потребитель). В расширенном виде сюда можно включить не только покупателя и потребителя, но также лиц, принимающих решение о покупке и лиц, воздействующих на принятие решения о покупке;

2) cost (стоимость) затраты потребителя;

3) convenience (удобство) эффективные товары и услуги должны удовлетворять некую базовую потребность (например, в еде). Также они должны нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, диетически и т.д.), по возможности задействуя наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и включать нужную эмоциональную составляющую. В целом лучше было бы использовать вместо термина Convenience термин Value — ценность, но тогда бы не получилось такой красивой формулы ”4C”;

4) communication (коммуникации)- весь комплекс коммуникаций между покупателем и продавцом, производителем и потребителем.10

Мировая статистика показывает, что целое столетие все компании борются за три типа потребителей:

1) потребители, лояльные к торговой марке. Потребители, которые не поддаются ни на какие уговоры и хранят верность однажды выбранной торговой марке. Их лояльность может даже не иметь под собой никаких логических оснований. Она может основываться на эмоциональной, психологической приверженности к продуктам и услугам, которые использовали их родители, родственники, друзья и знакомые. Приверженцам определенной торговой марки для того, чтобы переключиться на новую торговую марку, возможно, понадобятся годы, чтобы изменить свои предпочтения, а так же существует вероятность того, что это никогда не произойдет;

2) потребители, переходящие с одной торговой марки на другую. Это те потребители, которых удается убедить обещаниями, содержащимися в рекламе соответствующего продукта либо услуги, и удержать, исполняя эти обещания;

3) потребители, сохраняющие нейтралитет по отношению к каким-либо торговым маркам. Это те потребители, которые не проявляют лояльности к какой либо торговой марке и чаще всего покупают продукты, исходя из их цены.11

Исходя из этого, следует сделать вывод, что центр тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия переносится с продукта на покупателя. Самым ценным активом становятся долговременные связи с клиентами.

Для того чтобы удержать своего клиента, организации стараются улучшить качество своего продукта и повысить уровень сервиса и для этого, в рамках построения концепции лояльности приоритетными становятся:

1) интенсификация внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам предприятия;

2) увеличение полезности услуги;

3) усиление интенсивности контактов.

Таким образом, маркетинг лояльности выступает как механизм формирования устойчивого и долгосрочного клиентского актива. В условиях насыщения рынка грамотно разработанная программа лояльности дает предприятию устойчивое конкурентное преимущество и гарантию долговременного существования.

По данным EHI (Европейского института торговли), для привлечения нового потребителя расходуется сумма в восемь-десять раз большая, чем затраты на мотивацию повторной покупки уже существующего клиента; а так же лояльный покупатель приносит в 11 раз большую прибыль, при этом затраты на внедрение клиенто-ориентированных технологий сопоставимы с обычными рекламными бюджетами компаний.12

По исследованиям европейских ученых, использование программ лояльности на предприятиях различных сфер деятельности приводит к уменьшению текучести потребителей в среднем на 30%, увеличению оборотов – на 10%, а удержание 5% покупателей от общего числа клиентов через определенный промежуток времени увеличивает получаемую от них прибыль на 25–80%.

Тем самым, можно сделать вывод, что внедрение программ лояльности на предприятиях, является действительно выгодным, оправданным и обоснованным шагом способствующим увеличению собственной прибыли предприятия, а так же данные программы дают рост узнаваемости торговой марки либо бренда в регионе или даже во всем мире.13

1.2 Теоретические основы разработки программ лояльности

В наше время, становится очень актуальным создание программ лояльности клиентов на предприятии, так как в первую очередь, данные программы обеспечивают организации, долгосрочные взаимоотношения между ее участниками. Ключевая цель подобных программ состоит в увеличении прибыли предприятия, ее доходов и доли на рынке, а так же перед программами лояльности ставятся не менее важные цели – это возможность удерживать клиентов и привлекать новых, накапливать обширную базу данных о них.

Сегодня компании стараются быть как можно ближе к своему потребителю, и эта тенденция - не добровольный выбор самих компаний, а к этому шагу их вынудила рыночная среда. Во-первых, возрастающая конкуренция привела к дефициту потенциальных клиентов на многих рынках, а так же спровоцировала большой риск оттока реальных клиентов. Во-вторых, базовые потребности потребителей в большинстве случаев давно уже удовлетворены, покупательской активностью с годами все меньше движет желание просто купить нужный товар или услугу в удобном месте. В ситуации, когда приходится постоянно делать выбор между множеством однотипных товаров и услуг, мотивы потребительского поведения претерпели существенные изменения, стали менее прогнозируемыми, а значит, не подвластными управлению. В этих условиях сделать клиенту действительно стоящее и заманчивое предложение, которое он воспринял бы с энтузиазмом, очень непросто. Согласно широко известному закону Парето (закон 80:20), основанному на статистических исследованиях, 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. Именно на удержание этих 20% потребителей и должны быть рассчитаны программы лояльности. Лояльные потребители склонны прощать предпочитаемой марке некоторые ошибки.

Еще десять лет назад американскими специалистами было сформулировано пять аспектов программ лояльности, которые действуют и сейчас:

1) ценность – возможность, став участником программы, получить нечто действительно значимое, при этом не обязательно связанное с вознаграждением или бонусами: это может быть удобство, дополнительный сервис, льготы, доброжелательное отношение персонала и т.д.;

2) выбор – возможность не только получать нечто ценное, но и по своему усмотрению выбирать из ряда предложений либо отказываться от одного из них в пользу других;

3) уместность – наличие реально привлекательных предложений, которыми вполне возможно воспользоваться, не прилагая чрезмерных усилий;

4) удобство – возможность легко накапливать и также легко использовать полученное вознаграждение;

5) связь с потребителями – осведомленность потребителей о том, что они являются или могут стать участниками некой программы, а так же уверенность их в том в том, что в любое время имеется возможность получить ту или иную недостающую информацию по данной программе.

Желательно так же соблюдать здравый баланс экономических и эмоциональных поощрений, так как смысл программ лояльности заключается в установлении тесных и доверительных взаимоотношений с клиентами, и сделать это только ценою материального вознаграждения невозможно. Поэтому оценить продуктивность любой программы лояльности невозможно сразу, соответственно к программам лояльности стоит относиться, как к мощному маркетинговому инструменту, предназначенному для выстраивания долгосрочных взаимоотношений со своими клиентами.

Разработка программ лояльности аналогична процессу создания нового товара: она требует тщательного планирования, упорной работы и серьезного подхода. В ней должны участвовать не только непосредственные создатели, но и персонал предприятия, высшее руководство компании. Так же любая программа должна быть не слишком сложна для понимания и управления для любого участника, соответственно, чтобы действительно ориентироваться на ценности клиентов, она не должна быть сложной и перегруженной (рис 1).

Рис. 1 Элементы концепции программ лояльности клиентов

Концепция программы лояльности оправдается себя лишь в том случае, если предложенные привилегии клиентам будут на самом деле иметь для них высокую ценность. Ощущение того, что ценность предлагаемых привилегий действительно высока, это и сможет стать главной причиной вступления клиентов в программу лояльности. При этом получить данные привилегии они смогут, лишь став ее участниками. Так же не менее важен финансовый вопрос разработки программы, и неспособность контролировать распределение средств, зачастую может стать причиной ее провала.

Для того чтобы создать работающую программу лояльности, следует провести предварительное исследование организации, клиентов и персонала конкурентов. При разработке и внедрении программы клиентской лояльности Фредерик Райхельд, автор книги «Эффект лояльности», рекомендует руководителям организаций соблюдать «12 законов клиентской лояльности»:

1) в первую очередь руководство предприятия должно выстроить лояльность персонала: угодить своим сотрудникам, которые, в свою очередь, угодят клиентам при работе с ними;

2) в работе организации нужно руководствоваться и применять на практике принцип Парето 20/80. Это эмпирическое правило, введённое социологом Вильфредо Парето в 1897 году, в наиболее общем виде формулируется как «20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата», соответственно 80% доходов организация получит от 20% постоянных клиентов;

3) для того чтобы клиент стал лояльным, нужно создать стадии лояльности и следить за тем, чтобы клиенты продвигались от одной стадии к другой: клиент становится лояльным к компании и её продуктам и услугам постепенно, пошагово;

4) главная цель работы с клиентом - это высокий уровень обслуживания, после чего организация может продавать свои продукты либо услуги: потребители считают, что приходят в организацию, потому что эти услуги приятны, продуктивны и адресованы лично им; если это не так — они уходят и компания теряет потенциальных клиентов;

5) тщательная работа с жалобами клиентов: хуже всего, негативные отзывы клиентов о вашей компании;

6) работать отзывчиво с клиентом: скорость ответа тесно связана с представлениями потребителей о хорошем сервисе. Всё больше клиентов рассчитывают на круглосуточное обслуживание;

7) предприятие должно знать, что ценно для клиентов: нужно вкладывать деньги в исследования клиентской лояльности, которые позволят понять, насколько работа предприятия удовлетворяет запросам клиента;

8) возвращение утраченных клиентов: вернуть старого клиента в 2 раза более вероятно, чем найти и уговорить нового;

9) использование в работе различных каналов для того, чтобы хорошо обслужить клиента: клиенты часто меняют каналы связи, но всюду ждут хорошего обслуживания;

10) руководство должно заниматься обучением специалистов, занимающихся работой с клиентами;

11) сотрудничество с партнерами: дает контроль всей цепочки снабжения с помощью, которой появляется возможность обеспечить качественную услугу конечному потребителю, соответственно у компании становится меньше конкурентов;

12)полученная информация о постоянных и потенциальных клиентах должна храниться в одной централизованной базе данных: это данные из всех точек контакта с клиентом должны храниться в одной централизованной клиентской базе данных.14

Выгоды от потребительской лояльности связанны с непрерывным отслеживанием лояльных потребителей, снижением маркетинговых расходов, понижением ценовой чувствительности лояльных потребителей и установлением партнерских отношений с этими потребителями. Так как на сохранение имеющегося потребителя требуется меньше средств, чем на привлечение нового, а также формирование неформального общественного мнения, маркетинговые расходы снижаются. Лояльные потребители в меньшей степени склонны покидать компанию из-за повышения цены, при этом совершают больше покупок, чем нелояльные потребители. Было доказано, что увеличение показателя удержания потребителей на 5% приводит к увеличению прибыли от 25% до 125%. Клиенты знают предприятие и легко доверяют ему. Им легче немного переплатить, чем тратить время на поиски другой компании, с сервисом того же уровня; Лояльные клиенты с большей готовностью попробуют и другие продукты и услуги компании, так как доверие, которое завоевало предприятие, распространится на все его услуги, товары и предложения. Поэтому на самом начальном этапе внедрения программы лояльности, нужно четко понимать, что привязать клиента скидками - результат не долгосрочный, предложение дисконта не сделает его по-настоящему лояльным компании. Особое отношение, льготы и привилегии, от которых трудно будет отказаться - вот самое эффективное выражение своей признательности клиенту и залог длительности отношений. И эту задачу наилучшим образом решают программы лояльности.

Итак, решение о создании программы лояльности принято. А значит, необходимо все продумать и спланировать, чтобы в будущем избежать ряда проблем и сложностей, связанных с самой программой. Для этого нужно приступать к поэтапному созданию программы лояльности:

1) цели, как и любой проект, разработка программы лояльности начинается с постановки целей. Частой ошибкой является отсутствие четких формулировок. Четкая формулировка цели - это показатель оценки эффективности программы лояльности15. Цели программ лояльности подразделяются на:

а) ключевые цели. Ключевой задачей любой программы лояльности является укрепление позиций компании, т.е. повышение ее прибыльности, увеличение доходов и доли на рынке;

б) основные цели:

- основной целью программы можно назвать - выстраивание взаимоотношений с клиентами, надолго завоевав, их лояльность тем, что их потребности будут удовлетворяться компанией – организатором;

- привлечение новых клиентов (участники программы сами делают рекламу, рассказывая о ее плюсах друзьям, знакомым, там самым привлекая их к участию). Либо предприятие - организатор предлагает привлекательные привилегии в рамках программы так, что новые клиенты начнут стремиться вступить в программу самостоятельно;

- построение базы данных клиентов. Хорошо организованная база данных – сильнейший маркетинговый инструмент компании;

- содействие работе прочих подразделений компании, занимающихся исследованиями рынка и разработками продукта;

- создание возможности для общения с участниками программы.

в) второстепенные цели:

- улучшение имиджа торговой марки, предприятия;

- стимулирование клиента на повторную покупку;

- решение проблем участников программы и т.д.

На рис. 2 показана обобщенная схема иерархии целей программы лояльности, эти цели могут отличаться по содержанию и степени важности в зависимости от отрасли и других факторов, но всегда они связаны с компанией;

Рис. 2 Иерархия целей программы лояльности

2)целевая аудитория - данный этап позволяет ответить на вопросы: «На кого направлена программа? Кого должна удерживать? Чью лояльность она должна повысить?». В соответствии с этим определяются и условия участия в программе. Проанализировав клиентскую базу, определяется, какая целевая аудитория будет участвовать в программе лояльности;

3) вид программы - каждое предприятие имеет возможность выбирать любой вид удержания клиентов, который наиболее приемлем в их компании 16:

а) фиксированные скидки- скидки гостям от открытой цены:

- скидки постоянным клиентам;

- скидки на группы;

- сезонные скидки;

- скидки на длительное проживание;

б) накопительная система скидок - получение льгот, за постоянное пользование продуктами или услугами:

- при покупке определенного количества услуг;

- при накоплении определенной суммы;

в) бонусные баллы – предоставление определенного количества баллов за каждую совершенную покупку, что в конечном итоге дает право расплатиться накопленными баллами за приобретенные услуги;

г) специальные акции – мероприятия, организуемые предприятием для постоянных клиентов;

д) корпоративные программы-программы для привлечения и удержания корпоративных клиентов;

4) привилегии – это самый сложный, интересный и творческий этап - это определение того, что предложить клиенту, помимо основной составляющей - бонусов. И тут простор для креатива настолько широк, что можно упустить из виду самое важное - потребности клиентов. Именно они должны определять весь перечень дополнительных привилегий. Окончательный список делается с учетом таких факторов, как осуществимость привилегии, компетенция компании в ее реализации и стоимость;

5) финансовая концепция - наиболее щепетильный вопрос связан с оценкой предстоящих расходов на реализацию программы и возможностей их покрытия.17 Так, расходы связаны с затратами на начисление бонусов, предоставление скидок, изготовление рекламной и сувенирной продукции, пластиковых карт клуба, приобретение или разработку специализированного программного обеспечения, оплату труда работников, отвечающих за функционирование программы. Покрытие расходов может происходить за счет ежегодного взноса участников, выкупа карты клуба и др. Один из наиболее сложных вопросов - учет бонусов в бухгалтерии компании. Определите методику отслеживания влияния программы лояльности на продажи, прибыльность и доход компании;

6) коммуникации - имеют место три направления коммуникаций: между компанией и клиентами, между компанией и внешней средой, а также внутри компании. Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающий программу, информационный бюллетень или рассылка, «горячая линия», сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы, и многое другое.

Личное обращение является эффективной стратегией усиления значимости предложения, но не заменяет саму значимость. Правильно, если в фокусе программы лояльности оказываются взаимоотношения клиента и бренда. Если же программа сконцентрирована на себе самой, то она не будет долговечной. Адресный и значимый обмен информацией в рамках программы лояльности упрочивает отношения с лучшими клиентами и обеспечивает стимулирование их поведения в выгодном для компании направлении.

В сочетании с эффективной технологией и техникой глубокого анализа, программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для клиента в режиме реального времени или близко к тому, способны с легкостью обогнать другие программы, построенные на массовом предложении. Онлайновые технологии - интернет или мобильная связь - могут стать богатым источником информации о клиенте. Компании все больше вынуждены мгновенно реагировать на запросы, и вести диалог в режиме реального времени;

7)управление - внимательного отношения требует создание единого центра управления программой лояльности, координирующего ключевые направления ее функционирования; центра по обработке входящих звонков; IT-системы по обслуживанию программы; системы логистики и алгоритма выполнения процедур программы;

8) база данных и программа лояльности - прекрасный инструмент для сбора и накопления данных о клиентах.18 Перед запуском программы стоит определиться с тем, какие данные и в каком объеме должны заноситься в базу, каким образом и с какой периодичностью анализироваться, какие для этого потребуются ресурсы, как технические, так и людские. К сожалению, многие компании, реализующие программы лояльности и имеющие обширные базы данных, не эффективно их используют. Причины тому - незнание как можно рационально применить собранную информацию, как разработать индивидуальные предложения для каждого сегмента клиентов, технические сложности при осуществлении аналитических процессов, недостоверность данных и др.;

9) закрытие программы - вопрос, которому мало кто уделяет внимание при запуске программы в силу оптимистичного настроя в начале пути. Однако не стоит забывать, что любой проект имеет свой жизненный цикл. Может наступить момент, когда программа перестанет быть эффективной. Определитесь заранее с критическими показателями, по достижении которых необходимо сворачивать программу. Будет ли она трансформирована во что-то новое? Если нет, то, каким образом будет расформирован персонал, ее обслуживающий? Каким образом будет использована база данных? Эти и другие вопросы стоит обдумывать заранее.

Правила вступления в программу необходимо сделать доступными для понимания, структурированными и четко изложенными. Клиент должен иметь возможность доступа к информации о состоянии своего бонусного счета, регулярно получать информацию (рассылка, обзвон) о событиях программы. Компания должна обеспечить клиенту обратную связь, при этом постоянно акцентируя его внимание на том, что, став участником программы, он получает особые привилегии и персональное обслуживание.

Нужно поддерживать особое отношение к программе и среди сотрудников. Их личная заинтересованность в успехе принесет выгоды как им самим, так и компании, обеспечив высокое качество работы и результата. Иначе никакие вложения в развитие программы не дадут эффекта, поскольку будут нивелироваться на этапе контакта клиента с персоналом компании.

Для того, что бы программа успешно работала ее нужно сделать не просто яркой и креативной, но постоянно работающей, развивающейся, идущей в ногу с клиентом, интересной для него на любом этапе. Разработанная таким образом программа лояльности станет самым эффективным инструментом маркетинга любой компании.19 Организация получит неоспоримое конкурентное преимущество; возможность использования базы данных клиентов для оценки, анализа и принятия оперативных решений. Так же появится гибкая система взаимодействия не только с клиентами, но и с компаниями-партнерами, что позволит расширять ваши базы данных за счет клиентских баз партнеров.

При внедрении и развитии программ лояльности на предприятии, руководством фирмы могут совершаться ошибки, которые можно разделить на три категории:

1) первая категория - ошибки стратегические.20 К ним относятся ошибки, связанные с:

- некорректной постановкой целей программы;

- неправильным пониманием места программы в маркетинговой стратегии компании;

- отсутствием четкого фокуса на ключевые сегменты потребителей; игнорированием культурных особенностей и стиля жизни целевой аудитории;

- отсутствием клиентоориентированной системы мотивации персонала и внутренних коммуникаций, доводящих до всех работников компании важность программы.

Программа работы с покупателями, направленная на повышение лояльности, должна являться стержнем стратегии, а не отдельным «предприятием» внутри предприятия. Современное понимание основной цели программы лояльности можно выразить как «удержание и прибыльное развитие ключевых сегментов потребителей». Именно ключевых клиентов. Отсюда и вытекает, что программа лояльности напрямую связана с позиционированием компании на рынке, а это значит, что она является инструментом стратегического маркетинга со всеми вытекающими последствиями в случае неправильного ее использования. Такая программа должна быть уникальной, учитывающей все особенности бизнеса конкретной компании, а не калькой чужой успешной программы. Поэтому, прежде всего, необходимо определиться - для кого и с какой целью внедряется программа, действительно ли она нужна именно сейчас, готова ли сама компания к выстраиванию новых отношений с покупателями.

Вводя программу лояльности, компания резко поднимает планку ожидаемого покупателем качества общения с ним персонала, но чаще всего данная проблема остается. В результате, в восприятии покупателя об его индивидуальности, происходит разрыв между обещаниями компании и безразличным поведением персонала. Учитывая то, что программы внедряются для лучших клиентов, последствия могут быть необратимыми;

2)вторая категория ошибок связана, как правило, с несоблюдением общих правил проектного управления, плохой проработкой нормативной базы, игнорированием гражданских и налоговых рисков.Причина вытекает из ошибок первой категории - отсутствие понимания со стороны высшего руководства важности программы лояльности, что приводит к ограничению ресурсов, задействованных в разработке проекта. В результате вместо формирования рабочей группы, куда должны входить представители всех основных подразделений компании, идея реализуется лишь некоторыми работниками, но в запуске и контроле программ лояльности должны участвовать все;

3) третья категория ошибок связана с выбором не совсем подходящей или совсем не подходящей технологической платформы.Происходит это либо по причине преждевременного принятия решения, когда функциональность программы окончательно еще не утверждена, либо по причине отсутствия со стороны разработчиков программы - отдела маркетинга, например, грамотно составленного технического задания. Для того чтобы внедрить какие либо технологии на предприятии, нужно четко разработать план внедрения нововведения и проанализировать эффективность данного новшества.

Итак, из всего выше сказанного, мы можем сделать вывод, что клиент – самое ценное, что есть у компании. Если уходят клиенты – компания разоряется. Во времена экономических спадов борьба за клиента накаляется, а значит и жизнеспособность компании обостряется. Одна из самых надежных стратегий в настоящее время – это увеличение доли и удержание лояльных клиентов компании. Лояльный покупатель- это покупатель, который в полной мере удовлетворен покупаемой продукцией, совершающий повторные покупки в компании, а также рекомендующий данную продукцию друзьям и близким. Компании, которые будут ориентироваться на потребности, желания и требования лояльных клиентов, будут продуктивно использовать всю получаемую информацию о данных клиентах, смогут достойно пережить экономические спады, а так же займут достойное место на растущем рынке. Соответственно, тема завоевания, удержания и сохранения потребительской лояльности будет очень актуальна сейчас и в ближайшее десятилетие.

1.3 Обзор мирового опыта использования программ лояльности

Во всем мире запущены и успешно работают огромное количество программ лояльности, разработанных специально для привлечения и удержания постоянных клиентов на предприятиях, а так же для поддержания благоприятного имиджа организации и привлечения новых клиентов. Данные программы могут быть представлены в различных формах и предлагать огромное количество привилегий для своих клиентов таких как: скидки постоянным клиентам, бонусные баллы, «накопительные системы», а так же партнерские программы и программы для корпоративных клиентов и многие другие способы удержания своих клиентов, используют компании всего мира. Ниже приведен опыт применения некоторых уже запущенных и продуктивно работающих программах лояльности, работающих в сфере гостиничного обслуживания, которые базируются на применении различных привилегий для своих клиентов.

С целью воздействия сразу на несколько участников рынка, а так же на различные его сегменты отели, как правило, применяют гибкую систему скидок. Например, в гостинице «Ecotel Vilnius» (Литва) программа лояльности клиентов представлена в виде скидок на услуги гостиницы, которые могут быть предоставлены:

- физическим лицам, которые 3 раза останавливались в гостинице (при следующих посещениях им предоставляется скидка в размере 10%);

- группам, которые не являются клиентами туристических агентств при заказе не менее 5 комнат (15%);

- постоянным клиентам-предприятиям и организациям (15%);

- бюро путешествий, постоянно заказывающих номера в гостинице (20%);

- гибкая система скидок для заказывающих пакет услуг по организации конференций;

- детям в возрасте до 12 лет, проживающих в одноместном номере с родителями, предоставляется бесплатная кровать в номер.

В данной гостинице, предоставляемые клиентам скидки разнообразны и между собой не суммируются. В отеле - 25 одноместных номеров и 145 двухместных. Стоимость одноместного номера в рабочие дни составляет 49 евро.

Для формирования лояльности на предприятии наиболее часто используется так называемая «накопительная система», когда клиент, набрав определенное количество баллов за проведенные в гостинице ночи, затем получает значительные льготы на пользование гостиничными услугами. Например, в гостинице «Космос» разработана двухуровневая система поощрения гостей «Космос-клуб». Она предусматривает выдачу двух видов дисконтных карт – «серебряной» и «золотой». Данная программа лояльности, предусматривает долгосрочную и поэтапную связь с клиентом, которая позволяет гостю, понимать и чувствовать его роль в участии данной программы, и позволяет оценить, насколько он ценен для гостиницы. «Серебряная карта» выдается гостю при первом поселении, право на скидку гость будет иметь уже при повторном заезде. «Золотую карту» гость может получить после того, как сумма оплаченных им в отеле услуг составляет 5000 у.е.

Так же примером использования программ лояльности с применением накопительной системы являются специальные VIP-карты, которые получают гости «Кволити-отеля» в Тюмени. Эти карты выдаются сроком на один год и дают 10% скидку на проживание и пользование услугами бара, ресторана и фитнес-центра.

Примером использования бонусных баллов при программе лояльности служит московский «Шератон Палас», в котором действует программа Starwood Preferred Guest. За каждую ночь, проведенную в отеле, постоялец получает бонусные баллы - старпоинты. Накопленные баллы можно использовать для бесплатного проживания в любом отеле цепи, при приобретении авиабилетов у компаний-партнеров, а также потратить их непосредственно на месте, оплатив ужин, массаж либо spa-процедуры. Тем самым, бонусные баллы формируют приверженность не только к отелю, но и всей международной гостиничной сети, к которой он принадлежит, поскольку воспользоваться льготами гость может воспользоваться в любом другом отеле этой сети.

В отелях, в которых работают программы лояльности, набор привилегий достаточно широк. В отелях сети Kempinski постоянным гостям присвоен статус Private Concierge, которым предоставляется ряд привилегий: ранний заезд в отель и поздний отъезд без дополнительной платы; применение льготной политики при отмене бронирования; возможность просмотра одного фильма на платном канале; специальные цени в отелях сети и т.д.

Особое место в ряду маркетинговых акций для клиентов занимают специальные развлекательные мероприятия и тематические вечеринки, проводимые отелями. Большой популярностью пользуются кулинарные фестивали и дни национальных кухонь. Например, фестиваль итальянской кухни в отеле «Балчуг», проект «Подмосковные вечера», предлагающие гостям ужины в русском стиле с традиционной кухней и фольклорной музыкой в московском отеле «Аэростар».

В отелях особую группу клиентов составляют крупные корпорации, время от времени размещающие большие делегации. Соответственно, многие гостиницы делают шаги по разработке специальных программ лояльности, направленных на обслуживание корпоративных клиентов. Таких примером, может служить обслуживание партнеров у отелей сети Kempinski. У них существует программа Business Concierge, по которой заказчикам предоставляются: специальные цены на размещение больших групп, особая процедура отмены бронирования. А так же участникам предлагается возможность раннего заезда и позднего отъезда, а так же предоставляется помощь представителя отеля в организации мероприятия, льготные цены на аренду помещений и дополнительного оборудования.

Помимо бонусов для постоянных и корпоративных клиентов, отели разрабатывают акции, поощряющие партнеров. Основная цель таких программ – укрепление и рост деловых контактов, создание лояльного отношения к отелям в профессиональной среде. Например, в сети Marriott действует программа Preference Plus, которая предусматривает различные поощрения и призы для партнеров – бесплатные билеты в кинотеатр, посещение воскресных бранчей, членские карты в фитнес-клуб отеля.

Из всего выше сказанного, можно сделать вывод, что в сегодняшнее время актуальность программ лояльности растет и находит свое применение во многих отраслях, в том числе и в сфере гостиничных услуг. Мировой опыт разработки, внедрения и применения различных программ лояльности в гостиничной индустрии показывает продуктивность работы данных программ, их возможности и привилегии для отелей, а так же для постоянных клиентов этих отелей. Программы лояльности клиентов позволяют отелям, которые запустили в процесс работы одну из таких программ, приобрести на долгосрочной основе взаимосвязь со своими клиентами, которые останутся верными друзьями данной гостиницы долгие годы.

II ЭЛЕМЕНТНЫЙ АНАЛИЗ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ НА ПРИМЕРЕ ГОСТИНИЦЫ «БОЛЬШОЙ УРАЛ»

2.1 Общая характеристика гостиничного предприятия «Большой Урал»

Екатеринбург, в недалеком прошлом Свердловск, – крупнейший город в Уральском федеральном округе и одновременно административный центр Свердловской области. В городе сосредоточены промышленные силы и транспортные ресурсы Урала. Екатеринбург – это еще и важнейший исторический и культурный центр России. Свое летоисчисление город ведет с 1723 года. В Екатеринбурге имеется масса достопримечательностей, памятных мест и рекреационных центров. Город славится высокоразвитой промышленностью, торговлей и экономикой, что делает его крупнейшим туристическим объектом, особенно в сфере делового и познавательного туризма.

Ежедневно в Екатеринбург в рамках деловых поездок приезжают сотни людей со всех концов России, и для многих из них поездка в этот город начинается с поиска подходящей гостиницы. Гостиницы города многочисленны и разнообразны. В основе классификации основных средств размещения лежат характеристики, которыми интересуются клиенты при выборе отеля. Классификация может быть основана на уровне обслуживания и комфорта, месторасположения, размера отеля, типов владения и т.д. Современный гостиничный бизнес характеризуется тем, что отели все больше делают ставку на специализацию и определенный сегмент рынка, то есть на целевую группу потребителей. К ним относятся отели класса люкс, отели высокого класса, апарт – отели, эконом класса и т.д.

По данным, полученным за 1 квартал 2009 года, было отмечено, что загрузка номерного фонда гостиниц города Екатеринбурга постепенно снизилась до 35%, при этом номерной фонд отелей Екатеринбурга продолжает расти. В 2008 году введено в эксплуатацию восемь объектов размещения гостей на 690 мест. В 2014 году в Екатеринбурге планируется вести еще порядка пяти гостиниц и часть некоторых старых гостиниц города реконструировать. Всего на 1 марта 2013 года в Екатеринбурге зарегистрировано 59 гостиницы, 33 средства дополнительного размещения и два кемпинга, количество номеров которых составляет 6154, число мест – 6660.

Одна из самых старых гостиниц города Екатеринбурга, гостиница «Большой Урал», уже 83 года является местом размещения различного рода туристов, экскурсионных групп, путешественников, а так же иностранных граждан. История гостиницы «Большой Урал» началась с ее строительства в 1931 году. Гостиница- это уникальный памятник архитектуры, который в полной мере отражает эпоху соцконструктивизма в своем исполнении. Внутренняя отделка: лепнина, колонны, мрамор, стены, паркет и многое другое верно хранят дух истории того времени. В свое время здесь останавливались Владимир Маяковский, Владимир Высоцкий и другие знаменитые люди страны. Стоит отметить, что месторасположение памятника Владимиру Высоцкому выбрали не случайно рядом с этой гостиницей.

Так как в 2018 году, город планирует принять на своей территории Чемпионат мира по футболу - 2018 это соответственно привлечет большой приток иностранных делегатов, прессы и болельщиков в Екатеринбург. Данное событие потребует от правительства города тщательной подготовки к принятию участников саммита. Учитывая важность предстоящих событий, предпринимаются все меры для того, чтобы поднять транспортную, деловую и гостиничную инфраструктуру Екатеринбурга на новый уровень. Идет подготовка гостиничных предприятий города, на особом контроле находятся объекты, где разместятся главы государств и представители международных организаций, участвующих ЧМ – 2018 по футболу.

В том числе и гостиница «Большой Урал» входила в план реконструкции города в подготовке к мероприятию. При запланированной реконструкции гостиницы, планировалось возведение еще двух этажей. Увеличение номерного фонда ожидалось до 900 номеров, которые должны были соответствовать 3-звездочному классу. Старые же номера должны были продолжать работать в 2-звездочном сегменте, но быть отреставрированными. Данные изменения гостиницы «Большой Урал» позволили бы ей стать крупнейшим гостиничным комплексом эконом класса в регионе. Но в 2002 году городская администрация прекратила финансовую поддержку гостиницы. Реставрация гостиницы вскоре была приостановлена. Часть предприятия в 2006 году, а это 145 номеров из 320, была закрыта из-за аварийного состояния. На данный момент половина номерного фонда гостиницы продолжают функционировать в категории две звезды.

По данным статистики, до 2011 года, среднегодовая загрузка гостиницы «Большой Урал» достигала 72% (в целом по Екатеринбургу-65%). Эти данные свидетельствуют о том, что существует высокая потребность гостиниц эконом класса в городе, поэтому уходить полностью из эконом сегмента администрация гостиницы не планирует.

На данный момент, в гостинице запущено в эксплуатацию и доступно для клиентов 177 номеров, а это 271 койко-место различного уровня комфортности. В гостинице представлены номера класса: «Люкс» (как с одноместным, так и с двухместным размещением)- 7 гостиничных номеров; «Студия»- 10 номеров с одноместным размещением; «Стандарт +» - 4 гостевых номера, с возможностью одноместного размещения; категория «Стандарт» представлена в гостинице двумя номера с одноместным размещением. Так же в гостинице существует возможность размещения в категории «Стандарт», но при двухместном размещении- 38 номеров. В гостинице, для клиентов, предоставляется 2 номера с трехместным размещением. Отличительной особенностью гостиницы от других современных гостиничных предприятий является поселение гостей в номерах без удобств. Номеров без удобств большое количество в гостинице: 25 номеров для поселения одного человека, с двуспальной кроватью; 42 номера с односпальной кроватью и 47 двухместных номеров.

Рассматривая структуру управления отелем «Большой Урал» можно выделить основные службы, которые работают на территории гостиницы (Приложение 3). Это такие службы как: служба приема и размещения; служба эксплуатации номерного фонда; служба инженерных сетей; служба обеспечения питания в гостинице; бухгалтерия; юридические услуги; служба безопасности.

Гостиница «Большой Урал» завоевала определенный эконом-сегмент потребителей своих гостиничных услуг. К ним относятся все те, кому бюджет поездки не позволяет более дорогие гостиницы. Все государственные организации (прокуратура, органы внутренних дел и пр.) и бюджетные организации (образовательные и медицинские учреждения). Разного рода учебные центры, спортивные команды, детские и взрослые туристические группы являются постоянными клиентами. А так же к сегменту потребителей услуг можно отнести некоторое количество иностранцев, которые не готовы платить за размещение больше, чем это стоит в Европе. Рядовые командированные, которые не относятся к топ-менеджменту предприятий и просто небогатые россияне, которых в областной центр (суды, больницы и прочие предприятия) приезжает достаточное количество. Молодежные организации (типа "весна УПИ"), а так же в число постоянных клиентов входят большое количество православных, приезжающих в город на святые праздники.

За время своего существования гостиница «Большой Урал» наработала огромное количество постоянных клиентов (корпоративных клиентов), завоевав положительные оценки и мнения каждого. Наиболее крупными и часто посещаемыми корпоративными клиентами можно назвать такие организации как: Федерация баскетбола Свердловской области; Правовая академия (ФССП); Уральский центр охраны труда энергетиков; Управление инкассации; НИИ охраны труда и т.д.

На сегодняшний день, «Большой Урал» - это самая крупная гостиница эконом класса, города Екатеринбурга. Она может гордиться блестящим месторасположением, великолепной инфраструктурой, а так же удачно расположенной транспортной развязкой. Данные привилегии позволяют клиентам гостиницы изучить окрестности, познакомиться с культурой и историей города, побывав в театрах, музеях, филармонии и многих других достопримечательностях города. Постояльцы гостиницы с легкостью смогут добраться в любую интересующую их точку города, воспользовавшись услугами такси, маршрутного транспорта либо общественного.

Подводя итог, можно определить главные причины выбора данной гостиницы туристом: во – первых, экономичное размещение (возможность поселиться в номер в пределах 1000 рублей). Чаще всего данный фактор при выборе средства размещения играет большую роль, так как отдельные группы населения (абитуриенты, военные, работники милиции и т.д.) не способны выплачивать большие деньги за проживание в гостинице. Во-вторых, удачное расположение в центральной части города; в-третьих, развитая инфраструктура и широкий транспортный узел позволяют разработать культурную - ознакомительную программу, а так же быстро перемещаться по городу.

2.2 Элементный анализ потребительской лояльности

Проводя маркетинговый анализ лояльности на гостиничном предприятии «Большой Урал», за основу анализа было принято взять маркетинговую концепцию «4С». Данная концепция ориентирована на потребителя, и на основе ее 4 элементов можно провести анализ состояния потребительской лояльности к гостинице на данный момент. Основными элементами концепции «4С» являются: потребители, которые пользуются услугами гостиницы; стоимость услуг на размещение и ее доступность; удобства предоставляемые гостиницей; а также коммуникации, с помощью которых гость узнает о гостинице и о предлагаемой программе лояльности.

Для любого гостиничного предприятия, в том числе и для гостиницы «Большой Урал» основой для работы, является изучение потребителя и его потребностей. Достижение удовлетворения потребностей потребителя – главная цель гостиничного предприятия. Потребитель становится основным и главным звеном, связывающим производителя услуги и конечным потреблением услуги размещения и питания. Для того чтобы понять на кого должна ориентироваться программа лояльности на предприятии, нужно выяснить и четко понимать, кто же все таки является основным потребителем данных услуг.

Изучая полученную информацию о гостинице «Большой Урал» можно сделать вывод, что основным потребителем услуг, являются юридические лица. Так, например, к основным потребителям можно отнести: государственные и бюджетные организации, такие как органы внутренних дел, медицинские учреждения, научные организации, военнослужащие, а так же учебные центры, детские дома, туристические и экскурсионные группы и различные молодежные организации.

«Большой Урал» за время своего существования наработала огромное количество постоянных клиентов, которые впоследствии стали корпоративными клиентами. Наиболее крупными и часто посещаемыми корпоративными клиентами можно назвать такие организации как: Уральский центр охраны труда энергетиков; Управление инкассации; НИИ охраны труда; Центр гидов; УГТУ-УПИ и т.д. Гостиница «Большой Урал» имеет достаточно обширную и стабильную клиентскую базу. Многие организации и отдельные лица верны предприятию на протяжении долгих лет и даже десятилетий.

Потенциальными клиентами гостиницы могут стать физические и юридические лица, которые не имеют возможности поселения в гостиницах с высоким уровнем комфорта и завышенными ценами, из-за недостатка выделяемых средств на размещение.

Проанализировав данные по работе с постоянными клиентами, за последние три года, можно проследить четкие изменения в работе, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1

Итоги работы с корпоративными клиентами

Год

Загрузка номерного фонда

(шт.)

Предоставлено в течение года

(к/суток)

Принято заявок не бронирование

(шт.)

Предоставлено по брони

(к/суток)

Отношение брони к общему количеству

(к/суток)

Корпоративные клиенты (более 100 суток в год)

(%)

2009

67,45

99338

2997

48509

48,83

14,83

2011

66,38

63904**

2072**

35124

54,96

10,12

2013

62,67

41017

3115

19656

47,92

32,95*

Итоги работы с корпоративными клиентами с 2009 года по 2013 год показали:

* Увеличение процента корпоративных клиентов объясняется:

а) заключением договоров, предусматривающих агентский процент;

б) введение корпоративного тарифа;

в) некорректной клиентской политикой основного конкурента- гостиницы «Маринс Парк Отель» (бывшая гостиница «Свердловск»).

**Снижение количества реализованных койко-суток и количества принятых заявок в 2011 г. по сравнению с 2009 годом объясняется выводом из эксплуатации наиболее востребованных номеров (45% номерного фонда, 55% от общего количества мест).

В Таблице 2 приведен список организаций, которые на постоянной основе пользуются услугами размещением своих работников учреждений в гостинице «Большой Урал».

Таблица 2

Крупные корпоративные клиенты гостиницы на 2008 г.

Название организации

Количество к/суток в течение года

Правовая академия (ФССП)

1142

Федерация баскетбола Свердловской области

963

Управление инкассации

834

Штаб ПурВО

545

Уральский центр охраны труда энергетиков

509

Еврейское агентство «Эвен-Эзер»

406

НИИ охраны труда

401

Турфирма «Рандеву»

381

Центр гидов

369

Гостиница «Большой Урал» до мирового экономического кризиса, всегда имела высокую наполняемость и постоянный спрос, но в настоящее время данные показатели резко снизились и могут достигать 30%. По данным, полученным в гостинице, процент наполняемости за 1 квартал 2011 года составляет 48,30%, что демонстрирует средние и неудовлетворительные показатели для гостиницы.

При наличии ежегодного стабильно высокого уровня наполняемости гостиницы, администрация и руководство отеля отвергала любые меры по принятию программ лояльности, основанных на системе скидок и бонусов. Так как считали данную меру необоснованной, при постоянном притоке клиентов. Но на данный момент ситуация изменилась. Мировой экономический кризис и нестабильность в экономике страны; уменьшение количества путешествующих туристов и тех, кто приезжает в город с деловым визитом; рост курса доллара по отношению к российскому рублю; сокращения на предприятиях России – значительным образом повлияло на развитие гостиничной индустрии, в том числе и на наполняемости гостиницы «Большой Урал».

До 2006 года гостиница «Большой Урал» практически не предоставляла скидок для своих клиентов, основываясь на том, что для привлечения новых клиентов вполне достаточно невысоких цен (сравнивая со средними показателями по городу) и исключительно выгодного расположения гостиницы.

Загрузка номерного фонда гостиницы «Большой Урал» на протяжении 2009-2012 гг. была самой высокой в Екатеринбурге. Что демонстрировало высокую потребность в гостиницах эконом класса в городе Екатеринбурге. Но в последние несколько лет, в гостинице наблюдается снижение среднегодовой загрузки. Полученные данные загрузки номерного фонда гостиницы «Большой Урал» представлены на рис. 3.

Причинами снижения загрузки следует считать: нехватка системы привлечения и поощрения гостей, корпоративных клиентов. Отсутствие взаимопонимания с туристическими фирмами и с агентствами, осуществляющими централизованное бронирование, нежелание заключать договоры, предусматривающие агентский процент.

Рис. 3 Процент загрузки номерного фонда

Администрация гостиницы считает, что такие факторы, как невысокие цены и уникальное расположение здания гостиницы продолжают обеспечивать ей стабильное привлечение постоянных и потенциальных клиентов. По их мнению, развернутая система с высокими процентами скидок (до 20-30%) для данной гостиницы необязательна, считая, что для клиента важен сам факт предоставления даже небольшой скидки. С туристическими фирмами иная ситуация: скидки гостиницы – часть бюджета турфирм и фирмам невыгодно работать с гостиницами, не предоставляющими никаких скидок.

На данный момент, во времена всемирного экономического кризиса, руководство гостиницы «Большой Урал» начало задумываться над вопросами: «Как удержать своего клиента?», «Как сделать его лояльным к гостинице?», «Как привлечь новых клиентов и не потерять старых?». Именно на решение данных вопросов многие крупные предприятия города начинают ориентировать свою работу, гостиница «Большой Урал» не исключение. В 2006 году управляющий директор гостиницы «Большой Урал», Галина Александровна Прохорова предложила и настояла ввести в гостинице «Корпоративный тариф» для клиентов - организаций, что позволило предоставлять данным организациям скидки в размере от 5% до 20%.

Смысл тарифа «Корпоративный» заключается в том, что данный тариф предоставляется организациям, бронирующим определенное количество номеров в отеле. Скидка от основного тарифа составляет 5%, 7 % или 10%. В отдельных случаях 15%. Применяется при бронировании организацией не менее 20 (или 10) номеров. Размер скидки зависит от количества и категории бронируемых номеров, срока проживания, загрузки гостиницы в период размещения. Например, при бронировании 20 стандартных двухместных номеров в период, когда загрузка достаточно высокая, скидка может быть минимальной или не предоставляться совсем. В летний период такой же группе может быть предоставлена максимальная скидка.

Корпоративный тариф может применяться и в том случае, если кроме номеров в гостинице организация заказывает конференц-зал и в дополнение к нему фуршет, обед, ужин для группы гостей, обслуживание которых приносит дополнительную прибыль предприятию питания. На размер скидки может также влиять значение данного размещения для имиджа гостиницы. Например, поселяется известный человек, или, предположим, театральный коллектив, который может привлечь к гостинице внимание и способствовать благоприятному имиджу.

Основываясь на элементы концепции «4С», следует провести анализ, существующей лояльности потребителей к стоимости услуг, предоставляемых гостиничным предприятием. Для того чтобы проанализировать лояльность потребителя к цене, установленной в гостинице, нужно провести анализ цен на гостиничном предприятии, а так же провести сравнительную характеристику относительно цен предприятий конкурентов.

«Большой Урал» на сегодняшний день является одной из самых старейших гостиниц города Екатеринбурга и области. Данная гостиница входит в состав гостиниц эконом сегмента класса две звезды, соответственно она имеет невысокие цены на размещение по сравнению с ценами предприятий - конкурентов.

Изучая ситуацию в городе, о наличии мест размещения для туристов и гостей, в Екатеринбурге было выявлено, что на сегодняшний день в городе зарегистрировано и работает 52 гостиницы, а так же существует огромное количество апартаментов, квартир и малых гостиниц, которые предоставляют услуги размещения, питания и отдыха.

В 2000 году администрацией города было принято решение о развитии Екатеринбурга как туристского центра. В связи с этим развитие сектора гостиничных услуг стало одним из приоритетных направлений в развитии туристской индустрии.

Исходя из выгодного месторасположения гостиницы «Большой Урал», в самом центре города, то следует отметить, что у гостиницы существует большое количество конкурентов, гостиниц различных категорий: 3*, 4* и 5*. Гостиницы 5*-3* звезды предлагают высокий уровень сервиса, и завышенные цены на размещение и питания в них. Что касается, гостиниц - конкурентов эконом класса 2* в центре города Екатеринбурга, то таких гостиниц нет, тем самым это дает отелю весомое преимущество по завоеванию своего сегмента потребителей.

В таблице 3 были собранны и проанализированы данные по ценам в рублях по размещению одного гостя, в тех гостиницах, которые являются нынешними конкурентами гостинице «Большой Урал» по его месторасположению. Цены, установленные на размещение в гостинице «Большой Урал», полный прейскурант цен представлен в (Приложении 1).

Таблица 3

Цена размещения одного гостя в гостинице в центральном районе города Екатеринбурга

Название гостиницы

Стандарт

Студия

Люкс

Доп. чел.

Атриум Палас Отель 5*

9 500руб.

21500 руб.

30 000 руб.

3 000 руб.

Вознесенский отель 4*

4 500 руб.

4 900 руб.

5 500 руб.

1 000 руб.

Гранд – Авеню 4*

3 800руб.

6 500руб.

6 000руб.

1 000 руб.

Исеть 3*

3 500 руб.

4 500 руб.

4800 руб.

1 000 руб.

Екатеринбург Центральный 3*

3 500 руб.

5 000руб.

5 500 руб.

1 000 руб.

Маринс Парк Отель 3*

2 500 руб.

3 500 руб.

5 100 руб.

1 000 руб.

Большой Урал 2*

2 360 руб.

3 599 руб.

4 366 руб.

От 354 до 944 руб.

По ценам, представленным в таблице, можно сделать вывод, что данная гостиница, является наиболее доступной и приемлемой для посетителей со средним уровнем дохода. Следует отметить, что при оплате проживания в гостиничном номере в стоимость услуг включен завтрак в отеле. Что касается покупки дополнительного места в гостинице «Большой Урал», то в данном случае установленной цены на размещение второго человека нет, так как цена может варьироваться от 354 рублей до 944 рублей в зависимости от категории и цены номера.

Гостиниц эконом сегмента, конкурентов в центре города, имеющих схожую ценовую политику уже не существует. До 2009 года основным конкурентом гостиницы «Большой Урал» была гостиница «Свердловск», удачно расположенная рядом с железнодорожным вокзалом и центром города, предлагающая размещение и дополнительные услуги по примерно таким же ценам, что и гостиница «Большой Урал». Но после того как у гостиницы «Свердловск» сменилось руководство и произошла смена менеджмента управления в гостинице, было принято решение о реконструкции здания гостиницы. После ремонта здания, запланировано перевести данную гостиницу из категории эконом – класса в категорию 3*, соответственно ценовая политика данной гостиницы так же изменится. На сегодняшний день гостиница «Большой Урал» потеряла основного конкурента в своем сегменте, что дало ей весомое преимущество в завоевании ценовой лояльности.

Проанализировав гостиницы – конкуренты, было выявлено, что многие из них в своей практике давно используют программы для поощрения своих клиентов. Например, в гостинице «Вознесенский» применяются программы направленные на удержание, как корпоративных клиентов, так и индивидуальных, предоставляя им скидки на услуги отеля. Так же, в гостинице «Екатеринбург Центральный» и «Гранд – Авеню» используются специальные предложения на бизнес – услуги отеля, а так же специальное предложение с бесплатной охраняемой парковкой в мае.

Проводя анализ номерного фонда гостиницы «Большой Урал» на данный момент из-за ветхости здания предприятия один корпус пришлось закрыть и в данный момент он не функционирует. Но, не смотря на это, в эксплуатации гостиницы используется сто семьдесят семь номеров различных категорий: стандарт, стандарт +, студия и люкс, в которых могут разместиться от одного до трех человек (в зависимости от вмещаемости номера). Так же в гостинице сдаются номера с удобствами на этаже, таких номеров большинство в гостинице и они пользуются стабильно высоким спросом. Итого в гостинице работают 177 номеров – это 271 койко-место (Приложение 1).

Для размещения в гостинице «Большой Урал», клиентам предлагаются номера различного уровня комфортности и ценовой категории:

- номер категории одноместный «Люкс» включает в себя: 2 комнаты (гостиная и спальная), санузел с душем, а также в номере есть кондиционер, телефон, телевизор, холодильник. Таких номеров в гостинице 2 штуки; - «Люкс» 1 –2 местный: состоящих из 2х комнат (гостиной и спальни), санузла с ванной. Номер оснащен кондиционером, телефоном, телевизором и холодильником. Данных номеров в гостинице пять, с возможностью размещения до 10 человек;

- номер категории «Студия» включает в себя: одну комнату (25 кв.м), санузел с душем, кондиционер, телефон, телевизор, холодильник;

- «Стандарт +» 1-местный включает в себя: одну комнату (25 кв.м) , санузел с ванной, телефон, телевизор, холодильник;

- «Стандарт» 1-местный: представляет собой одну комнату, санузел с ванной, телефон, телевизор, холодильник;

- «Стандарт +»2х – местный: в пользовании две комнаты (гостиная и спальная), санузел с ванной, телефон, телевизор, холодильник;

- «Стандарт +» 3х – местный: для размещения гостю две комнаты (гостиная и спальная), санузел с ванной, телефон, телевизор, холодильник.

В гостинице «Большой Урал» в том числе функционирует большое количество номеров эконом класса (без удобств в номере), таких номеров в гостинице 114. Не смотря на то, что удобства данных номеров находятся на этаже, а душ клиент может принять лишь в специально отведенном помещении в рабочее время, не снижает спроса на данную категорию номеров. А наоборот, прослеживается стабильный спрос на подобное размещение. Так же достаточно популярен такой вид размещения, как покупка койка-место с соседством в номере, данный вид предполагает оплату клиентом спального места с возможностью подселения другого человека в номер. Подобный вид размещения самый экономичный в отеле - 737,50 рублей, он предусмотрен для поселения в отеле лиц, не располагающих большими средствами и не готовых платить за дорогостоящее поселение в гостинице.

Оценивая лояльность потребителей к отелю, следует учитывать один из таких важнейших элементов анализа концепции «4С», как удобство. Понятие удобства включает в себя – устройство и приспособление, делающее что-либо удобным, благоустроенным, комфортабельным. Для этого нужно оценивать удобство отеля с точки зрения комфортабельности размещения гостя, дополнительных услуг в отеле, месторасположения и многих других факторов, важных для потребителя при выборе гостиницы.

Благоприятное первое впечатление, помноженное на уровень обслуживания и удобства размещения, а так же усиленное программами лояльности и корпоративной культурой, с большой степенью вероятности, сформирует привязанность путешествующих людей к отелям, услугами которых они пользовались в прошлом.

С точки зрения удобства расположения гостиницы «Большой Урал» может похвастаться блестящим месторасположением в центре города и великолепно развитой инфраструктурой. Респектабельный центр города, напротив сквера Оперного театра, рядом имеется шотландский паб Gordon's и торгово-развлекательный центр Антей, в котором размещается клуб Parking и ночной клуб Рай. Недалеко от гостиницы стоит здание Уральского государственного университета имени Горького, а так же детский Кукольный театр (лауреат Золотой маски), в этом же здании гостиницы для гостей города работает музей камня. Так же возле гостиничного комплекса расположено большое количество магазинов и кафе, рядом имеется остановка общественного транспорта. Все это и многое другое всего в пяти минутах от гостиницы.

Если расширить зону окрестностей до 7-10 минут, в нее войдут английский паб The Hooch, кафе Baker Street, бар Желтая подводная лодка, чешское заведение Швейк, бистро Мак Пик, Sunday, Studio. Иногородние гости могут посетить зоопарк, в котором есть белые тигры и медведи, аквагалерею и цирк, а так же кинотеатры Колизей, Салют и театр музыкальной комедии. А там недалеко и до фотографического музея «Дом Метенкова», музея природы, музея истории Урала, иконы божией матери и многие другие уникальные музеи города Екатеринбурга, которые стоит посетить туристам.

Город Екатеринбург насыщен огромным количеством ресторанов, кафе, пабов, баров и закусочных, предлагающих отведать блюда на любой вкус и цвет так, что любой турист даже с самым притязательным вкусом, найдет то, что ему по душе. Вознесенская горка, парк Харитоновского дома, Храм на крови, Театра юного зрителя, Филармония и заброшенный парк Дворянского собрания, Литературного квартала с lounge-кафе Пушкин, городской пруд, киноконцертный театр «Космос» - смогут оставить незабываемые впечатления о городе императорской семьи Романовых, городе Екатеринбурге.

Весь спектр общественного транспорта, может доставить гостя в любую точку города, будь то: трамвай, троллейбус, метро, маршрутное такси. Главное для иногородних гостей, что гостиница имеет близкое расположение с железнодорожным вокзалом и аэропортом «Кольцово».

Оценив выгодность месторасположения гостиницы, и всех предоставляемых гостю возможностей для изучения города, следует перейти к анализу предоставляемых дополнительных услуг на территории гостиницы «Большой Урал». Гостю, прибывшему в гостиницу «Большой Урал» на личном автомобиле, имеется возможность оставить автомобиль на стоянке, расположенной возле гостиницы. Так же администрация гостиницы может пойти на такие меры, как позволить важной группе гостей разместить личные автомобили на территории отеля, тем самым продемонстрировав и отметив важность прибытия данных гостей.

В гостинице «Большой Урал» для посетителей предлагается ряд платных дополнительных услуг. К ним относится предоставление гостю услуг: камеры хранения, которая работает круглосуточно и расположена на первом этаже у администратора, так же там можно приобрести и оплатить услуги сейфа, важно отметить, что сейф ячеек в гостиничных номерах нет. Для проведения важных переговоров и совещаний в гостинице работает конференц-зал с современным оборудованием на сорок человек, так же площадь зала может быть переоборудована под организацию банкета или любого другого праздничного мероприятия. Во время проживания клиент также может воспользоваться услугами парикмахерской и солярия, мастерской по ремонту обуви, а также есть возможность приобрести электроне карты для оплаты междугородней связи. В том числе в состав дополнительных услуг входит возможность заказа такси, покупки железнодорожных и авиа – билетов. Для глажки личных вещей можно взять в прокат утюг у администратора на этаже, либо существует возможность стирки и утюжки, личных вещей за дополнительную плату. В том числе, для гостей, приобретающих размещение в гостинице в номере без удобств, предоставляется возможность посетить общий душ на первом этаже гостиницы. В гостинице также для гостей на 6 этаже работает кафе, которое имеет разнообразное меню и приемлемые цены (Приложение 2).

Проанализировав инфраструктуру гостиницы и организацию предоставления дополнительных услуг в ней, что касается удобства для гостя, то нужно обратить внимание на выявленные минусы, которые существенно замедляют работу предприятия, а так же не дают ему развиваться и привлекать новых клиентов.

Первое, с чем сталкивается новый клиент при выборе гостиницы для размещения в новом городе – это трудность выбора той самой гостиницы. Если клиент не знает города, не знает на что ему ориентироваться при выборе гостиницы, он в первую очередь обращается, либо к рекомендациям знакомых, либо в глобальную сеть интернет в которой есть вся информация данном городе, о его достопримечательностях и о местах размещения. Соответственно, основным достоверным источником информации для потенциального клиента является сайт организации, в котором клиент может узнать интересующую его информацию: о самой гостинице, о ценовой политике гостиницы, о месторасположении гостиницы и достопримечательностях города, а так же о дополнительных услугах и скидках, предоставляемых гостиничным комплексом. Важнейшей функцией личного сайта каждой гостиницы – является возможность онлайн – бронирования.

В наше, технологически быстро развивающееся время, использование интернет услуг становится все проще и доступнее каждому, поэтому наличие своего личного сайта у гостиницы - это производственная необходимость. Так как отсутствие информации, фотографий и прайс-листов на услуги гостиницы, а так же интернет бронирования - способствует потери потенциальных клиентов. Данного ресурса в гостинице «Большой Урал» нет, что соответственно значительным образом снижает лояльность потребителей к услугам гостиницы.

Одним из таких минусов в работе с клиентом в гостинице «Большой Урал» является отсутствие грамотно разработанной базы данных о клиентах, ранее проживающих в данной гостинице. Все данные, которые получает гостиница при заселении гостя, являются важнейшим источником информации, которые гостиница должна собирать, обрабатывать, хранить и в дальнейшем использовать для дальнейшей работы. База данных - это хранилище информации о клиенте, о заказах клиента и о его личных данных, которые хранятся в электронном виде, эта информация является конфиденциальной.

На данный момент в гостинице использует система заполнения анкет гостем от руки. Впоследствии чего, оператор вносит полученные анкетные данные в базу данных разработанную программистом гостиницы «Большой Урал» (Приложение 4). Процесс регистрации гостя становится очень затяжным. При заселении в гостиницу большой группы людей, в холле отеля может образоваться очередь, которая будет отвлекать от работы администраторов и выказывать свое недовольство из-за столь медленного расселения гостей. Тем самым гость получает первые негативные эмоции при его взаимодействии с гостиницей, и существует большой риск потери данного клиента. Можно сделать вывод, что для ускорения процесса регистрации новых гостей и бронирования номеров в гостинице «Большой Урал», нужно совершенствовать базу данных в отделе приема и размещения. Полученную информацию во время проживания гостя (его требования и предпочтения) нужно также вносить в базу данных и впоследствии данную информацию можно использовать для того, что бы угодить клиенту.

Коммуникации предприятия – это четвертый и последний элемент оценки лояльности потребителей к гостиничному предприятию. Коммуникации – это каналы связи между предприятием и конечным потребителем, такие как реклама, PR, ярмарки, выставки и т.д. С помощью каналов коммуникации существует возможность донести до клиента полную информацию об отеле, о предоставляемых услугах, акциях, специальных программах, в том числе и о работающих программах лояльности, и о возможности участия в них. Это могут быть журналы, освещающий программу, информационный бюллетень либо рассылка, «горячая линия», интернет-сайт, встречи участников, другие мероприятия, проходящие в рамках программы, и многое другое.

Проанализировав существующие каналы связи с клиентами на гостиничном предприятии «Большой Урал» было выявлено, что гостиница не использует для общения с потенциальными и реальными потребителями услуг рекламы на телевидении, радио и СМИ, а так же не пользуется услугами частных информационных журналов. Информацию о гостинице можно найти лишь в бесплатных справочниках, таких как «Желтые страницы» и в бесплатных периодических изданиях, посвященных гостиничному сервису и туризму. Отсутствует уличная реклама: баннеры, растяжки, нет рекламы в общественном транспорте и т.д.

Отсутствие личного интернет сайта у гостиницы, является сильной преградой для предоставления полной и достоверной информации для клиентов гостиничного предприятия «Большой Урал». Именно интернет сейчас является первоисточником, из которого черпается вся информация о предприятиях и достопримечательностях города. В интернете лишь немногочисленные сайты посредники предоставляют информацию о размещении в гостинице «Большой Урал», но часто данная информация не совпадает с действительностью, либо является устаревшей. На данный момент администрация гостиницы утвердила решение о создании собственного сайта, и сейчас производится разработка личного сайта гостиницы фирмой, занимающейся веб-дизайном.

По данным полученным во время прохождения преддипломной практики было установлено, что единственными посредниками в работе с гостиницей являются туристические фирмы такие как турфирма «Рандеву», «Центр гидов». Но таких посредников у гостиницы мало, так как скидки в гостинице – это часть бюджета туристических фирм и фирмам невыгодно работать с гостиницами, не предоставляющими никаких скидок.

Были получены данные, что гостиница «Большой Урал» раньше принимала участие в различных выставках и ярмарках, но в последние годы отказалась от участия в них.

Как было отмечено в таблице 2, что гостиница так же имеет на постоянной основе возможность размещения крупных спортивных групп во время различных соревнований и олимпиад (Федерация баскетбола Свердловской Области). При этом гостиница не имеет долгосрочных договоров на размещения участников данных мероприятий. Подобные события являются бюджетными и экономичными, тем самым организаторам мероприятия для снижения стоимости проживания, предоставляется возможность исключить из цены номера стоимость завтрака в гостинице.

Проанализировав данные, полученные во время маркетингового анализа лояльности потребителей в гостинице «Большой Урал», за основу которого была взята концепция «4С», были сделаны следующие выводы:

Потребитель – это один из ключевых элементов гостиницы, так как вся деятельность предприятия направлена на выявление и удовлетворение конечных потребностей клиента. Тщательный подход к выбору и определению сегмента потребителей гостиницы, исходя из их потребностей и возможностей, позволит грамотно построить работу с ними, предложив привилегии и условия, которые будут направлены на построение долгосрочных взаимоотношений с отелем. 21Было выявлено, что основными факторами выбора гостиницы для потребителей являются ее удачное месторасположение, экономичность размещения и развитая инфраструктура. В процессе анализа установлено, что основной группой потребителей гостиницы «Большой Урал» являются юридические лица. Это четко видно по результатам работы с корпоративными клиентами. Руководство гостиницы, стабилизируя работу предприятия, ввела с 2006 года систему скидок «Корпоративный тариф», что позволило гостиничному комплексу, как привлечь к сотрудничеству, так и удержать крупные организации города. Установлено, что в гостинице разработана система скидок лишь для организаций и юридических лиц, а что касается индивидуальных клиентов, то бонусных программ и скидок для них не предлагается. Тем самым разработка программ лояльности в гостинице, направленных на конечного потребителя, позволит предприятию сохранить «любовь» многих клиентов на долгие годы.

Оценивая лояльность потребителей с точки зрения стоимости, установленной на услуги размещения и питания в гостинице «Большой Урал», так же можно сделать следующие выводы: Гостиничное предприятие соответствует ценовой политике отеля эконом класса, предоставляя самые низкие цены на размещение в гостинице. Выявлено, что гостиниц конкурентов эконом сегмента в центре города, имеющих схожую ценовую политику у предприятия не существует. Цены на номер доступны для размещения лиц среднего и ниже среднего уровня достатка. Ценовая категория каждого номера в гостинице рассчитывается исходя из его уровня комфортности. Тем самым предоставляя клиенту право выбора как месторасположения комнаты, его вместимости, а так же уровня комфортабельности, исходя из финансовых возможностей гостя.

Еще один из важнейших элементов анализа концепции «4С» - удобство. Данный элемент позволяет четко определить, что такое удобство с точки зрения клиента. Это те эффективные товары и услуги, которые должны удовлетворять некую базовую потребность (например, в еде и во сне), а также нести дополнительные блага для потребителя (вкусно, доступно, питательно, тепло, надежно и т.д.), по возможности задействуя наиболее выгодный в каждом конкретном случае комплект уровней товара и включая нужную эмоциональную составляющую. Для того чтобы клиент стал постояльцем любой гостиницы несмотря на ее звездность, нужно чтобы вся работа персонала и предоставляемые услуги были оказаны с любовью и уважением к гостю. Услуги гостиницы должны быть оказаны на хорошем уровне и иметь великолепный сервис, а так же они должны быть просты и удобны для использования даже, если данная гостиница эконом класса. Что касается месторасположения гостиницы «Большой Урал», развитой инфраструктуры, широкой транспортной развязки, в том числе близость с железнодорожным вокзалом и аэропортом – делают расположение гостиницы крайне выгодным и удобным для клиентов. Выявлено, что отсутствие личного интернет сайта и грамотно разработанной базы данных существенно замедляют работу предприятия, а так же не дают ему развиваться и привлекать новых клиентов. Следовательно, гостинице нужно разрабатывать и усовершенствовать информационные технологии в отеле, позволяющие упростить и ускорить работу с клиентами.

Проведенный анализ четвертого элемента концепции «4С» позволил выявить, что коммуникации в гостинице «Большой Урал» развиты слабо. Поэтому, для успешной работы, предприятию, следует акцентировать свое внимание на развитии собственной рекламы. Реклама - двигатель торговли. Соответственно, использование различных каналов связи для общения с клиентами, таких как: печатная реклама, СМИ, радио реклама, баннеры, уличные растяжки, ярмарки, выставки, интернет сайты и брошюры, позволят привлечь большее внимание потенциальных клиентов к гостинице. Поскольку клиент любит получать свежую и достоверную информацию, знать о проводимых акциях и работающих программах лояльности, следовательно, предприятию нужно иметь двустороннюю связь со своими клиентами. Было установлено, что связь с предприятиями посредниками так же развита слабо, поэтому для притока большего числа клиентов, стоит привлекать туристические фирмы и другие организации. Все минусы и недоработки, выявленные в работе гостиницы «Большой Урал», администрации необходимо учесть и принять к сведению для того, чтобы привлечь новых клиентов и удержать старых.

III РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

В период кризиса для любого бизнеса на первое место выходит проблема удержания клиентов. И тема лояльности потребителей становится как никогда актуальной: многие предприятия испытывают отток клиентов и соответственно средств. А ведь именно клиент - это основа дальнейшего существования и развития компании. Лояльный клиент стал сегодня именно той ключевой опорой, которая поможет организации в трудные для нее времена. Постоянные клиенты - главный капитал любой организации. За счет профессионализма и высокой эффективности сотрудников подразделений по работе с клиентами, их быстрейшей адаптации к методам работы в новых условиях увеличивается вероятность повысить клиентскую лояльность, удерживая старых клиентов и привлекая новых в условиях жестокой конкуренции.

На сегодняшний день программа лояльности - это один из самых эффективных инструментов работы с потребителем. Программы лояльности позволят организации выйти на качественно новый уровень работы. Как показывает опыт многих компаний, наличие лояльной клиентской базы является очень сильным конкурентным преимуществом и, как следствие, решающим фактором победы в рыночной борьбе, залогом стабильности и успеха в бизнесе. Главной особенностью любой программы лояльности является ее ориентация на долгосрочные отношения с потребителем. Поэтому программа, построенная только на предоставлении скидок, рано или поздно приведет к убыткам, ведь в ценовой войне, скорее всего, победителей не будет.

Программы лояльности клиентов нужны, во-первых - самим клиентам. Людям нравится, когда им улыбаются, дарят подарки, предоставляют скидки, бонусы поздравляют с днем рождения – в общем, выделяют их из общей массы и приятно радуют. Во-вторых, это финансово выгодно для компании: привлечь нового клиента в восемь раз дороже, чем удержать старого. В-третьих, по мнению многих бизнес-гуру, будущее за компаниями, выстраивающими долгосрочные отношения с клиентами. Соответственно для современного специалиста целями и задачами в работе являются: выяснить вопросы, как удержать клиента, почему он отдает свое предпочтение той или иной фирме, что мешает поступать также другим потребителям, как превратить случайных покупателей и постоянных клиентов в лояльных приверженцев продукта, торговой марки, компании.

Как известно, не все покупатели равноценны. Хорошая программа лояльности позволит удерживать лучших (приносящих наибольшую прибыль) покупателей, увеличивать ценность тех, кто покупает меньше, и позволит снизить затраты на случайных клиентов. Важно понимать ценность каждой группы покупателей и соответственно определять уровень вложения в них. Расходы на завоевание нового клиента в 8 раз превышают расходы на укрепление уже существующей клиентской базы. Направление ресурсов компании на то, чтобы покупатели совершали повторные приобретения, в долгосрочной перспективе может оказаться более выгодным, чем инвестирование тех же средств, в привлечение новых клиентов. С каждым годом стоимость обслуживания постоянных клиентов уменьшается, так как с определенного момента постоянные клиенты начинают сами «строить бизнес» вашей организации, приобретая больше покупок, выбирая, более дорогие и качественные услуги и товары, а так же рекламируя всюду «свое» предприятие. Таким образом, преимущества внедрения программ лояльности для фирмы, очевидны.

Необходимо в максимальной степени использовать коммуникации между компанией и ее клиентами. Быть ближе и понятнее клиенту позволяют программы поддержки лояльности клиентов. Именно они дают возможность компании чувствовать изменения и, по возможности, опережать их. Рационализация коммуникаций и рекламы, позволит снизить расходы на продажу товаров и услуг, поэтому для общения с клиентами нужно переходить от неперсонализированного рекламного обращение к прямому маркетингу. Неперсонализированная реклама позволяет создавать лишь побудительный момент, и призвана для обращения в компанию потребителей.

Применение программы лояльности позволяет компании очень точно отслеживать тенденции, возникающие в клиентской среде. Соответственно, задачей программы является превратить, однажды привлеченного клиента, в постоянного клиента. Она выполняет главную задачу прямого маркетинга по персонализации отношений с клиентом. Все это делается для того, чтобы выявить для своих товаров и услуг собственное отношение 20:80 (выявить те самые 20% клиентов, которые будут совершать 80% покупок). Именно на эти 20% покупателей предприятие должна ориентировать свою систему продаж. Это позволит снизить расходы и неперсонализированную рекламу.

Нужно отметить, что внедрение программ лояльности на предприятии принесет ей некоторые выгоды:

1) закрепление за предприятием постоянных клиентов;

2) возникает возможность материального поощрения клиентов в зависимости от активности участия в программе;

3) возможность психологического поощрения;

4) возможность персонального обращения к клиенту с учетом его психографических характеристик;

5) рост размера разовых покупок постоянных клиентов;

6) сохранение и увеличение уровня продаж за счет постоянных клиентов;

7) внедрение программ дает возможность комбинационной продажи. Для продажи сопутствующих товаров и услуг, используются базы данных, в том числе с предварительным исследованием или с использованием имеющейся информации;

8) возможность дополнительных продаж и использование лояльности к бренду, позволяют выпустить под этой маркой новое изделие, которое будут приобретать постоянные клиенты этого предприятия;

9) возможность привлечения постоянных клиентов к продвижению предлагаемого продукта либо услуг. Известно, что лучшей рекламой является подтверждение и совет удовлетворенного покупателя своим друзьям и коллегам.

Возможности и привилегии, которые дают программы лояльности, очевидны, поэтому внедрение программы лояльности в гостинице «Большой Урал» так же необходимо. Данные, полученные во время преддипломной практики в гостинице, показали, что разработка программы лояльности для постоянных клиентов гостиничного предприятия обязательна. За основу анализа, существующей потребительской лояльности, было решено взять современную концепцию «4С», которая в свою очередь, ориентирована на потребителя и на его потребности. Соответственно, было принято решение, что за основу разрабатываемой программы лояльности будут взяты четыре элемента концепции: потребитель, стоимость, удобство и коммуникации. В том числе, все предлагаемые рекомендации на повышение клиентской лояльности, будут направлены на усовершенствование, модернизацию данных элементов, что позволит гостинице «Большой Урал» упростить и ускорить работу с клиентами, повышая их лояльность.

Изучение элемента концепции «4С» – потребитель, показало, что в гостинице «Большой Урал» существуют привилегии лишь для корпоративных клиентов, а разработанной программы лояльности для физических лиц в гостинице не существует. На основе этого, считается возможным, предложить создать и внедрить клуб постоянных клиентов под названием «Вы – Наш клиент». Клиент – хранящий верность предприятию, достоин поощрения. Для того чтобы понять смысл данного нововведения, нужно четко разъяснить, что же такое клуб постоянных клиентов.

Клуб постоянных клиентов представляет собой группу людей или фирм, объединенных общением, основанную и управляемую какой-либо компанией. В рамках этой группы организаторы клуба регулярно напрямую контактируют со своими клиентами, предлагая определенный ценный для них пакет привилегий. Клубы постоянных клиентов имеют общие черты: они предлагают своим членам реальную и ощутимую выгоду, выраженную в оптимальном соотношении материальных и нематериальных привилегий; они обеспечивают возможность общения между членами клуба и компанией организатором; в рамках программы лояльности гостиница сможет проводить сбор данных, необходимых для улучшения работы подразделений. Внедряя в гостинице такую программу лояльности, как клуб постоянных клиентов, нужно отметить, что его целью является на основе эмоциональных взаимоотношений повысить активность клиентов и их лояльность к компании, поощряя их к совершению покупки; рекомендовать продукт; предоставить возможность общения с членами клуба и т.д.

Открытие клуба «Вы – Наш клиент» в гостинице в первую очередь будет направлено на увеличение прибыли отеля, его доходов и доли на рынке. В том числе, данное нововведение даст возможность гостиничному предприятию привлекать новых и удерживать старых клиентов, накапливать обширную базу данных о них и оказывать информационную поддержку другим подразделениям гостиницы, а так же создавать возможность обмена информацией между организацией и ее клиентами. Основной целевой группой клуба «Вы – Наш клиент» планируется, станут индивидуальные клиенты, т.е. физические лица, которые хотят и планируют пользоваться услугами гостиницы «Большой Урал». Миссия клуба будет звучать: «Если вы с нами, значит Вы – Наш клиент». Вступление в клуб постоянных клиентов для всех желающих, будет открытым и бесплатным. Но для того, чтобы стать членом клуба нужно будет заполнить анкету с информацией о клиенте, в которой также будут оговорены условия и правила участия в программе лояльности. Основным условием предоставления членства в клубе, будет являться использование услуг размещения гостинице в течение года. В конце года администрация гостинцы, должна будет проводить анализ эффективности работы программы лояльности. Участники, которые не выполняют главное условие членства в течение года, будут исключены из клуба «Вы – Наш Клиент».

Клуб постоянных клиентов в гостинице «Большой Урал» будет представлять собой трехуровневую систему поощрения для постоянных клиентов. Как только гость заполнил анкету участника и получил по почте именную карту клуба «Вы – Наш клиент», он становится полноправным членом клуба. Предлагается установить следующую систему накопления: 1 балл = 50 рублям. При наличии карты, уже во время проживания в гостинице, гость, используя услуги питания и размещения, в том числе и дополнительные услуги (телефонные переговоры, аренда оборудования, услуги прачечной) начинает накапливать свои первые бонусные баллы.

Данная трехуровневая система позволит заинтересовать клиентов гостиницы «Большой Урал» в долгосрочном сотрудничестве с отелем, чем больше гость приобретает на территории отеля, тем больше накопленных баллов и выше его привилегии. Тем самым, для того чтобы получать скидку постоянного клиента на услуги равную 5%, гость должен накопить на своей карте баллы от 1 до 500. Для того чтобы перейти на второй уровень «Элит» и получать скидку в размере 10%, гостю понадобиться накопить на карте от 501 балла до 1000. Самым привилегированным уровнем в клубе будет считаться – «VIP» и участнику будет предоставляться скидка 15%. При этом карта постоянного гостя не имеет права быть переданной другому лицу либо оплачиваться третьей стороной, в этом случае, бонусы на карту гостя не будут зачислены.

Рис. 4 Трехуровневая система поощрения членов клуба

«Вы - Наш клиент»

Бальная система будет также ограничена временем использования накопленных баллов, в течение года бонусы должны быть потрачены гостем. Так же хотелось бы отметить, что участие в программе лояльности даст гостю не только ценовые скидки на услуги, но в том числе и некоторые привилегии:

1) создание «истории гостя», хранящей информацию о его предпочтениях;

2) бонусы за привлечение новых лиц в клуб (за каждого нового приведенного клиента, десять бонусных баллов зачисляется на карту члена клуба);

3) система подарков в честь памятных дат для гостя (день рождение);

4) предоставление скидки 5-15% в зависимости от уровня программы, на размещение второго человека в номере;

5) со второго уровня «Элит», гостю будет предоставляться право раннего въезда и позднего выезда из гостиницы; льготы на трансфер до аэропорта или железнодорожного вокзала;

6) повышение категории номера за счет заработанных баллов;

7) возможность расплачиваться накопленными баллами за услуги гостиницы;

8) получение скидок на бизнес – услуги гостиницы (конференц зал + аренда оборудования);

9) на «VIP» - уровне, гости накопившие более 1000 баллов получают гарантию резервирования номера за 48 часов, в том числе право бесплатного ужина в гостинице, либо билеты в оперный театр, бесплатная парковка и др.;

10) получение полной, достоверной и своевременной информации о проводимых акциях и нововведениях;

12) обратная связь с клиентами;

13) на всех уровнях членства в клубе гарантированно внимательное, обходительное и своевременное облуживание работниками гостиницы.

Введение в гостинице «Большой Урал» клуба постоянных клиентов позволит гостинице повысить интерес к самой гостинице, улучшить ее финансовые показатели, позволит удержать и повысить лояльность существующих клиентов, а так же обеспечит внимание новых клиентов к разработанной программе лояльности. Клуб постоянных клиентов «Вы – Наш клиент» поможет выявить среди клиентов вполне довольных, которые удовлетворены предоставляемыми услугами, тем самым это позволит направить основные усилия именно на них. Накопленные баллы дадут возможность клиенту почувствовать себя владельцем чего-то материального, что в будущем принесет ему определенную выгоду, дадут ощущение важности и нужности для гостиницы. Гостинице же выгоднее продавать собственные дополнительные услуги постоянным клиентам, чем один товар/услугу – новому покупателю. С учетом всего изложенного, а также постоянно растущего давления рынка, конкуренции и экономической обстановки в мире, введение курса на удержание клиентов является неотъемлемой частью коммерческого успеха. Программа лояльности для клиентов – не путь к мгновенному успеху в бизнесе, это планомерная работа по достижению поставленных целей, которая предполагает долгие месяцы и годы построения взаимоотношений с клиентами. Нужно понимать, что ни одна программа не способна удвоить доходы за месяц, но отношения, которые она помогает выстроить, по- настоящему прочные и эффективные.

При выборе гостиницы, для клиента немало важную роль играет такое понятие, как стоимость проживания. В нынешнее время соотношение цены и качества предоставляемых услуг является определяющим фактором для клиента. На сегодняшний день, гость стал более осведомленным и притязательным к оказываемым услугам в отеле, и тем самым именно клиенты сейчас способны диктовать цены на услуги проживания. Для того чтобы не потерять существующих клиентов и привлекать новых, гостиницы должны четко понимать потребности клиентов и предлагать им те услуги, которые они готовы покупать по умеренным ценам. Гостиничное предприятие так же должно направлять своего клиента к покупке, заинтересовывая, установленной ценой на нее.

Известно, что конкуренция среди предприятий, предоставляющих размещение туристам, очень высока. Тем самым всегда найдется тот, кто сможет предложить цену ниже, но нужно учитывать тот факт, что данная борьба может привести к банкротству самого предприятия. Для этого необходимо предлагать такую цену, которую гость будет готов заплатить за услуги размещения и питания в отеле, но которая не будет убыточной для самой гостиницы.

В гостинице «Большой Урал» на сегодняшний день действует только тариф «Корпоративный», рассчитанный на проживание и предоставление бизнес услуг для крупных организаций, что способствует повышению наполняемости гостиницы за счет деловых туристов. Соответственно, необходимо разработать и внедрить новые ценовые тарифы, которые будут привлекать гостей города своей специальной стоимостью. Тем самым гарантируя клиенту великолепный сервис и умеренные цены. Одним из таких тарифов может стать, тариф «Семейный». Сейчас популярным во всем мире становится отдых и путешествия всей семьей. Общественное мнение ставит семейные ценности на одно из первых мест, поэтому отель, предлагающий семейные тарифы, содействует повышению собственной репутации. Кроме того, повзрослев, дети могут стать лояльными клиентами данного отеля. И для того, чтобы привлечь данный сегмент туристов и поощрять этот вид отдыха предлагается разработать в гостинице специальное предложение для семейных пар, посещающих город Екатеринбург. Для повышения лояльности данной категории гостей можно разработать специальную систему скидок и привилегий.

Основой тарифа «Семейный» станет пропаганда семейного отдыха, которая позволит гостям получить скидку до 10% от основного тарифа при размещении в гостинице в выходные и праздничные дни. Данный тариф будет действовать с 12.00 пятницы по 12.00 понедельника, и в праздничные дни. Как правило, путешествующих с детьми интересуют тарифы, предоставляющие бесплатное размещение детей на дополнительной кровати. Для этого, при поселении семьи с детьми до 14 лет, бесплатно в номер к родителям могут быть установлены дополнительные раскладные кровати, при этом общий размер скидки будет составлять 5%. Бесплатные кровати для детей – это распространенная мировая практика поощрения семейного отдыха. Во время проживания в гостинице «Большой Урал» данная категория клиентов получит право воспользоваться дополнительными платными услугами со скидкой 5% (парикмахерская, солярий, химчистка, кафе и т.д.). В «Семейный тариф» так же может входить посещение детьми детской комнаты.

Следующий тариф, который стоит внедрить в гостинице «Большой Урал» является тариф «Сказочная ночь». В настоящее время, становится модной тенденция заказа номера для новобрачных в отеле. Свадебные пакеты не только пользуются большим спросом, но и производят хорошее впечатление на других гостей отеля. Многие из них с удовольствием принимают участие в поздравлении новобрачных, организуемом администрацией отеля. Чтобы эта услуга работала и стала популярной в гостинце, необходимо администрации отеля наладить сотрудничество с фирмами по организации праздников. В гостинице так же должен быть выделен номер категории «Люкс», который будет оформляться на день прибытия молодоженов специальной свадебной атрибутикой, что позволит новобрачным ощутить всю романтику состоявшегося события. Такие номера планируется бронировать заблаговременно. Для повышения лояльности клиентов, в качестве подарка молодоженам предлагаю отменить взимание платы за бронирование номера, а так же предоставить 10% скидку от основного тарифа. В том числе, в стоимость номера будет входить подарок новобрачным – бутылка шампанского и фрукты. Среди факторов, на которые обращают внимание потенциальные клиенты: возможность позднего отъезда; безупречная организация, отсутствие организационных просчетов; эксклюзивные детали, позволяющие запомнить день свадьбы на всю жизнь; предупредительное отношение персонала. Гарантия выполнения всех перечисленных требований, усилит интерес клиентов к приобретению тарифа «Сказочная ночь». Тем самым гостиница «Большой Урал» обеспечит себе дополнительное заполнение номеров категории «Люкс», повышение прибыльности предприятия, а так же гостиничное предприятие получит дополнительную рекламу гостиницы.

Предложенные выше ценовые тарифы позволят гостинице «Большой Урал» привлечь внимание нового сегмента туристов (семейные пары, свадебный туризм), что соответственно повысит спрос на данную услугу размещения, а так же гостиница получит рекламу непосредственно через гостей и фирмы-посредники. Для того чтобы гости остались довольными, персонал гостиницы должен предлагать высокий уровень обслуживания и сервиса, демонстрируя клиенту свою заботу и внимание. Гость, несмотря на то, что он в другом городе, должен чувствовать себя как дома.

Гостиница «Большой Урал» относится к классу две звезды и у многих может не вызвать доверия, и лишь вопреки сложившимся стереотипам, гостиница должна завоевывать свое положительное отношение гостей за счет повышенного внимания к потребностям гостя. Так как именно, своевременное обслуживание и внимательность персонала, а так же быстрая работа с устранением жалоб и претензий гостей, позволят повысить клиентскую лояльность к гостинице. Выполнение данных требований персоналом, дает возможность зарекомендовать гостиницу как отель с хорошим сервисом и умеренными ценами, тем самым приобретая и удерживая новых и постоянных клиентов. А для гостиницы тарифные предложения это в первую очередь: возможность привлечь «дорогих» индивидуальных клиентов; выиграть за счет продажи не только мест размещения, но и дополнительных услуг; заполнить отель в период сезонного спада; усилить имиджевую составляющую; заинтересовать в привлечении клиентов своих посредников - турфирмы, перевозчиков и фирм по организации праздников.

Рассматривая третий элемент концепции «4С»- удобство, с точки зрения потребителя и повышения его лояльности к гостиничному предприятию «Большой Урал», следует отметить, что данный фактор очень важен для клиентов. Оценивать удобство отеля, нужно с точки зрения комфортабельности размещения гостя, дополнительных услуг в отеле, месторасположения, а так же быстрого и качественного обслуживания и многих других факторов, важных для потребителя при выборе гостиницы. Наличие всех этих компонентов, позволят сформировать положительное потребительское мнение о гостинице, тем самым привлекая приток денежных средств в отель «Большой Урал», за счет продажи дополнительных услуг.

Люди, являющиеся своего рода частью товара, предлагаемого гостиничной индустрией, оценивают предложенные им услуги по стилю общения с ними по телефону и при личном контакте, по удобству общения, по тому, как их приветствуют и решают их проблемы. Маркетинговые разработки, направленные на повышение потребительской лояльности в гостинице должны заставить каждого служащего отеля думать о госте и делать все возможное, чтобы создавать и поддерживать представление клиента о том, что он - высшая ценность в гостиничном бизнесе и его нужды нужно как можно лучше удовлетворять.

Гостиница «Большой Урал» на сегодняшний день является одной из старейших гостиниц города Екатеринбурга, которая имеет устаревшую базу данных о своих клиентах. Несмотря на то, что XXI век позволяет гостиницам использовать в работе современные базы данных, до сих пор «Большой Урал» не усовершенствовала собственную клиентскую базу. База данных о клиентах с подробной и точной информацией о них представляют собой настоящее стратегическое оружие, способное оказывать огромное влияние на успех компании в будущем. В условиях острой конкуренции, характерной для современного рынка, ни одна гостиница не сможет рассчитывать на успех без создания клиентской базы и использования ее огромных возможностей.

Качество гостиничного продукта непосредственно влияет на уровень удовлетворенности гостей и соответствие предоставленного обслуживания их ожиданиям. Для того чтобы в полной мере удовлетворить, а тем более превысить ожидания клиентов, необходимо хорошо представлять не только его нынешние потребности, но и предвидеть будущие, чтобы своевременно их предвосхитить, реализовав свое конкурентное преимущество. В условиях растущей конкуренции, перед гостиничным предприятиями встает задача завоевания, сохранения или увеличения уже имеющейся доли рынка, повышения доходности бизнеса. Для реализации этих и других планов необходимо понимать: «Кто будет потребителем предлагаемых услуг? Какой объем продаж планировать?». Для получения подобного рода объективной информации и нужна современная база данных о клиентах.

Анализ данных приобретает все большее значение в контексте маркетинга отношений и программ лояльности клиентов. Во-первых, программы лояльности служат идеальным источником точной информации о клиентах. Во-вторых, это прекрасный канал для индивидуализированной маркетинговой деятельности, в частности для общения с клиентами и формирования предложений для них. Тем самым, предлагается, уже существующую базу данных гостиницы «Большой Урал» усовершенствовать и модернизировать, расширив ее возможности. Новая база данных должна хранить в себе личную информацию о клиенте (паспортные данные, место жительства и т.д.); а так же сохранять информацию о потребностях клиента, его индивидуальных особенностях и предпочтениях; о цели приезда и предыдущем негативном опыте размещения («черный список»).

С точки зрения удобства, база данных даст возможность ускорить процесс поселения гостя, отменив ручное заполнение анкет при размещении в гостинице. Для многих приезжающих гостей города, немаловажную роль играет именно скорость размещения в отеле. Многие, после тяжелого переезда, не хотят тратить свое личное время на формальности, поэтому модернизация базы данных позволит им потратить меньше своего времени на регистрацию. Совершенствование базы данных в гостинице, позволит администратору быстро внести личную информацию о клиенте в шаблон окна клиентской базы в компьютере, либо сверить уже существующие данные в базе, с документами подтверждающие личность гостя. После чего, заполненная анкета распечатывается и отдается на подпись гостю, подтверждая его согласие на предоставление услуг гостиницы. Модернизация базы данных, в первую очередь, нужна для самой гостиницы, для дальнейшего использования полученной информации в маркетинговых целях (рассылка поздравлений, проведение опросов через e-mail) и развития коммуникаций, а так же и для удобства самих клиентов.

Великолепное расположение гостиницы в центре города и приемлемые цены, позволяют гостинице «Большой Урал» иметь большое количество постоянных клиентов. Для привлечения в гостиницу дополнительных денежных средств, предлагается использовать существующие свободные площади гостиницы для организации досуга своих клиентов. Это позволит гостю, приобретать дополнительные услуги, не выходя за пределы гостиницы.

В нынешнее время все большую популярность приобретают услуги пользования интернетом, поэтому в гостинице «Большой Урал» следует предложить открыть на территории отеля интернет-зал с доступом к интернету и с установленным трафиком на услуги провайдеров. Так как оборудование гостиницы современными Wi-fi технологиями (беспроводного интернета) не представляется возможным, считается возможным и приемлемым переоборудовать специальное помещение под интернет зал с компьютерами. В дальнейшем, данную дополнительную услугу можно сделать доступной как для клиентов гостиницы, так и для всех желающих.

Для повышения удобства клиентов, путешествующих семьями, услуга детской комнаты в гостинице так же необходима. Для того чтобы организовать досуг маленьких клиентов, на территории гостиницы нужно обустроить комнату отдыха для детей. Где родители смогут оставлять своих детей, не беспокоясь за их безопасность и время провождение. Комната должна быть оборудована всем необходимым для того, чтобы детям было интересно там находиться, пока их родители отсутствуют (столами и стульями, игрушками, детскими книгами, карандашами и т.д.). Так же для обеспечения досуга, в комнате должен работать администратор, который сможет организовать детей и вовлечь в процесс игры. Комната для детского отдыха будет платной, стоимость часа будет составлять 50 рублей.

Для повышения потребительской привлекательности и удобства, а так же для организации отдыха своим клиентам вне гостиницы, администрации следует предложить открыть точку продажи театральных билетов, на праве аренды. Так как в окрестностях гостиницы «Большой Урал» находятся Кукольный театр, Оперный театр и театр Музыкальной комедии – это позволит гостям города приобщиться к культуре и организовать свое личное время. Тем самым сдача площадей гостиницы в аренду, даст возможность получения дополнительной прибыли для отеля без собственных затрат.

В гостинице «Большой Урал» на сегодняшний день существует острая необходимость повышения качества услуг питания в отеле. Организация питания клиентов в гостинице, является второй по важности услугой после размещения. Проведенный анализ экономических факторов, позволил сделать вывод, что открытие собственного ресторана на территории гостиницы не представляется возможным с экономической точки зрения. А для того чтобы разнообразить ассортимент блюд и улучшить качество данной услуги, предлагается администрации гостиницы заключить договор с компанией, которая осуществляет приготовление и развоз горячей пищи на предприятия, по предварительному заказу. Услуга доставки горячих блюд в номер, будет актуальна и удобна для клиентов. Для этого, в каждом гостиничном номере, будет лежать прейскурант цен на возможные блюда. Это позволит гостиничному предприятию не только расширить спектр предлагаемых блюд (разнообразить меню, блюдами разных стран, удовлетворяя вкус и желания каждого), но и экономически данная услуга, будет более выгодной для самой гостиницы, нежели открытие собственного ресторана на ее территории. Это позволит сократить затраты на зарплату обслуживающего персонала, на закупку оборудования ресторана, а так же будет очевидная экономия по налоговым сборам.

Четвертый элемент концепции «4С» - это коммуникации в отеле. Так как одной из основных целей программы лояльности клиентов в гостинице является создание всех условий для общения организации со своими потребителями. Общение в рамках программ лояльности происходит на трех уровнях: первый уровень представляют участники программы лояльности, второй - работники компании, ее руководители, а третий формируют представители внешней среды – средства массовой информации, участники отрасли, в которой работает компания-организатор, партнеры гостиницы.

На сегодняшний момент, считается более актуальным рассмотреть и предложить варианты общения с участниками в рамках программы лояльности. Общение с участниками программы, направленной на повышение потребительской лояльности, должно быть персональным, поскольку только личное общение будет им интересно. Существует целый набор методов маркетинговых коммуникаций, таких как журнал, освещающих программу лояльности, информационный бюллетень или рассылка, горячая линия, web-сайт, встречи участников, мероприятия, проходящие в рамках программы и т. д. Целями общения внутри программы лояльности можно назвать следующие:

1) предоставить участникам информацию о привилегиях, предлагаемой программы лояльности;

2) предоставить информацию о текущей деятельности программы;

3) выстроить связь между участниками и теми товарами, которые пропагандирует программа лояльности;

4) поощрить участников совершать первичные, а затем и повторные покупки;

5) информировать клиентов о событиях и предметах, которые их интересуют.

В последнее время, для общения с участниками в рамках программ лояльности, организаторы все чаще используют возможности интернета. Так как именно, возможности интернет доступа позволят клиентам из любой точки мира узнать всю интересующую его информацию. Интернет – является удобным каналом коммуникации, как с клиентами, так и с самой гостиницей. Для того чтобы наладить данный вид коммуникации в гостинице «Большой Урал», предлагается разработать и внедрить в работу личный интернет сайт гостиницы. Персональный интернет сайт – это дополнительные возможности для клиентов гостиницы: онлайн - бронирование номеров, постоянно обновляемая информация о проводимых программах лояльности, клубах постоянных клиентов, а так же правилах вступления в него, обновляемая информация о гостинице и дополнительных услугах в отеле.

Сайт отеля может стать визитной карточкой гостиницы, которая продвигает его бренд и выполняет PR – функции, а так же средством взаимодействия с пользователями (наличие форума и обратной связи) и инструментом бронирования. Согласно исследованиям, в 2006 году 24% гостиничного бронирования совершается через интернет. А более половины от общего объема on-line бронирования (54%) осуществляется напрямик, то есть через интернет сайты, принадлежащие отелям. Поэтому разработка личного интернет сайта необходимо для самой гостиницы для повышения собственной конкурентоспособности, так как многие гостиницы города уже имеют свои личные сайты.

Web-сайт отеля – это инструмент продаж и маркетинга, функционирующий 24 часа в сутки и 7 дней в неделю. Персональный сайт позволит экономить средства гостиничного предприятия и в тоже время более эффективно удовлетворять потребности клиентов. Именно сайт позволит организовывать более частые, ценные и регулярные контакты с участниками, что, в свою очередь, Сайт должен быть простым для понимания, информированным, полезным и эффективным для самой гостиницы. Для участников программ лояльности важно знать полную информацию об изменениях и нововведениях в программе, для этого они смогут воспользоваться интернет ресурсами. А если целевая группа участников не однородна, нужно постепенно изменять стратегия связей с клиентами, совмещая электронную рассылку и информацию онлайн с более традиционными инструментами для тех, у кого нет постоянного доступа к глобальной сети. Со временем последняя группа сократиться, и это даст возможность несколько снизить расходы.

В гостинице «Большой Урал» необходимо предложить разработать и внедрить собственный web - сайт, так как использование интернет технологий очень актуально сейчас. Для того, что бы сайт был эффективным, он должен быть интересным для клиентов и простым в использовании. Информация на сайте должна быть опубликованная так, чтобы требовалось повторное посещение клиентом сайта время от времени. Для этого на сайте должна еженедельно проверяться и обновляться вся информация, а так же персонал должен помещать на сайт информацию о новых услугах, специальных новостях и рекламу, интересующую потенциальных клиентов. Для того чтобы сайт представлял интерес для клиентов и отвечал на возникающие вопросы, он должен содержать в себе наиболее важную информацию о гостинице:

1) информация о гостинице «Большой Урал»:

- официальная информация об организации;

- история строительства гостиницы;

- обслуживающий персонал;

- достижения и награды;

- новости;

- партнеры;

- клуб постоянных клиентов;

- сувениры;

2) информация о номерном фонде и стоимости:

- стоимость и описание номеров;

- форма on-line бронирования;

- правила бронирования;

- правила проживание в гостинице;

- фото - галерея;

3) дополнительные услуги, предлагаемые в гостинице «Большой Урал»:

- камера хранения;

- конференц-зал/интернет-зал;

- услуги прачечной;

- детская комната;

4) специальные тарифы для клиентов, их описание:

- «Корпоративный тариф»;

- «Семейный тариф»;

- «Сказочная ночь»

5) расположение гостиницы «Большой Урал» и инфраструктура;

6) обратная связь (отзывы, форум);

7) контактная информация.

Наличие полной информации о гостинице на персональном сайте, позволит потенциальным клиентам получить всю интересующую их информацию. Для постоянных клиентов, сайт будет служить каналом связи с отелем, его рекламой, где они смогут узнать о проведении различных мероприятий в гостинице и введении новых тарифов для клиентов, а так же будут иметь возможность заблаговременно забронировать номер.

Сайт – это носитель рекламы за пределами гостиничного комплекса. Для того, что бы гости имели возможность получать наглядную рекламу прямо в отеле, предлагается в гостинице «Большой Урал» разработать макет брошюр, которые будут служить источником информации о гостинице: о номерном фонде, о дополнительных услугах и контактной информации, т.д. Использование фирменной символики гостиницы в печатных изданиях и рекламных буклетах, являются залогом узнаваемости гостиницы. Данные брошюры следует держать на стойке администратора, а также в каждом гостиничном номере. Забирая брошюру, домой, для клиента она станет контактной информацией, а также неким напоминанием о проживании в гостинице «Большой Урал».

Практическое использование перечисленных в дипломной работе рекомендаций позволят гостинице «Большой Урал» в период экономической нестабильности и спада, удерживать существующих клиентов и привлекать новых. На сегодняшний день перед гостиницей стоит задача - построение долгосрочных позитивных отношений с клиентом. На наш взгляд, полученные в ходе работы результаты дадут возможность гостиничному предприятию: укрепить позиции на рынке услуг, повысить конкуренцию, увеличить собственные доходы и позволят отслеживать тенденции, возникающие в клиентской среде. Предложенные рекомендаций в дипломной работе были направлены на усовершенствование и модернизацию процесса работы гостиницы, что позволило бы существенно ускорить и упростить обслуживание клиентов. Рекомендации и предложения так же позволят гостинице «Большой Урал» закрепить за собой постоянных клиентов, дадут возможность получать и хранить полную информацию о них, поощрять клиентов, позволят сделать их более лояльными к услугам, а так же, существенно увеличат объем продаж дополнительных услуг в гостинице.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В настоящее время, вопросы, связанные с формированием потребительской лояльности приобретают все большее значение. Это связанно с тем, что во времена экономической нестабильности и растущей конкуренции на первое место выходит проблема удержания существующих клиентов и привлечения новых. Основываясь на этом, лояльный клиент становится ключевой опорой, которая поможет предприятию пережить трудные времена. Современный этап развития сферы обслуживания и услуг можно охарактеризовать наиболее быстро развивающимся сектором народного хозяйства, соответственно борьба за клиента и становление долгосрочных контактов – на сегодняшний день становится главной целью для всех предприятий, предлагающих услуги размещения и питания.

Тема лояльности клиентов в России только сейчас начинает приобретать истинную актуальность, так как прежде весь бизнес был ориентирован на производство продукта, а не на конечного потребителя. Но в нынешнее время все изменилось, и уже потребитель диктует условия и требования, исходя из возможности права выбора. XXI век можно назвать веком потребителя, веком предопределения и завоевания его предпочтений, а так же предоставления всех условий для комфортного взаимодействия с ним. И именно формирование лояльности потребителей становится одним из важнейших инструментов в борьбе за клиента и повышение продаж организации. А разработка специальных подходов к клиенту может стать значимым фактором удержания потребителей, формирования его верности, приверженности к компании, что в конечном итоге обеспечивает успех даже в условиях нестабильного рынка.

В гостиничной индустрии вопросы поиска и удержания «своих клиентов» становятся необыкновенно актуальными и стоят очень остро перед владельцами гостиниц. Руководители отелей все чаще стали задаваться вопросами: «Как удержать своего клиента?», «Как сделать его лояльным к гостинице?», «Как привлечь новых клиентов и не потерять старых?». Для решения этих вопросов в мировой практике используется большое количество программ, направленных на удержание потребителей и формирования долгосрочных отношений, которые представляют собой набор – привилегий, бонусов и технологий, а также гарантию высокого качества обслуживания, способных построить и поддержать существующую лояльность клиентов.

Как показало проведенное в настоящей работе исследование, в рамках борьбы за лояльность клиентов, традиционная маркетинговая концепция «4Р», ориентированная на продукт, становится не актуальной. Она модернизируется и сменяется на концепцию, направленную в первую очередь на потребителя, получившую название «4C». Концепция «4С» позволила объективно оценить существующую лояльность потребителей к услугам гостиницы «Большой Урал» с точки зрения: потребителя; стоимости на услуги в гостинице; удобства; коммуникаций с клиентами. Проведенный анализ элементов лояльности на гостиничном предприятии, позволил сделать вывод, что в настоящее время в гостинице «Большой Урал» существует необходимость внедрения программ лояльности, для того чтобы повысить собственную рентабельность и обеспечить стабильную заполняемость номеров в условиях экономического спада.

Обобщив и проанализировав полученную информацию, было выявлено, что основными факторами выбора гостиницы для потребителей являются ее удачное месторасположение, экономичность размещения и развитая инфраструктура. В процессе анализа установлено, что основной группой потребителей гостиницы «Большой Урал» являются юридические лица, для поддержания, лояльности которых в 2006 году руководство гостиницы ввело систему скидок «Корпоративный тариф», что позволило гостиничному комплексу привлечь к сотрудничеству и удержать крупные организации города. Установлено, что в гостинице не разработаны бонусные программы для удержания индивидуальных клиентов (физических лиц).

Проведенный анализ стоимости предоставляемых услуг в гостинице «Большой Урал» подтвердил, что гостиничное предприятие соответствует ценовой политике отеля эконом класса, предоставляя самые низкие цены на размещение. Выявлено, что гостиниц - конкурентов эконом класса в центре города, у предприятия не существует. А цены на номер доступны для размещения лиц среднего и ниже среднего уровня достатка. Углубленный анализ элемента концепции «4С» – удобство, позволил сделать следующие выводы: выгодное месторасположение и развитая транспортная развязка гостиницы, являются определяющими факторами выбора клиентов; отсутствие личного интернет сайта и модернизированной базы данных существенно замедляют работу предприятия, а так же не дают ему развиваться и привлекать новых клиентов. Оценив взаимосвязь развития коммуникаций в гостинице с формированием потребительской лояльности клиентов, позволило сделать вывод, что в гостинице «Большой Урал» коммуникации налажены слабо (отсутствие рекламы и личного сайта гостиницы, обратной связи с клиентом).

Исходя из выводов, полученных в ходе работы, были сформулированы следующие предложения и рекомендации, направленные на повышение клиентской лояльности: внедрить в работу гостиницы, клуб постоянных клиентов «Вы – Наш клиент». Участие, в котором будет направленно на мотивацию и укрепление долгосрочных отношений клиентов с гостиницей, по средствам трехуровневой системы скидок и привилегий. В качестве основных рекомендаций относительно стоимости услуг предлагается рассмотреть следующие предложения: для пропаганды семейного отдыха, в гостинице следует разработать и внедрить тариф «Семейный», смысл которого заключается в предоставлении привилегий путешествующим семьям в праздничные и выходные дни. В том числе, для привлечения нового сегмента туристов, таких как новобрачные, была предложена рекомендация по тарифному плану «Сказочная ночь», которая заключается в предоставлении специальных условий, бонусов и скидок для молодоженов, для того чтобы те прониклись атмосферой праздника. Исходя из полученных выводов в процессе работы, были сформулированы следующие предложения и рекомендации направленные на клиентов и повышения их удобства в гостинице: внедрение в гостинице современной базы данных о клиентах; разработка интернет-зала в гостинице; открытие детской комнаты и билетной кассы по продаже театральных билетов; а так же организация доставки горячего питания в номер.

В качестве рекомендаций по усилению каналов коммуникации с клиентами, предлагается рассмотреть предложение по разработке и внедрению личного сайта гостиницы, а так же разработке печатной рекламы (брошюры) внутри отеля.

Практическое использование перечисленных в дипломной работе рекомендаций позволят гостинице «Большой Урал» в период экономической нестабильности и спада, удерживать существующих клиентов и привлекать новых. На сегодняшний день перед гостиницей стоит задача - построение долгосрочных позитивных отношений с клиентом. На наш взгляд, полученные в ходе работы результаты дадут возможность гостиничному предприятию: укрепить позиции на рынке услуг, повысить конкуренцию, увеличить собственные доходы и позволят отслеживать тенденции, возникающие в клиентской среде. Предложенные рекомендаций в дипломной работе были направлены на усовершенствование и модернизацию процесса работы гостиницы, что позволило бы существенно ускорить и упростить обслуживание клиентов. Рекомендации и предложения так же позволят гостинице «Большой Урал» закрепить за собой постоянных клиентов, дадут возможность получать и хранить полную информацию о них, поощрять клиентов, позволят сделать их более лояльными к услугам, а так же, существенно увеличат объем продаж дополнительных услуг в гостинице.

Список использОВАННОЙ литЕратуры

  1. Амблер Т. Практический маркетинг: Учебник / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2001. – 400 с.

  2. Байлик С.И. Гостиничное хозяйство: организация, управление, обслуживание / С.И. Байлик. – Киев.: ВИРА – Р, 2002. – 252 с.

  3. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.

  4. Бланшар К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг / К. Бланшар, Дж. Биллард, Ф. Финч. – М.: Эксмо, 2008. – 208с.

  5. Бутчер С.А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: Пер. с англ. / С.А. Бутчер. – М.: Вильямс, 2004. – 272 с.

  6. Волков Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания: Учеб. пособие / Ю.Ф.Волков. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 384с.

  7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика / Е.П. Голубков. — М.: Финпресс, 1998. — 416 с.

  8. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учеб. пособие / Е.А. Джанджугазова – М.: Академия, 2003. – 224 с.

  9. Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке / П.Ф. Друкер. — М.: Вильямс, 2003. — 272 с.

  10. Дурович А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов: Учеб. пособие / А. П. Дурович. – Минск: Новое знание, 2005. – 632 с.

  11. Дымшиц М. Потребительская лояльность. Механизмы повторной покупки / М. Дымшиц. – М.: Вершина, 2007. – 200с.

  12. Кабушкин Н.И. Менеджмент гостиниц и ресторанов: Учебник / Н.И. Кабушкин – Минск: Новое знание, 2002. – 368 с.

  13. Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент / Л.Н. Качалина. – М.: Эксмо, 2006. – 464с.

  14. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг: Пер. с франц. / Ж.Ж. Ламбен.— СПб.: Наука, 1996. — 590 с.

  15. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: Учеб. пособие / А.Л. Лесник. – М.: Кнорус, 2007. – 232 с.

  16. Линтон И. Маркетинг по базам данных: Пер. с англ. / И. Линтон. – М.: Амалфея, 2004. – 264 с.

  17. Мусакин А.А. Малый отель: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим / А.А. Мусакин. – СПб.: Питер, 2007. – 320с.

  18. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: Золотой ключик к лояльности потребителей: Пер. с англ. / Т. Осентон. – М.: Вильямс, 2003. – 304 с.

  19. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии гостеприимства / Г.А. Папирян. – М.: Экономика, 2000. - 486с.

  20. Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности: Пер. с англ. / Ф.Ф. Райхельд, Т. Тил. – М.: Вильямс, 2005. – 384 с.

  21. Райс Э. Маркетинговые войны: Пер. с англ. / Э. Райс, Дж. Траут.– СПб.: Питер, 2003. – 256с.

  22. Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учеб. пособие / С.С Скобкин. – М.: Юристъ, 2003. – 224с.

  23. Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт.— СПб.: Питер, 2003. – 448 с.

  24. Томпсон Х. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов / Х. Томпсон. — М.: Вильямс, 2005. — 336с.

  25. Турковский М. Маркетинг гостиничных услуг: Учеб. пособие / М. Турковский. – М.: Финансы и статистика, 2006. - 296с.

  26. Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: Пер. с англ. / Дж.Р. Уокер. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 735с.

  27. Уокер Дж.Р. Управление гостеприимством. Вводный курс: Пер. с англ./ Дж.Р. Уокер. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 880с.

  28. Федько В.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие. - 4 изд., перераб. и доп. / В.П.Федько, Н.Г. Федько – М.: Феникс, 2001. – 480 с.

  29. Филипповский Е.Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства: Учебник / Е.Е. Филипповский, Л.В. Шмарова. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 176с.

  30. Чудновский А.Д. Управление индустрией туризма: Учеб.пособие / А.Д. Чудновский, М.А. Жукова, В.С. Сенин – М.: КноРус, 2006. – 448с.

  31. Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя / П. Шварц. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 352 с.

  32. Янкевич В.С. Маркетинг гостиничной индустрии и туризма: российский и международный опыт / В.С Янкевич, Н.Л. Безрукова. – М.: Финансы и статистика, 2005. – 416 с.

Приложение 1

Номерной фонд гостиницы

Цены на 08 сентября 2008г.

Количество мест в номере, категория

Оборудование номера Стоимость (руб.)
За одно место За номер

1-2 – местный «Люкс»

2 комнаты (гостиная и спальная), санузел с ванной, кондиционер, телефон, телевизор, холодильник

-

5192.00

1 – местный «Люкс»

2 комнаты (гостиная и спальная), санузел с душем, кондиционер, телефон, телевизор, холодильник

-

4366.00

1 – местный «Студия»

1 комната (25 кв.м), санузел с душем, кондиционер, телефон, телевизор, холодильник

-

3599.00

1 – местный «Стандарт +»

1 комната (25 кв.м), санузел с ванной, телефон, телевизор, холодильник

-

2773.00

2 – местный «Стандарт +»

2 комнаты (гостиная и спальная),санузел с ванной, телефон, телевизор, холодильник

1770.00

3540.00

3 – местный «Стандарт +»

2 комнаты (гостиная и спальная), санузел с ванной, телефон, телевизор, холодильник

1475.00

4425.00

Н о м е р а б е з с а н у з л а

1 – местный (кровать 120 см)

Умывальник, телефон, телевизор, холодильник

-

1180.00

1 – местный (кровать 90 см)

Умывальник, телефон, телевизор, холодильник

-

1091.50

2 – местный

Умывальник, телефон, телевизор, холодильник

737.50

1475.00

Приложение 2

Дополнительные услуги в гостинице «Большой Урал»

Камера хранения

Работает круглосуточно на 1 этаже у администратора

  • Одно место (сумка, портфель, чемодан, пакет)

  • Громоздкие вещи (детские коляски и пр.)

  • Предоставление сейфа тел. 350-68-96

20 рублей за сутки

30 рублей за сутки

20 рублей за сутки

Конференц-зал

На 40 мест 6 этаж Информация по тел. 350-01-43

1000 рублей за час

Парикмахерская

Первый этаж, комната 136 тел.350-20-47

 

Такси

Заказы принимает администратор (1 этаж) тел.350-68-96

Стоимость

в зависимости от маршрута

Авиакасса

Работает на 1 этаже с 10.00 до 19.00 тел. 355-84-99

 
Душ

Работает на 1 эт. с 07.00 до 22.30, перерыв с 16.00 до 17.00

(выходные и праздничные дни с 10.00 до 21.30, перерыв с 16.00 до 17.00) тел. 355-84-77

20 рублей

Электронная карта для междугородней связи У администратора (1 этаж)

По прейскуранту

Пользование утюгом

Предоставляется дежурной по этажу

10 рублей

Мастерская по ремонту обуви 1 этаж

с 11.00 до 18.00 (сб., вскр. – с 15.00 до 18.00) тел.355-87-87

 

Предоставление детской кроватки

с комплектом детского постельного белья

200 рублей в сутки

Стирка (или чистка) и утюжка одежды

брюки, юбка, пиджак

50 рублей за одну вещь

Стирка и утюжка легкой одежды

рубашка, блузка, комплект белья

30 рублей за одну вещь, комплект

Приложение 3

Структура управления в гостинице «Большой Урал»

Приложение 4

Порядок бронирования номеров в гостинице «Большой Урал»

Уважаемые гости!

По оценке екатеринбургских маркетологов,

«Большой Урал» – самая востребованная гостиница нашего города.

Чтобы иметь гарантию поселения в гостинице,

Вы можете заранее забронировать номер.

Отдел бронирования примет Вашу заявку

ежедневно с 09:00 до 17:00, кроме субботы и воскресенья.

Контакт: тел. (343) 350-01-43, факс (343) 355-85-97 e-mail: bu@ekt.ru

В выходные, праздничные дни, в вечернее время и ночное время

на Ваши вопросы ответит администратор по тел. (343) 350-68-96.

Оплата бронирования: 25 % от стоимости первых суток.

Чтобы забронировать номер,

отправьте, пожалуйста, письменную заявку по факсу.

Заявка оформляется на бланке Вашей организации

и должна содержать следующую информацию:

  • Какой номер (какие номера) Вы хотите забронировать, сколько номеров.

  • Дата и время заезда. Если время (час) заезда в заявке не указано, номер бронируется с 12 часов дня. Если в заявке нет отметки о позднем прибытии, бронь сохраняется до 18 часов.

  • Дата выезда. Если эта дата не указана и заявка не содержит данных о количестве дней проживания в гостинице, то номер бронируется на одни сутки.

Фамилии приезжающих. Если заявка на большую группу гостей оф,ормляется задолго до приезда, фамилии могут быть переданы непосредственно перед приездом.

Способ оплаты: наличный или безналичный расчет. При безналичном расчете необходимо указать банковские реквизиты организации, ее юридический и фактический адреса, номера телефона и факса. Это необходимо для оформления счета за проживание в гостинице. Поселение по безналичному расчету обычно осуществляется после оплаты счета.

Гарантия оплаты возможного простоя забронированных номеров. Если гости, для которых забронированы номера, не приедут, Вашей организации будет отправлен счет за простой номеров.

ФИО и контактный телефон (e-mail) представителя организации, ответственного за поселение по заявке.

Подпись руководителя организации.

Надеемся видеть Вас в числе наших постоянных гостей!

1Уокер Дж.Р. Введение в гостеприимство: Пер. с англ./ Дж.Р. Уокер. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. 492с.

2 Друкер П.Ф. Задачи менеджмента в XXI веке / П.Ф. Друкер. М.: Вильямс, 2003. 142 с.

3 Райс Э. Маркетинговые войны: Пер. с англ. / Э. Райс, Дж. ТраутСПб.: Питер, 2003. 63с.

4 Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности: Пер. с англ. / Ф.Ф. Райхельд, Т. Тил. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 45 с.

5 Статт Д. Психология потребителя / Д. Статт.— СПб.: Питер, 2003. – 228 с.

6 Амблер Т. Практический маркетинг: Учебник / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2001. – 118 с.

7 Уокер Дж.Р. Управление гостеприимством. Вводный курс: Пер. с англ./ Дж.Р. Уокер. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 880с. – 566с.

8 Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И. К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 159 с.

9 Волков Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания: Учеб. пособие / Ю.Ф.Волков. – Ростов н/Д: Феникс, 2005. - 104с.

10 Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: Золотой ключик к лояльности потребителей: Пер. с англ. / Т. Осентон. – М.: Вильямс, 2003. – 209 с.

11 Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: Золотой ключик к лояльности потребителей: Пер. с англ. / Т. Осентон.- М.: Вильямс, 2003. – 76с.

12 Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя / П. Шварц. – М.: Баланс Бизнес Букс, 2007. – 12 с.

13 Мусакин А.А. Малый отель: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим / А.А. Мусакин. – СПб.: Питер, 2007. – 213 с.

14 Райхельд Ф.Ф. Эффект лояльности: движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности: Пер. с англ. / Ф.Ф. Райхельд, Т. Тил. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 195 с.

15 Бутчер С.А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов: Пер. с англ./ С.А. Бутчер. – М.: Вильямс, 2004. – 64 с.

16 Мусакин А.А. Малый отель: с чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим/ А.А. Мусакин. – СПб.: Питер, 2007. – 160с.

17 Уокер Дж.Р. Управление гостеприимством. Вводный курс: Пер. с англ./ Дж.Р. Уокер. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 880с.

18 Линтон И. Маркетинг по базам данных: Пер. с англ. / И. Линтон. – М.: Амалфея, 2004. – 114 с.

19 Качалина Л.Н. Конкурентоспособный менеджмент / Л.Н. Качалина. – М.: Эксмо, 2006. – 244с.

20 Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: Учеб. пособие / А.Л. Лесник. – М.: Кнорус, 2007. – 115 с.

21 Томпсон Х. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов / Х. Томпсон. — М.: Вильямс, 2005. — 106 с.

Просмотров работы: 95179