VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

C лингвистической точки зрения brand (англ.) означает – клеймо, тавро, на многих сохранившихся кирпичах Древнего Египта можно увидеть клеймо, в то время выступающее как знак мастера-ремеслиника. В США в эпоху ковбоев клеймо использовали для определения владельцев скота. Во второй половине ХХ века с появлением на рынке идентичного товара, бренд закрепил за собой ассоциацию качества, а не принадлежность к изготовителю.

Процесс становления брендинга делят на четыре временных отрезка.

1870–1900 гг. Менеджеры фирм впервые создали товары массового потребления, многие из которых стали брендами и все еще продолжают свое существование. В этот период происходят глобальные изменения в качестве товара, а также в способах его распространения и рекламном деле.

1900–1920 гг. Характеризуются тем, что лидирующие производители закрепляются на рынке, развивая уже существующие бренды и создавая новые, в этот же период возникают менеджеры среднего звена.

1920–1945 гг. В это время приобрели популярность уже существующие методы управления брендом. Появилось формальное понятие системы брендинга, а также брендинг-маркетинга. Однако широкого распространения брендинг-маркетинг пока не получил.

1945 г. и продолжается в наши дни. В это время большинство фирм, занимающихся масштабным производством, вводят систему управления брендом.

Создание бренда в процессе развития современных маркетинговых стратегий в XXI веке стал важным элементом этого процесса. Филип Котлер дает следующее определение бренда: «Бренд имя, должность, характер, творческое самовыражение или комбинации предыдущих элементов. Его целью является отличать товары или услуги одного продавца от товаров или конкурирующих услуг розничной торговли» [1, с. 19].

Ф. Котлер и Гари Армстронг считают, что бренд является наиболее распространенной формой валюты, слов, знаков, символов, может быть изображена в виде видео, музыка композицией или может быть комбинацией всех этих мультимедийных элементов [2, с. 37].

Бренды служат туристам путем предоставления информации о качестве, происхождении и стоимости товаров и услуг. Установленный и уважаемый бренд может быть наиболее ценным активом.

В современных реалиях необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. В Российском законодательстве понятия «торговая марка» и «бренд» отсутствует, их заменяет – товарный знак и пока формирование брендов сталкивается с такими проблемами, как неоднозначная трактовка понятия бренд, отсутствие законодательной базы по проблеме, несогласованность действий власти и бизнеса в вопросах продвижения российских брендов [7, с. 127].

Любой бренд представляет собой торговую марку, как совокупность идентификационных параметров продукта (товара) и эмоционально-психологическое восприятие потребителем, но не всякая торговая марка является брендом.

Более точное определение бренда разработано специалистами компании BrandAid (некоммерческой международная организация, имеет партнерское соглашение с ЮНЕСКО) В него вошли три компонента, которые дают практически полное представление об этом понятии: описательное определение, числовое и в виде ассоциативной сети.

Бренд – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний целевому потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и наилучшим образом отвечают его потребностям [1, с. 17].

Понятие «бренд» очень близко по значению к терминам «торговая марка» и «товарный знак». Однако сравнение содержательной части данных понятия позволяет сделать вывод, что такое сходство носит внешний характер, поскольку между терминами существуют принципиальные различия.

Товарный знак – это юридический термин, область применения которого ограничивается правовыми нормами и регламентируется законодательной базой. Товарным знаком признается обозначение, служащее для идентификации товара потребителями, которое подлежит правовой защите на основе государственной регистрации.

Торговая марка – маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Торговая марка представляет собой комплекс фирменных атрибутов товара – символа, цвета, шрифта, фирменной сигнатуры, а также слогана, персонажей, формирующих его единый целостный образ. Отдельные элементы торговой марки подлежат правовой защите, как правило, фирменный символ регистрируется как товарный знак в России регулируются законом Российской Федерации от 23 сентября 1992 г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения».

Вместе с тем торговая марка содержит характеристики и признаки, не охраняемые в режиме объектов интеллектуальной собственности [3, с. 32].

В российской практике существует некоторое смешение понятий «бренд», «торговая марка» и «товарный знак», связанные с переводом англоязычного термина trade mark. В русском языке он трактуется как «торговая марка», хотя в действительности правильнее использовать термин «товарный знак», который в большей степени отражает суть переводимого на русский термина и требует правового контекста.

Когда торговая марка в сознании потребителя приобретает устойчивые очертания и ассоциируется с определенными характеристиками товара, эту совокупность представлений можно назвать брендом. Торговая марка станет брендом лишь в том случае, когда отношения между товаром и покупателем приобретут сильные и устойчивые социально-культурные и психологические связи.

По функциональному значению выделяются шесть типов брендов – товара, услуги, персоналии, организации, мероприятия и национальный бренд (таблица 1)

Таблица 1

Функциональное значение типов брендов

Тип	Значение	Пример бренда
1. Бренд товара	Является самым старым и распространенным атрибутом разных продуктов	Snickers, Coca-Cola, Tuborg
2. Бренд услуги	Связан с разными видами услуг, а не с материальными ценностями	платежная карта Visa, Российские Железные Дороги
3. Бренд персонала	Публичные персоны, такие как звезды Голливуда, знаменитые спортсмены, политики, бизнесмены, деятели культуры.	Алла Пугачева, А. Шварцнегер В.В. Путин
4. Бренд организации	Корпоративные бренды, также и негосударственные организации, политические партии.	Microsoft, Sony, Canon
5. Бренд мероприятия	Связан с областью культуры и спорта и организуется регулярно	Кубок Гагарина по хоккею, Евровидение, Новая Волна.
6. Национальный бренд	Страны, регионы, города, курорты. Связаны с туризмом, а иногда и с политикой	Греция Испания Краснодарский край

«Архетипы (от греч. arche – начало и typos – образ) – мощные психологические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, не зависящие от уровня полученных знаний» [1, с. 19].

Соответствие определенному архетипу является одним из самых важных составляющих успешности бренда [4, с. 46].

Архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта прямо обращается к глубокому, к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.

Архетипические образы сигнализируют о выполнении базовых человеческих желаний и мотиваций и выпускают наружу глубокие эмоции и сильные желания.

Основываясь на работах Карла Юнга, Керол Пирсон можно выделить 12 базовых архетипов, каждому из которых соответствует определенный вид поведения человека, тип эмоционального переживания (таблица 2).

Таблица 2

Главные функции архетипов в жизни людей

Архетипы	Как помогают людям	Бренды-примеры
Творец	Создавать нечто новое	Williams-Sonoma
Заботливый	Заботиться о других	AT&T (Ma Bell)
Правитель	Осуществлять контроль	American Express
Шут	Приятно проводить время	Miller Lite
Славный малый	Быть в порядке, как и они	Wendy's
Любовник	Искать и дарить любовь	Hallmark
Герой	Действовать смело	Nike
Бунтарь	Нарушать правила	Harley-Davidson
Маг, волшебник	Осуществлять превращения	Calgon
Простодушный	Сохранять или обновлять веру	Ivory
Искатель	Отстаивать независимость	Levi's
Мудрец	Понимать этот мир	Oprah's Book Club

Выбрав правильный архетип можно точно и эффективно воздействовать на все уровни восприятия аудитории. С помощью использования архетипов можно предложить свои выгоды исходя из интересов потребителя и на доступном для него «языке».

Говоря о бренде, необходимо разобрать различия между такими понятиями: «идентичность бренда», «имидж бренда», «намерение бренда», и «объективность бренда».

Идентичность бренда – это основная четко выраженная концепция. Надо отметить, что для коммерческих продуктов и услуг это то, что видит потребитель (логотип, слоган, упаковка, дизайн самого продукта), а для национального бренда или бренда территорий графический дизайн не имеет большого значения, поскольку страна не является отдельным продуктом.

Имиджем бренда является образ бренда, который существует в сознании потребителя, он может или не может совпасть с идентичностью бренда. Имидж бренда формируется из ассоциаций, воспоминаний, ожиданий и других чувств, которые возникают при пользовании продукта или услуги. Особенно важен имидж для брендинга городов и районов, так как влияют на поведение потребителя. От имиджа зависти позитивная или негативная реакция потребителей. Необходимо помнить, что имидж бренда возникает в головах потребителей или в удаленной от компании среде, которой трудно манипулировать.

Намерение бренда – касается внутренней составляющей компании. Внешние обещания бренда не будут иметь значения, если они не поддерживаются внутренней культурой организации. Понимания сотрудниками общей ценности бренда приводит к легкому пути достижения целей бренда. Это имеет первостепенное значение, когда идет речь о брендинге городов и районов.

Объективности бренда – при наличии у продукта позитивной, сильной и устойчивой репутации, бренд приобретает материальную финансовую ценность [5, с. 45].

Один из способов использования культурной идентичности как развитие стратегии является создание территориальных брендов на основе выявления местных особенностей. Такая стратегия не только повышает ценность местных продуктов, но и позволяет их дифференциации на мировых рынках.

Исходя из особенностей бренда, уточним определение брендинга. Брендинг – это увязанный в единое целое технологический комплекс методов и мероприятий, направленный на создание и продвижение фирменных туристских услуг, и деятельность по формированию долгосрочного предпочтения их, основанную на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта для создания образа компании и выделения ее позиции и уникальности среди конкурентов; формирования элементов корпоративной культуры и фирменного стиля, а также управление торговой маркой и фирменным стилем в изменяющихся рыночных условиях [6, с. 48].

Идея брендинга состоит в том, чтобы обозначить и тем самым упростить потребителю выбор продуктов с более высокими потребительскими характеристиками, а главное – гарантированного качества, стабильного на протяжении длительного времени.

В России брендинг не ассоциируется с наукой, заказчики не обращают внимания на «технологию», а связывают брендинг с дизайном, креативом. Многие считают, что брендинг синоним таких терминов как реклама, продвижение, графический дизайн, PR, или даже пропаганда.

Отличие бренда и брендинга хорошо определяет Анхольт, «бренд – это продукт, услуга или организация, рассматриваемая вместе с ее названием, идентичностью и репутацией. Брендинг – это процесс конструирования, планирования и коммуникации названия и идентичности и порядок, в каком будет строиться, и управляться репутация» [8, с. 72].

Из всех выше цитированных определений разных авторов становится понятно, что в «бренде» нет ничего рационального, а только ассоциации, образы, эмоции, впечатления, чувства, воспоминания, мифы.

Можно сделать вывод, что бренд держит обещания между продавцом и покупателем, что продукт будет иметь определенные характеристики, функции, качества выделить три главных компонента бренда (рисунок 1).

SHAPE * MERGEFORMAT

Рис. 1 Компоненты бренда

Определители в основном включают имя и логотип, но не ограничиваются только этим, определителем может быть цвет, форма, вкус, аромат. Любая индивидуальная характеристика может выступать определителем бренда.

Рассматривая бренд всего лишь как имя или логотип, мы удаляем внимание только графическому рисунку (эмблеме), но на самом деле это только часть процесса, в котором нельзя забывать про выбор атрибутов и построение ассоциаций посредством постоянного продвижения желаемых атрибутов. Определители нужны, прежде всего, для того, чтобы потребители знали производителя товара.

Атрибуты – это все, что представляет потребителя, когда сталкиваются с одним из определителей бренда. Атрибут может быть позитивным или негативным. Чтобы быть убедительными для покупателя, атрибуты бренда должны отражать выгоду, заключаться в выгоде, которую представляют или потребности которые удовлетворяют покупателя.

Ассоциации подразумевают связь определителей с атрибутами, Мощные бренды имеют сильные ассоциации. Как правило, невозможно построить устойчивые ассоциации между определителями и более чем двумя или тремя атрибутами и поэтому ассоциации нужно строить как можно скорей, что бы конкуренты не могли объявить их своими.

Таким образом, исходя из всего вышесказанного, можно сказать, что бренд – это правовой инструмент, средство индивидуализации товаров и компании, часть корпоративной культуры фирмы и поддержания ее корпоративной идентичности.

Из характеристик следует, что бренд является частью маркетинговой деятельности по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы, реализуется в процессе воздействия на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений и других инструментов, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его уникальный образ.

Бренд воздействует на потребителя с нескольких сторон:

• во-первых, с функциональной – сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств;

• во-вторых, с эмоционально-психологической – создает устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность);

• в-третьих, сторона бренда – культурная – является основой его существования, так как отражает систему ценностей, традиций, норм, которую разделяют целевой сегмент потребителей и компания-производитель.

Исходя из вышесказанного, можно выделить основные подходы в брендировании туризма:

1. Целенаправленность и использование потенциала – использование потенциала.

2. Правдивость – информация об объектах должна быть полной, правдивой без искажений реальности.

3. Соответствие надеждам и стремление к лучшему – убедительное, привлекательное и самое главное, долгосрочное видение.

4. Учет всех интересов и общего блага – необходимо поддерживать интересы всех групп.

5. Творческий и инновационный подход – должен способствовать обнаружению, раскрытию и поддержке талантов и способностей жителей.

6. Сложность и простота – необходимо использовать простые, правдивые, мотивирующие, привлекательные и запоминающиеся способы.

7. Связующие способности – давать ощущение общей цели жителей и организации, объединению сил правительственных органов, частного сектора.

8. Постепенность достижения целей – не стоит забывать что, реализация брендинга объектов сельского туризма долгосрочный процесс и не стоит рассчитывать на быстрый успех.

И главное, бренд должен формироваться как для внешних, так и для внутренних рынков, при этом сформировать позитивный имидж территории для её жителей.

Библиографический список:

1. Богомазова, И. В. Оценка привлекательности объектов сельского туризма на основе метода анализа иерархии / И. В. Богомазова // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2009. – № 2. – С. 50–57.

2. Важенина, И. С. Репутация как конкурентный ресурс территории / И. С. Важенина // Панорама конкуренции. – 2011. – № 1-2. – С. 24-26.

3. Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. – Спб.: Питер, 2008.

4. Годин А.М. Брендинг. Учебное пособие. – Дашков и Ко., 2006.

5. Гэд, Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. – Санкт-Петербург : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2009. – 265 с.

6. Даффи Н., Брендинг на страстях. / Даффи Н., Хупер Дж – М.: Вершина, 2010. – 273 с.

7. Корчагин, А. А. Становление регионального маркетинга в российских условиях : автореф. дис. … канд. экон. Наук / А. А. Корчагин; [Рос. акад. гос. службы при Президенте РФ]. – Москва, 1998. – 23 с.

8. Панкрухин А. Маркетинг территорий. Учебное пособие, 2-е изд., дополн. - СПб.: Питер, 2007. - 416 с.

Код для цитирования: Скопировать