VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

На протяжении последних ста лет значение нематериальных активов (НМА) в общей системе производственного менеджмента многократно менялось. Ученые и практики, работавшие в этой сфере, демонстрировали разные взгляды, подходы и в своих изысканиях развивали различные теоретические направления. На современном этапе выделение НМА в качестве ключевого объекта управления позволяет повысить качество менеджмента и тем самым увеличить стоимость компании, ее конкурентоспособность.

На первом этапе появление нематериального актива может быть обусловлено как деятельностью инновационных подразделений самого предприятия, так и получением актива из внешних источников. Второй этап фактически отражает капитализацию данного объекта. На третьем этапе проводится исследование возможностей передачи прав пользования, продажи лицензий, патентов, опубликования результатов исследований, включения в список конфиденциальной информации предприятия, а также реализация выбранной возможности. Правильные и своевременные действия с НМА могут существенно изменить экономический облик организации, внести значительные изменения в структуру активов, практику определения налогооблагаемой базы, взаимоотношения с партнерами. На основании исследования теоретико-правовой базы и практики управления НМА можно сформулировать простую, но эффективную базовую модель управления объектами интеллектуальной собственности и деловой репутацией предприятия.

Отсутствие развития практики в России оперирования НМА является следствием ряда причин, к которым относятся:

• не разработанность нормативной базы;

• отсутствие квалифицированного персонала, обязанного предоставлять объективные сведения о стоимости компании;

• намеренное занижение стоимости для использования серых схем при продаже бизнеса;

• непонимание природы активов и факторов, влияющих на их стоимость;

• субъективность оценки НМА;

• низкое качество корпоративного управления и безответственность менеджеров по отношению к собственникам;

• неготовность налоговых и прочих структур принимать торговую марку как актив;

• зависимость стоимости НМА от качества управления.

Для преодоления сложившихся тенденций предлагаются следующие меры:

• стимулирование практики учета НМА организаций налоговыми льготами и штрафами за его отсутствие;

• упрощение порядка регистрации объектов интеллектуальной собственности;

• осуществление регистрации в заявительном порядке для отдельных групп объектов интеллектуальной собственности, в том числе объектов авторского права;

• включение программы по управлению НМА в образовательные процессы.

Еще одна проблема – необходимость совершенствования методики управления и выделения из всей совокупности НМА неформализованных НМА, которые часто являются главной целью сделок по слиянию/поглощению, влияют на эффективность реструктуризации, оказываются причиной неудач при проведении институциональных преобразований в организациях. Такими активами являются корпоративная культура организации, торговая марка, деловая репутация, человеческий капитал, неформализованные, часто уникальные, методики, навыки, технологии.

1. Корпоративная культура

Корпоративная культура — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые большинством членов организации.

В понятие «культура» входят субъективные и объективные элементы.

К субъективным элементам относятся:

1. Организационные ценности (экономические, политические, технологические, социальные и пр.), т.е. эмоционально привлекательные для людей свойства тех или иных процессов и явлений. Это позволяет им служить образцами социально одобряемого выбора, ориентирами поведения в жизненно значимых ситуациях. Система ценностей образует внутренний стержень культуры. Существуют следующие виды ценностей:

● ценности как общественный идеал (например, справедливость);

● объективированные ценности (четкость работы, качество);

● личные ценности.

К ценностям относятся в первую очередь цели, характер внутренних взаимоотношений, ориентированность поведения людей, исполнительность, новаторство, инициатива трудовая и профессиональная этика и пр. Согласно исследованиям, проводимым в западных фирмах, сегодня все меньшую роль играют такие ценности, как дисциплина, послушание, власть, и все большее – коллективизм, ориентация на потребителя, творчество, умение идти на компромиссы, служить обществу.

Считается, что сегодня необходимо не только опираться на существующие ценности, но и активно формировать новые. Поэтому важно тщательно отслеживать все новое, полезное, что есть в этой сфере у других, справедливо и беспристрастно оценивать. При этом нельзя уничтожать полностью или подавлять старые ценности, особенно если люди к ним «прикипели» (несмотря на то, что ценности нелогичны, иррациональны). Наоборот, к ним необходимо относиться бережно, использовать их как основу для формирования новых ценностей, включив соответствующие механизмы, в том числе совместного творчества.

2. Ключевые ценности, будучи объединенными в систему, образуют философию организации. Она отвечает на вопрос, что является для нее самым важным. Философия отражает восприятие организацией себя и своего предназначения, главные направления деятельности, создает основу выработки подходов к управлению (стиль, мотивационные принципы, информационные ориентиры, порядок разрешения конфликтов), упорядочивает деятельность персонала на основе общих принципов, облегчает освоение требований администрации, формирует общие универсальные правила поведения.

3. Обряд – это стандартное, повторяющееся мероприятие, проводимое в определенное время и по специальному поводу. Наиболее широко распространены такие обряды, как чествование ветеранов, проводы на пенсию, посвящение в молодые рабочие.

4. Ритуал представляет собой совокупность специальных мероприятий (обрядов), оказывающих психологическое влияние на членов организации с целью укрепления преданности ей (работники многих японских компаний, например, начинают трудовой день с пения гимнов), усиление сплоченности, создания психологического комфорта, формирования необходимых ценностей и убеждений.

5. Легенды и мифы, которые представляют собой образно-словесное отражение в нужном свете и в закодированной форме истории организации, унаследованных ценностей, партнеров ее известных деятелей;

Они информируют (каков главный босс, как он реагирует на промахи; может ли простой сотрудник стать руководителем и пр.), снижают неопределенность, советуют, учат, направляют поведение персонала в нужную сторону, создают образцы для подражания. Во многих западных фирмах в ходу легенды о бережливости и рачительности их основателей, которые за счет этих качеств сумели разбогатеть, их заботливом, отеческом отношении к подчиненным.

6. Обычаи есть форма социальной регуляции деятельности и отношений людей, воспринятая из прошлого и передающиеся членами организации из поколения в поколения без каких бы то ни было изменений.

Ценности, обычаи, обряды, ритуалы, нормы поведения, привнесенные из прошлого в настоящее, получили название традиций, которые бывают как позитивными, так и негативными. Так, в качестве позитивной традиции можно рассматривать доброжелательное отношение ко всем сотрудникам, приходящим в организацию, а в качестве негативной – печально известную «дедовщину».

7. Нормы (социальные стандарты, конкретные образцы поведения) и стиль поведения субъектов (отношение друг с другом, внешним окружением, осуществление управленческих действий и др.).

8. Лозунги, т.е. призывы, в краткой форме отражающие ее руководящие задачи, идеи. Сегодня в форме лозунга часто формулируется миссия организации.

9. Менталитет – образ мышления членов организации, определяемый традициями, ценностями, их осознанием, имеющий огромное влияние на их повседневное поведение и отношение к своим обязанностям.

К объективным элементам культуры относятся эмблема, символика, товарные знаки, цвета, униформа персонала, внешний вид производственных помещений, офисов и прочее.

Культура организации многоаспектна. Во-первых, она состоит из локальных субкультур отдельных подразделений или социальных групп, существующих под «крышей» общей культуры. Они могут как бы конкретизировать и развивать последнюю, могут мирно существовать наряду с ней, а могут ей противоречить (так называемые контркультуры). Во-вторых, организационная культура включает субкультуры тех или иных направлений и форм деятельности (отношений). Правомерно, например, говорить о культуре предпринимательства, культуре управления, культуре делового общения, культуре проведения тех или иных мероприятий, культуре взаимоотношений.

Каждая из этих субкультур имеет свой набор элементов. Так, элементами управленческой культуры, обобщено характеризующей уровень организации социально-экономической системы, являются: компетентность, профессионализм, навыки межличностного общения, способ организации производства, выполнения трудовых функций, технология управления и информационного обеспечения, делопроизводства, техника личной работы.

Серьезные проблемы возникают при слиянии нескольких компаний с сильной организационной культурой в одну — в этом случае скрытый или явный конфликт корпоративных культур почти неизбежен. Поскольку культура становится определяющим фактором достижения долгосрочной эффективности организаций, необходимо, чтобы люди, на которых возлагается изучение или управление организационной культуры, умели определять ее ключевые измерения, были в состоянии разрабатывать стратегию изменения культуры и могли приступить к реализации самого процесса изменений.

1. Торговая марка

Торговая марка (ТМ) - оригинально зарегистрированный специальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, который они вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу данной фирмы.

Одна из основных проблем связана с необходимостью совершенствования технологий защитных средств торговой марки, от их неправомерного использования третьими лицами. Результатом решения проблемы являются несколько вариантов развития дальнейших деловых отношений:

• добровольное прекращение нарушения прав на товарный знак (вероятнее всего, нарушитель переквалифицируется – станет конкурентом владельца товарного знака);

• установление полноценных коммерческих лицензионных отношений с нарушителем прав на товарный знак. Обязательное условие – приведение товаров, производимых лицензиатом, то есть бывшим нарушителем, в соответствие со стандартами качества лицензиара (владельца товарного знака) и регистрация лицензионного договора в Российском агентстве по патентам и товарным знакам;

• получение владельцем от нарушителя денежной компенсации, превосходящей затраты на отстаивание прав, либо передача владельцу товарного знака произведенных и еще не распроданных товаров, выпущенных без соблюдения права на данный товарный знак;

• прекращение рекламы контрафактных изделий, в том числе в Интернете, выполненное нарушителем по требованию владельца товарного знака.

1. Деловая репутация

Деловая репутация — нематериальное благо, которое представляет собой оценку деятельности лица (как физического, так и юридического) с точки зрения его деловых качеств.

В условиях современных рыночных отношений деловая репутация организации становится важнейшим нематериальным активом, поскольку она способна влиять на рост ее акционерной стоимости. В связи с этим появляется новый вид социального управления – управление репутацией. Поскольку в основе репутации лежит информация об организации и ее руководстве, управление репутацией предполагает формирование и развитие позитивного общественного мнения о субъекте рыночных отношений путем управления информацией и коммуникациями. Данный процесс осуществляется путем репутационного менеджмента, основанного на междисциплинарном подходе и предполагающего использование новейших достижений в различных областях научного и практического знания.

Все авторитеты и системы ценностей, на которых базируется деловая репутация, подвержены флуктуации и имеют разные социальные основания и качества в различные исторические периоды. В современном глобальном информационном обществе не существует единых для всех авторитетов, поэтому деловая репутация имеет важное значение прежде всего для субъектов рыночной деятельности.

Помимо использования традиционных управленческих технологий, репутационный менеджмент в каждом конкретном случае основывается на особом наборе инструментов воздействия.

Деловую репутацию организации и руководителя формируют их реальные качества и достижения, в то время как имидж является виртуальным образом, не связанным непосредственно с его носителем, цель имиджа - вызвать и закрепить в сознании потребителей определенные эмоции и предпочтения, способствующие авторитету организации. В случае, когда образ отражает реальные достоинства своего обладателя, он способен укрепить деловую репутацию и стать ее неотъемлемой частью.

Укрепление репутации российского предпринимательства является важной социальной задачей, поскольку отечественные предприниматели являются носителями новых экономических отношений и их успешная деятельность непосредственно связана с эффективностью экономических преобразований, происходящих в стране, социальной и политической стабильностью общества, позитивным имиджем России в глазах мирового сообщества.

Для построения устойчивой репутации организации ее необходимо позиционировать в общественном мнении как социально ответственную, что позволяет ей завоевать доверие и авторитет таких ключевых аудиторий как потребители, представители органов власти, общественных организаций, делового и профессионального сообществ, населения в целом. В результате такого позиционирования деловая репутация организации становится объектом социального управления.

Руководитель организации является важнейшим субъектом управленческой деятельности, живым воплощением организации как для внешних аудиторий, так и для сотрудников, вследствие чего управление репутацией руководителя и управление персоналом становятся равнозначными элементами единой коммуникационной стратегии. В основе деловой репутации руководителя лежат такие качества как публичность, транспарентность деятельности, профессиональная квалификация, общественная активность, высокие духовно-нравственные принципы. Укрепление авторитета первого лица непосредственно влияет на укрепление репутации организации, особенно если ее экономическая деятельность осуществляется в социально значимых отраслях.

4. Человеческий капитал

Человеческий капитал — совокупность знаний, умений, навыков, использующихся для удовлетворения многообразных потребностей человека и общества в целом.

Несмотря на то, что знания всегда были одним из важнейших условий развития производства, уникальность современного этапа заключается именно в накоплении человечеством знаний в таком количестве, в котором они перешли в новое качество, превратившись в главный фактор производства.

До недавнего времени считалось, что земля — главный фактор развития Центрального Черноземного региона (для других регионов этот фактор являлся дефицитным); рабочая сила почти во всех регионах Российской Федерации — достаточный фактор производства. Однако экономика регионов и ее развитие свидетельствуют о том, что земля потеряла свое исключительное значение, экономически богаты регионы, не обладающие этим исключительным фактором, но развивающие промышленное производство с учетом человеческого капитала.

Уже в ХХ веке была выявлена относительность факторов производства. По мнению Э. Карневейла, людские ресурсы, взятые в исторической ретроспективе, замещают собой другие. Как пишет А.Н. Исаенко: «В 1890 г. на долю ресурсов, получаемых от земли, включая минеральные, энергетические и пищевые, приходилось 50% валового внутреннего продукта, в 1957 г. — только 13%. К началу 80-х годов ХХ века — уже менее 10%, и на то время отдача от людских ресурсов достигла 4/5 всего внутреннего продукта».

Значение капитала, вложенного в материальные ресурсы, снижается. Эффективность сельского хозяйства, пищевой промышленности все меньше определяется материальными активами: размерами землевладения, производственными зданиями, машинами, техникой; в большей степени ценность предприятий формируют «нематериальные ресурсы» — идеи, предприимчивость и творчество персонала, стратегически-интеллектуальное объединение партнеров и т.д. Главное, на что расходуются ресурсы, — это генерация идей, поиск информации, ее обработка, быстрое практическое их применение для производства продукции и получения прибылей.

Современные экономические условия характеризуют НМА как один из важнейших факторов производства и повышения эффективности деятельности предприятия. К сожалению, на современном этапе развития предпринимательства в России не придают большого значения НМА. Почему-то российские предприниматели еще не готовы воспринимать не вещественные активы, а между тем социальные взаимодействия очень могут упростить ведения бизнеса. Хотя в развитых странах давно и с успехом управляют НМА и получают от этого неплохой доход. Большое влияние на компанию оказывают так называемые неформализованные НМА. Такие как корпоративная культура организации, торговая марка, деловая репутация, человеческий капитал, неформализованные, часто уникальные, методики, навыки, технологии. С помощью их грамотного управления можно не только повысить эффективность деятельности предприятия, но и как следствие стоимость компании на рынке в целом.

Правильные и своевременные действия с НМА могут существенно изменить экономический облик организации, внести значительные изменения в структуру активов, практику определения налогооблагаемой базы, взаимоотношения с партнерами, значительно улучшить состояние экономики в целом. Реализуя цикл управления НМА при реструктуризации, организация может повысить эффективность своей деятельности за счет наиболее полного и рационального использования информации, репутации и тех знаний, правами на использование которых она обладает. Нужно отметить, что НМА вполне полноценны в отношении хозяйственного оборота организации: их используют в сделках купли-продажи, на них обращают имущественные иски, их вносят в качестве вклада юридических и физических лиц в акционерный капитал при приобретении акций компании, включают их стоимость в состав основных фондов и амортизируют, включая в состав затрат.

Код для цитирования: Скопировать