VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

 

 

Введение

В условиях рыночных отношений центр экономической деятельности перемещается к основному звену всей экономики - предприятию. Именно на микроэкономическом уровне создается нужная обществу продукция, оказываются необходимые услуги. Здесь решаются вопросы экономного расходования ресурсов, применения высокопроизводительной техники, технологий и реализации продукции. В условиях рыночных отношений маркетинг является одной из важнейших экономических тем. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование предприятия в целом.

На данный момент существует масса всевозможной литературы по маркетингу, в западных странах накоплен огромный многолетний опыт по функционированию системы маркетинга. Но в связи с тем, что маркетинг слабо функционирует на большинстве предприятий, сегодня мало отечественных научных разработок по маркетингу, в которых можно было бы найти грамотные, глубоко продуманные, просчитанные предложения по управлению именно маркетинговой деятельностью реальных предприятий, в современных условиях отечественного рынка.

Вследствие этого тема выпускной квалификационной работы, связанная с изучением маркетинговой деятельности предприятия, является актуальной.

Выбор темы выпускной квалификационной работы обусловлен рядом выявленных противоречий на предприятии ООО «Смит-Ярцево»:

- несоответствием состояния маркетинговый службы современным требованиям маркетинговой деятельности;

- накопление определенного теоретического и практического опыта в области системы управления маркетингом на предприятии и недостаточным вниманием к этим методам в практике предприятий.

Указанные противоречия позволили сформулировать основную научную гипотезу выпускной квалификационной работы: грамотное и своевременное управление маркетинговой деятельностью предприятия позволяет использовать его как эффективный инструмент улучшения коммерческой деятельности и повышения конкурентоспособности этого предприятия.

Главная цель выпускной квалификационной работы – рассмотреть теоретические аспекты управления маркетинговой деятельности, проанализировать финансовую, хозяйственную и маркетинговую деятельность промышленного предприятия ООО «Смит-Ярцево». Для достижения указанной цели в работе поставлены и решены следующие задачи:

- проанализировано понятие сущности управления маркетинговой деятельности на предприятии;

- проанализирована система управления маркетингом на предприятии;

- выявлены проблемы и тенденции развития маркетинга на предприятии;

- охарактеризована деятельность предприятия ООО «Смит-Ярцево»;

- построена модель прогнозирования результатов маркетинговой деятельности промышленного предприятия ООО «Смит-Ярцево»;

- предложены рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность предприятия ООО «Смит-Ярцево», а также внешние и внутренние микроэкономические отношения предприятия, складывающиеся в процессе его функционирования с другими субъектами хозяйствования, а также внутри самого предприятия, возникающие по поводу управления маркетинговой деятельности.

Объектом исследования выпускной квалификационной работы выступает общество с ограниченной ответственностью «Смит-Ярцево», деятельность предприятия производство труб стальных с изоляцией пеннополиуретана в гидрозащитной оболочке.

В настоящее время большое значение уделяется маркетинговой деятельности предприятия. Ни одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Большинство руководителей понимают, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или частично входит в предметную область маркетинга.

В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятия, его рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимо целенаправленно и своевременно управлять маркетингом.

В связи с этим резко встает вопрос о выборе наиболее эффективного инструментария оценки функционирования маркетинговой системы на предприятии, который позволит оперативно определять внутренние возможности маркетинговой деятельности, оценивать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности деятельности.

Научный интерес к проблеме маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала. В России создан определенный теоретический фундамент по управлению маркетинговой деятельностью. Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С.

Интерес к такой многоаспектной и столь актуальной теме как управление маркетингом, а надо отметить, что с каждым годом он становится все большим, если не сказать глобальным, растет не только в пределах отдельно взятой страны, но и в мире в целом. Это объясняется тем, что маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Большинство специалистов рассматривают управление маркетингом как практическое осуществление тщательно продуманной интегрированной политики предприятия на рынке. Сюда включаются анализ, планирование и проведение мероприятий, направленных на достижение определенных целей на рынке. Управление маркетингом обеспечивает, во-первых, целевую ориентацию рыночной деятельности предприятия, связанную, прежде всего с удовлетворением общественных и личных потребностей. Во-вторых, комплексность этой деятельности, выражающейся в стройном технологическом процессе от замысла товара до его воплощения. В-третьих, позволяет учитывать перспективу в совершенствовании товарного ассортимента в соответствии с потребностями и условиями потребления.

В качестве методов исследования предприятия выбраны следующие:

- аналитическое исследование технико-экономических показателей деятельности и составляющих элементов макро- и микросреды предприятия;

- аналитико-синтетический метод исследования сильных и слабых сторон деятельности – SWOT-анализ;

- технико-экономический прогноз деятельности после внедрения предложенных мероприятий.

Учитывая очевидную актуальность рассматриваемой проблематики, а так же то обстоятельство, что деятельность выбранного предприятия в силу различного рода причин находится в настоящее время в достаточно сложном положении, необходимо провести максимально подробное исследование.

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании работы служила литература, посвящена маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований и экспертных опросов сотрудников, клиентов и специалистов рынка.

Выпускная квалификационнаяработа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.

Первая глава посвящена рассмотрению сущности и механизма управления маркетинговой деятельности.

Во второй главе рассматривалась маркетинговая деятельность на предприятии в ООО «Смит-Ярцево».

В третьей главе выполнено моделирование результатов маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Смит-Ярцево».

Практическое использование результатов и внедрение предложенных мероприятий в работе даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

Теоретическую основу исследования составляют труды отечественных ученых в области управления и маркетинга.

Теоретико-методологической основой данной работы являются концепции и гипотезы, обоснованные и представленные в современной экономической литературе. В рамках системного подхода в работе использовались методы сравнительного, логического, монографического, функционально-структурного, финансового и статистико-математического анализа, а так же графического моделирования изучаемых процессов.

Маркетинговая деятельность является инструментом повышения конкурентоспособности предприятия, отличающимся системным видением факторов влияния на эффективность выполнения оперативных и стратегических целей организации и позволяющим управлять ее развитием в условиях изменчивой внешней среды.

Методологическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных авторов, экономико-математическая литература, разработанная отечественной и зарубежной наукой. В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов рассматриваемого предприятия; диагностические интервьюирования сотрудников; методы наблюдений за управленческими процессами на предприятиях, системный подход, анализ теоретических и прикладных разработок в области маркетинговой деятельности.

При написании работы использовались: Гражданский Кодекс Российской Федерации, данные годовых отчетов ООО «Смит-Ярцево», компьютерной сети Интернет, данные периодических изданий, газетных и журнальных статей.

Глава 1. Сущность управления маркетинговой деятельностью на предприятии

1.1. Современный маркетинг: понятие, сущность и механизм

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

В настоящее время в современной литературе выдвинуто уже около 2000 определений маркетинга, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга либо делает попытку его комплексной характеристики. Склоняясь к мнению специалистов можно сделать вывод, что не существует общепринятого определения маркетинга, он рассматривается как система взглядов, как функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, как философия бизнеса, как процесс балансирования спроса и предложения. Например, многие специалисты определяют маркетинг, как функцию администрации фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой деятельности, связанной с выявлением и превращением покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар или услугу, а также с доведением данного товара или данной услуги до конечного потребителя, с тем, чтобы обеспечить получение прибыли или достижение иных целей предприятия.

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важнейшего социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей. Один из наиболее авторитетных американских маркетологов Д. Мак-Катрик следующим образом выразил эту особенность современного маркетинга: «Маркетинг – это процесс изучения и формирования потребительских запросов и оценок, и использование всех ресурсов и средств фирмы для их удовлетворения в целях получения прибыли и для особенной пользы потребителя»¹.

По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характера упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама².

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сло­жившихся методов изучения рынков, направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рек­ламных кампаний.

Предприятие достигнет успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда его целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – на только увеличить спрос, но и попытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению.

Маркетинг представляет собой систему организации и управления всеми сторонами активной деятельности предприятия, в основе которой лежит принцип организации производства таких товаров, которые можно прибыльно продать на рынке, воздействуя на потребителя, возбуждая у него интерес к изделию и стимулируя желание совершить покупку. Ориентация на потребителя – такова суть современного маркетинга. Важнейшие цели маркетинга – активный контроль над рынком и ценами, ведение активной ценовой политики, выявление потребительского спроса и ориентация производства на него, разработка, выпуск и сбыт изделий, на которые покупатель предъявляет спрос.

Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят задачи:

- обширно изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

- приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары и оказывать услуги, соответствующие спросу;

- воздействовать на рынок, общественный спрос в интересах фирмы.

Названные задачи определяют функции маркетинга такие как:

- аналитическая - изучение рынка, изучение потребителей, изучение структуры рынка, изучение структуры товара, изучение внутренней среды предприятия;

- производственная - предполагает организацию производства новых товаров, организацию материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товарной продукции;

- сбытовая - организация движения товаров, проведение товарной политики, организация сервиса, проведение ценовой политики;

- управление и контроль - предполагают планирование, информационное обеспечение маркетинга, коммуникационное обеспечение управления маркетингом, ситуационный анализ.

Чтобы понять сущность маркетинговой деятельности, необходимо, на основании перечисленных задач и функций маркетинга рассмотреть основные составляющие маркетинга:

1. Исследование рынка проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и емкость рынка, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Исследования маркетинга включают в себя общенаучные методы (системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование), аналитико-прогностические методы (математическое программирование, теория вероятностей, теория массового обслуживания, экономико-статистические методы, теория связи, сетевое планирование, методы экспертных оценок и др.), а также методы, заимствованные из других областей наук. Исследование маркетинга, в первую очередь общенаучное и аналитико-прогностическое, определяет особенности применения экономико-математического моделирования в области маркетинга.

2. Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; формированию принципов конкурентоспособности товаров на требуемомуровне, нахождению для товаров оптимальных товарных сегментов; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Разработанная для периода (3-5 лет или более) товарная стратегия в течение данного времени остается практически неизменной.

3. Товародвижение и сбыт (каналы распределения). Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителяк потребителю. Товародвижение в маркетинге это система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателей. Планирование товародвижения оказывает заметное влияние на маркетинговые программы предприятия и принятие правильных решений по выбору каналов сбыта продукции. Это, в свою очередь, влияет на величину расходов. Товародвижение является мощным инструментом стимулирования спроса. Основной результат, который достигается в системе товародвижения, - это уровень обслуживания потребителей. Выбор каналов распределения продукции является сложным управленческим решением, поскольку выбранные каналы самым непосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

4. Ценовая политика предприятия целиком и полностью зависит от конкурентной структуры рынка. В условиях свободной конкуренции цены складываются под воздействием только спроса и предложения. В обстановке монополистической конкуренции предприятие устанавливает ценуна продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цен устанавливаемых конкурентами, а также собственные издержкипроизводства. В условиях олигополистической конкуренции применяется разные стратегии ценообразования. Одна из них - "следование за лидером". Другая стратегия - " координация действий при установлении цен". На рынке чистой монополии господствует только один продавец. Фирма-монополист сама определяет цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм, но все же, исходя из спроса на свою продукцию. Любая фирма должна, прежде всего, определить какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если определены цели и положение товара на рынке, то проще сформировать комплекс маркетинга и установить цену.

5. Продвижение товара на рынок. Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды («паблисити»), личной продажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы.

6. Заключительной составляющей маркетинга является управления маркетингом. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло предприятию в достижении целей.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя опти­мизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на инте­ресы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности раз­вития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка обеспечивая его ''прозрачность" и предсказуемость развития.

Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю предварительно “несогласованную” с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга образуются основные принципы маркетинга, которые включают:

- нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;

- концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

-направленность предприятия на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, на их основе разработки результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;

- применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Выделяют следующие отраслевые виды маркетинга:

- производственный маркетинг (в том числе промышленный, строительный), главными целями которого яв­ляются: поиск рынка сбыта, оценка его емкости, обосно­вание производственно-инвестиционной программы, разработка нового продукта, соответствующего по своим качественным признакам требованиям потребителей, самосертификация, оценка конкурентоспособности про­дукта;

- торгово-сбытовой маркетинг, цель которого: дистрибьюция и формирование канала това­родвижения, организация сбыта и продажи товаров, пе­ремещение и складирование товаров (логистика), создание системы торгового и послеторгового сервиса изуче­ние и прогнозирование покупательского спроса;

- маркетинг сферы услуг, где сочетаются цели производ­ственного и торгового маркетинга (поскольку производ­ство, продажа и потребление услуг концентрируются во времени и в пространстве), но в то же время имеется своя специфика (нематериальность услуг, неспособность услуг к хранению и т.п.);

- маркетинг интеллектуального продукта, когда продукт имеет нематериальную форму и используются особые формы его реализации;

- международный маркетинг, предметом которого является внешнеэкономическая деятельность;

- маркетинг финансово-кредитного продукта и страхового дела, а также маркетинг ценных бумаг, продуктом кото­рого являются различные формы биржевой и финансовой деятельности.

Кроме того, существует маркетинг некоторых специфических рынков, в частности рынка труда и рынка образования. Приемы и ме­тоды маркетинга распространяются и на нерыночные сферы, напри­мер политическую жизнь, социальные отношения, искусство и культу­ру и т.п.

В современной литературе выделяют три уровня маркетинга³:

1. микромаркетинг, т.е. рыночная деятельность предприятия, внутренний маркетинг - организация деятельности персонала собственной маркетинговой службы и внешний маркетинг - доведение товара до потребителя, организация связей с клиентами и торговыми посредниками, изучение рынка;

2. макромаркетинг, т.е. участие государственных учреждений, отраслевых и региональных структур в управленческой, регулирующей и исследовательской дея­тельности в рыночной сфере;

3. глобальный, или международный, маркетинг - деятельность на внешнем, мировом рынке, внешняя торговля (особая форма - мегамаркетинг, т.е. деятельность компаний по проникновению на рынок).

Современный период эволюции маркетинга с учетом развития концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций и оценки информацион­ных технологий и систем как важнейшего достаточного условия глобали­зации бизнеса определен как «глобальный интегрировано-коммуникативный маркетинг». Эволюция маркетинговой теории представлена практически во всей учеб­ной и научной литературе по маркетингу. В множестве версий периодизации можно найти нечто общее, используя следующую гипотезу: основное изменение маркетинга за последние полвека составляет переход от маркетинга сделок к маркетингу отношений. В 1985 г. — Б. Джексон⁴ отчетливо выделяет концептуальное значение маркетинга отношений, получившего мощный импульс к дальнейшему развитию — как маркетинговой концепции нового периода эволюции маркетинга, которая лучше раскры­вает суть маркетинга, чем это делал маркетинг сделок⁵;

У большинства зарубежных и внимательных российских авторов прослеживается следующее движение бизнеса в направлении к принятию маркетинговой концепции, чему предшествуют этапы доминирования в целевой функции производства, а затем сбыта. Исключительно хорошо была оценена роль маркетинговой концепции в бизнесе в годовом отчете General Electric Company за 1952г. «Эта концепция вводит... маркетинг... в начале, а не в конце цикла производства и интегрирует маркетинг в каждую фазу бизне­са. Таким образом, маркетинг, через посредство соответствующих исследо­ваний, будет устанавливать для инженера... что именно хочет покупатель от данного товара, какую цену он хочет платить и где и когда он захочет это сделать. Маркетинг должен властвовать в планировании товара... равно как и в продаже, дистрибьюции и обслуживании этого товара»⁶. Внимательное рассмотрение этой цитаты обнаруживает практически все, что содержит концепция маркетинга отно­шений. По одному из определений, маркетинг отношений представляет со­бой «попытку организации разрабатывать долгосрочные, экономные связи с отдельными покупателями для обеспечения взаимной выгоды»⁷. Маркетинг отношений, рассматриваемый как магистральное направление развития маркетинга, предполагает, что его сфера деятельности вовсе не ограничивается сферой обмена, но простирается далее, как в сферу потребления, так и в сферу производства.

Не борьба с конкурентами, а превращение покупателей в своих союзников становится главнейшей стратегической задачей для выживания на рынке. Более того, борьба за союзников, а не против конкурентов приводит к раз­витию новой стратегической парадигмы в маркетинге, когда бо­лее важным становится не обладание долей рынка, размер кото­рой никогда не является величиной постоянной, а наличие эф­фективного «портфеля отношений», обеспечивающего фокальной компании выживание и развитие за счет правильно выбранного места в бизнес-сети и, следователь­но, в цепочке создания ценности. Анализ парадигмы маркетин­га отношений показывает, что концепция портфеля отношений определяет построение оптимальной системы.

Рассматривая содержание периода эволюции маркетинга, где критерием периодизации являются качественные «скачки» теоре­тической маркетинговой мысли в направлении от маркетинга сделок к маркетингу отношений, где в интерфейсе между маркетинговой микросредой фокальной компании и внешними для нее маркетинговыми измерениями должно складываться необходимое для выживания фокальной компании маркетинговое экологическое равновесие⁸. Именно в этом ин­терфейсе происходит (или не происходит) то главное, ради чего существуют все маркетинговые технологии, — коммерческий обмен, или акт купли-продажи. Так как концепция маркетинга отношений пока еще не получила однозначного толкования в России, поэтому определением является: маркетинг отношений – это концепция, ориентированная на долгосрочные взаимоотношения с клиентом и на удовлетворение целей участвующих в коммуникациях (сделках) сторон; или маркетинг отношений – это метод организации маркетинга по принципу распределения... ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всего персонала фирмы...»⁹, Обычно «маркетинг отношений» в работах этих авторов терминируется как «маркетинг взаимодействия», что в принципе одно и то же. Однако при разработке общей теории маркетин­га, где «отношения» рассматриваются как ресурс, а ресурс, в свою очередь, остается ресурсом компании и в бездействующем положении (т. е. в качестве резервного ресурса), термин «взаимодействие» не совсем уместен. В России не все приняли своевременно смену маркетинговой парадигмы и переход от доминанты стратегического к маркетингу отношений. Но семь специфических отличительных черт в стратегическом маркетинге рассматриваемым Нечаевым в 1998 году показывают, что они прямо или косвенно могут быть отнесены к концепции мар­кетинга отношений, а лишь одна из них соответствует много- атрибутной, или многокомпонентной, модели товара, которая стала классикой маркетинга задолго до выработки концепции стратегического маркетинга.

В то же время известно, что маркетинг отношений возник в результате развития маркетинга услуг и исследова­ний маркетинговой деятельности на В2В-рынках. Как выяснилось из исследований группы IMP, сделавшей огромный вклад в развитие скандинавской школы маркетинга, классическая американская теория маркетинга, созда­вавшаяся исходя из закономерностей функционирования потребительских рынков, в целом не принимается бизнес-рынками. За четверть века исследо­вания скандинавской школы маркетинга обеспечили существенное продвижение маркетинговой науки. Весьма весомым вкладом, оказалась разработка в рамках маркетинга отношений сетевого подхода. Для того чтобы проиллюстрировать сдвиг маркетинговой парадигмы за последние полвека — 4P/30R — построен континуум маркетинговой теории в координатах «товар — рынок» (см. рис.1), воспользовавшись для этого «конструкцией доменов маркетинговой теории».

Если взять основную и исходную категорию маркетинга¹⁰ - «обмен» - то нетрудно заметить, что участники этого обмена на бизнес-рынках (в отличие от потребительских рынков) находятся в равнозначных позициях. Повторяющиеся сделки на ВТВ-рынках, где стороны технически и экономически грамотны и равносильны, заинтересованы в долгосрочном отношении (взаимодействии) друг с другом, приводят к появлению отдель­ных устойчивых связей («диад»), связные множества которых в дальней­шем превращаются в бизнес-сети. Маркетинг отношений, а не маркетинг сделок господствует на бизнес-рынках. Именно здесь между сторонами таких диад возникает обоюдная эмпатия, позволяющая говорить о эмпатическом маркетинг эволюции (этапе III) маркетинговой парадигмы¹¹.

Рис. 1. Схема 4P/30R — сдвиг доминанты маркетинговой парадигмы по мере эволюции маркетинга*¹²

Классическая модель, представляющая отношения между сторонами модель «30R» Основная особенность этой модели заключаются в простоте и удоб­стве в применении для описания взаимоотношений компании с партнерами. Модель «30R» охватывает более широкий спектр отношений, включая отношения с группами, которые не являются заинтересованными сторонами.

В отличие от классической 4Р-парадигмы (этап II) Э. Гуммессон предложил для маркетинга отношений 30R-парадигму (этап III), состоящую из четырех групп отношения:

1) классические рыночные отношения R1-R3 — участники: покупатели — поставщики — конкуренты;

2) специальные рыночные отношения R4-R17 — помимо покупателей, поставщиков и конкурентов фокаль­ной компании, в систему отношений включаются многие изме­рения мезоуровня и макроуровня ее глобальную маркетинговую среду ГМС (включая отношения с криминальной средой — R17), которые могут стать ключевыми для маркетингового успеха, а сами отношения юридических лиц как целого дополняются отношениями их физических представителей (например, R4, R6);

3) мегаотношения R18-R23 — отношения, которые преимущественно возникают с измерениями «чужих» маркетинго­вых макросред (в наших терминах — метауровень ГМС, включая ноосферу/Интернет);

4) наноотношения R24-R30 — уровень этих отно­шений в микросреде опускается до отдельного индивидуума, что мы рассматриваем как наноуровень ГМС, «пронизывающий» все уровни архитектоники модели ГМС, поскольку, в конечном итоге на разных концах глобальной интегрированной маркетинговой ком­муникации оказываются индивидуумы.

Несмотря на то, что само число «30» в этой парадигме может выгля­деть случайным, важным вкладом в развитие маркетинга как теории бизнеса следует считать то, что Э.Гуммессон показал определяющую роль «портфеля отношений» в выживании и рыночном успехе каждого бизнеса и дал возможность более упорядоченно как исследовать этот портфель, так и управлять им. Тем самым, ему удалось обосновать более общую природу маркетинга отношений, чем неоклассического маркетинга сделок.

Доказательством является то, что достигнутого сдвига маркетинго­вой парадигмы 4P/30R, когда не неоклассический маркетинг-микс, но сетевая триада маркетинга отношений играют определяющую роль в развитии.

Таким образом, можно сделать вывод, что на этапе глобального интегрированно-коммуникативного маркетинга, как в сфере бизнеса, так и в ноосфере, окончательно осуществляется сдвиг маркетинговой парадигмы в сто­рону доминанты отношений.

Роль маркетинга на предприятиях, представлена на рис.2, определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направ­ления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает способы для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка.

Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприятия все более отдаляются от потребителя и строят свою производственную программу не слишком эффективным методом «методом проб и ошибок».

Рис. 2. Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях "предприятие - потребитель"

Маркетинг поставил взаимо­отношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего производителя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: производитель - прибыль, потребитель - товар, посредством которого он удовлетворя­ет свою потребность.

Обобщенная схема, характеризующая место и роль маркетинга в системе управления предприятием, представлена на рис.3. Этот рисунок не является оргструктурой управления, в нем не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления.

 

Маркетинг

НИОКР

 

 

Производство

 

 

Опытное производство

Потребители

 

 

Кадры

Конкуренты

 

 

Финансы

 

……

 

Сбыт

 

Рис.3. Место маркетинга в системе управления предприятием

Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредствующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителей, послепродажным обслуживанием, с одной стороны, и потребителями продукции — с другой. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия.

Таким образом, разработчики получают от маркетинга информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки обновления продукции. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадры, соответственно, решают вопросы увольнения и найма, повышения квалификации и др. В свою очередь, управляя маркетингом должны точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема важна как базовая основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы можно составить также и должностные инструкции. Это не означает, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают конкурентов и т.п. Однако эта их деятельность направляется и координируется, исходя из интересов предприятия, руководителем маркетинговой службы, сотрудники которой проводят также конкретные маркетинговые исследования.

Направления НИОКР определяются не возможностями и не задачами совершенствования производства, разработки простых моделей, а результатами изучения предпочтений потребителей по характеристикам новой продукции.

При освоении производства новой продукции большое внимание уделяется тестированию рынка, пробной продаже товара, а не лабораторным испытаниям этой продукции. Упаковка рассматривается не только как средство транспортировки и обеспечения сохранности продукта, но и как средство рекламы и стимулирования сбыта. При определении цены на продукт решающей является не себестоимость, а прежде всего цена, которую готов платить потребитель.

Основной заботой сотрудников материально-технического снабжения должно быть стремление достать не то, что легче приобрести, а то, что лучше с точки зрения потребительских характеристик продукции. Сотрудники финансового подразделения не должны стремиться к получению прибыли, поскольку иногда предприятие вынуждено вкладывать дополнительные средства для того, чтобы завоевать расположение потребителей.

Бухгалтер, стремясь снизить затраты на различные операции, не должен отвергать нестандартные, как правило, более дорогие операции, если их целесообразность оправданна.

Таким образом, занимаясь маркетинговой деятельностью сотрудники должны добиваться изменений, как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая его ориентацию на маркетинг. Эти изменения касаются следующих аспектов:

- изменений знаний и оценок о целях и путях развития предприятия исходя из информации о рынке, потребителях и конкурентах;

- удаления барьеров внутри предприятия, развития новых подходов к оценке эффективности работы сотрудников предприятия исходя из конечных результатов деятельности на рынке;

- распространения информации о лучших продуктах предприятия;

- перераспределения прав и обязанностей на предприятии исходя из необходимости создания наиболее благоприятных условий для повышения эффективности его работы.

1.2. Система управления маркетингом на предприятии.

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, развивается конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих, производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта производственной продукции требует от производителя ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам. Следовательно, предприятиям необходимо создавать и развивать систему управления маркетингом на предприятии для решения целого ряда проблем.

Маркетинг как система состоит из совокупности следующих элементов: целей, принципов, функций, методов, внутренней и внешней среды, комплекса маркетинга. Использование маркетинга как управляющей системы предполагает изыскание возможностей постоянного уменьшения элементов неопределенности и риска в оценках, решениях и действиях.

Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов:

1) Анализ рыночных возможностей. Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Очень важно выявить возможности фирмы и еще важнее определить, какие из них следует развивать. Маркетинговая возможность фирмы - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

2) Отбор целевых рынков. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс состоит из 4-х этапов: замеры и прогнозирование спроса; сегментирование рынка; отбор целевых сегментов рынка; позиционирование товара на рынке.

3) Разработка комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которые фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Это одно из основных понятий маркетинга. В комплекс маркетинга входит: товар, цена, методы распространения и стимулирования. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.

4) Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия систем управления маркетингом.

В процессе маркетинговой деятельности осуществляется выбор наиболее подходящего рынка и потребителя и способа управления ими. Признавая рынок и потребителей объектами управления, надо иметь в виду, что они в значительной мере сами управляют деятельностью предприятия. Следовательно, маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Основная цель управления маркетинговой деятельности на предприятии является обеспечение максимальной эффективности управления маркетингом, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетингом, направленно на решение проблем предприятия и организацию планомерного, функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс (см. рис. 4).

Поставщики обеспечивают предприятие ресурсами. Эффективность снабжения предприятия сырьем зависит от того, насколько хорошо известны рынки сбыта готовой продукции и насколько успешно применяет принципы маркетинга при установлении своих взаимоотношений с поставщиками.

Конкуренты активно воздействуют на деятельность предприятия. Производители чтобы быть впереди конкурентов в свою очередь улучшает качество продукции, снижают цены.

Управление маркетингом – это целенаправленная деятельность по регулированию позиций фирмы на рынке, по средствам планирования, организации, учета, контроля, исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы, с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке.

Система управления маркетингом, занимая определенное место в общей системе маркетинга, включает анализ, планирование, контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание отношений при решении определенных задач организации, это получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка.

Рыночная деятельность предприятия ведется в рамках обширной структуры - «система маркетинга». Система управления маркетингом содержит значительное количество элементов, которые оказывают влияние на методы и результаты деятельности предприятия на рынке.

Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис. 4.

Система управление маркетингом на предприятии — сложная многоаспектная проблема, решение которой невозможно без комплексного подхода. Являясь гибкой и весьма динамичной, маркетинговая система даже небольшого предприятия включает внешне и внутренне факторы, которые необходимо учитывать при анализе деятельности компании.

товар

деньги

сырье деньги

деньги

товар

информ. информ

информ. информ.

информация информация

люди

Рис. 4. Система управления маркетингом.

Систематизированы вопросы, относящиеся к различным аспектам маркетинговой деятельности предприятия, начиная с учета влияния конъюнктурообразующих факторов внешней среды, состояния отрасли, привлекательности и потенциала рынка, основных конкурентных сил, оценки рыночных позиций и заканчивая стратегией и организацией маркетинговой деятельности компании.

Управление маркетингомпредставляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их пси­хологии. В него входят анализ и прогноз поведения конкурентов, раз­работка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг, управление системой коммерческих отношений с поставщиками и по­средниками в каналах продвижения продуктов и системой их ценооб­разования с созданием контроля процессов управления маркетингом.

Главная цель процесса управления маркетингом — обеспечение точного исполнения процедур, которые создают стимулирование рын­ка. Преуспевающие в управлении маркетингом предприниматели, орга­низации и страны будут лидерами в рыночной экономике. Продуманное, конкурентоспособное управление маркетингом вынуждает предприятия работать лучше. Эффективное управление маркетингом не только спо­собствует работе предприятия, но и существенно влияет на благосо­стояние всего общества, в котором функционирует бизнес.

Основные усилия должны быть направлены на обеспечение потребностей покупателей и поддержание длительных отношений между организацией и клиентом. Чтобы опережать конкурентов в рыночных условиях, необходимо знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Иначе говоря, в прессах реформирования российской экономи­ки принципиально важна роль маркетинга.

Сущность управление маркетингом можно определить с трех позиций:

1. Маркетинг как вид человеческой деятельности — это деятель­ность, обеспечивающая обмен продуктов в условиях рыночных отно­шений. Сущность маркетинга - обеспечение соотношения спроса и предложения (не производить больше соответствующих потребно­стей). Маркетинг как деятельность появился с возникновением рынка покупателей. До 90-х годов XX в. в России спрос превышал предложе­ние. При этом существовал рынок продавца (продавцы имеют больше власти, и наиболее активными деятелями рынка приходится быть по­купателям). Основные усилия маркетинга этого периода были направ­лены на сбыт продукции. После 60-х годов в зарубежных странах на­чал развиваться рынок покупателя (это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными деятелями рынка становятся продавцы). Маркетинг стал ассоциироваться с продавца­ми, пытающимися обеспечить потребности покупателей.

2. Маркетинг как система управления - это социально-управ­ленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потреб­ностей как индивида, так и групп потребителей созданием, предложе­нием и обменом обладающих определенной ценностью товаров. Основное внимание уделяется нуждам потребителей.

3. Маркетинг как концепция или философия деятельности - это система взглядов, утверждающих, что залогом успеха (достижения це­лей) деятельности организации является определение нужд и потреб­ностей целевых рынков и обеспечение их с помощью более эффектив­ных, чем у конкурентов, способов.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка. К ним относятся розничные и оптовые торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и эксклюзивных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты. Каким образом оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка. При этом сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами и как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара. Каким способом выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным. И как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители узнавали его и хотели приобрести.

Роль управления маркетингом в рыночной экономике состоит в повышении торгово-операционной эффективности. Маркетинг способен не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и сам изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход продукции на рынок, расширение рынка, обеспечение его безопасности (см. рис.5).

Современный механизм управления маркетинговой деятельностью не может быть полностью раскрыт без исследования структуры рынка, его функций, преимуществ и недостатков.

Рис.5. Главные действующие лица и силы в системе современного маркетинга

Анализ спроса на товар имеет определяющее значение, как при формировании ценовой стратегии, так и для планирования оптимальных поставок товара. Для учета текущей информации фирмы пользуются собственными базами данных, которые получают в ходе своей деятельности. Однако ситуационного анализа (как оперативного, так и стратегического) в чистом виде явно недостаточно. Не полностью отвечает требованиям такой задачи и первичная статистическая обработка данных.

Как показывает опыт, руководству для поддержки принятия решений требуется "инструмент", который позволил бы оперативно делать выводы из сложившейся ситуации, получая при этом ответы сразу на множество вопросов. Таким инструментом может быть лишь комплексная система управления маркетингом. Одной из важнейших в условиях отечественного рынка задач в управлении маркетингом является задача прогнозирования спроса, что непосредственно влияет на политику ценообразования фирм.

Система управления маркетингом на предприятии предназначена для поддержки принятия решений руководством и ситуационного анализа. Естественное требование к подобным системам - их комплексность, возможность оперативного анализа всех аспектов конкретной рыночной ситуации.

Предприятие должно иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. В систему маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: система внутренней отчетности; система сбора внешней текущей маркетинговой информации; система маркетинговых исследований; система анализа маркетинговой информации с помощью статистической обработки данных. Система планирования маркетинга включает в себя разработку планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Система организации службы маркетинга предприятия должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Если фирма очень маленькая, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Ему будет поручено заниматься и маркетинговыми исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой, и службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. Если фирма большая, в ней обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Отдел маркетинга руководит осуществлением всех маркетинговых функций. Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. Задача контроля за исполнением годовых планов - убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план. Контрольприбыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов.

Концепция автоматизированной системы управления предприятием предусматривает создание четырех подсистем (см.рис.6.).

.

Подсистема сбора, обработки данных и анализ деятельности предприятия

Подсистема прогнозирования объема и количества продаж

 

 

Подсистема поддержки принятия решений

Подсистема планирования оптимальной поставки

 

Рис.6. Структура системы управления маркетингом.

Использование системы позволяет организовать наиболее эффективную деятельность маркетинговой системы и оптимизировать ценовую политику, основываясь на анализе динамики рынка. В условиях повышенной нестабильности макросреды адаптивные модели прогноза объема продаж наиболее реалистичны из всех возможных

Правильный выбор системы управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы отдела маркетинга. Необходимо укомплектовать предприятие квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель отдела маркетинга совместно с руководством предприятия.

Руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления (компетентность, высокие моральные качества и т. д.) Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. В личностном плане маркетологам должны быть присущи такие черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнерадостность.

1.3. Проблемы и тенденции развития маркетинга на предприятии

Сейчас не встретить руководителя предприятия, который отрицал бы необходимость наличия в структуре его предприятия отдела маркетинга. Но маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений. В настоящее время маркетинг использующий средства массовой информации становится все менее эффективным. Потребители все более становятся избирательны к тому, что они смотрят, и каким рекламам верят. Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию отдела маркетинга на предприятии, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала (см.рис. 7.).

 

Рис. 7. Факторы снижающие эффективность маркетинга на предприятии

 

К внешним проблемам могут быть отнесены:

1. Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия. Большинство предприятий остаются на «экономическом плаву» и добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга.

2. Отсутствие объективной информации о рынке.В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения исследований.

3. Неустойчивость производственно-хозяйственной деятельности контрагентов. К внешним факторам относят непредсказуемость экономической и политической обстановки в стране, которая может привести не только к ухудшению производственно-хозяйственной деятельности предприятия-контрагента, но даже к банкротству. К внутренним факторам относятся неэффективная политика в области использования оборотного капитала, низкий уровень техники, технологий и т.д. Поэтому каждое предприятия должно не только вести реестр своих контрагентов, но и периодически оценивать их финансовое состояние, конечно, если это представляется возможным.

4. Интернационализация предприятий. Трудность маркетинга заключается в реструктурировании местной маркетинговой деятельности с целью успешной международной конкуренции на несоизмеримо более крупных рынках. В связи с этим, работникам отдела маркетинга необходимо знать особенности международного маркетинга и уметь пользоваться ими на практике. Внешняя среда маркетинга не является для организации инструментом реализации маркетинговой деятельности.

Наиболее часто встречаемые и наиболее глобальные проблемы развития маркетинга на предприятии - стратегические, то есть отсутствие продуманной стратегии, отсутствие представления о задачах отдела маркетинга, отсутствие видения его роли в будущем успехе компании.

Причины неэффективной работы отдела маркетинга зачастую кроются в струк­турных проблемах, в частности: подчиненность маркетинга в компании. Для эффективности рыночной деятельности необходимо, чтобы такие ключевые подразделения в компании, как финансы, сбыт, коммерческий отдел и отдел маркетинга, приходили к общему видению, общей стра­тегии. А консенсус возможен только среди равных; соответствие структуры и стратегии. Структура отдела маркетинга должна соответствовать стратегии компании.

Загруженность управленческими проблемами не позволяет руководителю компании уделять достаточно внимания маркетинговым проблемам. Это не будет серьезной проблемой, если у руководителя компании есть опытный и талантливый начальник отдела маркетинга.

Далее рассмотрим внутренние проблемы, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга промышленного предприятия:

1. Хроническая нехватка средств на развитие маркетинга на предприятии. Многие предприятия недопонимают, что маркетинговые мероприятия, проводимые действительно специалистами – это очень дорогое удовольствие, и в связи с этим они не готовы платить такие деньги. Таким образом, тратя небольшое количество денег, необходимых на маркетинговые мероприятия сталкиваются с проблемой, что результаты, предположим, не дали о себе знать или практически не заметны. Данная ситуация связана с тем, что существует определенный минимум средств, ниже которого эффективность данного мероприятия отсутствует. В связи с отсутствием результатов после «якобы» проведенного мероприятия может сложиться мнение, об отсутствии необходимости маркетинга на предприятии.

2. Непонимание руководством значимости маркетинга в деятельности предприятия. Применение маркетинговых мероприятий на отечественных предприятиях, как правило, носит разовый характер. Это обусловлено тем, что руководство многих из них недопонимает значимости маркетинга. Руководители думают, что служба маркетинга поможет (через рекламу) улучшить сбыт продукции предприятия, а исследования рынка – выработать правильную стратегию и найти новых потребителей. Большинство из них характеризуют маркетинг как рекламу, исследование рынка, знание своего потребителя и т.д.

Маркетинг следует рассматривать гораздо шире, как систему управления предприятием с внешней средой, направленную на получение прибыли. Это система, предполагающая согласованное функционирование ряда составляющих: товарной и ценовой политики предприятия, сбытовой деятельности, продвижения продукции на рынок, исследования рынка и собственно управления системой маркетинга. Система ориентирована на внешнюю среду, которая включает не только потребителей, но и конкурентов, рыночных посредников, органы управления, акционеров и другие заинтересованные группы. Считается, что предприятие процветает до тех пор, пока его товары или услуги соответствуют требованиям внешней среды. Безусловно, потребители являются важнейшей группой во внешней среде, но не единственной. Отсюда вытекает необходимость развития имиджевой рекламы, мероприятий по связи с общественностью (паблик рилейшнз), внутреннего маркетинга. Далее система маркетинга определяет взаимодействие предприятия с внешней средой, т.е. предполагает двухсторонние связи: с одной стороны, на предприятие должна поступать информация о рынке, с другой – предприятие должно активно воздействовать на рынок. Причем средствами воздействия являются не только реклама, но и ценовая политика предприятия, его сбытовая сеть, имидж и т.д.

Основным потребителем результатов маркетинговых мероприятий на предприятии является руководство.

Наиболее распространенные ошибки, совершаемые руководителями предприятия при интерпретации и использовании результатов деятельности отдела маркетинга:

- интуитивная оценка экономической информации в работе предприятия;

- ориентация на частные и незакономерные случаи;

- неготовность к восприятию результатов и недоверие при несовпадении с собственным мнением;

- переоценка значимости финансовых показателей;

- ориентация исключительно на количественные показатели при невнимании к качественному анализу;

- неготовность к принятию управленческих решений по результатам исследований.

Осознание системности маркетинга, его сложности является важным шагом на пути развития маркетинга на предприятии. Очень важно, чтобы маркетинг одинаково понимался всеми менеджерами и работниками организации.

3. Нечеткость и запутанный характер функций отдела маркетинга и должностных обязанностей. Отсутствие четкого разделения труда между работниками, как правило, приводит к дублированию одних и тех же функций разными службами.

К основным проблемам в организации работы маркетингового отдела в его взаимоотношении с другими подразделениями можно отнести:

- с высшим менеджментом (выбор стратегии поведения на различных этапах развития предприятия, оценка перспектив отдельных проектов);

- с экономической службой (обмен информацией, проектирование цен);

- с инженерным отделом (оценка предлагаемых разработок, обмен информацией);

- с технологическим отделом (оценка целесообразности внедрения технологических процессов);

- со сбытом (согласование цен, обмен информацией, организация сбытовой сети);

- с информационным отделом (обмен информацией);

- с управлением производством (оценка целесообразности постановки и снятия изделий с производства, согласование объемов и сроков производства).

Информационное взаимодействие отдела маркетинга со структурными подразделениями предприятия – традиционно слабое место для большинства из них. И даже высокая степень компьютеризации в организации редко может принципиально изменить картину в лучшую сторону. Безусловно, все горизонтальные связи нужно прописать в должностных инструкциях и положении об отделе маркетинга.

4. Низкий уровень компетентности работников отдела, недостаток современных знаний. Маркетинговый (сбытовой) персонал набирается в основном из работников предприятия. Большинство этих людей не имеет специального маркетингового образования, некоторые прослушали небольшие курсы по основам маркетинга. Практика и опыт работы являются практически единственным источником получения работниками службы маркетинговых навыков. Таким образом, в условиях быстро меняющихся требований внешней среды существует объективная необходимость постоянного повышения квалификации, личностного развития сотрудников отдела. Проблема в том, что как вид деятельности, маркетинг основывается на специальных знаниях (в том числе и в немалой степени на научных методах системного анализа, моделирования и принятия решений, теории управления и др.). Однако, в значительной мере они не регламентированы, не носят характер нормативной или правовой базы, стандартов или инструкций.

Особую остроту проблема компетенции работников имеет для предприятий со сложными в структурном и динамическом отношениях процессами организационного управления.

5. Отсутствие в отделе системы информационного обеспечения и компьютеризации.В большинстве российских компаний, как правило, отсутствует комплексная информационная система, использование которой в условиях рынка становится наиболее актуальным. Без применения средств автоматизации становится трудно отслеживать изменения, как во внутренней, так и во внешней среде. Для эффективного функционирования маркетинга на предприятии необходима маркетинговая информационная система, создаваемая на основе различных типов маркетинговых исследований, доступная не только высшему руководству и сотрудникам службы маркетинга, но и всем заинтересованным группам на предприятии.

Использование системы бюджетного планирования на предприятии в области управления коммерческой деятельностью вынуждает руководителей систематически заниматься маркетингом (изучать свою продукцию и рынки сбыта) для разработки более точных прогнозов, что способствует лучшему знанию ситуации на предприятии; определять наиболее целесообразные и эффективные коммерческие мероприятия в пределах, обеспеченных имеющимися ресурсными возможностями для их осуществления.

6. Отсутствие действенного механизма мотивации труда.Никаких специальных способов стимулирования работников отдела маркетинга на предприятиях не существует. Как правило, служба маркетинга является структурным подразделением организации, и оплата труда осуществляется в соответствии со штатным расписанием. Но должна существовать прямая и простая зависимость между размерами заработков этих работников и финансовыми результатами.

Естественно, на работников службы маркетинга должны распространяться общие меры стимулирования: премии по результатам деятельности компании, оплата (частичная) дополнительного профессионального образования или переподготовки, внеочередная модернизация рабочего места и т.п.

Материальные стимулы труда работников играют первостатейную роль. Но не стоит забывать и о нематериальных видах поощрения, начиная с Благодарности с занесением в личное дело работника, Фотографии на доске почета и т.п., и заканчивая такими видами поощрения, как вручение недорогих по стоимости подарков, но очень дорогих по способу получения.

Серьезную проблему представляет собой и внутреннее взаимодействие (коммуни­кационные проблемы), а именно:

- отсутствие управляемых информационных потоков. Маркетинг задыхается без информации. Нормальное функционирование службы маркетинга требу­ет хороших информационных коммуникаций прежде всего внутри компа­нии. При отсутствии соответствующей службы львиную долю задач отдела информационных технологий (IT) маркетинг вынужден брать на себя, а так­же заниматься созданием и регулировкой информационных потоков внутри компании;

- внутренние коммуникации и внутреннее позиционирование. Невозможно ре­ализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива компании в целом и руководства в частности;

- коммуникации с руководством. Разработав программу маркетинга необходимо утвердить ее у руководства;

Нельзя обойти и кадровые проблемы:

- каждая функция маркетинга требует серьезной подготовки от исполнителей. Маркетологи-аналитики, маркетологи — специалисты по рекламе и PR, спе­циалисты по международному маркетингу, специалисты по маркетинговым исследованиям — у каждого из них своя роль, и замены или попытки объединения функций редко бывают эффективными. Конечно, встречаются и маркетологи-универсалы, но они оправдывают себя только в небольших компаниях.

- проблема руководящего персонала. Руководитель отдела маркетинга часто имеет в своем подчинении большое число персонала, исключительно функциональных специалистов, и не имеет помощника, а личный секретарь ему просто не положен. К чему приводит такая ситуация? Прежде всего к неэффективному перераспределению рабочего времени. До 80% времени тратится на текущее управление деятельностью подразделения. А еще есть ведение переписки, разговоры по телефону и поиск нужной информации. На решение стратегических задач, его основной работы, времени и не остается.

Существуют еще и вопросы диагно­стики, контроля и бюджетирования, не говоря уже о проблемах корпоративного мар­кетинга.

Вот и получается, что существующие отделы маркетинга редко достигают операционной и стратегической эффективности — все чаше возникает задача реорганизации.

Понятно, что перечисленные проблемы вовсе не являются специфичными имен­но для отдела маркетинга. Маркетинг в данном случае выступает как некий показатель процессов. Имидж самой идеи маркетинга определяется эффективностью применения маркетинга на предприятии.

Маркетинговые расходы подошли к наивысшему уровню, а оценивать их эффективность стало еще сложнее. По этой причине становится все сложнее следовать старым правилам бюджетирования, фокусировать сообщения на повышение известности или лояльности, оптимизации расходов в соответствии с портфелем брендов и идентифицировать сегменты, наиболее отвечающие различным потреблениям рынка. С одной стороны становится все сложнее и дороже достичь потребителя, а с другой все тяжелее отслеживать какие средства и каналы они используют.

Руководители маркетинговых служб подразделений продаж и сбыта не могут перенести результаты своей деятельности в финансовые показатели для доказательства своего реального вклада в общую корпоративную эффективность и капитализацию компании. Руководители компаний и финансовые менеджеры не понимают языка маркетинговых отчетов и нуждаются в определенных и точных финансовых показателях, иллюстрирующих процесс затрат на маркетинг.

Мнением многих зарекомендовавших себя в области маркетинга авторов сходятся в своем понимании сложившегося явления кризиса традиционного маркетинга. Не смотря на то, что маркетологи знают о возникших проблемах, маркетинговая отрасль адаптируется к ним медленно.

Несмотря на актуальность проблемы, в экономической литературе маркетингу уделяется недостаточное внимание. Отдельные авторы предполагают некоторые прикладные методы, применения только в отдельно взятых случаях. К.Девид и Г. Джонатан предлагают рассматривать расходы на маркетинг не как «затраты», а как «инвестиции» использовать показатель «прибыльности маркетинговых инвестиций»¹³. Придерживаясь такого принципа инвестиций, директора по маркетингу могут улучшить отношения между маркетинговыми и финансовыми целями компании, способствовать ее капитализации, более точно оценивать потенциальных потребителей и используемые каналы продвижения. С помощью внимательного и систематического применения к маркетингу основ инвестирования, директора по маркетингу смогут адекватно реагировать на возникающие сложности.

Для маркетологов пришло время начать последовательно применять основы инвестирования, уметь определять цели инвестирования, находить и использовать преимущества экономического рычага, управлять рисками и отслеживать возврат инвестиций. Данные принципы инвестиционного менеджмента, примененные к маркетинговым функциям, могут создавать простой способ отслеживания расходов на маркетинг. Опытные маркетологи не будут применять их вслепую. От маркетологов потребуется тонкое искусное чутье для перевода основ инвестиционного менеджмента к маркетинговым функциям. Хотя маркетологи формально могут оценивать только финансы в своих маркетинговых бюджетах, сейчас является необходимым рассматривать все планируемые расходы на маркетинг. Сам факт отслеживания затрат и убеждение в том, что маркетологи направляют нужное сообщение нужным потребителям может произвести большой положительный эффект.

Становится очевидным, что маркетологам будет сложно добиться должного внимания и доверия со стороны руководства, а значит, и необходимых инвестиций в нужные бренды, если они не докажут, что своей деятельностью приносят прибыль. Поэтому, актуальным будет усовершенствование методической базы маркетинга, что позволит не только более точно измерять эффективность вложенных средств в маркетинг, но и изменить сложившееся к нему отношение.

Развитие маркетинга на предприятии будет, если будут созданы соответствующие условия. Поэтому маркетинговая деятельность на предприятии должна обеспечить:

- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, информацию о внешних условиях деятельности предприятия;

- создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

У предприятий должен быть принцип: производить то, что требуют покупатель.

Глава 2. Исследование маркетинговой деятельности

(на примере промышленного предприятия ООО «Смит-Ярцево»)

^{2.1. Характеристика деятельности} ООО «Смит Ярцево».

Основываясь на пятилетнем опыте работы в республике Беларусь, в октябре 2003 года было основано предприя­тие ООО «СМИТ-Ярцево» с целью оказания помощи комплексу ЖКХ, а также энергетическим предприятиям на территории РФ в освоении новых технологий. Предприятие создано на базе производственных пло­щадей бывшего автотранспортного предприятия ул. Кузнецова, д. 56 г. Ярцево Смоленской области. Предприятие обладает удобным расположением на трассе Москва-Минск, и в 1 км от железнодорожных путей, это позволяет обеспечивать отгрузку готовой продукции железнодорожным и автотранспортом.

Производство и административное здание завода находиться в одном месте. Благодаря такому расположению клиенты и партнеры могут одновременно решить вопросы и посмотреть готовую продукцию.

Сферой деятельности исследуемой компании является строительство, производство труб, ремонт, монтаж. Направление деятельности - энергосберегающие технологии.

Главная цель деятельности ООО «Смит-Ярцево» - это максимальная загрузка мощностей, выпуск конкурентоспособной продукции, получение прибыли для функционирования и развития компании.

Основные цели: своевременное и полное удовлетворение потребностей рынка в качественном продукте; совершенствование системы качества; достижение оптимального уровня издержек в сфере производства и обращения; системное формирование высокопрофессионального коллектива. ООО «Смит-Ярцево» стремится к тому, чтобы оставаться динамично развивающейся, хорошо управляемой компанией, способной справиться с экономическими и социальными проблемами будущего, придерживается принципов добросовестного и взаимовыгодного партнерства с потребителями своей продукции и поставщиками.

За не­большой период времени, предприятие осуществило мощный производственный рост. На сегодняшний день уровень оснащения производства, квалификация кадров позволя­ет выпускать качественную соответствующую российским и международным стандар­там и правилам продукцию, которая прошла подтверждение качества в органах по сертификации: ГОССТАНДАРТа РОССИИв системе сертификации ГОСТ РФ в 2005г. и в системе сертификации в электроэнергетике в 2006г. Вся продукция сертифицируется в системе «ЭнСЕРТИКО» и имеет сертификаты, как РФ, так и республики Беларусь. Продукция признана экологически безопасной Федеральной службой по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека, что подтверждается наличием Санитарно-эпидемиологического заключения (см. Приложение 1).

На предприятии в 2009 г была проверена и признана соответствующей стандарту ИСО 9001:2000 система менеджмента качества (см. Приложение 2), что подтверждено двумя сертификатами: Ассоциацией по сертификации «Русский регистр»,Международной Ассоциацией ор­ганов по сертификации «IQNET» (см. Приложение 3) . Получение многочисленных наград, в том числе золотой медали, вручаемой на MTP BUDMA, золотой медали, вручаемой на ярмарке INTERRES. Вся продукция, производимая компанией, отличается уникальностью для России.

В настоящее время ООО «СМИТ-Ярцево» производит и реализует следующую продукцию:

1. Prefab – коттеджи.

2. Строительные сендвич-панели с утеплителем из минеральной ваты илипенополистирола.

3. Столбики-сигнальные дорожные и для обозначения газопроводов, подземных линий связи.

4. Трубы стальные в полиэтиленовой, либо оцинкованной оболочке предварительно изолированные пенополиуретаном для бесканальной прокладки теплотрасс.

Prefab - коттеджи- теплые, надежные, уютные «дома под ключ» производство и установка домов за два месяца в любой точке России. Совершенно новая технология строительства позволила перенести сложные процессы с открытых площадок в производственные помещения. Это позволяет постоянно контролировать качество. Хорошо зарекомендовали себя в климатических зонах с перепадами температур от -57°С до +57°С.

Сендвич-панели выпускаемые предприятием применяются в строительстве зданий и сооружений различного назначения. Их использование снижает общий вес конструкции, что позволяет снизить затраты на строительство фундамента, а иногда практически полностью отказаться от него. Также не нужно привлекать большегрузную технику. Идеальная поверхность панелей не требует дополнительной отделки. Богатая цветовая гамма позволяет удовлетворить вкус любого дизайнера и заказчика.

Организация сотрудничает с ведущими проектными организациями, которые оперативно и качественно запроектируют и рассчитают несущие металлические конструкции по техническому заданию не только клиентов, но и конкурентов.

Столбики сигнальные - изделия из полиэтилена высокого давления. Предназначены для обозначения края проезжей части. Столбики желтого цвета предназначены для обозначения проложенного газопровода. Выпускаются столбики в черно-белом исполнении для обозначения проложенных линий связи. Столбики не требуют окраски, легко транспортируются и неподвержены коррозии. Использование столбиков позволит избежать аварий на газопроводах, водопроводах, линиях связи, а так же линиях электропередач.

Предприятие производит (ПИ-трубы в сокращении) трубу предварительно изолированную жестким пенополиуретаном в полиэтилеловой или оцинкованной спирально-навивной оболочке (до 1020 мм внутреннего диаметра), включая все фасонные элементы предварительно изолированные жестким пенополиуретаном, для надземной и подземной бесканальной прокладки сетей водопроводов горячей воды и пара, оснащенных систе­мами оперативного дистанционногоконтроля.

В данной работе рассмотрим наиболее актуальный для России и других стран товар – ПИ-трубы.

Этот продукт интересен тем, что в настоящее время техническое состояние трубопроводов является одним из наиболее самых слабых звеньев в решении задач энергосбережения и надежности теплоснабжения во всем мире.

Для теплоснабжения наиболее эффективным и прогрессивным способом экономии энергоресурсов на сегодняшний день является технология бесканальной прокладки трубопроводов с индустриальной полимерной изоляцией. Зародилась она в начале 70-х гг. XX века в Европе, и мировым лидером ее применения традиционно считается Дания. Повышение надежности и долговечности систем транспорта тепла является важнейшей экономической задачей при проектировании и строительстве теплопроводов. Достигается значительная экономия средств при строительстве эксплуатации и ремонте. Решение этой задачи неразрывно связано с проблемами энергосбережения в системах теплоснабжения и горячей воды. Основным, более недорогим и менее качественным, способом прокладки теплопроводов до сих пор остается подземная канальная прокладка с теплоизоляцией преимущественно из минеральной ваты.

Проведенный специалистами предприятия анализ показал, что увеличение уровня удельной повреждаемости тепловых сетей, особенно сетей горячего водоснабжения, обусловлено целым рядом причин, а именно передачей на баланс специализированным организациям тепловых сетей в неудовлетворительном техническом состоянии тепловых сетей от бюджетных организаций; увеличением доли потребляемой воды из водной системы на нужды хозяйственно-питьевого и горячего водоснабжения жителей; недостаточным объемом замены трубопроводов тепловых сетей. Например, для соблюдения нормативных сроков эксплуатации тепловых сетей, равного 25 годам, предприятию необходимо перекладывать около 20 км трубопроводов ежегодно. Из-за невысокого качества исходной воды расчетный срок службы горячеводных трубопроводов снижается с нормативных 20-25 лет до 10 и менее лет, что существенно сказывается на экономике предприятия – ликвидация одного повреждения обходится дорого, а неизбежные при этом земляные работы нарушают работу транспорта и создают значительные неудобства для жителей города. Основным неудобством перекладки тепловых сетей по традиционным технологиям являются продолжительные отключения потребителей от систем теплоснабжения в период проведения ремонтов. Учитывая экономическую и социальную значимость при перекладке трубопроводов тепловых сетей необходимо применять самые передовые технологии, основанные на применении полимерных материалов, которые отвечают всем требованиям, предъявляемым к трубопроводам: надежность, долговечность, экологическая безопасность, сокращение тепловых потерь, минимальные эксплуатационные затраты. Рациональнее производство и применение гибких ПИ-труб, которые используются для транспортировки горячей и прокладки теплотрасс.

В России мало предприятий работающих по данной технологии. Плюс к тому, что ООО «Смит-Ярцево» выполнят весь процесс производства от закупки сырья до доставки и установки потребителю. Таких предприятий единицы. Поэтому компания в этой отрасли занимает лидирующее положение. И пользуется большим спросом на российском рынке.

На предприятии проводятся эксперименты по созданию предизолированных труб большого диаметра, сегодня им альтернативы нет. Через какое-то время, считают специалисты, будет бум на эту продукцию. Пока в России ее производят небольшими объемами только два предприятия в Москве и Нижнем Новгороде, поэтому необходимо приложить все усилия для того, что бы освоить это производство, так как на него есть спрос, а его соответственно необходимо удовлетворить.

Трубы производства ООО «Смит-Ярцево» получили высокую оценку на выставке "Энергоресурс. ЖКХ.2011" в г. Воронеже. Что было отмечено золотой медалью в номинации "Энергосберегающие технологии".

Наличие системы оперативного дистанционного контроля (СОДК) позволяет устанавливать и устранять возникшие дефекты и как следствие предотвращать аварии типичные для тепловых сетей других конструкций. В результате высокого технического совершенства трубопроводов, упрощение их строительства, эксплуатации и ремонта, технико-экономическая эффективность использования ПИ-трубопроводов наиболее высокая.

Предварительно изолированные трубы, выпускаемые ООО «Смит-Ярцево», соответствуют ГОСТ 30732-2001 фасонные изделия ТУ 4937-003-70843705-2005. Использование качественного сырья обеспечивает высокое качество продукции и гарантирует надежную работу системы с температурой теплоносителя, и соответственно облегчает работу другим подразделениям. Пенополиуретановая изоляция превосходит аналоги по основным свойствам теплопроводности, длительности, эксплуатации. Бесспорно, это превосходство позволяет держаться выше конкурентов.

Конвейерной технологии на предприятии нет, работа ведется только «под клиента» под заказ, предприятию экономически не выгодно, и не целесообразно работать на склад. Так как одинаковых проектов не существует, как и не существует одинаковых теплотрасс, производство продукции ведется по индивидуальным проектам. Учитывается фактор сезонности, который, безусловно, влияет на объем сбыта, предприятие, чтобы не распустить хороших рабочих дает задание на выполнение заготовок к дальнейшему производству, таким образом, работает без прибыли, чтобы сохранить работников.

В настоящее время производственные мощности завода позволяют выпускать до 500 000 000 погонных метров - теплогидроизолированной трубы в год с последующим монтажом готовых изделий, что позволяет выходить за пределы РФ. Производственные мощности цеха от 75 до 100 штук отводов и фасонных частей в смену, при3-х сменном графике работы производства. Производительность цеха полиэтиленовых труб: 15 тонн в смену.

Для снижения себестоимости ПИ-труб и обеспечения контроля качества гидро­защитной трубы-оболочки, введен в эксплуатацию цех по производству полиэтилено­вых труб. Цех оснащен автоматическимилиниями для производства полиэтиленовых труб импортного производства.

Основными производственными цехами предприятия являются:

1. Цех прямых участков труб в ППУ-изоляции

2. Цех фасонных частей в ППУ-изоляции

З. Цех полиэтиленовых труб-оболочек.

Оборудование расположенное в цехах спроектировано по блочному принципу и позволяет размещать технологические линии на разных по размерам производственных площадях, а также легко осуществлять демонтаж и перенесение оборудования на новую производственную площадку.

Компанией рассматриваются любые взаимовыгодные предложения, в частности, предложе­ния от возможных партнеров по представлению интересов компании в странах СНГ и Европы.

Партнерами ООО «Смит-Ярцево» являются такие компании, как ОАО "Ленэнерго", РСУ-103, ЗАО "ПРИС", ЗАО "Компания "Ликор-М", ООО "Дортрест", ЖКХ г. Сосновый Бор, г. Гатчина, ООО "Теплоэнергетик", Ленгазтеплострой и другие.

Залогом увеличения объемов выпускаемой продукции и ее реализации является жесткий контроль качества на всех этапах, производственного процесса и постоянный поиск инноваций, внедрение новых технологий и оборудования опытно-конструкторским и научно-исследовательским отделами.

Поставщиками сырья для предприятия являются крупнейшие заводы по производству стальных труб из России и Украины. Основной поставщик компонентов для производства жесткого пенополиуре­тана международный концерн BASF. Предприятие-конкурент в Калужской области по производству ПИ-труб закупает в ООО «Ярцево-Смит» оболочки для ПИ-труб. В настоящее время имеется опыт работы с генерирующими компаниями в Липецке и Рязани.

Клиентами ООО «Смит-Ярцево» являются (см. Приложение 4) предприятия жилищно-коммунального хозяйства, строительные фирмы, посредники и другие предприятия, занимающиеся теплоснабжением и прокладкой теплотрасс, а также строительные организации. Определенная доля продукции направляется на новостройки. Продукция рассчитана как на внутренний рынок России так и на внешний, для того чтобы обеспечить страны качественной и сравнительно не дорогой продукцией.

В частности ООО «Смит-Ярцево» был выигран конкурс в марте 2011 для нужд ОАО «Пензенская теплосетевая компания», г. Пенза, организатор конкурса (заказчик постоянные клиенты ООО «Смит-Ярцево») ОАО «Территориальная генерирующая компания № 6», г. Нижний Новгород, сроки проведения работ май – октябрь 2011 года, по разным объектам (16 лотов). В общем объеме предприятие к этому моменту должно было выпустить 3 500 м.п. предварительно изолированных труб. Заказ был выполнен в срок.

Так же предприятие ООО «Смит-Ярцево» выиграло конкурс в феврале 2012 года, заказчиком было предприятие г. Самара ОАО «Волжская ТГК» на поставку деталей трубопровода острого пара в осях 16-23 и нижней нитки питательной магистрали 3-4 очереди (в количестве 80 наименований по 10 штук каждое). Сроки поставки продукции апрель-май 2013 года. Заказ выполнен раньше срока.

На рынке труб отмечается жесткая конкуренция. Предприятие ООО «Смит-Ярцево» делает ставку на высокое качество продукции, квалифицированных сотрудников и сервис. Качественная продукция пользуется хорошим спросом на рынке сбыта. Предприятием четко отслеживается качество выпускаемой продукции. Для этого разработана и внедрена система контроля качества. Она многоступенчата и обеспечивает надзор на всех этапах изготовления. Осуществление контроля начинается с момента приемки сырья и материалов для изготовления продукции. Все поступающие материалы и реализующиеся изделия принимаются специалистами при этом выявляется их соответствие ГОСТам и ТУ. Для повышения качества разрабатываются технические условия на изготовляемую продукцию. Это еще раз подтверждает стремление выпускать продукцию только наивысшего качества, по сравнительно не высоким ценам. Производство продукции осуществляется только квалифицированными работниками при непосредственном контроле всех производственно-технологических процессов со стороны технологов и ответственных руководителей. В целях обеспечения наилучшего качества весь производственно-технический персонал регулярно проходит курсы повышения квалификации. Предприятие тесно сотрудничает с различными иностранными предприятиями в сфере обмена опытом и внедрения инновационных технологий. Оборудование предприятия иностранного производства. Приемо-сдаточные испытания проводит ОТК предприятия при этом продукция тестируется по всем показателям. При этом во внимание принимается не только требования регламентирующих документов, но и пожелания заказчиков.

Все предприятия на рынке ПИ-труб в России можно разбить на группы:

1. Крупные предприятия производят и реализуют продукцию (доля рынка 15%)

2. Посредники реализуют готовую продукцию, но не принимают участия в ее установке (доля рынка составляет 55%)

3. Мелкие предприятия получают плату от клиента, отправляют заказ за рубеж (доля рынка составляет 30%)

ООО «Смит-Ярцево» относится к первой категории. Основные конкуренты компании, входящие в 1-ю категорию (см. Приложение 4) это:

- ЗАО «МосФлоуЛайн» г. Москва – предприятие является самым крупным и наиболее известным производителем и поставщиком ПИ-труб в РФ. Предприятие работает на рынке более 20 лет. Серьезный конкурент для ООО «Смит-Ярцево». Сравнительный анализ цен (см. Приложение 5) показал, что цены на ПИ-трубы, вырабатываемые ЗАО «МосФлоуЛайн» выше аналогичных цен ООО «СМИТ-Ярцево», при этом цены на трубы в оцинкованной оболочке ниже (см.таб.1, рис.8)

- ЗАО "Северо-Западная производственная энергетическая корпорация" г. С.-Петербург, старейшее предприятие в России, выпускающее тепловую изоляцию стальных труб для строительства теплосетей бесканальным методом.

Главный приоритет в деятельности компании - предоставление заказчику всего спектра услуг от консультирования на стадии проектирования, до производства, поставки и монтажа современной и качественной трубопроводной продукции в оптимальные сроки и по доступной цене (см. Приложение 6). Поэтому компания уделяет внимание постоянной модернизации технического оснащения производства и повышению профессиональной подготовки работающих на предприятии специалистов. Грамотные и опытные кадры являются главным капиталом производственного предприятия.

Таблица 1

Стоимость прокладки тубопровода из ПИ-труб.

Ø сталь труб	"Мосфлоулайн" г. Москва	ООО "Смит-Ярцево" г. Ярцево	"Мостеплосеть-энергоремонт" г. Москва	"НПО "Стройполимер", г. Москва	ПИГ "ЦентрПром Ресурс", МО	НПП "Пенополимер" г. Коломна, МО
57	121,712	120,987	107,825	116,881	86,474	58,064
89	145,676	140,567	138,973	142,887	119,184	72,127
219	278,559	280,456	282,602	280,929	305,308	141,53
325	526,823	525,298	457,912	446,009	489,94	271,152
530	950,911	945,898	1024,267	-	903,668	603,213

Из таблицы 1 видно, что у ООО «Смит-Ярцево» цены не слишком сильно отличаются от цен «Мосфлоулайн», по ценовым показателям они идут рядом чего нельзя сказать о других конкурентах, цены ниже и сырье используемое в производстве хуже.

Рис. 8. График стоимости прокладки трубопровода из ПИ-труб

Оказанная государственная поддержка инвестиционной деятельности положительно повлияла на результаты деятельности предприятий. Реализация инвестиционных проектов (во П квартале 2012 года) дала возможность предприятию ООО «Смит-Ярцево» нарастить объемы производства, расширить ассортимент выпускаемой продукции, улучшить ее потребительские свойства, усилить конкурентные преимущества, тем самым, увеличить долю рынка.

В связи с тем, что существующее предприятие ООО «Смит-Ярцево» способно полностью обеспечить потребности России в данном виде продукции, считается нецелесообразным отвлечение бюджетных и других средств на создание дополнительного аналогичного производства. Эти инвестиции могут быть направлены на организацию другого или модернизацию данного производства. В связи с планируемым захватом большей доли рынка предприятие планирует выход на международные с качественной продукцией, так как качество продукции - это репутация, а репутацией предприятия должны дорожить.

2.2. Структура и направление деятельности маркетинговой службы ООО «Смит-Ярцево».

Жесткие законы конкуренции и рынка выдвигают высокие требования к строительной и производственной индустрии: строить и производить качественно и быстро. А самое главное с жесткими гарантиями и точным соответствием задания технологическим требованиям и своему назначению.

Раннее на предприятии ООО «Смит-Ярцево» существовал один коммерческий отдел, но наличие собственных производственных мощностей, уникальные know-how, и, самое главное, политика и философия компании, ориентированная, прежде всего на нужды и потребности клиента должны были позволить достичь большого денежного оборота, а этого не происходило. С целью улучшения работы предприятия, освоения новых рынков сбыта был создан в июле 2006 года еще один отдел - отдел маркетинга, так как в коммерческом отделе специалисты не успевали выполнять работу двух отделов. Отдел маркетинга является самостоятельным подразделением ООО «Смит-Ярцево» и подчиняется заместителю директора по коммерческим вопросам.

Состав и масштаб подразделений предприятия, в том числе и отдела маркетинга, зависит от поставленных задач, количества и объёма заказов и т.д. Численность сотрудников определяется таким образом, чтобы избежать простоев и перегрузки в производственном процессе.

В отделе маркетинга (см. Приложение 7) ООО «Смит-Ярцево» успешно реализуются частные информационные задачи и соответствующие маркетинговые мероприятия и исследования. Но отсутствует адекватное представление о маркетинге, как о целостной подсистеме управления. Объективные причины этого связаны с тем, что маркетинг соприкасается и пересекается с самыми различными сторонами деятельности предприятия, но в то же время не дублирует их. Как организационная подсистема маркетинговая система взаимодействует со многими подразделениями и службами компании, обеспечивая их координацию. Маркетинг связывается с информационно-рекламными задачами и сбытом готовой продукции. Другой стороной маркетингового отдела являются информационно-поисковые задачи, связанные со снабжением, закупками, заказами, изучением конкурентов. Многие задачи имеют информационно-аналитический характер, они связаны с оценкой и анализом текущего состояния и прогнозированием (планированием) будущего состояния компании.

Большое внимание на предприятии уделяется социальному развитию коллектива, активно поощряется его профессиональный рост. Менеджеры оказывают консультационные услуги заказчикам по поиску и подбору необходимых труб или трубопроводной арматуры, делают расчет заказа, подбирают оптимальные цены и условия поставки. Специальные клиентские программы в сочетании с приемлемыми ценами и высоким качеством обслуживания – вот что привлекает клиентов. Сбыт продукции выполняется квалифицированными менеджерами предприятия, которые всегда готовы ответить на любые вопросы.

Исследование товарного рынка позволяет выявить наиболее высокие потребительские свойства продукции, а также снизить запас товарно-материальных ценностей, и повысить уровень обеспеченности потребителей вследствие практической реализации результатов изучения спроса.

Деятельность отдела маркетинга на сегодняшний день охватила весь жизненный цикл продукции, начиная от разработки чертежей, до сбыта готовой продукции. Результаты изучения потребительского спроса и требований к продукции доводятся не только до руководства предприятия, но и до каждого конструктора, инженера и технолога, что позволяет оказывать воздействие на проектирование, ход производственного процесса и сбыт продукции.

Отдел маркетинга занимается прогнозированием, планированием маркетинга, изучением рынка сбыта и спроса, рекламой.

1. При прогнозировании и планировании маркетинга решаются задачи:

1. разработки прогнозов конъюнктуры рынка, платежеспособного спроса, перспектив развития предприятия, номенклатуры продукции, планируемой к постановке на производство;

2. разработки краткосрочной (1-2 года), среднесрочной (до 5 лет) и долгосрочной стратегии маркетинга;

3. разработки рекомендаций по формированию производственных мощностей и плана производства.

2. При изучении рынка сбыта и спроса решаются вопросы:

1. исследования факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия (исследованием конъюнктуры рынка);

2. изучением спроса на продукцию предприятия;

3. определением конкурентоспособности продукции предприятия;

4. исследованием потребительских свойств производимой продукции и предъявленных к ним потребительских требований;

5. ориентацией разработчиков и производства на выполнение требований к выпускаемой продукции.

В работе с потребителями, выясняет какая продукция, с какими свойствами, по какой цене и в каком количестве нужна потенциальному потребителю. Постоянно поддерживается связь с основными покупателями по телефону, ведется переписка. При заключении договоров на очередной срок, компетентные представители завода выезжают на встречу с потребителями для согласования взаимноитересующих вопросов. Постоянно выясняют отношение потребителя к продукции предприятия, требования к внешнему виду и качеству. Более интенсивно осуществляется связь и встречи с потребителями, которые покупают продукцию по предоплате.

Реклама для ООО «Смит-Ярцево» является основным инструментом продвижения на рынке. Занимаясь вопросами рекламы решаются задачи:

1. определения наиболее эффективных направлений проведения рекламы с учетом особенностей выпускаемой продукции и конъюнктуры рынка;

2. организации всех необходимых видов рекламы продукции и формирования доверия и уважения к предприятию – изготовителю.

С приходом нового руководителя отдела маркетинга значительное место в деятельности отдела маркетинга уделяется Public Relations. Назначение мероприятий Public Relations - неценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) продукции, что вполне соответствует сегодняшней сложившейся сбытовой ситуации. Были к сотрудничеству приглашены специалисты занимающиеся созданием коммерческих телепрограмм. Разработан комплекс мероприятия по следующим направлениям:

1. Контакты с представителями прессы;

2. Участие руководителей предприятия в общественной жизни;

3. Посещение различных церемоний, презентаций, выставок других общественных мероприятий.

4. Реклама в целях расширения сбыта, непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на объемы продаж.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Эффективность, конкретность и доступность рекламы и информации достигается правильно избранной стратегией и тактикой рекламной деятельности фирмы, раскрывающей ее возможности.

Главным во всех видах рекламной продукции является наличие логотипа ООО «Смит-Ярцево», реклама пытается охватить все сферы деятельности предприятия.

Реклама направлена на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.

В целях формирования у покупателя определенного представления о потребительских свойствах предлагаемой продукции, проводятся рекламные компании по средствам:

- реклама на транспорте: нанесение рекламных проспектов, логотипов компании на грузовые автомобили.

- наружная реклама - цель заключается в напоминании, ее особенность в мгновенном восприятии. Отсюда к наружной рекламе требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов.

Средства массовой информации, используемые ООО «Смит-Ярцево»:

- прямая реклама – рассылка по почте рекламных писем с перечнем предлагаемой номенклатуры продукции по крупным строительным организациям. Для клиентов и потенциальных клиентов имеется целый набор рекламной печатной продукции:

- буклеты - специальные издания, посвященные одному предприятию и продукции. В буклетах принято вместе с рекламным текстом помещать фотографии продукции, раскрывать участие в международных ярмарках и выставках, в пользе для жителей. Буклеты обычно делаются на самой лучшей бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают при любом посещении ООО «Смит-Ярцево», презентации, выставке или заключении контракта;

- рекламные листовки печатаются в один лист, могут быть одноцветными и монохромными. С иллюстрациями или только с текстовым материалом. Часто применяется на выставках, для раздачи посетителям.

- каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров и услуг с краткими пояснениями и ценами.

- статьи в журналы: «Экономика и жизнь», «Проблемы ЖКХ России»; рекламные статьи в газеты: «Моя Реклама», «Аргументы и Факты»; рекламные проспекты на выпускаемую и вновь разрабатываемую продукцию, лозунги, плакаты, фотографии, мелкая реклама – логотипы на авторучках, кружках, блокнотах, ежедневниках.

- реклама предприятия ООО «Смит-Ярцево» на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с максимально информативным, но в то же время, кратким и лаконичным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемых компанией услугу с указанием адреса и телефона. Однако, этот вид рекламы не всегда дает желаемый эффект, т. к.:

1) скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростью восприятия информации у телезрителя;

2) ошибки оператора телевидения при наборе текста приводят к искажению рекламной информации;

3) реклама других предприятий и другими объявлениями дается вперемежку с рекламой ООО «Смит-Ярцево».

Каждый тип рекламы различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение.

Выбор средства массовой информации осуществляется так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2010 и 2011 и в 2012 году и количеством реализуемой продукции в рублях (табл. 2) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.

Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию потребителю, напомнить о выпускаемой продукции. Реклама продукции ООО «Смит-Ярцево» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию, это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ООО «Смит-Ярцево» находится на стадии быстрого роста. Из этого следует, что основными функциями рекламы являются:

• информирование потребителя о качестве товара, его экономичности;

• создание сильного образа предприятия;

• формирование предпочтения к товару и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя заключить договор, не откладывая.

Таблица 2

Соотношение между затратами на рекламу и реализацией продукции, тыс.руб.

Наименование	2010 год	2011 год	2012 год
Реализовано продукции	60 532 245	74 256 897	80 000 654
Затраты на рекламу	1 000 000	1 000 600	1 500 000

Функции, выполнение которых входит в обязанности работников отдела маркетинга, оговорены в должностных инструкциях соответственно занимаемым должностям (см. Приложение 8). В основном права, обязанности и ответственность работников, оговариваемые в действующих инструкциях, соответствуют действительности и выполняются.

Система информационного маркетинга в компании ООО «Смит Ярцево» должна включать полные сведения о предприятии, микросреде, макросреде (см. Приложение 9).

В схеме информационного взаимодействия начальнику отдела маркетинга и начальнику коммерческой службы должна предоставляться информация об участниках рынка – поставщиках, покупателях и конкурентах – в том или ином объеме, которая используется предприятием всегда. Наиболее востребованной является информация о конкурентах и поставщиках.

По результатам изучения и обобщения отзывов и предложений клиентов, руководством компании будут осуществляться меры по устранению выявленных недостатков, модернизации некоторых видов продукции и прогнозированию основных направлений развития. Использование новых технологий, сложного технического оборудования, новых подходов к энергосбережению и хозяйствованию, требует постоянной подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадрового состава.

На данный момент в России мало предприятий – конкурентов имеющих такое же производство как ООО «Смит-Ярцево».

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.

По существующему на предприятии ООО «Смит-Ярцево» «Положению об отделе маркетинга» на отдел маркетинга возложено выполнение следующих задач и функций:

• задачи по координации работы производственных и коммерческих служб с целью удовлетворения запросов потребителей и получения прибыли;

• задача выработки стратегии и тактики предприятия на потребительском рынке с помощью маркетинговых программ.

2) функции:

• обеспечение своевременного заключения договоров, квартальных графиков поставки продукции;

• организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами;

• участие в разработке ценовой политики предприятия;

• организация работы по рекламе выпускаемой продукции, изучению рынка сбыта;

• контроль за выполнением экспортных заказов, расширение внешнеэкономических связей;

• обеспечивает первоочередную поставку в фирменный салон-магазин фабрики нового ассортимента выпускаемой продукции для изучения покупательского спроса.

В ходе проведенного исследования было выявлено:

1. Поскольку изучение рынка не представляется отделу маркетинга необходимым условием успешного проведения целенаправленной маркетинговой политики, данное мероприятие не осуществляется, что, несомненно, является недостатком работы отдела. Ведь, зная условия и тенденции развития экономики, политики, законодательства, а также стиля жизни и демографические изменения, можно предвидеть спрос на продукцию. В связи с этим, изучение спроса клиентов, проводимое предприятием, не достигает нужного эффекта, который присутствовал бы при одновременном исследовании тенденций развития рынка и изучения предпочтений клиентов.

2) Продукция предприятия рассчитана в основном на строительные компании, при производстве предприятие старается по возможности учесть потребности всех групп клиентов и при этом сохранить доступные цены. Специфика выпускаемой ООО «Смит-Ярцево» продукции такова, что успех или неуспех каждого конкретного изделия у клиентов влияет на результаты работы целого предприятия. Поэтому очень важным является постоянное изучение спроса потребителей на каждый новый вид изделий, а также сбор информации о результатах продаж уже выпущенных изделий. При этом проводятся следующие мероприятия:

- систематически работники отдела маркетинга, в функции которого входят изучение спроса, посещают строительные компании, с целью сбора информации о том, какая продукция пользуется наибольшим спросом, продукция чьих производителей реализуется лучше, выясняются причины, по которым та или иная продукция была не принята покупателями.

- изделия конкурентов, уровень их качества, цены, конкурентоспособность изучаются при посещении работниками отдела маркетинга различных предприятий-конкурентов, выпускающих такие же изделия как ООО «Смит-Ярцево», посещаются выставки, на которых представлены изделия конкурентов, что является, несомненно, положительным моментом работы отдела маркетинга.

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Выполнение аналитической функции маркетинга позволяет работникам отдела маркетинга участвовать в разработке новых видов изделий, таких, которые будут признаны клиентами и, принимать решения о запуске этих изделий в производство, то есть выполнять производственную функцию маркетинга, которая сводится к следующему:

1) Отдел маркетинга предлагает свои рекомендации по организации производства новой конкурентоспособной продукции в требуемом рынком количестве и в оптимальные сроки.

2) Отдел маркетинга принимает участие в снабжении предприятия основными материалами. Полное соответствие изделий предприятия заявленным требованиям клиентов невозможно без учета этих требований при осуществлении закупок материалов. Поэтому отдел снабжения не может производить закупку основных материалов без подробных консультаций с отделом маркетинга по всем вопросам, начиная от поставщика. Однако часто возникают разногласия между отделами, так как приходится увязывать требования отдела маркетинга и отдела снабжения, который руководствуется соображениями постоянства связей с поставщиками, доступностью материалов, их дешевизной и возможностями предоставления кредита. Кроме того, на предприятии очень высоки постоянные издержки. Это объясняется тем, что приобретаются большие партии сырья и материалов, которые долгое время хранятся на складе, и могут так и не использоваться. Причиной этого являются определенные проблемы с заключением договоров, а так же учитывается фактор сезонности. В связи с вышесказанным, для повышения эффективности политики сбыта, предлагается использовать одну из самых мощных стратегий в маркетинге – снижение постоянных издержек. Для этого, во–первых, необходимо найти дешевого поставщика, который будет поставлять сырье периодически и небольшими партиями. Даже если общие издержки в результате этого слегка увеличатся, постоянные издержки значительно снизятся, поскольку предприятию не надо будет заранее заказывать большие партии материалов, а затем хранить их на складе. При этом, осуществляя маркетинг и продажу под товара под заказ, предприятие сможет ускорить оборот наличных денежных средств, а затем вложить полученную прибыль в приобретение следующей партии сырья, на этот раз размером чуть больше, т.д.

2.3. Исследование результатов маркетинговой деятельности

ООО «Смит-Ярцево»

С целью оценки качества выполняемой работы сотрудниками отдела маркетинга, было проведено анкетирование на предмет определения экономической оценки важности мероприятий, проводимых с целью привлечения потенциальных клиентов, а также рекламной компании. Целью анкетирования был анализ маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Смит-Ярцево». Данный анализ, несомненно, поможет в будущем в работе отделу маркетинга, поскольку выявленные отрицательные и положительные стороны проведенных мероприятий позволят устранить негативные моменты в осуществляемой отделом рекламной компании и, кроме того, обосновать эффективность применения тех или иных средств маркетинга.

В ходе анкетирования положительно были оценены:

• дизайн визитных карточек.

• квалификация сотрудников, во время анкетирования было выдвинуто предложение от работников об увеличении штата отдела, поскольку на одного сотрудника возложено выполнение огромного числа функций. Данное предложение не было поддержано руководством предприятия.

• организация и проведение выставок, положительный результат наблюдается от каждого участия в выставках и ярмарках (заключение большого числа контрактов с поставщиками, и строительными организациями) (см. Приложение 10).

• связь с общественностью, отдел занимается подготовкой и проведением презентаций, встреч с руководителями компаний, и предоставляет фотографии и другие материалы с этих мероприятий для печати, на основании которых пишутся статьи и очерки в газетах и журналах.

• транспортные средства: предприятие располагает большим количеством грузовых и легковых автомобилей, последние используются для нужд сотрудников (командировки). Кроме того, посредством грузового транспорта поставляется продукция в разные страны (транспортные расходы оплачиваются заказчиком).

• прием заказом по телефону, поскольку наиболее распространенным средством установления и поддержания отношений заказчика, является телефонная связь и, в частности, телефонные переговоры, в дальнейшем планируется развивать данный вид отношений.

• рекламные проспекты (разнообразие форм и видов);

• регистрация клиентов, отделом маркетинга планируется в дальнейшем организовать сведения о клиентах в базе данных, после чего разработать интересный информационный листок и разослать экземпляры потенциальным клиентам, сведения о которых будут присутствовать в уже существующей БД.

К отрицательным моментам были отнесены:

• формирование общественного мнения: предприятием не осуществляется спонсирование общественных программ, несмотря на то, что данное мероприятие может произвести большое впечатление на аудиторию и улучшить имидж предприятия. Кроме этого, при спонсировании наблюдается значительный экономический эффект, который выражается в налоговых льготах и бесплатном размещении рекламных проспектов и прочей рекламной продукции.

• продвижение товара (содержание рабочего каталога): в каталоге отсутствует необходимая информация о товаре (предполагаемый спрос на ту или иную модель, целевая группа потребителей, на чью покупательскую способность рассчитана маркетинговая стратегия и т.д.).

• обучение персонала: мало внимания уделяется профессиональному обучению персонала и повышению квалификации (не проводятся семинары; работники отделов не принимают участие в конференциях по вопросам развития маркетинга).

Таким образом, в результате анкетирования, сотрудники отдела смогли определить некоторый спектр проблем, ранее ими не рассматриваемый и выдвинуть ряд предложений по совершенствованию осуществляемых маркетинговых мероприятий.

На основании проведенного анализа маркетинговой деятельности, на ООО «Смит-Ярцево» можно сделать вывод: среди функций, возложенных на отдел маркетинга преобладает функция сбыта (заключение договоров, организация сбыта готовой продукции). Кроме организации сбыта продукции, в обязанности отдела входит проведение изучения спроса, а также осуществление рекламной деятельности. То есть, можно сказать, что уже при определении и установлении функций и задач, была заложена реализация лишь отдельных элементов маркетинга, что в значительной степени сказалось на эффективности работы отдела. Отрицательно также влияет на работу всего предприятия незапланированные маркетинговые затраты, так как планирование таких мероприятий как рекламной компании, продвижения продукта, и маркетинговых исследований попросту не осуществляется. Однако, несмотря на вышесказанное ООО «Смит-Ярцево» по-прежнему, стремится к улучшению своих позиций как внешнем, так и на внутреннем рынке, благодаря умелому и эффективному проведению политики маркетинга.

Главной особенностью рынка сбыта продукции ООО «Смит-Ярцево» является то, что в роли заказчика выступают организации и муниципальные структуры. Договора подряда, которые заключаются между заказчиками и исполнителями регулируются и составляются в соответствии с существующим законодательством. Права на заключение такого договора организации подрядчики получают в результате выигрыша в тендере, который проводится на конкурсной основе между предприятиями претендентами. Суть проведения тендера сводится к выявлению среди его участников такого предприятие, которое предложит лучшие условия и более низкую цену на выставленный в тендере контракт. Таким образом, главной задачей для ООО «Смит-Ярцево» является предложить заказчику наиболее выгодные для него условия и таким образом получить права приобретение контракта на поставку и монтаж продукции.

Предприятие осуществляет свою деятельность напрямую и самостоятельно, пользуясь приобретенной за долгие годы успешной деятельности на данном рынке своей репутацией, как надежного и выгодного партнера.

ООО «Смит-Ярцево» стремится обойти своих конкурентов по ряду позиций (более низкие цены, высокое качество продукции и услуг, короткие сроки исполнения и т.д.), но завоевать еще большую долю рынка становится очень сложно, это связано, прежде всего, с географическим положением предприятия. Представляется возможным составить очень серьезную конкуренцию и полностью захватить рынок в ближайших регионах, но чем дальше заказчик, тем сложнее противостоять конкурентам. Поэтому необходимо организовать компании-представители по всей России и ближнем зарубежье. В ближайших планах предприятия – завоевание новых рыночных ниш. Но если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.

Обширная деятельность ООО «Смит-Ярцево» позволяет выйти на новый виток своего развития, что позволит в дальнейшем завоевывать и устойчиво стоять держаться на рынке. Надо сказать, что предприятие имеет все шансы на успешное осуществление своих планов, так как оно уже имеет громадный опыт в своей деятельности и знает, как преодолеть и справиться со всеми возможными преградами, также предприятие владеет всеми самыми современными технологиями в производстве, что позволит ему стать одним из лидеров в отрасли производства и строительства.

Можно порекомендовать предприятию по итогам собранной информации, а также данным о выпуске продукции, ее отгрузке, создать базу данных, в которой будет даваться характеристика каждого выпущенного вида изделия. База данных может содержать следующую информацию (см. таб. 3), должна периодически обновляться, что бы сведения содержащиеся в базе не отставали от реальных событий.

Таблица 3

Пример базы данных по продукции на предприятии ООО «Смит-Ярцево»

Вид изделия	Размеры изделия	Цветовая гамма	Цена, тыс.руб	Объем выпуска	Объем реализации	Остаток продукции	замечания

Процесс систематизации всех данных в определенном файле на ЭВМ значительно сэкономит время и позволит сделать соответствующие выводы.

Главная задача любого предприятия, в том числе и ООО «Смит-Ярцево» в управлении маркетинговой деятельности - верно реагировать на перемены поведения потребителя, анализировать причины, вызывающие перемены.

В ближайшем будущем (год-полтора) планируется формирование матричной структуры управления маркетингом предприятия, предполагающей разделение зон ответственности параллельно как по основным маркетинговым функциям, так и по товарным направлениям. В настоящее время постоянный мониторинг конкурентов не проводится. Принят на работу консультант по маркетингу, который пишет положение об отделе маркетинга (см. Приложение 9) и годовой маркетинговый план. Сначала он проводит выборочный анализ конкурентов.

Ранее в компании проводились только фрагментарные маркетинговые исследования. Действующей маркетинговой информационной системы на данный момент нет. Разработан ряд внутрифирменных документов в области маркетинга компании:

· SWOT анализ предприятия ООО «Смит-Ярцево» (см. Приложение 11)

· Годовой маркетинговый план, · Положение об отделе маркетинга

· Должностные инструкции сотрудников отдела маркетинга

· Анкета для анализа конкурентов предприятия ООО «Смит-Ярцево»

Высшее руководство предприятия не видит в маркетинговом отделе опоры при решении таких первостепенных проблем, как увеличение объемов продаж и прибыли, которые остро стоят перед предприятием. Все это требует коренной реорганизации отдела маркетинга и четкой интеграции его деятельности в функционирование предприятия в управленческом смысле. Это связано с тем, что именно в отделе маркетинга должна аккумулироваться информация, необходимая для принятия решений, влияющих на объемы продаж, прибыли и занимаемой предприятием доли рынка. Разработанная система мер по совершенствованию отдела маркетинга и развитию его деятельности в ближайшие 1-2 года представлена в Приложении 12.

Анализируя маркетинговую деятельность ООО «Смит-Ярцево» можно сделать вывод, что продукция предприятия конкурентоспособна, а проводимая на предприятии товарная политика эффективна. Ее реализация позволила стабилизировать финансовое положение предприятия. Необходимо контролировать состояние внешней среды, и этим должен заниматься конкретный специалист, а на рассматриваемом предприятии этим занимаются все время разные кадры. Так как важнейшим элементом внешней среды предприятия являются конкуренты (см. Приложение 13).Американский маркетолог Дж. Пилдич пишет: «знать своих конкурентов, значит не жалея времени и сил, скрупулезно их изучать, изучать их стратегии в отношении разных товаров, их маркетинг, их систему распределения, производство, политику цен и другое. Конкуренты создают критерии, которые нам необходимо превзойти... Сосредотачивайтесь на своих заказчиках, но в полглаза присматривайте за конкурентами»¹⁴.

Глава 3. Моделирование результатов маркетинговой деятельности

предприятия ООО «Смит-Ярцево»

3.1. Математическое моделирование в управлении деятельности

предприятия

Переход к рыночной экономике неотъемлем от процессов планирования, регулирования, управления и прогнозирования производственных технологических процессов. В этой связи актуальны разработка и применение экономико-математических методов и моделей для решения возникающих производственно-хозяйственных задач, определение и выбора вариантов экономического развития на перспективу, обеспечения оптимального распределения ресурсов для выполнения отдельных комплексов работ. Определение оптимального варианта текущего и перспективного развития часто связано с решением динамических задач оптимизации, имеющих большую размерность и множество разнообразных условий и ограничений, что обуславливает сложность решения из-за существенно много-экспериментального характера.

Большое множество наук сегодня широко включает в себя математические модели и методы как необходимые инструментальные средства (см.рис 9 ) позволяющие осуществлять более высокий уровень формализации и абстрактного описания наиболее важных, существенных связей технико-экономических переменных систем и объектов, оценивать форму и параметры зависимостей их переменных; получать новые знания об объектах; определять наилучшие решения в той или иной ситуации; формулировать выводы, адекватные изучаемому объекту; компактно излагать основные теоретические положения.

За последние 40 лет методы математического моделирования в управлении деятельности предприятия разрабатывались очень интенсивно. Они строились для теоретических целей экономического анализа и для практических целей планирования, управления и прогноза.

 

Рис. 9. Экономико-математические методы

 

Содержательно модели объединяют такие основные процессы: производство, планирование, управление, маркетинг и т.д. Однако в соответствующих моделях всегда упор делается на какой-нибудь один процесс (например, процесс планирования), тогда все остальные представляются в упрощенном виде.

В силу своей специфики маркетинговая деятельность предприятия очень тесно переплелась с финансовой и производственной деятельностью. Именно поэтому в моделировании деятельности фирмы необходим комплексный подход. При построении модели задействуются такие разделы менеджмента и маркетинга, как управление запасами, планирование производственной программы, ценообразование, сбыт продукции, реклама.

Самым общим методом научных исследований является использование математического моделирования. Математической моделью описывают формальную зависимость между значениями параметров на входе моделируемого объекта или процесса и выходными параметрами.

Математическая модель объекта – это его гомоморфное отображение в виде совокупности уравнений, неравенств, логических отношений, графиков, условный образ объекта, созданный для упрощения его исследования, получения о нем новых знаний, анализа и оценки принимаемых решений в конкретных или возможных ситуациях¹⁵.

При математическом моделировании абстрагируются от конкретной физической природы объекта и происходящих в нем процессов и рассматривают только преобразование входных величин в выходные. Анализировать математические модели проще и быстрее, чем экспериментально определять поведение реального объекта в различных режимах работы. Кроме того, анализ математической модели позволяет выделить наиболее существенные свойства данной системы, на которые надо обратить особое внимание при принятии решения. Дополнительное преимущество состоит в том, что при математическом моделировании не представляет труда испытать исследуемую систему в идеальных условиях или наоборот в экстремальных режимах, которые для реальных объектов или процессов требуют больших затрат или связаны с риском. Экономика - одна из самых распространенных сфер применения математических моделей. Для достижения цели практически всегда существует несколько вариантов, из которых нужно выбрать оптимальный. Именно для этого и служат экономико-математические модели. Их анализ дает в руки менеджеров и других руководителей эффективный инструмент, который может использоваться для предсказания поведения систем и сравнения получаемых результатов. Моделирование позволяет логическим путем прогнозировать последствия альтернативных действий и достаточно уверенно показывает, какому из них следует отдать предпочтение, применение моделей дает менеджерам метод, повышающий эффективность их суждений и интуиции.

Особенности экономико-математического моделирования в области управления в основном определяются задачами и функциями этой сферы деятельности предприятий и фирм в условиях рыночной экономики.

Объектом исследования экономико-математический моделей является экономика как социально-экономическая система. Но у этого научного направления есть свой собственный предмет исследования. Оно изучает разные стороны своего объекта и, прежде всего количественные взаимосвязи и закономерности. При этом, используя особые научные методы, которые сами становятся объектом исследования.

Любое технико-экономическое исследование всегда предполагает объединение теории (математической модели) с практикой (экспериментально-статистическими данными). Формализация основных особенностей функционирования техно-социально-экономических объектов позволяет оценивать качество и эффективность принимаемых решений по степени использования и оптимизации ресурсов, прогнозировать их возможные негативные последствия, использовать полученные оценки в управлении. Выявление качественных взаимосвязей и закономерностей в социально-экономической системе облегчается при использовании информационных технологий.

Метод исследования, базирующийся на разработке и использовании моделей, называется моделированием. Необходимость моделирования обусловлена сложностью, а порой невозможностью прямого изучения реального объекта (процесса). Значительно доступнее создавать и изучать прообразы реальных объектов (процессов), то есть модели. Теоретическое знание, о чем-либо представляет совокупность различных моделей. Эти модели отражают существенные свойства реального объекта (процесса), хотя на самом деле действительность значительно содержательнее и богаче.

Термин «экономико-математическое моделирование» понимается в свою очередь как обобщающее название комплекса экономических и математических наук, объединенных для изучения социально-экономических систем процессов.

Экономико-математическое моделирование является ключевым моментом основных понятий, связанных с системным анализом и моделированием социально-экономических систем.

Социально-экономическая система представляет собой сложную вероятностную динамическую систему, охватывающую процессы производства, обмена, распределения и потребления материальных и других благ. Она относится к классу кибернетических систем, то есть систем управляемых.

Центральным понятием кибернетики является понятие «система». В современной литературе на данный момент единого определения этого понятия нет, используют такую формулировку: системой называется комплекс взаимосвязанных элементов вместе с отношениями между элементами и между их атрибутами. Исследуемое множество элементов можно рассматривать как систему, если выявлены следующие четыре признака:

1) целостность системы, т.е. принципиальная несводимость свойств системы к сумме свойств составляющих ее элементов;

2) наличие цели и критерия исследования данного множе­ства элементов;

3) наличие более крупной, внешней по отношению к дан­ной, системы, называемой средой;

4) возможность выделения в данной системе взаимосвязан­ных частей (подсистем).

Основным методом исследования систем является метод мо­делирования, то есть способ теоретического и практического дей­ствия, направленного на разработку и использование моделей. При этом под модельюбудем понимать образ реального объекта (процесса) в материальной форме или описанный знаковыми средствами на каком-либо языке, отражающий существенные свойства моделируемого объекта (процесса) и замещающий его в ходе исследования и управления. Метод моделирования осно­вывается на принципе аналогии, т.е. возможности изучения ре­ального объекта не непосредственно, а через рассмотрение подобного ему и более доступного объекта, его модели.

Практические задачи экономико-математического моделирования:

- анализ экономических объектов и процессов;

- экономическое прогнозирование, предвидение развития экономических процессов;

- выработка управленческих решений на всех уровнях хозяйственной иерархии.

Необходимо учитывать, что далеко не во всех слу­чаях данные, полученные в результате экономико-математи­ческого моделирования, могут использоваться непосредст­венно как готовые управленческие решения. Их рассматривать лучше как «консультирующие» средства. Принятие управленческих решений остается за управленцами. Таким образом, экономико-математическое моделирование является лишь одним из компонентов (пусть очень важным) в человеко-машинных системах планирования и управления экономическими системами.

Важнейшим понятием при экономико-математическом моделировании, как и при всяком моделировании, является понятие адекватности модели,то есть соответствия модели мо­делируемому объекту или процессу. Адекватность модели — в какой-то мере условное понятие, так как полного соответствия модели реальному объекту быть не может, что характерно и для экономико-математического моделирования. При моделиро­вании имеется в виду не просто адекватность, но соответствие по тем свойствам, которые считаются существенными для ис­следования. Проверка адекватности экономико-математиче­ских моделей является весьма серьезной проблемой, тем более что ее осложняет трудность измерения экономических величин. Без такой проверки применение результатов модели­рования в управленческих решениях может не только ока­заться мало полезным, но и принести существенный вред.

Социально-экономические системы являются сложными системами. Сложные системы в экономике обладают рядом свойств, которые необходимо учитывать при их моделировании, иначе невозможно гово­рить об адекватности построенной экономической модели.

Наиболее важные свойства сложных систем:

- эмерджентность как проявление в наиболее яркой форме свойства целостности системы, т.е. наличие у экономиче­ской системы таких свойств, которые не присущи ни од­ному из составляющих систему элементов, взятому в от­дельности, вне системы. Эмерджентность - это результат возникновения между элементами системы синергических связей, которые обеспечивают увели­чение общего эффекта до величины, большей, чем сумма эффектов элементов системы, действующих независимо. Поэтому социально-экономические системы необходимо исследовать и моделировать в целом:

- массовый характер экономических явлений и процессов. Закономерности экономических процессов не обнаружи­ваются на основании небольшого числа наблюдений. По­этому моделирование в экономике должно опираться на массовые наблюдения;

- динамичность экономических процессов, заключающаяся в изменении параметров и структуры экономических систем под влиянием среды (внешних факторов);

- случайность и неопределенность в развитии экономиче­ских явлений. Поэтому экономические явления и про­цессы носят в основном вероятностный характер, и для их изучения необходимо применение экономико-матема­тических моделей на базе теории вероятностей и мате­матической статистики;

- невозможность изолировать протекающие в экономиче­ских системах явления и процессы от окружающей сре­ды, чтобы наблюдать и исследовать их в чистом виде;

- активная реакция на появляющиеся новые факторы, спо­собность социально-экономических систем к активным, не всегда предсказуемым действиям в зависимости от отношения системы к этим факторам, способам и мето­дам их воздействия.

Выделенные свойства социально-экономических систем, естественно, осложняют процесс их моделирования, однако эти свойства следует постоянно иметь в виду при рассмотрении различных аспектов экономико-математического моделиро­вания, начиная с выбора типа модели и кончая вопросами практического использования результатов моделирования.

Этапы математического моделирования.

Процесс математического моделирования, включает в себя три структурных элемента: объект исследования; субъект (исследователь); модель, опо­средующую отношения между познающим субъектом и по­знаваемым объектом. Общая схема процесса моделирования, состоит из четырех этапов:

1 этап. Построение модели, предполагает наличие определенных све­дений об объекте-оригинале. Познавательные возможности модели определяются тем, что модель отображает лишь не­которые существенные черты исходного объекта, поэтому любая модель замещает оригинал в строго ограниченном смысле. Поэтому для одного объекта может быть построено несколько моделей, отражающих определен­ные стороны исследуемого объекта или характеризующих его с разной степенью детализации.

2 этап. Модель выступает как самостоятельный объект исследования. Одной из форм такого исследования составляет про­ведение модельных экспериментов, при которых целена­правленно изменяются условия функционирования модели и систематизируются данные о «поведении» модели. Конечным результатом этого этапа является совокупность знаний о модели в отношении существенных сторон объекта-оригинала, которые отражены в данной модели.

3 этап. Перенос знаний с мо­дели на оригинал, в результате чего формулируется множество знаний об исходном объекте. Переносить результат с модели на оригинал можно лишь в том случае, если этот результат соответствует признакам сходства оригинала и модели (признакам адекватности).

4 этап. Практическая проверка полученных с помощью модели знаний и их использование как для построения обобщающей теории реального объекта, так и для его целенаправленного преоб­разования или управления им. В итоге, получается замкнутый круг, возвраща­емся к проблематике объекта-оригинала.

Моделирование представляет собой циклический про­цесс, то есть за первым четырехэтапным циклом может после­довать второй, третий этапы. При этом знания об исследуемом объекте расширяются и уточняются, а первоначально постро­енная модель постепенно совершенствуется. В методологии моделирования заложены большие возможно­сти самосовершенствования.

Процесс моделирования обладает рядом существенных особенностей, связанных как с объектом моделирования, так и с применяемыми аппара­том и средствами моделирования. Поэтому в современной литературе выделяют шесть этапов построения ЭММ:

1. Постановка экономической проблемы и ее качествен­ный анализ.

2. Построение математической модели.

3. Математический анализ модели.

4. Подготовка исходной информации.

5. Численное решение.

6. Анализ численных результатов и их применение.

Недостатки, которые не удается исправить на тех или иных этапах моделирования, устраняются в последующих циклах. Но результаты каждого цикла имеют и вполне самостоятельное значение. Начав исследование с построения простой модели, можно получить полезные результаты, а затем перейти к созданию более сложной и более совершенной модели, включающей в себя новые условия и более точные математические зависимости.

Политика государства постепенно переориентируется с оказания поддержки неэффективным предприятиям на стимулирование процессов реструктуризации и реформирования предприятий, повышения их эффективности, содействия процессам интеграции и образования крупных компаний, повышение инновационной активности и стимулирование опережающего развития высокотехнологического сектора экономики. В связи с этим среди российских предприятий повышается потребность в организации качественного управления производственным процессом.

В последнее время большое внимание уделяется совершенствованию управления маркетингом на предприятии. Одной из важнейших задач, решаемых маркетологами, является выбор рациональных форм в управлении деятельности предприятия и формирование оптимальных моделей их функционирования.

Довольно часто задача оптимизации объемов сбыта и производства продукции сводится именно к выбору оптимального маркетингового решения. В связи с этим разработано достаточно много методов математического моделирования, исключающих необходимость оценки всех возможных вариантов и позволяющих автоматизировать процесс выбора, так как реализация задачи моделирования вручную и особенно задачи моделирования сопряжена с большими затратами труда и времени. Это объясняется тем, что принимаемые решения допускают обработку большого количества показателей. Часто на реальных предприятиях и в реальных условиях обрабатывается динамика показателей не только десятками, сотнями и даже тысячами наименований, что предполагает обработку огромных объемов информации, а использование электронно-вычислительных машин со специальным программным обеспечением, в свою очередь облегчает работу специалистов в решении сложившихся проблем.

1.  

   1. Прогнозирование результатов маркетинговой деятельности промышленного предприятия ООО «Смит-Ярцево»

Прогнозирование результатов маркетинговой деятельности служит для оценки тенденций развития предприятия в условиях постоянного изменения факторов внешней и внутренней среды и поиска рациональных маркетинговых мероприятий по поддержке устойчивости ее экономического поведения. В качестве инструментария при прогнозировании результатов маркетинговой деятельности используется система методов, с помощью которых анализируются причинно-следственные параметры прошлых тенденций в деятельности предприятия и по результатам анализа формируются изменения в перспективе социально-экономического развития предприятия.

Показатели финансовых результатов деятельности ООО «Смит-Ярцево» характеризуют эффективность хозяйственной деятельности предприятия. Важнейшими среди этих показателей являются показатели выручки, которая в условиях рыночной экономики составляет основу экономического развития предприятия.

На сегодняшний день наука достаточно далеко продвинулась в разработке технологий прогнозирования. Специалистам хорошо известны методы нейросетевого прогнозирования, нечёткой логики и т.п. Разработаны соответствующие программные пакеты, но на практике они, к сожалению, не всегда доступны рядовому пользователю, а в то же время многие из этих проблем можно достаточно успешно решать, используя методы исследования операций, в частности имитационное моделирование, теорию игр, регрессионный и трендовый анализ, реализуя эти алгоритмы в широко известном и распространённом пакете прикладных программ MS Excel, позволит существенно сократить количество расчётов и время построения модели.

Методики простого и в то же время адекватного прогнозирования на сегодняшний день действительно освещены в научных материалах в небольшом количестве. Одни просты до такой степени, что моделируют ситуацию крайне далекую от реальной. А другие настолько сложны, что период их применения и сбора необходимой информации значительно превышает все установленные начальством сроки.

В выпускной квалификационной работе представлен алгоритм построения прогноза выручки на основе отчета о полученной выручке (с НДС) за 2009-2011 год (см. Приложение 15). В прогнозировании результатов маркетинговой деятельности ООО «Смит-Ярцево» учитывается сезонный характер объемов продаж. Так как понятие “сезон” в прогнозировании применим к любым систематическим колебаниям, речь идёт об изучении товарооборота в течение года под термином “сезон” понимается один месяц. Кроме того, цикл колебаний может существенно отличаться (как в большую, так и в меньшую сторону) от величины один год. И если удаётся выявить величину цикла этих колебаний, то такой временной ряд можно использовать для прогнозирования с использованием аддитивных и мультипликативных моделей. Применение мультипликативныхмоделей обусловлено тем, что в некоторых временных рядах значение сезонной компоненты представляет собой определенную долю трендового значения.

Основная цель прогнозирования маркетинговых результатов состоит в том, чтобы получить возможность оценивать работу компании как "удачную" или "неудачную" не по тем показателям (прибыль), которые есть, а по тем, которые потенциально могли быть. Занимаясь прогнозированием результатов маркетинговой деятельности, компания использует те показатели, которыми не может управлять в полной мере – это выручка, объем продаж или действия конкурентов. Поэтому особую роль в маркетинговой деятельности на предприятии выделяют именно прогнозированию, а не планированию, так как планироваться может то, что полностью находится в сфере влияния.

Выбор методов, используемых при прогнозировании деятельности, зависит только от возможностей аналитика – это могут быть как сложные математические модели, так и интуитивные выводы. Главное, чтобы конечный результат, полученный в результате использования этих методов, как можно более точно описывал реальную ситуацию.

В данной работе будет использован стандартный подход к прогнозированию, основанный на оценке показателей, прямо влияющих на результат прогноза, к примеру, прогнозирование выручки. Чтобы прогнозировать размер выручки, необходимо определить будущие значения объема реализации компании продукции и товаров, а также понять, как они могут изменяться в зависимости от условий внешней и внутренней среды. Показатели объема продаж на предприятии не являются однородными, так как зависят от большого числа факторов (сезонность, состояние отрасли, в которой производится аналогичная продукция), значение которых, в будущем могут значительно изменяться. Поэтому, если прогнозировать продажи, основываясь только на данных предыдущих периодов, прогноз с большой вероятностью будет неточным. Для принятия решения относительно будущего объема продаж необходимо определить все факторы, которые могут повлиять на прогноз, в частности большое влияние оказывает фактор сезонности. Компания ООО «Смит-Ярцево» не является монополистом, в число таких факторов также следует включить долю рынка, которую предприятие рассчитывает занять в рассматриваемый период времени.

Для определения динамики внешней среды используются не только данные статистики, но и прогнозы Госкомстата, данные информационных агентств, и материалы по мониторингу отраслей, которые собирает и готовит маркетинговый отдел.

Модель, построенная на предприятии, была установлена как серия уравнений в ячейках столбца таблицы; каждый период моделирования, требовал новый столбец. Значения параметров хранились в отдельной области посвященной параметрам модели (см.табл. 4).

Было изучено поведение модели за ряд периодов времени, для того чтобы стало понятно почему происходит изменение показателей.

Таблица 4 Выручка (с НДС) за 2009 - 2010 годы
Месяц	2009 год	2009 год	2009 год	2010 год	2010 год	2010 год
	Продукция	Товары	ИТОГО	Продукция	Товары	ИТОГО
Январь				2 027 539	610 471	2 638 010
Февраль				346 054	0	346 054
Март				1 225 801	1 200 609	2 426 410
Апрель				2 436 726	8 995 602	11 432 328
Май				1 999 291	11 520 259	13 519 550
Июнь				2 748 059	9 676 347	12 424 405
Июль		637 247	637 247	5 203 389	8 832 463	14 035 852
Август		2 287 585	2 287 585	3 902 370	10 502 433	14 404 804
Сентябрь	1 113 738	1 173 869	2 287 606	7 738 789	12 711 528	20 450 317
Октябрь	1 651 116	504 699	2 155 815	8 079 299	5 321 034	13 400 333
Ноябрь	1 526 167	50 150	1 576 317	2 477 370	3 837 421	6 314 790
Декабрь	1 412 241	340 852	1 753 093	9 591 464	5 595 427	15 186 891
За год	5 703 261	4 994 401	10 697 662	47 776 150	78 803 594	126 579 743

Продолжение таблицы 4

Выручка (с НДС) за 2011 - 2012 годы

Месяц	2011 год	2011 год	2011 год	2012 год	2012 год	2012 год
	Продукция	Товары	ИТОГО	Продукция	Товары	ИТОГО
Январь	997 851	5 051 425	6 049 276	8 537 916	570 478	9 108 395
Февраль	527 532	4 022 075	4 549 607	3 474 997	3 441 609	6 916 606
Март	2 614 207	100 537	2 714 745	5 490 062	3 156 106	8 646 168
Апрель	9 404 453	694 454	10 098 907	17 473 484	3 381 416	20 854 900
Май	10 612 284	2 726 947	13 339 231	26 608 874	7 777 308	34 386 182
Июнь	17 611 036	4 058 186	21 669 221	44 140 393	9 128 447	53 268 840
Июль	20 564 077	14 897 569	35 461 646	50 339 119	13 785 185	64 124 304
Август	26 675 131	29 045 885	55 721 016	47 592 114	11 995 859	59 587 972
Сентябрь	20 810 457	13 020 678	33 831 135	54 935 999	9 347 612	64 283 611
Октябрь	16 050 598	2 998 364	19 048 962
Ноябрь	16 431 297	1 719 848	18 151 146
Декабрь	2 197 102	11 635 484	13 832 586

Начальные условия вводились непосредственно в ячейки соответствующего периода. Когда все величины заданы, электронная таблица немедленно вычисляет все значения по времени. Было предусмотрено графическое представление результатов моделирования, был создан макрос чтобы результаты можно было рассмотреть в динамике.

Далее необходимо построить прогнозы релевантных факторов. При наличии статистической информации о прошлой динамике в качестве отправных значений прогноза удобнее всего использовать зависимость фактора от времени (тренд). Ее, как и прогноз, можно определить с помощью стандартного программного обеспечения Micsoft Excel (электронных таблиц), (см. Приложение 14 занеся в таблицу показатели (см.таб. 5), построив график, добавив линию тренда, и получив уравнение зависимости (см. Приложение 15).

Затем необходимо определить, как полученный тренд может изменяться под влиянием условий внешней среды. Для отражения таких тенденций используют поправочные коэффициенты, полученные с помощью анализа статистических данных и информации о предполагаемых изменениях. Значения таких коэффициентов должны быть экономически обоснованы. Прогнозное значение фактора корректируется путем перемножения прогнозов, полученных с помощью тренда, на поправочные коэффициенты.

Выразить зависимость фактора от времени легче с помощью линейной модели. Линейное уравнение не всегда точно отражает экономические тенденции, но в данном случае y = 1042,x – 4824 это наиболее точное уравнение, так как величина достоверности аппроксимации R^2 равна R² = 0,503 (см.рис. 10) Построена модель простым перебором в Excel уравнений, описывающим тренд. Одновременно будет изменяться и кривая расчетных значений. В итоге, нужно выбрать такую кривую, которая будет максимально совпадать с линией, соединяющей фактические значения показателя.

Рис. 10. Модель прогнозирования объема выручки выраженная линейным уравнением

Но по мере насыщения рынка темпы роста объема продаж уменьшаются. Чтобы это учесть, воспользуемся более сложной зависимостью (например, логарифмической) y = 9261,l n(x) – 11232; здесь величина аппроксимации R² = 0,330 (см.рис. 11)

Рис.11. Модель прогнозирования объема выручки выраженная логарифмическим уравнением

На предприятии чаше всего используют при прогнозировании метод экстраполяции – определения вида зависимости на основе прошлых данных и переноса этих зависимостей на будущее. Если объемы продаж ежегодно растут на 10 % - 15 %, то предполагается, что и в 2013 году рост будет таким же. Однако, что при таком прогнозировании не учитываются текущие тенденции рынка. Поэтому экстраполяция годится только в качестве инструмента "заготовки" прогнозных значений, в том числе она используется для вычисления сезонных колебаний спроса и цены.

Известно, что зимой в любом случае строительные работы не проводятся и эта продукция становится просто невостребованной, поэтому объем производства кратковременно падает. Тем не менее, в течение последних двух лет на рынке наблюдается рост объема продаж.

Отбор показателей, с помощью которых впоследствии будет анализироваться исполнение прогноза, начинается еще во время прогнозирования и планирования выручки – тогда определяются необходимая доля рынка, цены, физический объем продаж, производительность труда, материалоемкость и т.п. На последующем этапе эти показатели корректируются и дополняются параметрами, от которых будет зависеть финансовый результат – то есть торговая наценка, оборачиваемость дебиторской задолженности, доля транспортных расходов, рентабельность и т.д. В процессе реализации прогноза эти параметры нужно постоянно отслеживать, так как их устойчивое изменение в положительную или отрицательную сторону от плановых значений будет свидетельствовать о реализации одного из прогнозных вариантов. Своевременно получая эти данные, предприятие получит возможность корректировать свои действия в соответствии с заранее разработанным прогнозом.

Чтобы прогнозирование было результативным, данные об исполнении прогноза должны использоваться для принятия решений по текущей ситуации, а не по итогам прошлого. Для этого, необходимо приобрести специализированную программу, которая позволит собирать данные, планировать их и анализировать, проводить анализ план-факт до конца отчетного периода. Иначе никакой оперативности не будет, и любой прогноз потеряет смысл, так как все возможности по его реализации будут потеряны.

Использовать при прогнозировании только математические методы, пусть даже самые сложные, неправильно, так как в этом случае не учитывается экономический смысл событий.

Как и в любой работе в прогнозировании встречаются ошибки, связаны с неправильным определением входящих параметров прогнозной модели. Так же встречаются ошибки при попытке учесть будущие изменения внешней и внутренней среды компании. Зачастую релевантные факторы выбирают упрощенно и принижают как отдельное, так и совокупное влияние таких факторов.

Построение прогнозной модели происходило в несколько этапов:

1.Определялся тренд, наилучшим образом аппроксимирующий фактические данные. Для этого использовался степенной тренд, что позволило сократить ошибку прогнозной модели. Уравнение модели y = 44600x^1,111 Коэффициент детерминации степенного тренда (R²=0,589) (см.рис.13). Результаты показывают то, что значения объёма выручки имеют выраженный сезонный характер с возрастающим трендом (см. рис. 12.).

Для расчёта тренда использовалась опция “Линия тренда” ППП Excel. Исходная информация, используемая для построения модели представлена таб. 4

2. Вычитая из фактических значений объёма выручки значения тренда, определяют величины сезонной компоненты и корректируют таким образом, чтобы их сумма была равна нулю, используя при этом пакет прикладных программ MS Excel. Значения сезонной компоненты скорректированы таким образом, что их сумма была равна нулю.

Рис. 12. Модель построенная с исключением сезонных колебаний

Применение других типов тренда (экспоненциальный, полиномиальный линейный, логарифмический) также не даёт такого эффективного результата. Они неудовлетворительно аппроксимируют фактические значения, коэффициенты их детерминации ничтожно малы (см.таб. 5).

Таблица 5

Линии тренда используемые при построении модели

№ п/п	Вид тренда	уравнение	Коэффициент детерминации	Представлен на рисунке
1.	экспоненциальный	y = 2E+06e0,085x	R2 =0,571	14
2	полиномиальный тренда	y=31493x2-17483x+4E +06	R2=0,505	15
3	линейная	y = 1E+06x - 4E+06	R2 =0,465	16
4	логарифмический	y=1E+07ln(x)-1E+ 07	R2 = 0,334	17

Для сравнения следует рассмотреть эти модели на рисунках:

Рис. 13. Модель построенная с использованием степенной линии тренда.

Рис. 14. Модель построенная с использованием экспоненциальной линии тренда.

Рис. 15. Модель построенная с использованием линии полиномиальной линии тренда.

Рис. 16. Модель построенная с использованием линейной линии тренда.

Рис. 17. Модель построенная с использованием логарифмической линии тренда

3. Рассчитываются ошибки модели как разности между фактическими значениями и значениями модели. Построенная модель хорошо аппроксимирует фактические данные, т.е. она вполне отражает экономические тенденции, определяющие объём выручки, и является предпосылкой для построения прогнозов высокого качества, исходя из величины полученной ошибки.

4. Модель прогнозирования построена по формуле мультипликативной модели

F = T х S х E (1)

где: F – прогнозируемое значение; Т – тренд; S – сезонная компонента;

Е – ошибка прогноза.

5. На основе модели построен окончательный прогноз объёма выручки по продукции. Для этого использовался метод экспоненциального сглаживания, что позволяет учесть возможное будущее изменение экономических тенденций, на основе которых построена трендовая модель. Сущность данной поправки заключается в том, что она нивелирует недостаток адаптивных моделей, а именно, позволяет быстро учесть наметившиеся новые экономические тенденции.

F_{пр t} = aF_{ф t-1} + (1-а) F_{м t ,} где: (2)

F_{пр t}- прогнозное значение объёма выручки;

F_{ф t-1}– фактическое значение объёма выручки в предыдущем году;

F_{м t}- значение модели; а –константа сглаживания

Константу сглаживания рекомендуется определять методом экспертных оценок, как вероятность сохранения существующей рыночной конъюнктуры, т.е. если основные характеристики изменяются / колеблются с той же скоростью / амплитудой что и прежде, значит предпосылок к изменению рыночной конъюнктуры нет, тогда а  1, если наоборот, то а  0

Для учёта новых экономических тенденций можно порекомендовать регулярно, уточнять модель на основе мониторинга фактически полученных объёмов продаж, добавляя их или заменяя ими данные статистической базы, на основе которой строится модель. Кроме того, для повышения надёжности прогноза необходимо строить все возможные сценарии прогноза и рассчитывать доверительный интервал прогноза.

Модель со степенным трендом, уравнение y = 1042,x – 4824, является наиболее точной, т.к. коэффициент детерминации наиболее высокий R² = 0,503. Поэтому прогноз, сделанный на основании данных степенной модели, будет наиболее точным. На данном этапе моделирования можно сделать окончательный вывод: оптимальной является модель степенного тренда.

Таким образом, можно сделать следующий вывод:

- при моделировании хозяйственного процесса всегда необходимо строить несколько моделей, чтобы сравнить результаты; необходим дополнительный анализ внешней среды для построения более адекватной модели.

- тактический и стратегический анализ сильно отличаются. И если при построении прогноза на 1 год можно воспользоваться средними величинами при определении сезонных колебаний, то при создании стратегического плана необходимы более точные модели, а значит - более сложные методы.

1.  

   1. Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия

При совершенствовании организации системы управления маркетингом на предприятии целесообразно учитывать основные закономерности при переориентации деятельности на основе концепций маркетинга.

Мировая практика говорит о том, что целесообразно начинать перестройку системы управления компанией ООО «Смит-Ярцево» с усиления роли отдела маркетинга и расширения числа функций, им выполняемых (особенно если речь идет о деятельности на внутреннем рынке). Отдел маркетинга, помимо сбыта продукции, может и должен заниматься также рекламой и отдельными маркетинговыми исследованиями.

По мере того как сфера деятельности компании расширяется, усиливается конкуренция, появляется необходимость в управлении маркетинговой деятельности в большом объеме маркетинговых проблем. Поэтому в системе маркетинга следует выделить специальную группу и назначить руководителя, ответственного за все управление маркетинговой деятельностью.

Дальнейшее углубление ориентации деятельности компании на принципы маркетинга приводит к повышению роли всех функций маркетинга и к появлению новых, например функции стимулирования продаж. Появляется необходимость обеспечить управление всем комплексом маркетинга в целом.

Для квалифицированного управления системой маркетинга целесообразно группу маркетинга преобразовать в отдел, выделив его из отдела рекламы.

Зачастую отдел маркетинга укрепится путем передачи ему специалистов, выполнявших ранее нужные для маркетинга функции (информационные, рекламные, экономические) в других подразделениях компании. В своем новом составе отдел маркетинга будет отвечать за реализацию всех основных функций маркетинга, тогда в компании будут функционировать отделы — сбыта, маркетинга, коммерческий отдел и отдел рекламы, подчиненные начальнику системы маркетинга.

В то же время следует отметить, что учет требований международного рынка к техническому уровню продукции, организации продаж и послепродажному обслуживанию, осуществляемый внешнеэкономическими службами предприятиями, в деятельности на внутреннем рынке позволит поднять эффективность работы предприятия в целом.

Таким образом, должно быть предусмотрено организационное взаимодействие внешнеэкономических подразделений предприятия с другими звеньями системы управления предприятием. Такая взаимосвязь обеспечит более эффективное использование концепции маркетинга на внутреннем рынке.

Следует отметить, что организация маркетинга на предприятии — это не формальное выделение специального подразделения, а прежде всего рыночная переориентация в его деятельности, переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка. Маркетинговая деятельности на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т. д.).

Таким образом, любое предприятие просто обязано планировать свою деятельность, подчиняя ее условиям рыночной конъюнктуры. В этом плане фирме следует улучшать свои позиции.

Для совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии необходимо выделить следующие мероприятия:

• изменить организационную структуру;

• произвести совершенствование коммуникаций маркетинга;

• совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и сбыта с другими

службами;

- реструктуризация системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников.

В организационной структуре ООО «Смит-Ярцево», как и на большинстве предприятий, по отношению к центру маркетинга существуют недостатки: низкий уровень коммуникативности между высшими эшелонами управления и центром маркетинга, нет связи со сбытовым отделом. В организационной структуре также отсутствует отдел коммуникаций, что является минусом для большого и старейшего предприятия. Отдел коммуникаций позволит сократить расход времени на осуществление коммуникаций с различными видами клиентов на внешнем уровне и сокращения времени при получении указаний на внешнем уровне.

Можно рекомендовать создать на предприятии совет по маркетингу, включающий руководителей ведущих служб и отделов предприятия. Главная задача такого совета — анализ продуктового портфеля в целях:

а) изъятие нерентабельных видов продукции;

б) определение необходимости НИОКР для создания новых и модификации существующих изделий;

в) утверждения планов и программ разработки новой или совершенствования выпускаемой продукции;

г) выделения соответствующих финансовых средств;

д) анализа эффективности деятельности на отдельных рынках.

Маркетинговому отделу с целью увеличения объемов производства и реализации, необходимо провести мероприятия:

1.  

   1. Вести индивидуальную ценовую политику по всем потребителям, определить политику скидок. Требуется максимальное использование возможностей Интернета, почтовая рассылка буклетов и коммерческих предложений.

   2. Немаловажное значение имеет улучшение внешнего вида выпускаемых изделий, организация участка по улучшению внешнего вида продукции. После проведенного анализа можно сделать вывод: на покупательский спрос оказывает влияние не только качество, но внешний вид выпускаемой продукции.

   3. Рекомендуется создать центр по управлению корректирующими и предупреждающими действиями в отделе маркетинга (см. Приложение 16)

Необходимо провести политику по усовершенствованию конкурентоспособности продукции, которую можно сформулировать таким образом:

• При формировании товарной политики предприятия необходим комплексный подход, предусматривающий решение вопросов сбытовой и коммуникационной политики предприятия.

• Необходимо привлекать дилеров и проводить ревизию существующей сбытовой сети.

• Требуется снижать издержки производства.

• Следует сокращать сроки разработки, освоения новых видов продукции и модернизации имеющейся.

• Целесообразно совершенствование кадровой политики.

• Необходимо использовать научно-технический потенциал предприятия.

Реализация данного перечня элементов позволит в целом повысить конкурентоспособность продукции и вывести предприятие на новый качественный уровень.

Используя методы маркетинга в решении насущных проблем, развития рекламы и сбыта продукции, и анализируя полученные результаты можно сделать следующие выводы:

1. развитие коммерческо-сбытовой деятельности, активизация маркетинговой политики должны обеспечиваться созданием службы маркетинга, в сферу деятельности которой входит широкий круг вопросов рекламы продукции, изучения и освоения рынков сбыта, в том числе зарубежных, прогнозирование платежеспособного спроса на продукцию, организаций выставок – ярмарок;

1. деятельность службы маркетинга предусматривает установление связей с потребителями, позволяет создавать и производить продукцию высокого технического уровня, отвечающую требованиям потребителей;

2. система маркетинга позволяет подчиниться задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции – разработку конструкций на основе изучения конъюнктуры рынка, текущего и перспективного спроса на продукцию, требований к ней потребителей; технологическую подготовку производства, изготовления с обеспечением высокого качества, рекламу, сбыт, фирменное обслуживание, обеспечение запасными частями.

Предприятиям рекомендуется еще до проведения маркетинговых мероприятий лучше более глубокого определить специфику и четко сформулировать управленческие проблемы и задачи, которые могут разрешиться с помощью маркетинга, выстроить их приоритеты и подобрать наиболее адекватные и менее затратные методы.

Для разработки моделей, планов и рекомендаций в области совершенствования маркетинга на предприятии ООО «Смит-Ярцево» рекомендуется использовать методы прогнозирования, математико-статистические, проектирования, программирования и постановки организационных стандартов.

Заключение

Предприятие может строить управление маркетинговой деятельностью исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и другой. Но в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинг, ориентированный на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Сложившаяся экономическая ситуация вынуждает российские предприятия начинать использовать маркетинговую информацию при формировании планов производства. Последовательная реализация методики маркетингового прогнозирования задает условия для перехода на маркетинговые принципы управления.

Принцип маркетинга состоит в том, что предприятие, находящееся в рыночной экономике, может обеспечить себе долгосрочное существование, получение прибили, только при условии эффективного удовлетворения интересов, потребностей и спроса своих клиентов и потребителей.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло предприятию в достижении целей.

Основная цель управления маркетинговой деятельности на предприятии является обеспечение максимальной эффективности управления маркетингом, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия.

Занимаясь управлением маркетинговой деятельностью на предприятии сотрудники должны добиваться изменений, как в выполнении отдельных функций, так и в деятельности предприятия в целом, обеспечивая его ориентацию на маркетинг.

В проделанной работе нашло подтверждение понятия сущности маркетинга состоящее в следующем: следует производить только то, что пользуется спросом, а не навязывать покупателю не нужную ему и рынку продукцию.

Поэтому маркетинг правомерно рассматривать и как управляющую, и как управляемую систему.

Роль управления маркетингом в рыночной экономике состоит в повышении торгово-операционной эффективности. Маркетинг способен не только реагировать на развитие рыночной обстановки, но и сам изменять параметры окружающей среды, обеспечивая выход продукции на рынок, расширение рынка, обеспечение его безопасности

Предприятие сможет достигнуть успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда его целью становится удовлетворение нужд потребителя.

В конкурентной, быстро меняющейся внешней среде производители вынуждены формировать план производства под рыночные условия. Необходимыми условиями при этом становятся гибкое производство, развитая информационная база маркетинга с деятельностью других подразделений и служб предприятия.

Что касается предприятий, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.

Система управления маркетингом на предприятии, как любой процесс управления, имеет составные части, которые снабжают информацией все этапы процесса управления, и является детализированным исследованием внутренней и внешней среды предприятия, его сильных и слабых сторон. Среди основных инструментов маркетинга следует назвать: технико-экономический анализ деятельности предприятия, анализ макро- и микросреды предприятия, SWOT-анализ, маркетинговые исследования рынка.

Правильный выбор системы управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы отдела маркетинга. Необходимо укомплектовать предприятие квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами, создать приемлемые условия для работы. Всем этим должен заниматься руководитель отдела маркетинга совместно с руководством предприятия.

Результаты, полученные в результате проведения маркетинговой деятельности, собираются и анализируются маркетологом. Этот специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании выводов, маркетинговая деятельность совершенствуется.

Не борьба с конкурентами, а превращение покупателей в своих союзников становится главнейшей стратегической задачей для выживания предприятия на рынке. Вот то к чему должны стремиться предприятия.

Необходимость разработки экономико-математических моделей обуславливается тем, что динамическое поведение производственно-экономических систем в большинстве случаев не может быть установлено аналитическим методами, а выявляется лишь путем компьютерного моделирования.

В результате проделанной работы была проанализирована маркетинговая деятельность предприятия ООО «Смит-Ярцево»

С помощью метода SWOT-анализа выявлены основные возможности и угрозы, сильные и слабые стороны компании ООО «Смит Ярцево». Примененная методика позволила определить готовность компании к реализации маркетинговой стратегии на предприятии как «умеренную». Каждый производитель должен выбрать свою стратегию поведения на рынке.

Проведенный анализ позволяет рекомендовать компании организовать единую систему маркетинга и провести первые маркетинговые мероприятия: изготовление и распространение бесплатных образцов рекламно-информационного характера, а также рекламную компанию в специализированных изданиях.

Для того, чтобы прогнозирование было результативным, данные об исполнении прогноза должны использоваться для принятия решений по текущей ситуации, а не по итогам прошлого периода. Для этого, предприятиям необходимо приобретать специализированную программу, которая позволит собирать данные, планировать их и анализировать, проводить анализ план-факт до конца отчетного периода. Иначе никакой оперативности не будет, и любой прогноз потеряет смысл, так как все возможности по его реализации будут потеряны. Это позволит сократить время и средства при построении прогнозов.

Для совершенствования маркетинговой деятельности необходимо перестроить систему управления компанией ООО «Смит-Ярцево» с усиления роли отдела маркетинга и расширения числа функций, им выполняемых.

Предприятиям рекомендуется еще до проведения маркетинговых мероприятий лучше более глубокого определить специфику и четко сформулировать управленческие проблемы и задачи, которые могут разрешиться с помощью маркетинга, выстроить их приоритеты и подобрать наиболее адекватные и менее затратные методы.

Информация, полученная при написании выпускной квалификационной работы, позволяет сделать вывод, что без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли. В то же время необходимо обратить внимание на такой момент - применение маркетинга не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия и неэффективное их использование, наряду с ошибками в технологии производства и управлении рабочим коллективом вполне может привести к потере рынка сбыта, а затем и гибели предприятия. То есть принцип золотого правила управления - все должно использоваться комплексно с применением гибкого подхода. Можно еще долго рассуждать на тему эффективности и необходимости маркетинговой деятельности, можно вполне ограничиться следующим выводом: маркетинг является важным составляющим менеджмента, и его необходимо использовать, но во всем нужен разумный подход.

Список использованной литературы

1. Гражданский Кодекс Российской Федерации

2. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. - Учебник для вузов / М.: Знамя, 2010.

3. Баркан Д.И. Управление фирмой в условиях рынка. - Маркетинг – ключ к успеху, М.: Кнорус, 2011.

4. Бун. Л. Современный маркетинг. - учебник М.: Юнити-Дана, 2009.

5. Голубкова Е.П. Основы маркетинга. - М.: Издательство «Финпресс», 2009.

6. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 2010.

7. Крюков А.Ф. Управление маркетингом. - М.: Кнорус, 2009.

8. Капустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. - М.: ИД ФБК-Пресс, 2011.

9. Маркетинг - под. редакцией Н.П. Ващекин, 2-е изд. М.: ИД ФБК-Пресс, 2009.

10. Маркетинг в России и за рубежом, журнал - № 3 (47), 2011.

11. Маркетинг в России и за рубежом, журнал - № 5 (49), 2011.

12. Маркетинг в России и за рубежом, журнал - № 6, 2011.

13. Маркетинг, журнал - № 7, 2012.

14. Ноздрева Р. Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. - учебник, М.: Юристь, 2009.

15. Парамонова Т.Н. Маркетинг. - 4-е изд. учебник, М.: Кнорус 2011.

16. Попов Е.В. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 2012. № 1.

17. Попов Е.В.Формирование общественного мнения, Маркетинг, 2010. № 5.

18. Попов Е.В. Теория маркетинга. – М.: Наука, Екатеринбург, 2011.

19. Практический маркетинг, журнал - № 3, 2012.

20. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований/ Под ред. Голубкова Е. П. - М., Экономика, 2011.

21. Положение об отделе маркетинга ООО «Смит Ярцево»

22. Современный маркетинг. - под. Ред. В.Е.Хруцкого - М.:Фин. и стат, 2011.

23. Секирин В.Д. Практический маркетинг в России. - уч.пособие М.: ЗАО «Бизнес школа», «Интел.-синтез», 2012.

24. Синяев И.М. Управление маркетингом. - М.: Вузовский учебник, 2003

25. Управление продажами, журнал - № 4, 2011.

26. Филип Котлер. Основы маркетинга. – 2-е европейское издание, М.: "Ростингер", 2010.

27. Филип Котлер. Маркетинг менеджмент. - СПб: Питер Ком, 2010.

28. Формула успеха: маркетинг. Завьялов П. С., Демидов В. Е. - М.: Международные отношения, 2011.

29. Федосеев В.В. Экономико-математические методы и модели», - учебник, М.: Москва, Финстатинформ, 2009г.

30. Хруцкий В.Е. Корнеева И.В. Современный маркетинг. - 3-е изд. М.: Финансы и статистика, 2011.

31. Черенков В. И. Международный маркетинг. - М.: Учеб. пособие. СПб, 2008.

32. Черенков В. И. Маркетинговая экология // Инновации. 2012. № 9-10.

33. Черенков В. И. Глобальная маркетинговая среда: Опыт концептуальной интеграции. – М.: Монография. СПб, 2010.

34. Черенков В. И. Международный маркетинг. - М.: Учеб. пособие. СПб, 2009.

35. http://www.marketing.spb.ru/

36. Jackson B. B. Winning and Keeping Industrial Customers: The Dynamics of Customer Relationships. Lexington, 2010.

37. BerkowitzE. N., Kerin R. A., Marketing. Homewood, IL; Boston, MA, 2011.

38. Boone L. E, Kurtz D. L. Contemporary Marketing (plus). 8th ed. Fort Worth, TX, 2009.

15.01.2013 _____________ / Ивашкевич Е.А. /

Приложение1

Приложение 2

Приложение 3

Приложение 4

Постоянные клиенты ООО «Смит-Ярцево» по изготовлению ПИ-труб

Наименование организации	Контакты	Примечания
ОАО «Калугаэнерго»	г.Калуга
ОАО «Мосэнерго»	г.Москва
ОАО «Калужская генерирующая компания»	г.Калуга,
ОАО «Орелэнерго»	г.Орел
ОАО «Брянскэнерго»	г.Брянск
МУП «Смоленсктеплосеть»	г.Смоленск
ОАО «Псковэнерго»	г.Псков
ТГК-4	г.Тверь
ОАО «Смоленская генерирующая компания»	г.Смоленск	производство электрической и тепловой энергии, для нужд населения, и др. потребителей.
ОАО Приокская ТГК	г.Тула
ОАО «Орловская генерирующая компания»	г.Орел
ОАО «Тверская генерирующая компания»	г.Тверь
ОАО «Тулспецстрой»	г.Тула	Строительство тепловых сетей
ЗАО «Промышленное и гражданское строительство-1»	г.Тула	Строительство
ЗАО «Промстройинвест»	г.Тула	Строительно-монтажные работы
ООО «Архитек»	г.Тула	Строительная компания
ООО «Туластройсервис»	г.Тула
ОАО Центртоннельстрой»	г.Тула	Строительные работы
ООО «Монтажстрой»	г.Тула	Водопроводные теплосети – строительство
ЗАО «Тулатеплосеть»	г.Тула
Строительно-монтажное управление	г. Брянск

Основные конкуренты ООО «Смит-Ярцево» по изготовлению ПИ-трубы

№	Наименование организации	Контакты
	ЗАО «МосФлоулайн»	Москва, ул. Ижорская, 6
	ООО «Роскомплект»	Санкт-Петербург, пр.Гагарина,1 оф.320
	ООО «Интранс»	Челябинск, пр.Ленина,21В Бизнес-дом «Спиридонов»
	ООО «Новосибирский Завод Предизолированных труб»	Новосибирск, ул.Советскя,99
	ООО «Экип-Металл»	Москва, Гурьевский проезд, д.29/1-317
	ООО «Владипур СПб»	г.Санкт-Петербург, Большой Сампсониевский пр. д.68,
	ОАО «Метхимтэкс»	Москва, ул. Кирпичная, 32,
	ООО «Полипенотеплоизоляция»	Воронеж, ул.Островского 68/2
	ООО «Вазапласт»	г. Москва

Приложение 6

215800, Смоленская обл.

г. Ярцево, ул. Кузнецова 56

тел/факс (08143) 3 38 61

3 40 33

E-mail: [email protected]

Прайс-лист

На стальные трубы теплоизолированные пенополиуретаном в полиэтиленовой или оцинкованной оболочке для теплотрасс горячей воды и пара

ГОСТ 30732-2001, ТУ 4937-003-70843705-2005

Цена указана в рублях с учетом НДС на 01.09.2011 года

Стальная труба в оболочке в мм	Цена за метр трубы изолированной в п/э оболочке	Цена за метр трубы изолированной в оцинкованной оболочке	Теплоизолиро- ванные отводы в п/э оболочке	Теплоизолиро- ванные отводы в оцинкованной оболочке
25/110	278,48	364,83	617,95	790,66
32/110	303,02	389,57	680,48	853,57
38/110	315,04	401,78	715,71	889,18
45/110	329,46	416,45	727,12	901,10
57/125	400,14	500,11	910,34	1 110,27
57/140*	478,32	574,69	-----	-----
76/140	503,52	593,76	1 108,30	1 288,78
76/160*	577,60	699,87	-----	-----
89/160	678,91	782,34	1 571,30	1 778,14
89/180*	750,40	900,32	-----	-----
108/180	-----	927,26	-----	-----
108/200*	924,0	1 055,89	2 067,44	2 073,97
114/200	944,69	1 064,53	2 151,20	2 390,88
133/200	-----	-----	-----	-----
133/225	1140,03	1 256,30	2 587,98	2 820,53
159/250	1433,79	1 538,13	3 366,46	3 575,14
219/315	2316,88	2 363,98	5 801,84	5 896,05
273/400	3628,34	3 531,09	9 695,98	9 501,49
325/400	------	-----	-----	-----
325/450	4 490,75	4 287,10	12 655,10	12 247,81
325/500*	5 229,23	4 983,17	-----	-----
377/500	5 228,03	4 912,56	20 246,0	19 435,26
426/560	6 241,92	5 794,19	25 485,47	24 411,66
530/710	10 735,78	9 947,60	39 772,40	37 724,24
630/800	14 287,17	12 956,45	57 378,50	53 919,73
720/900	16 696,77	14 504,99	102 940,80	99 402,51
820/1000	20 925,89	18 041,36	155 031,84	146 380,08

* - 2-ой тип изоляции

Приложение 11

Матрица SWOT-анализа компании ООО «Смит Ярцево*

	Сильные стороны (S)	Слабые стороны (W)
	Большой опыт в организации персональных продаж Высокий уровень организации управленческого учета Наличие высококвалифицированного производственного персонала Налаженная система поставок сырья, материалов и оборудования Высокий уровень развития каналов товародвижения	Недостаточный уровень клиентского сервиса Средняя позиция в доле рынка Неадекватный рыночной ситуации стиль руководства и структуры компании Отсутствие системы стратегического планирования
Возможности (О)	SO-стратегия	WO-стратегия
Расширение рынка сбыта Изменение общественных стереотипов по отношению к рекламе Увеличение покупательной способности населения за счет устаревания старых труб и новейшей технологии Увеличение количества предпринимательских структур	Расширение номенклатуры Развитие системы персональных продаж для оптовых покупателей Увеличение производственных мощностей по изготовлению ПИ-труб и сэндвич-панелей	Создание и распространение бесплатных рекламно-информационных материалов о деятельности компании Создание единой службы маркетинга на предприятии Увеличение рыночной доли компании за счет создания новых товаров и завоевания новых сегментов рынка
Угрозы (Т)	ST-стратегия	WT-стратегия
Замедление темпов экономического развития Увеличение налогового пресса Рост цен на полимерную продукцию, в связи с изменения экологической ситуации Развитие технологии электронных коммуникаций	Создание системы учета и снижения затрат Освоение нового производства Создание системы электронных продаж	Расширение каналов товародвижения Создание системы обратной связи с клиентами компании Развитие технологий и продуктов без использования бумажного сырья

________________

* Составленная матрица SWOT-анализа позволяет сформулировать перечень перво-очередных мероприятий, необходимых для совершенствования системы маркетинга.

Приложение 13

Перечень компаний Российского рынка по изготовлению ПИ-труб

№	Наименование	Адрес
1	ЗАО «Завод Передовых Технологий»	Свердловская обл. г. Арамиль
2	АРМА группа компаний	г. Н.Новгород
3	ООО «Атлант-Л»	г. Липецк
4	ООО «БООС-М»	г. Москва.
5	ООО «Бородино-Пласт»	Москва
6	Группа Компаний «Евротемп»	г. Москва
7	Завод Трубной Изоляции	г. Омск
8	ООО «Завод Теплоизоляционных Материалов»	г. Иваново
9	ООО «Изолан»	г. Владимир
10	ООО «Изолит»	г. Брянск
11	ООО «Изолюкс»	г. Самара
12	ООО «Иммид»	г. Вологда
13	ОАО «Метхимтекс»	г. Москва
14	ЗАО «Мосфлоулайн»	г. Москва
15	ООО «Завод Предизолированных Труб»	г. Новосибирск
16	ООО «Полимерстрой»	г. Оренбург
17	НПП «Полипен»	Московская обл. г. Химки
18	ОАО «Полипенотеплоизоляция»	г. Воронеж
19	ООО «Производственная Строительная Фирма»	Московская обл. Павло-Посадский р-н
20	ООО «Римесса»	г. Сургут
21	ЗАО «СЗ Энергетическая Компания»	г.Санкт-Петербург
22	ООО «Сибполитерм»	г.Новосибирск
23	ООО «Современные Трубопроводные Системы»	Московская обл. г.Жуковский
24	ООО «Строк»	г.Санкт-Петербург
25	ООО «Теплогидроизоляция»	г.Тула
26	ООО «Теплопром»	Московская обл. Люберецкий р-н,
27	ООО «Теплоэнерго»	г.Санкт-Петербург
28	ОАО «Туласпецстрой»	г.Тула
29	ЗАО «Фирма Янус»	г. Москва, пр-д завода "Серп и Молот"
30	ООО «Химтехпром» ф-л компании	г.Вологодская обл. г. Череповец
31	ЗАО «Энергоресурс НПП»	г.Росто-на-Дону,
32	ООО «Эско Амур»	Амурская обл. г.Благовещенск
33	ООО «Промстрой»	г.Тверь
34	ООО «Домодедовский Завод Изоляции Труб»	Московская обл. г.Домодедово
35	ЗАО «Интранс»	г. Челябинск,
36	ООО «Термоинвест»	Калужская обл., Жуковский р-н
37	ЗАО «Петерпайп»	г. Санкт-Петербург
38	ТД «Евротехстрой»	г. Москва
39	ООО «НПО Полимерные Системы Изоляции»	г. Свердловская обл., Екатеринбург
40	ООО «ТПК Сиблес»	г.Тюмень
41	ООО «Роскомплект»	г. Санкт-Петербург

* Ряд Приложений не размещен в данной работе из-за несовпадения форматов Приложений и формата основного текстового файла.

1Дихтиль Е. Хершген Х. «Практический маркетинг», стр. 17

2 Крюков А.Ф. «Управление маркетингом», стр. 11

3 Попов Е.В. «Формирование общественного мнения», стр. 36

4 Jackson B. B. «Winning and Keeping Industrial Customers» , стр. 112

5 Филип Котлер.» Маркетинг менеджмент», стр. 243

6 BerkowitzE. N., Kerin R. A., Rudelius W. «Marketing. Homewood», стр. 19

7 Boone L. E, Kurtz D. L. «Contemporary Marketing (plus)», стр. 166

8 Черенков В. И. «Сборник лучших докладов», стр. 342

9 Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. «Маркетинг», стр. 683

10 Черенков В. И. «Международный маркетинг», стр. 421-425

11 Черенков В. И. «Маркетинговая экология», стр. 151-158

12*^ изогнутая стрелка отражает факт сдвига маркетинговой парадигмы и зарождения концепции маркетинга отношений

13 Маркетинг в России и за рубежом, журнал - № 5 (49), 2011 стр. 60

14 Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, стр.173

15 Федосеев В.В. «Экономико-математические методы и модели», стр. 20

Код для цитирования: Скопировать