VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

Сегодня часто можно услышать, что для завоевания высоких позиций на рынке, компания должна быть клиентоориентированной. Однако смысл самого понятия «клиентоориентированность» как малые, так и крупные предприятия трактуют по-разному. В настоящее время существует большое количество различных мнений по поводу того, какой должна быть клиентоориентированная компания и какие принципы ведения бизнеса могут быть заложены в ее основе.

Не смотря на то, что само понятие «клиентоориентированность» и связанная с ним концепция достаточно широко освещаются в Интернете и различных источниках информации, единое определение этого понятия отсутствует. Распространенным является мнение о том, что клиентоориентированность – это ориентация на клиента с целью лучше понять его потребности и удовлетворить их. При этом такая ориентация должна позволить компании извлечь дополнительную прибыль и сформировать круг лояльных потребителей.

Таким образом, клиентоориентированность компании представляет собой инструмент управления взаимоотношениями с клиентами, нацеленный на получение устойчивой прибыли в долгосрочном периоде и базирующийся на трех критериях: ключевая компетенция, целевые клиенты и равенство позиций [5]. В этом случае компании ориентируются на удержание наиболее прибыльных клиентов, что обходится дешевле, чем поиск новых.

По мнению многих исследователей, необходимость и актуальность обращения к понятию клиентоориентированности обуславливается требованиями современных рынков, которые отличаются рядом характерных особенностей:

• избыток похожих предложений;

• жесткая конкурентная борьба;

• постоянный или снижающийся спрос (мода);

• особые требования покупателей к качеству товаров и услуг;

• возросшие запросы покупателей услуг к квалификации персонала;

• наличие на рынке специфических предложений (экзотика);

• постоянное пополнение рынка новыми товарами [3].

Учитывая приведенные выше факторы, клиентоориентированность становится выгодной компании только при определенных условиях, а именно, при высоком уровне конкуренции, когда рынок предлагает потребителям обилие сходных продуктов по одинаковой цене и одного качества. В этом случае компаниям приходится искать новые способы борьбы, выстраивать с клиентами долгосрочные отношения, учитывать их пожелания. При низком уровне конкуренции можно обойтись и без клиентоориентированности.

Использование клиентоориентированного подхода получило наибольшее распространение в таких сферах деятельности, как банки, страхование, финансы и розничная торговля [1]. Детальное понимание всех аспектов потребительского поведения позволяет осуществить более точную сегментацию, что помогает банкам и финансовым организациям в выстраивании индивидуальных отношений с клиентами. В центре любых решений и действий находится в первую очередь клиент, а не продукт, что позволяет более грамотно и эффективно управлять целевыми группами клиентов.

Считается, что положительным последствием применения клиентоориентированного подхода является повышение лояльности клиентов. Как правило, под этим понимают специальные программы лояльности со скидочными картами, базами адресов клиентов, CRM и прочими стандартными инструментами [4]. Зачастую все эти меры плохо продуманы и несут в себе больше расходов, чем доходов. Это обусловлено тем, что лояльность, если она возможна, как правило, является результатом активной клиентоориентированности и достойного качества продукции, а не скидочных трюков. Чтобы удержать клиентов и построить с ними долгосрочные отношения, необходимо осуществлять непрерывную клиентоориентированную политику, а единичные скидочные акции могут помочь привлечь только случайных клиентов.

Следует отметить, что наличие групп лояльных потребителей несет в себе следующие преимущества [2]:

1. Приобретая лояльных клиентов, клиентоориентированная компания лишает прибыли своих конкурентов, так как клиенты перестают приобретать у конкурентов продукцию или услуги.

2. Лояльные клиенты менее чувствительны к цене, поэтому готовы больше заплатить за про­дукцию клиентоориентированной компании. Как следствие, клиентоориентированная компания может продавать свою продукцию или услуги дороже конкурентов.

3. Лояльные клиенты — это сарафанное радио и бесплатная реклама для клиентоориентиро­ванной компании.

Таким образом, клиентоориентированный подход акцентирует свое внимание на развитии клиента, обеспечении с ним долгосрочного сотрудничества и повышении его удовлетворенности; а также предоставлении ему исключительного сервиса, который даст стимул для повторного обращения именно к этой компании и никакой иной.

Однако клиентоориентированность должна включать в себя не только продажу продукта или услуги, удовлетворяющей потребностям конкретного клиента, но и построение такой корпоративной культуры внутри организации, при которой все сотрудники нацелены на достижение единой цели. Зачастую только конечный потребитель может оценить, является ли компания клиентоориентированной, поэтому политика ориентации на клиента должна осуществляться в рамках всей организации, а не только в отделе продаж, ведь клиент может взаимодействовать и с отделом сервиса, маркетинга, поддержки и т.д. Следовательно, чтобы компания была по-настоящему клиентоориентированной и могла извлечь из этого все преимущества, необходима серьезная перестройка всех бизнес-процессов, а также пересмотр основных принципов корпоративной культуры.

Список использованных источников

1. Зверькова Т.Н. Клиентоориентированность как предпосылка совершенствования розничной банковской деятельности // Вестник Оренбургского государственного университета, №13/2012.

2. Зинкевич А. Секреты клиентоориентированности: руководство по приобретению преданных клиентов. – 2012.

3. Патлах И.Н. Клиентоориентированность как философия бизнеса // Ваш бизнес, №10/2011.

4. Репьев А. Клиентоориентированность: какой она должна быть? [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://delovoymir.biz/ru/columns/3944/

5. Руднев Р.В. Клиентоориентированный подход в работе современной строительной компании / Рекламный рынок России: проблемы и перспективы. Международная научно-практическая конференция (20 апреля 2010 г.): материалы и доклады / под общ. ред. проф. Е.В. Сибирской. - Орёл: ОрёлГИЭТ, 2010. - 260 с. (С. 49-54)