VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

В настоящее время современное общество довольно равнодушно относится к инициативам маркетологов, поэтому привлечь и удержать интерес потребителей к различным видам товаров и услуг достаточно сложно. Для того, чтобы обеспечить наиболее успешную продажу, предприятию необходимо не просто следить за отличным качеством продукта и процессом обслуживания, установив на него приемлемую цену. Предприятия должны продавать свои товары и услуги, сопровождая их яркими и броскими слоганами, которые могли бы заинтересовать потребителей. Отличительные характеристики услуг от товаров требуют специальных знаний, хотя многие методические подходы продвижения товаров применимы и к услугам, но их функциональное использование часто отличается.

Индустрия туризма является контактной сферой, где качество обслуживания, неотделимо от качества поставщика услуг. Высокая контактность данной индустрии означает, что продажи услуг происходят в процессе встречи покупателя и поставщика услуг. Поставщик услуги привносит в результат обслуживания покупательский опыт, основанный на видении покупателем исполнителя услуги, который ведет себя профессионально, дает советы во время обслуживания и учитывает пожелания потребителя, используя современное оборудование. Эти элементы являются видимыми для потребителя при приобретении неосязаемой услуги и поэтому создают впечатление уверенности в том, что услуга будет выполнена, и потребитель будет удовлетворен. Таким образом, исполнитель услуги становиться как бы частью результата обслуживания, частью самой услуги [3].

В данный момент маркетинг туристского предприятия означает намного больше, чем просто разработка качественных услуг, установление на них приемлемой цены и приближение к ним потребителей целевого рынка. Предприятие, занимающиеся туристским бизнесом должно также иметь налаженную коммуникацию с существующими и потенциальными потребителями. Поэтому каждое туристское предприятие неизбежно начинает выполнять роль источника коммуникации и проектирует различные средства продвижения информации об услугах на рынки. Процесс коммуникации ни в коем случае не должен быть беспорядочным. Для того, чтобы добиться наибольшего эффекта, турфирмы зачастую нанимают рекламные агентства для разработки рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, предприятия, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Любое предприятие в индустрии туризма ставит перед собой вопрос, какую коммуникационную политику проводить, а также как много средств нужно вложить и как это сделать. В настоящее время туристские предприятия управляют сложной системой маркетинговых связей. Предприятие имеет множество коммуникационных отношений со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего лишнего, в ином случае, у предприятия уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации.

Стандартный комплекс маркетинговых коммуникаций, предлагаемых предприятиями туризма, представлен на рисунке 1.

Выделяют несколько факторов наиболее эффективной коммуникации и основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

 выявление целевой аудитории;

 определение степени покупательской способности аудитории;

 определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

 составление обращения к целевой аудитории;

 формирование комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия;

 разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

 реализация комплекса маркетинговых коммуникаций;

 сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

 корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций [1].

Рис.1. Стандартный комплекс маркетинговых коммуникаций, предлагаемых предприятиями туризма

Сегментирование является основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций, с помощью которого можно получить всю нужную информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий предприятия.

Существует также комплекс маркетинговых коммуникаций, который состоит из следующих элементов: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, PR (рис.2).

Распространяемая в неличной форме, с помощью различных средств информация о физическом (юридическом лице), товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена как для неопределенного, так и для определенного круга лиц, открыто исходящая и оплачиваемая рекламодателем и призванная формировать, а также поддерживать интерес к этому физическому (юридическому лицу), идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, услуг, идей, начинаний, называется рекламой [1].

Стимулированием сбыта является совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара или услуги в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового продавца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Маркетологи определяют термин «стимулирование сбыта» как некую деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия[1].

Пропагандой называется неличное стимулирование сбыта на товар или услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

PR (паблик рилейшнз)  это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью [3].

Выделяется несколько взаимосвязанных целей рекламы:

 формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре/услуге;

 формирование у потребителя определенного образа предприятия;

 формирование у потребителя благожелательного отношения к предприятию;

 побуждение потребителя вновь обратиться к данному предприятию;

 побуждение потребителя к приобретению данного товара/услуги у данного предприятия;

 стимулирование сбыта товара/услуги;

 ускорение товарооборота предприятия;

 стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара/услуги [2].

Рис. 2. Маркетинговые коммуникации в индустрии туризма

Ежедневные газеты, рекламы, телефонные справочники, радио, телевидение, наружная реклама, выставки являются средствами распространения рекламы.

Специфика рекламы турфирмы диктуется особенностями туристического рынка и высокой конкуренцией на нем. Для рекламы турфирмы есть несколько основополагающих принципов, соблюдение которых весьма желательно для того, чтобы реклама принесла плодотворные результаты.

1. Неоднородность целевой аудитории рынка индустрии туризма. Прежде всего, это обусловлено и платежеспособностью населения и их предпочтениями.

2. Эффективная реклама строится не столько на самой рекламе турфирмы, сколько на тех местах, путешествия в которые она предлагает. Привлекательный показ лучших сторон этих мест обратит на себя внимание покупателей.

3. Использование оригинальных идей для продвижения бренда все больше способствует эффективности рекламной кампании. Креативные идеи заключаются в создании таких визуальных образов, которые бы влияли на сознание потенциального потребителя и побуждали бы к обращению в турфирму.

4. Не маловажно грамотно оценить ситуацию, складывающуюся на всех видах рекламных носителей, на всех медийных площадках, и просчитывать то, как эти изменения могут сказаться на туристическом бизнесе.

Турфирме важно помнить, что только профессиональное рекламное агентство с большим опытом работы на конкретном, интересующем его рынке может обеспечить с большей долей вероятности эффективность рекламной кампании, в противном случае велик риск не окупаемости.

Существует несколько стандартных методов, способных увеличить количество клиентов для небольших туристических фирм: вывеска; баннер на дороге; недорогой щит в метро; поддержка контекстной рекламы и другие.

Таким образом, можно сделать вывод, что главной причиной ухода потребителей к конкурентам является неудовлетворенность, а недоверие приводит к необходимости увеличивать количество средств на привлечение потребителя. Продвижение услуг на рынок существенно отличается от продвижения товаров в материальной форме. В основном данный факт объясняется нематериальным характером услуги. Следовательно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с материальным и товарами. Данная стратегия определяет целенаправленную деятельность туристского предприятия по распространению положительных сведений о себе и о своем продукте. К этой деятельности относится реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля.

Список использованных источников

1. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации. − М.: Дашков и К, 2012 г. 2. Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на основе взаимоотношений. − М.: Юнити-Дана, 2010 г. 3. Синяева И.М.Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. − М.: Юнити-Дана, 2012 г.

4. Синяева И.М. Интегрированные маркетинговые коммуникации. − М.: Юнити-Дана, 2012 г.

Код для цитирования: Скопировать