VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Введение

Система общественных связей (Public Relations) в настоящее время имеет широкое распространение. Внешняя и внутренняя политика государства, предвыборные кампании, “фабрика звезд”, эффективная работа с прессой, секреты формирования общественного мнения, имиджмейкинг, коммерческая, а также социально-политическая реклама - и это далеко не весь спектр Public Relations. Это наука и искусство формирования общественного мнения в нужном направлении. PR служат многим социальным институтам. Для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными аудиториями и социальными группами, а также с обществом в целом

Часто PR путают с рекламой, однако, в отличие от рекламы, PR выстраивает коммуникации между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что в свою очередь повышает эффективность такого коммуникативного источника, как реклама. Также, реклама выступает в качестве одного из инструментов PR-деятельности, следовательно, последним широко используются различные способы воздействия на аудиторию, применяемые в рекламе. К их числу относятся смеховые коммуникации, как один из источников воздействия на массовое сознание.

В теории массовой коммуникации не раз был доказан факт, что смешное в рекламе - один из самых сильных продающих факторов. Причем в форме смешной притчи или стихотворения можно говорить и о товаре, и о клиентах. Эффективность таких технологий в наши дни подтверждают различные стресс-тесты и прочие промо-события.

Цель исследования: показать эффективность использования юмора в рекламе и PR-деятельности.

Задачи:

• Раскрыть сущность, смысл, необходимость использования юмора в PR-деятельности и рекламе;

• Рассмотреть характерные черты юмора в PR-деятельности;

• Определить правила применения юмора в PR-деятельности.

Объект: реклама и PR-деятельность.

Предмет: юмора в рекламе и PR-деятельностикак способ повышения эффективности.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что юмор является уникальным и креативным по своей природе инструментом. На современном рынке, переполненном стандартными и малоэффективными рекламными и РR-технологиями, юмор становится особенно значимым и необходимым.

Новизна данной работы заключается в том, что, из-за противоречивых выводов многих экспериментов, исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора, но мы попытались доказать, что юмор может быть весьма эффективным инструментом PR-деятельности - если знать, как его использовать.

Практическая значимость работы заключается в повышении эффективности PR-деятельности при использовании элементов юмора

Во введении была выявлена основная проблема данной научно-исследовательской работы, а также выявлена актуальность нашего исследования. Поставлены цели задачи, а также прописаны основные элементы содержания научно-исследовательской работы.

В теоретической части, были раскрыты основные понятия, содержание и сущность использования юмора в рекламе и PR-деятельности, на основании теоретических данных сделали вывод.

В заключении подвели итоги исследования, на основании которых пришли к выводу целесообразности и полезности применения юмора, как одной из составляющих PR-деятельности и рекламы.

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЮМОРА В РЕКЛАМЕ И PR- ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1. Реклама, PR – деятельность и ее виды

Реклама (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение неперсонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему

PR – коммуникативная деятельность, направленная на формирование и поддержание гармоничных и доброжелательных отношений между учреждением и общественностью на основе целенаправленной, оперативной, правдивой и достаточной информации.

PR-кампания – это координируемое, целенаправленное, как правило, длительное мероприятие, разрабатываемое и осуществляемое для достижения важных, ключевых целей организации путем воздействия на общественность и общественное мнение и использования специальных креативных средств, методов и технологий.

Выделяют следующие приемы PR -кампаний:

Организация мероприятий для журналистов:

• подготовка материалов для печати (информационные сообщения или пресс-релизы), по которым затем пишутся статьи, очерки, репортажи

• пресс-конференции и приемы;

• ответы на запросы прессы;

• редакционные письма;

• оплачиваемые статьи.

Организация мероприятий для внутренних аудиторий:

• корпоративная культура;

• внутренние газеты;

• внутренние мероприятия по случаю торжественного события;

• корпоративные вечеринки.

Организация мероприятий для широкой общественности:

• посещение объектов;

• телефонные разговоры;

• информационные выпуски по радио и на телевидении;

• дискуссионные клубы, встречи;

• выпуск годовых отчетов;

• размещение информации в сети интернет;

• прямая рассылка информационных материалов или материалов престижного характер.

1.2. Юмор, как один из инструментов

в рекламе и PR-деятельности

Юмор - деятельность человека, направленная на вызывание смеха у окружающих. В более широком понимании - любые жизненные ситуации, а также мысли, фантазии, идеи, способные вызвать эти эмоции.

Юмор - это то, что привлекает каждого человека в своем собеседнике. Без него наша жизнь не была бы такой яркой. Именно он является неотъемлемым составляющим общения.

Но, кроме как простой повседневной жизни, юмор важен и в такой профессиональный деятельности, как реклама и PR. Использование и влияние юмора в рекламе являются все еще обсуждаемыми вопросами. Юмористическая реклама не редкое явление. Келли и Соломон обнаружили, что 15% рекламных роликов используют юмор. Споттс, Кэмпбелл и Парсонс считают, что от 10 до 30% ежегодных расходов на рекламу приходится на юмористическую рекламу.

Юмор, как один из инструментов в этой сфере, является ее важным элементом, поскольку его потенциал весьма высок на начальном этапе коммуникации, а эффект последействия длителен. С помощью него, легче держать связь с потребителем, в нашей голове закрепляются позитивные эмоции, возникшие при просмотре сообщения. Есть и научные подтверждения, что наличие в сообщении юмора улучшает его восприятие. Если юмор использовать грамотно, то даже не очень удачная шутка способна принести некоторые коммуникативные дивиденды: потребители могут оценить саму нестандартность хода и попытку развлечь их.

Перечислим характерные черты юмора в рекламе и PR-деятельности и их особенности:

Оригинальность/неожиданность. Юмор должен быть неожиданным, преподносящим известный продукт в необычном ракурсе, например, с использованием языковых средств.

Уместность/ненавязчивость сообщения. Юмор должен быть уместен и легок, тяжеловесный юмор противопоказан брендам, которые вроде бы адекватны ему по всем параметрам.

Актуальность/злободневность. Юмор может обыгрывать актуальную социальную ситуацию, предлагая снизить ценность проблемы. В последнее время юмористическую рекламу все чаще делают банки, эксплуатируя и тему кризиса.

Естественность/непринужденность. Юмор должен быть естественным и простым для восприятия, не заставлять адресата напрягаться при расшифровке смысла сообщения. Не стоит требовать от потребителя серьезных мыслительных усилий, придумывая что-то сверхзабавное, любое напряжение пойдет только во вред.

Адекватность/соразмерность. Юмористический тон не должен уводить потребителя от его цели, отвлекать его внимание от продукта.

Провокационностъ/креативностъ. Юмор может быть провокационным, ироничным на грани фола, даже несколько циничным. Некоторый ментальный цинизм характерен для современной культуры и потому воспринимается потребителем адекватно и одобрительно.

Ироничность. Юмор может быть окрашен и иронией по отношению к потенциальному потребителю. Главное, чтобы ирония была легкой, не нарушающей самоидентичность, а всего лишь обозначающей и без того очевидное для потребителя его свойство.

Персонифицированность. Юмористическое должно иметь в центре сюжета комического героя амплуа «простака», при этом обаятельного и выразительного, с характерной, запоминающейся внешностью, а вся рекламная кампания должна в этом случае представлять по жанру ситуационную комедию или набор шуток. Если на роль выбирается еще и известный актер, эффект воздействия увеличивается многократно.

1.3. Правила применения юмора в PR-деятельности

При использовании юмора в PR-деятельности полезно соблюдать некоторые правила:

• Не смейтесь над рекламируемым или позиционируемым продуктом - это главный герой РR-акции и именно на нем должны быть сфокусированы все симпатии аудитории:

• Смейтесь вместе со зрителем, а не над ним - если объектом смеха становится целевая аудитория, то такая коммуникация окажется неэффективной;

• избегайте ситуаций, где объектом смеха выступают ярко выраженные представители других аудиторий: национальных, культурных и т.д. Такой коммуникационный ход может спровоцировать возникновение конфликта;

• избегайте некорректных двусмысленностей - множество смешных сюжетов в PR и рекламе основаны на игре слов, каламбурах, двусмысленных ситуациях и т.д. Суть заключается в том, что целевая аудитория сразу определяет скрытый смысл послания, если оно было "правильно закодировано", т.е. содержало набор символов, присутствующих в обиходе данной аудитории. Однако "многозначительные" сообщения могут привести к неправильному толкованию и быть непринятыми.

• Следите за качеством юмора. То, что смешно для одних - неприемлемо другими. Качественный юмор понятен всем, а его сложность и тонкость - это всего лишь вопросы формулировки, сюжета и выбора слов.

• Используйте в одном сюжете одну шутку, так как излишество может привести к потере ценности.

• Проводите опросы среди целевой аудитории, поймут ли они юмор данной PR акции или нет.

1.4. Эффективность рекламы с использованием юмора

Эффективность - это относительный показатель, который характеризует соотношение между достигнутыми или ожидаемыми конечными результатами производственной деятельности, выступающими в виде эффекта, и затратами или ресурсами, необходимыми для его достижения.

Юмор является уникальным и креативным по своей природе инструментом. На современном рынке, переполненном стандартными и малоэффективными рекламными и РR-технологиями, юмор становится особенно актуальным. Однако значительно экономя бюджет РR-кампаний и создавая мощный привлекательный эффект, он может навредить имиджу позиционируемого товара или услуги. Таким образом, при использовании юмора как смеховой коммуникации РR-деятельности, необходимы, прежде всего, профессионализм, а также знание основы теории юмора.

Ответ на вопрос об эффективности юмористической рекламы все еще труден. Это объясняется тем, что результаты все еще оцениваются как фрагментарные, и что собственно теории по "феномену юмора" находятся в процессе формирования.

Из-за противоречивых выводов многих экспериментов исследователи уже давно отказались от попыток найти универсальный механизм воздействия юмора. Даже однозначно принятой типологии юмора пока не существует. Зато существует масса теорий и концепций, которые берут за основу какой-либо фактор/факторы и пытаются объяснить, почему юмор работает в одних ситуациях и не работает в других.

ИССЛЕДОВАНИЕ ЮМОРА В РЕКЛАМЕ И PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Пример1. Реклама бритвы марки Gillette. Сравнение бритвенного станка с машиной по заливке льда – эффект ровного сглаживания поверхности. С помощью такого хода, рекламу запомнят надолго и будут неоднократно вспоминать. Потребители могут оценить саму нестандартность хода и попытку развлечь их.

Пример2. Реклама компании FedEx — продвижение почтовых услуг компании, развивающей направление, соединяющее Китай и Австралию. Эффект обыгрывания передачи информации «из рук в руки» через карту мира.

Пример3.Для того, чтобы привлечь к себе внимание потенциального покупателя производители прибегают к разным креативным юмористическим решениям. Реклама «универсального» колбасного продукта: для любых профессий, любой формы.

Пример4. Реклама мини-пылесоса: он столь легок и прост в управлении, что даже кошка справляется с ним. Увидев смешную рекламу, потребители рассказывают о ней своим знакомым, тем самым бесплатно рекламируя продукт.

Пример5. Реклама на «нестандартном» носителе – применять рекламу можно везде и на всем,тем самым привлекая внимание у аудитории. Юмор запоминается. Смешную рекламу клиент может помнить многие месяцы. Идеи безграничны, и не исключено, что рекламу можно представить таким образом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Долгое время юмор в маркетинге и рекламе считался сомнительным инструментом. Те, кто придерживался этой точки зрения, утверждали: юмор не может гарантировать успех бренду, ведь если использовать для его продвижения шутки, само его название будет восприниматься потребителями несерьезно. Однако со временем становилось все больше успешных маркетинговых кампаний, опровергавших этот аргумент, и скептикам пришлось признать: юмор полезен самым разным товарам. Он создает позитивное отношение к бренду и заставляет людей говорить о нем. Увидев смешную рекламу, потребители рассказывают о ней своим знакомым, тем самым бесплатно рекламируя продукт. А главное, юмор запоминается. Смешную рекламу клиент может помнить многие месяцы.

Юмор - универсальное средство, позволяющее расположить к себе аудиторию, создать "положительно-заряженнyю" реакцию на сообщение и привлечь всеобщее внимание. Однако следует помнить тот факт, что заставить человека рассмеяться несложно, гораздо сложнее сделать это с пользой для PR-кoмпании. Ведь основная цель коммуникации с использованием юмора состоит не в том, чтобы целевая аудитория от души порадовалась шутке, но и в том, чтобы "конвертировать" это хорошее настроение в нужную сторону: формирования высокой лояльности к бренду, создание положительного имиджа, а также потребности в приобретении продуктов и услуг. Для решения поставленных задач необходимо, чтобы задуманный ход обладал предсказуемым и направленным стимулирующим действием.

Юмор доказал свое право на применение в рекламе. Это очень интеллигентная и эффектная техника коммуникации. И применять ее надо так же интеллигентно. Тогда положительный эффект не заставит себя ждать.

Таким образом, юмор может быть весьма эффективным инструментом рекламы и PR-деятельности - если знать, как его использовать.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

1. Алёшина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров

2. Дмитриев А.В. Социология юмора М., 1996

3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2000.

4. Кошелюк М. Е. Технологии политических выборов.СПб.: Питер, 2004

5. Маркетинговые коммуникации/Романов А.А., Панько А.В. М., 2006

6. Макиенко И.И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом, 2002, № 5, с. 54-62

7. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации (от речей президентов до переговоров с террористами)

8. Пономарев С. Теория паблик рилейшнз и системный подход // Рекламный мир

9. Шпаковская С.В., Шпаковский В.О. Основы теории коммуникаций.

10. http://gendocs.ru/v1497/pr

Код для цитирования: Скопировать