VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

В последнее время стратегии в маркетинге получают все большее значение. Еще несколько лет назад стратегический маркетинг представлялся, прежде всего, как определение общего направления деятельности фирмы, ориентированного в будущее и реагирующего на изменение внешних условий. В последнее время основной упор делается на формирование ориентированной на рынок эффективной организационной и управленческой системы, и распределение в соответствии с этим управленческих ресурсов. Иначе говоря, сейчас особую значимость приобретает наличие знаний, связанных с разработкой маркетинговой стратегии и стратегий развития брендов.

Маркетинговая стратегия- это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей.

В современных рыночных условиях важен правильный выбор маркетинговой стратегии фирмы, от этого зависит долгосрочное согласовании возможностей фирмы с ситуацией на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы и как в дальнейшем поведет себя на рынке созданный бренд.

Цель разработки стратегии – выявление приоритетных направлений и масштабов развития фирмы с учетом ее материальных возможностей и спроса рынка. Стратегия должна ориентироваться на максимальное использование материальных возможностей организации и предотвращение ошибок, которые могут снизить ее эффективность работы[1].

Рисунок 1 - Этапы формирования маркетинговой стратегии

На первой ступени формирования стратегии проводится экспертная оценка доли рынка. С помощью анализа ежеквартальных объемов продаж и установим, от чего он зависит (это может быть и сезонность спроса и переработка сырья и другое), проанализируем изменение цен, рынок поставщиков и т.д.

На второй ступени происходит выделение конкретного сегмента рынка, определяется то, какие услуги и продукты фирма будем предоставлять клиентам, на удовлетворение каких потребностей нацелена компания. То есть нашей компании нужно удовлетворить потребности клиентов, которые еще не удовлетворены, таким образом фактически ответить на вопрос: «Кто наши потребители?».

На третьем этапе формирования маркетинговой стратегии выявляются отличительные особенности нашей компании в сравнении с другими. Сильные и слабые стороны – определения относительных, а не абсолютных. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью компании.

Четвертая ступень - постановка четких целей. Она позволяет разработать эффективную стратегию. На этом этапе компания должна четко установить, чего она хочет добиться в результате своей деятельности.

Пятая ступень формирования маркетинговой стратегии - выявление альтернатив в рамках выбранной стратегии.

Шестой - по нашему мнению это наиболее важный этап формирования стратегии, к которому фирма должна отнестись серьезно. Ведь здесь определяется имидж компании, в каком виде она появится перед клиентами и конкурентами и в чем будет ее оригинальность.

Седьмая ступень анализирует и прогнозирует ресурсоемкость и качество предполагаемых продуктов, их конкурентоспособность с ныне уже существующими, сопоставление будущего и существующего уровня цен на вид товара, определяется предполагаемый объем выручки и прибыли.

При резком изменении рыночной ситуации, бывает что возникает потребность в корректировки разработанной стратегии или даже ее изменении. Причинами этого могут быть появление более конкурентного продукта на рынке, чем тот который выпускает компания, либо изменение собственных возможностей компании, таких как уменьшение или увеличение финансирования с силу сложившихся обстоятельств[2].

Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных групп представлены торговыми марками. Проблема увеличения количества марок и снижения существенных отличий между ними, хорошо известная потребителям товаров и услуг в странах развитой рыночной экономики.

Похожих товаров очень много, и различия между ними не позволяют потребителям правильно и быстро осуществить выбор. Покупатель в своем выборе оперирует не только реальными потребительскими свойствами, но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались в процессе восприятия рекламы. Если у него нет явных предпочтений в продукции, он выбирает ее на основании:

- впечатлений от прошлых покупок продукции (товаров и услуг);

- рекомендаций друзей и знакомых;

- иных ассоциируемых впечатлений (внешнего вида продукции, названия, места продажи, цены);

- информации о производственных характеристиках продукции (составе, сроке хранения, гарантируемых обязательствах);

- на бренд компании, предоставляемой товар.

Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо, т.е. марка товара) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Брендинг - этодеятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (услуге), основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака (знака обслуживания), упаковки, рекламных обращений, материалов, элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар (услугу) среди конкурентов и создающих его образ (Brand image).

Современный брендинг направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и играет важную роль в успехе и прибыльности любого бизнеса.

Перед каждым маркетологом стоит вопрос о том, что такое сила бренда и как ее измерить. В зависимости от того, какие задачи стоят перед компанией: выявление стоимости бренда при купле-продаже бизнеса, определение эффективности мероприятий по продвижению бренда или, например, выявление конкурентоспособности текущего бренда, - зависит и решение о выборе метода определения силы бренда.

Так существует инструмент «Драйверы силы бренда», разработанный BBDO Consulting (Германия), в качестве основной характеристики рассматривает силу бренда как готовность потребителя платить больше за определенный бренд и позволяет не только измерить эту силу, но и определить факторы, которые делают бренд более привлекательным в глазах потребителя и оправдывают его высокую по сравнению с конкурентами цену. Важно, что инструмент может применяться как для товаров массового потребления (FMCG), так и для товаров длительного пользования. Этот инструмент был создан именно для измерения силы брендов, в сегментах, где основным фактором принятия решения о покупке не является низкая цена.

Модель драйверов силы бренда позволяет продемонстрировать, что характеристики и ценности бренда влияют на желание покупателя переплачивать за бренд как напрямую, так и косвенно.

Сегодняшняя ситуация на воронежском мебельном рынке позволит нам проиллюстрировать востребованность данного метода. За последнее время на мебельном рынке низкая цена не является основным фактором выбора мебели для большинства воронежцев. Рост доходов населения, кредитная политика банков привела к тому, что потребители готовы платить за бренд и в этом ценовом сегменте выигрывают и будут выигрывать сильнейшие бренды.

Модель позволяет рассмотреть бренд в рамках всего рынка, определить его сильные и слабые стороны, сравнить его силу с силой конкурентов, а также позволяет определить какая характеристика или ценность в большей мере влияет на предпочтение бренда.

Рисунок 2 - Модель драйверов силы бренда

Характеристики бренда: атрибуты косвенно влияющие на Потребительское предпочтение.

Ценности бренда: человеческие потребности которые удовлетворяются брендом.

Потребительское предпочтение: субъективная оценка бренда потребителем в терминах привлекательности.

Принятие премиальной цены: готовность платить больше за бренд по сравнению с аналогичными брендами.

Для того, чтобы выяснить какие мебельные бренды являются более привлекательными, за счет чего можно повысить привлекательность бренда, а также готовность платить ценовую премию за мебель, которая по сути не многим отличается от конкурентов. Для этого мы выбрали несколько наиболее известных мебельных компаний в Воронеже и ознакомились с отзывами потребителей, с помощью которых смогли сделать некоторые выводы.

Так ключевыми характеристиками, которые влияют на силу мебельного бренда, оказались качество, инновации и внешняя привлекательность. В то время как доверие, воспринимаемая высокая цена и история бренда явились вторичным, дополнительным преимуществом бренда.

По результатам анализа выяснилось, что именно от ценности «функциональность» зависит степень привлекательности бренда для воронежского покупателя, в этом же и зависит желание платить более высокую цену, т.е. насколько бренд будет помогать владельцу.

Как выяснилось, что ценность самовыражение важна как для женской, так и для мужской аудитории. Но если смотреть дальше на следующую по важности ценность, то для женщин это престиж, к которому мужчины равнодушны. А вот для сильного пола оказалось важнее уникальность. А такую ценность как «удовольствие» и те и другие разделили одинаково.

А вот к качеству мебели воронежский потребитель относится очень требовательно и готов платить за это большие деньги.

А вот наименьшее значение для покупателей имеет история мебельного бренда[3].

Исследование потребителей показало, что холдинг-компания «Мебель-Черноземье» достаточно успешен в модели этих драйверов. Ведь абсолютно все ценности и характеристики оказались намного выше среднего.

Естественно, предпочтение будет влиять на принятие ценовой премии, но что заставляет принимать цену за «Мебель-Черноземье», чей индекс цены на сегодня и не так уж завышен, относительно цен брендов таких компаний как «Ангстрем», «Графское», «Сомово-мебель» и др.? Анализ драйверов силы бренда позволил нам определить, что это престиж.

Холдинг «Мебель-Черноземье» следует принципу, что обеспечение коммерческого успеха самым непосредственным образом зависит от глубокого и всестороннего изучения рынка и рыночных возможностей реализуемых товаров. Маркетинговая стратегия этого предприятия основывается на определенных принципах.

Рисунок 3 - Принципы маркетинговой стратегии в «Мебель-Черноземье»

В работе с оптовыми покупателями ОАО ХК «Мебель Черноземья» использует гибкую систему скидок на свою продукцию, особые условия брендирования региональных представительств, проведение совместных рекламных акций, индивидуальный подход к каждому клиенту, уделяя большое внимание при этом спросу и предложению стран внешнего рынка. Еще холдинг «Мебель-Черноземье» выходит на внешний рынок как импортер, они поставляют на свои предприятия из Италии, Германии и Китая фурнитуру и материалы.

Среди клиентов холдинга - Администрация Президента РФ, министерство путей сообщения РФ, министерство здравоохранения РФ, санаторно-курортные и учебные учреждения, областные и городские администрации различных регионов России. Что говорит о ведущем месте фирмы, среди ее конкурентов.

Сделанный анализ позволяет разрабатывать дальнейшие рекомендации по созданию и продвижению новых брендов. Это может быть поиском уникальных для «Мебель-Черноземье» территории социального престижа, не через богатство, как делают это другие бренды, а, к примеру, через авторитет бренда, сложившейся благодаря его уникальной истории и конечно не забывать про качество.

Библиографический список:

1.Вайсман Е.Д., Соловьева И.А. Карты позиционирования в стратегии развития фирмы [Текст] / Вайсман Е.Д.// Маркетинг – 2010.

2.Котлер Ф., Андреасен А.Р. Стратегический маркетинг некоммерческих организации. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2011;

3.«Частное мнение» - [Электронный ресурс]. URL: http://www.sostav.ru/columns/opinion/2008/stat22/

Код для цитирования: Скопировать