VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

В работе рассматриваются потребительские предпочтения на рынке сгущенного молока г. Кемерово, а также конъюнктура рынка и позиционирование на нем ОАО «Кузбассконсервмолоко».

In work consumer preferences in the market of the condensed milk Kemerovo, and also a market situation and JSC Kuzbasskonservmoloko positioning on it are considered.

За последние пять лет рынок молочных консервов демонстрирует отрицательную тенденцию, происходит спад потребления. В 2005 -2006 гг. наблюдались максимальные продажи как по России в целом, так и в Кемеровской области. Среди причин снижения потребления молочных консервов называются рост цен, низкое качество продукции, сокращение численности населения. В Кемеровской области с 2008 г. по 2012 г. численность населения сократилась на 1,22% или на 34 тыс. чел. Однако индекс физического объема оборота розничной торговли на душу населения составил 117,4%. За тот же период доля молочноконсервной продукции в товарной структуре оборота розничной торговли не изменилась и составила 0,2%.

Единственным предприятием, производящим молочные консервы в Кемеровской области является ОАО «Кузбассконсервмолоко», продукция предприятия представлена во всех крупных торговых сетях Кузбасса. Проведенное исследование потребительских предпочтений на рынке молочных консервов г. Кемерово было направлено на изучение конъюнктуры рынка и позиционирования на нем ОАО «Кузбассконсервмолоко».

На рынке молочных консервов г. Кемерово представлена продукция различных производителей. Наиболее часто встречается продукция ЗАО «Рудняконсервмолоко», ОАО «Вимм-Билль-Данн», ОАО «Кузбассконсервмолоко», ОАО «Назаровское молоко», ОАО «Любинский молочноконсервный комбинат». Продукция импортного производства встречается крайне редко (рис. 1).

Среди производителей лидирующие позиции на рынке занимает ОАО «Кузбассконсервмолоко», чья продукция представлена наиболее широко. Ассортимент остальных производителей практически одинаков: молоко цельное сгущенное с сахаром, сгущенное молоко обезжиренное с сахаром, сгущенное молоко стерилизованное без сахара.

Рисунок 1 – Структура рынка молочных консервов г. Кемерово

Несмотря на широкий ассортимент предлагаемой молочноконсервной продукции 76% потребителей предпочитают молоко сгущенное с сахаром цельное и 23% - молоко сгущенное с сахаром вареное (рис. 2). Аналогичные тенденции проявляются в отношении продукции ОАО «Кузбассконсервмолоко» (рис. 3).

Рисунок 2 - Виды сгущенных молочных консервов, предпочитаемые

потребителями

Рисунок 3 – Потребительские предпочтения в отношении продукции ОАО «Кузбассконсервмолоко»

Наибольшим спросом среди продукции ОАО «Кузбассконсервмолоко» у потребителей пользуется молоко цельное сгущенное с сахаром 8,5 % (ГОСТ) – его предпочитают 74 %. Пользуются спросом потребителей сливки сгущенные с сахаром «Тяжинские», какао со сгущенным молоком и сахаром «Особое», молоко цельное сгущенное с сахаром вареное. Однако часть молочных консервов предлагаемых ОАО «Кузбассконсервмолоко» попадают во внимание потребителей, но мало востребованы (молоко сгущенное с сахаром ароматизированное, молоко нежирное сгущенное с сахаром «Славянка», комбинированный молочный продукт «Молоко сгущенное с сахаром» (ТУ), сливочно-растительный и молочно-растительный продукты). Потребители достаточно высоко оценивают качество сгущенных молочных консервов ОАО «Кузбассконсервмолоко», 54% полностью удовлетворены качеством продукции предприятия, 43% частично удовлетворены и лишь 3% качество молочных консервов не устраивает. Потребители консервативны в отношении новых видов продукции, продукцию с разнообразными ароматизированными добавками предпочитает молодежь, в то время как большинство лиц старше 50 лет такую продукцию не употребляют. Одной из причин такого недоверия является то, что потребители сравнивают современную продукцию с молочными консервами, представленными в продаже 10 – 20 лет назад и оценивают ее товарные характеристики намного ниже тех, которые были свойственны «продуктам из детства». Молодые люди в возрасте до 25 лет положительно реагируют на появление новинок среди молочных консервов и охотно приобретают новый продукт. Во многом это обусловлено повышенной мотивацией молодежи попробовать новое, «открыть» для себя необычный вкус традиционного продукта. В возрастной группе 25 – 50 лет 46% склонны к приобретению новинки, а 34% будут покупать только хорошо известный им вид молочных консервов. Среди потребителей в возрасте 50 лет и старше желание попробовать новый продукт высказали лишь 23%, а 57 % доверяют только хорошо известным им наименованиям молочных консервов.

Таким образом, потребитель сегодня хочет приобрести вкусный, качественный продукт, натуральный, с необходимой консистенцией и высокой жирностью.

Более привычной для людей старшего возраста оказалась и традиционная упаковка в жестяную банку, в то время как в возрастной категории до 35 лет 52% предпочли бы более современный вид упаковки.

Рисунок 4 - Предпочтения потребителей по типу упаковки

Цена на молочные консервы в Кемеровской области ниже, чем в соседних регионах, средняя розничная цена на сгущенное молоко с сахаром за условную банку составила 38 руб. 05 коп. Анализ показал, что при покупке молочных консервов потребители в большей мере руководствуются качеством продукции, приверженностью производителю и виду продукции, поэтому цена не является основным фактором, влияющим на спрос на молочные консервы на рынке города.

При анализе выявлено, что 52% потребителей покупают молочные консервы спонтанно, если последние «попадутся на глаза» (рисунок 5).

Рисунок 5 - Поведение потребителей при принятии решения о покупке

молочных консервов

Эту особенность покупательского поведения очень важно учесть производителю и реализаторам молочных консервов. Так как большая часть потребителей не задумывается заранее о покупке консервов, то последние являются товарами импульсивного спроса. С целью привлечения внимания потребителей к продукту и, соответственно, стимулирования продаж, можно порекомендовать производителю использование более ярких этикеток, а продавцам – применение рациональных приемов выкладки молочных консервов на торговом оборудовании. Продукция ОАО «Кузбассконсервмолоко» должны быть узнаваемой. Поэтому обезличенную синюю этикетку «гостовских» консервов возможно заменить на другую, более заметную. Удачным примером является выпущенная в 2006г. ко Дню шахтера продукция с торговой маркой ««НЗ» (неприкосновенный запас)» и портретом шахтера на этикетке.

Исходя из изложенного, следует вывод, что продукция ОАО «Кузбассконсервмолоко» удовлетворяет потребителей по качеству и ассортименту, находится в доступном ценовом диапазоне, но для укрепления позиции на рынке предприятию необходимо использовать активный способ ценообразования. В основе последнего лежат семь основных факторов: высокое качество, спланированный ассортимент, известность торговой марки, развитая инфраструктура, эффективная реклама и дистрибьюция, реализуемая технологичной оптовой компанией. Такая схема организации ценовой цепочки позволяет зарабатывать всем участникам рынка. Практика показывает, что комплексное решение задачи продвижения продукции на рынке наиболее эффективно, оно обеспечивает стабильное получение прибыли предприятием с регионального рынка. Кроме того, что для увеличения объемов продаж предприятию необходимо осваивать и другие сегменты рынка, в частности, производство молочных консервов для кондитерской промышленности.

 

Код для цитирования: Скопировать