ДИПЛОМНАЯ РАБОТА «АНАЛИЗ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ» - Студенческий научный форум

VI Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2014

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА «АНАЛИЗ И ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ»

Колесникова А.А. 1
1КГБОУ СПО «Барнаульский торгово-экономический колледж»
 Комментарии
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

ВВЕДЕНИЕ

Для достижения успеха в бизнесе не существует готовых рецептов, тем интереснее рассматривать примеры успешной рыночной деятельности. Для всех лидеров рынка можно выделить две общие черты. Во-первых, постановка амбициозных целей и, во-вторых, тщательная разработка и последующее внедрение маркетинговой стратегии. «Без преувеличения можно сказать, что разработка стратегии – это искусство, которым владеют успешные предприниматели. Компании должны ясно представлять, какие товары и для каких потребителей они должны выводить на рынок.

Цель маркетинговой деятельности этих предприятий – получение определённых коммерческих результатов с помощью наиболее эффективного управления собственными ресурсами, удовлетворяя потребности заказчиков эффективнее, чем конкуренты. Рынок постепенно насыщается, достижение стратегических целей возможно только на базе построения долгосрочных, доверительных отношений с потребителями и участниками сбытовых сетей. Какую технику продавец должен предоставлять потребителю? Перечень товарного ассортимента, ценовое предложение, рекламные материалы. Чем точнее будет направлено информационное воздействие на потребителя, тем выше будет экономическая эффективность.

Целью исследования в данной дипломной работе является поиск путей совершенствования маркетинговой деятельности ООО «Купец» на рынке розничной торговли г.Барнаула и выявления факторов, влияющих на выбор потенциальными клиентами предприятия для их обслуживания.

Для достижения поставленной в рамках дипломной работы цели необходимо решить следующие задачи:

Изучить теоретические основы маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия;

Провести анализ маркетинговой деятельности торгового розничного предприятия ООО «Купец»;

Разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Купец».

Объектом исследования в данной дипломной работе является торгово-розничное предприятие ООО «Купец», специализирующееся на продаже продуктов питания.

Предметом исследования являются аспекты управления маркетингом в сфере торгово-розничной сети и факторы, оказывающие влияние на совершенствование маркетинговой деятельности на рынке продовольственных товаров.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

  1.  
    1. Характеристика маркетинговой деятельности розничных торговых предприятий

Розничная торговля в России в последнее время развивается очень интенсивно. Расширяются отечественные торговые сети, на российский рынок приходят крупные иностранные компании, имеющие опыт розничной торговли по всему миру. Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с потребителем.

Современный маркетинг рассматривается специалистами как система организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыта товаров, предоставления услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов клиентов, с целью получения максимальной прибыли.

Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращение последнего в «рынок покупателя» оказывает влияние на развитие отделов маркетинга, их место в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями.

Экономическая ситуация в стране привела к необходимости внедрения розничными предприятиями современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют интернационализация и универсализация розничной деятельности, усиление конкуренции с иностранными фирмами, а также появление конкурентов в лице отечественных предприятий. Чтобы выжить предприятию, нужно бороться за каждого клиента. В этих условиях особое значение приобретает маркетинг в торговой розничной сфере, чем и объясняется актуальность выбранной темы.

Розничная торговля способствует маркетинговой деятельности предприятий, направленной на поиск соответствующих групп покупателей, изучения динамики цен, налаживание прочных связей между оптовиками, а также с покупателями.

Розничные торговцы реализуют товары конечным потребителям. А сама розничная торговля решает следующие задачи:

  • приобретает товары у оптовика и предлагает их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки;

  • демонстрирует образцы и пробы на открытых торговых стендах с целью получения заказов на товары;

  • осуществляет рассылку товаров, заказанных по каталогам, образцам, пробам или на основании других предложений;

  • организует торговлю с доставкой товара на дом. Торговля с доставкой на дом предлагает свои товары, как правило, за пределами местонахождения своих баз или работает вообще без таковых;

  • организует «отхожую торговлю» - старейшая форма торговли, к которой относятся: торговля вразнос, когда розничный торговец ходит со своими товарами (молочные продукты, мёд, овощи) от дома к дому; уличная торговля – торговец сокращает домашней хозяйке путь за покупками. В определённое время он появляется в жилом квартале с целью продажи жителям овощей, фруктов, яиц, напитков и пр.; мелочная торговля – торговцы предлагают свои товары (фрукты, напитки, мороженое, цветы) на прилавках, которые устанавливают на площадях и улицах с оживлённым движением (на вокзалах, вблизи учебных заведений, у предприятий) или в местах проведения специальных мероприятий (День города, День знаний и т.п.).

Организационные формы предприятий розничной торговли можно разделить на магазинные, посылочные торговые предприятия и торговлю с доставкой на дом.

В практике стран с развитой экономикой существует множество видов магазинных торговых предприятий:

  • малый магазин по продажи продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров размещается в населённых пунктах и в сельской местности. Он содержит широкий, но не углублённый ассортимент продовольственных товаров, текстиля, а также моющих средств и средств для ухода за телом;

  • специализированный магазин имеет в продаже немного товарных групп (текстиль, обувь, гастрономию или мебель) при большом разнообразии исполнения. Покупатель получает здесь квалифицированное обслуживание и большой выбор при узком, но разветвлённом ассортименте;

  • бутик – это название специализированного магазина для подчёркнуто модных товаров;

  • специальный магазин торгует товарами определённого вида (шляпы, кофе, рыба) из ассортимента специализированного магазина и может предложить особо богатый выбор, в том числе и для удовлетворения индивидуального спроса; универсальный магазин является магазином по продаже продовольственных, галантерейных, хозяйственных и других товаров в виде крупного предприятия. Под одной крышей покупатель найдёт разнообразный выбор самых различных сортов и групп товаров;

  • рынок потребителей (супермаркет, универсальный магазин самообслуживания) построен на основе принципа самообслуживания. Обширные торговые залы, расположены чаще всего на окраине города с хорошими возможностями для парковки автомобилей, и широкий ассортимент не создающих проблем для покупателей, часто обновляемых товаров создают атмосферу большого рынка;

  • торговые ряды – это специализированные магазины в форме крупного предприятия (текстиль, стекло и фарфор, товары домашнего обихода) с незначительным побочным ассортиментом;

  • торговый центр – это объединение в одном пространстве самостоятельных предприятий розничной торговли и бытового обслуживания различных форм (продовольственные товары, текстиль, кафе, банк, парикмахерский салон) и размеров;

  • коллективный универсальный магазин содержится совместно несколькими предприятиями розничной торговли. Отдельные предприятия работают как отделы универсального магазина, поскольку они не указывают названий своих фирм и между ними нет видимых разграничений. Они совместно предлагают свои услуги окружающим и так же совместно осуществляют рекламу;

  • магазин в магазине является предприятием розничной торговли, арендующим помещения в универсальном магазине, где оно за свой счёт и силами собственного персонала осуществляет продажу своих товаров на выделенной ему площади. Зачастую название фирм – участников не указывается;

  • торговый филиал предприятия является торговой точкой децентрализованного крупного предприятия. Характерным для торговых филиалов является наличие аналогичного ассортимента товаров и унифицированное оформление торговых залов и витрин. Централизованная закупка товаров и частично их собственное производство (собственный фирменный знак) способствуют снижению затрат;

  • дисконтный дом – это магазин без особого оформления, без индивидуального обслуживания покупателей и сервиса. Ассортимент ограничен ходовыми потребительскими товарами, продажа которых для экономии затрат осуществляется прямо из ящиков и картонных упаковок;

  • магазин с низкими ценами предлагает несложные товары широкого потребления ежедневного пользования. Для привлечения возможно более широкого круга постоянных покупателей такие магазины содержат и крупные предприятия универсальных магазинов;

  • контора по приёму заказов (стол заказов) – это торговая точка, в которой покупатели заказывают товары по образцам, пробам и каталогам;

  • ларёк (отечественные реалии розничной торговли) – торговая точка, в которой покупателю предлагается повседневный универсальный (специализированный) ассортимент товаров.

Далее будет целесообразно рассмотреть комплекс маркетинга – набор тех допускающих переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует для оказания воздействия на спрос своего товара или услуги и включает в себя составляющие: товарная политика, ценовая политика, ассортиментная политика, политика формирования сбытовой сети, коммуникационная политика, управление персоналом.

Товарная политика. При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит товару – ведь именно он должен удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. Общепринятое определение товара – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность».

Товар автоматически включает все основные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя.

Товарная политика обуславливает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе четко сформулированной программы поведения на рынке.

Производственное предприятие является самостоятельным юридическим лицом, производит и реализует специфический товар, получая свою прибыль и вообще осуществляет свою деятельность.

Ценовая политика. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. При планировании комплекса товаров, как новых, так и существующих, предприятие определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену. Ценообразование является элементом комплекса маркетинга. Прежде всего, руководство предприятия выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. В маркетинговой деятельности предприятия цена выполняет исключительно важную роль, которая состоит в обеспечении для него выручки от реализации услуг. Помимо этого цена имеет большое значение для клиентуры, определяя выбор клиентом фирмы, но при этом нельзя оставлять без внимания неценовые факторы.

Ценовая политика предприятия - установление цен на реализуемую продукцию и их изменение в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов.

Прежде всего, на основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для каждого предприятия первостепенной является задача получения максимальной прибыли. Однако в условиях конкуренции и изменяющейся конъюнктуры рынка, данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке производства. В данном случае предприятие преследует цели - установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определенном рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью.

В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения организации оказываются ограниченными и затрудненными. На формирование цены оказывает влияние факторы: спрос, цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. – это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др.

Наиболее применима следующая схема построения ценообразования:

  • предприятие определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

  • предприятие выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах выпускаемого товара, которые удастся продать на рынке;

  • предприятие рассчитывает, как меняется сумма издержек при различных уровнях предложения услуг;

  • предприятие изучает цены конкурентов;

  • предприятие выбирает для себя предпочтительный метод ценообразования;

  • предприятие устанавливает окончательную цену на выпускаемый товар;

Планирование и управление ассортиментом - неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных при планировании ассортимента. Управление товарным ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирование спроса.

Ассортиментная политика с точки зрения эффективности производства и экономичности расходования средств в торговле должна заключаться в определении на известный период времени размера оптимального ассортимента изделий,по достижении которого совершенствование его должно осуществляться путем обновления.При этом оптимальный ассортимент товаров должен обеспечить в условиях имеющейся материально- технической базы торговли наиболее полное удовлетворение спроса населения по объему и структуре,максимум продажи товаров при минимуме издержек обращения и потребления.

Все действия специалистов в области управления товарным ассортиментом должны основываться на достоверной и надежной информации,полученной с использованием современных методик обработки информации,позволяющих устанавливать степень ее статистической надежности. Методы обработки маркетинговой информации включают арифметические операции,статистические методы,графическую обработку,прогнозы,методы исследования операций.

Сбытовая политика. Следующий элемент комплекса маркетинга - распределение товаров среди потребителей.

Система распространения продуктов производства имеет более целенаправленный характер на определенные группы потребителей. Как для универсальных, так и для специализированных магазинах немаловажным является вопрос размещения. При определении предполагаемого местонахождения предприятие учитывает уровень конкуренции и характер услуг конкурентов, анализирует численность и возможности потенциальных клиентов, удобство расположения и т.д.

Основной метод распространения продукта производства - персональная продажа, в процессе которой менеджеры магазина должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их товару.

Итак, для сбыта товаров производства возможны следующие каналы сбыта:

  • собственные каналы сбыта: точка специализированной продажи в деловой части города; стационарные и передвижные точки;

  • несобственные каналы: сбыт посредством основания дочерних предприятий;

Стимулирование сбыта может проводиться предприятием по трем основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников предприятия, стимулирование посредников. К средствам стимулирования потребителей продуктов производства можно отнести персональные продажи, скидки постоянным клиентам, демонстрация продуктов (проведение семинаров и презентаций), лотереи среди клиентов магазинов. Все эти средства стимулирования могут быть направлены на привлечение новых клиентов. Стимулирование работников предприятия предполагает поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Среди методов стимулирования персонала необходимо выделить денежные премии, подарки, дополнительные отпуска.

Коммуникационная политика. Ныне понятие «коммуникационная политика» уже не отражает всех мер воздействия предприятий на покупателя. На рынок. Поэтому в современных условиях наиболее адекватным является термин «система коммуникационных коммуникаций. Отдельные исследователи считают, что «коммуникация – это сознательный обмен информацией посредством символов и образов.

Отечественные исследователи вполне обоснованно относят развитие теории коммуникации к главным достижениям американской социологии в области развития так называемых теорий среднего уровня.

Один из элементов коммуникационной стратегии является реклама. Формы и средства рекламы довольно разнообразны, однако работники производственного предприятия начинают осознавать, что большие затраты на рекламу не обеспечивают автоматически необходимой эффективности рекламы по широте охвата, степени воздействия на аудиторию, точности достижения поставленных целей.

Рекламная политика представляет собой совокупность всей деятельности производственного предприятия, которая проводится с целью завоевания новых рынков, увеличения объема реализации товаров, повышения авторитета производственного предприятия и в конечном итоге приводит его к выполнению долгосрочных и краткосрочных целей. Целями рекламной политики производственного предприятия являются введение на рынок нового товара, завоевание новых рынков; расширение знаний реальных и потенциальных потребителей о предприятии и наборе предоставленных им выпускаемых товаров; создание благоприятного представления о самом товаре; поддержание уже существующего интереса к существующим товарам данного производства; активизация существующего спроса, создание неформальных связей между предприятиями и их постоянными клиентами; информация о смене условий продаж, что иногда приводит к изменению цен на них или других аспектов их реализации.

Производственное торговое предприятие может использовать рекламу в газетах и журналах, на радио и телевидении, различные виды городской рекламы (рекламные щиты с помощью рисунков и света, реклама по почте — адресная и безадресная, в виде пресс–релизов, годовых докладов, традиционных бюллетеней, каталогов, листовок и буклетов; участие в выставках, связи с общественностью (Public Relations), разного рода рекламные сувениры; выбор рекламных лозунгов или девиза предприятия, а также другие нетрадиционные виды рекламы.

Вид рекламы связан с её целями, а цели — с определённым кругом потенциальных потребителей данного вида продукта. Так, имидж–реклама предполагает создание благоприятного образа предприятия. Она направлена не только на потенциальных клиентов, но и на более широкую публику. Её целями могут быть формирование у покупателя определённого образа предприятия (например, надёжного партнёра), формирование потребности в данном виде продуктов. Наиболее эффективны для данного вида рекламы следующие рекламные средства: рекламные щиты, реклама в газетах и журналах, участие в благотворительных акциях (с освещением в прессе, на радио, ТВ), рекламные ролики на ТВ, реклама на транспорте.

Стимулирующая реклама предполагает стимулирование потребностей покупателей. Целями данного вида рекламы могут быть: формирование у клиента уровня знаний о новом виде продукта, побуждение потребителя обратиться именно в магазин данного предприятия, побуждение к приобретению именно этого продукта у этого предприятия. Наиболее эффективные средства для этого вида: повторяющаяся реклама в газетах и журналах, участие в выставках, телереклама, прямая почтовая рассылка.

При планировании рекламной кампании необходимо подсчитать стоимость проводимых мероприятий и, если надо, скорректировать их с учётом бюджетных ограничений предприятия. Очень важно также, если кампания начата, внимательно анализировать успешность продвижения продукта и принимать дополнительные меры, чтобы повысить эффективность информационных контактов.

1.2. Особенности маркетинговой деятельности предприятий розничной торговли.

Как нам уже известно, «маркетинг» происходит от английского "рынок" и означает, таким образом, деятельность в сфере рынка, сбыта. Долгое время маркетинговая деятельность отождествлялась со сбытом. Задача сбыта - заставить покупателя купить то, что ему может предложить компания. В связи с этим классическое понятие маркетинга сводится к следующему: это предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю или пользователю.

Однако маркетинг, как система экономических взглядов, включает гораздо больше. Основная цель сбыта - реализовать уже произведенную продукцию, а маркетинг ставит перед собой задачу создания спроса и выпуска товаров в соответствии с ними.

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Само понятие достаточно широко, и включает как изучение рынка и развитие производства новых видов продукции, так и создание спроса, формирование потребностей и покупательских предпочтений, наряду с физическим распределением продуктов.

Результатом процесса согласования возможностей компании и запросов потребителей является предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем. Следовательно, сущность маркетинга в сфере продаж заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Инструменты маркетинга, используемые в производственно-хозяйственной деятельности предприятия, можно представить в виде осуществляемых им функций(рис.1). Фрагментарно рассмотрим каждую из этих функций.

Рисунок. 1 Функции маркетинга в деятельности предприятий

Миссия предполагает выявление области активных действий предприятия,выделение ведущих принципов кокурентной борьбы и выработку общей концепции производственно-хозяйственной деятельности в виде ориентиров для формулирования стратегических целей.В то же время миссия представляет собой составную часть маркетинговой стратегии,она определяет существующую возможность удовлетворения потребности в конкретной продукции( услуге)на товарных рынках и рынках сфер услуг.

Маркетинговый анализ осуществляется, как правило,по нескольким направлениям.Выделяем следующие виды анализа с соответствующими его объектами:

-анализ конъюнктуры рынка-соотношение спроса и предложения,уровень и динамика цен,объемы продаж,активность продавцов и покупателей;

- анализ внутренней среды-целевые маркетинговые установки, кадровый потенциал,организационный потенциал, условия производства,сбытовая деятельность;

- продуктовый анализ-типосорторазмерыматериальных ресурсов, марки оборудования,типы продукции,виды существующей и новой продукции;

-отраслевой анализ-количество предприятий-конкурентов и объемы их продаж.

Результаты анализа служат основой маркетингового планирования и прогнозирования,которые осуществляются по традиционным направлениям: совершенствование продукции; ценообразование,реклама; объемы реализации продукции; прогнозы развития товарных рынков-краткосрочные, среднесрочные, долгосрочные.

Контроль включает в себя сопоставление фактических результатов производственно-хозяйственной, в том числе маркетинговой деятельности с плановыми показателями.Регулирование заключается в восстановлении планового процесса при наступлении определенного дисбаланса,нарушении регламента процеса.Необходимость регулирующих (корректирующих) действий может быть вызвана следующими причинами:нарушение сроков поставки материально- технических ресурсов,несвоевременность поступления информации,изменение конъ юнктуры рынка в части колебания цены и спроса на продукцию.

Маркетинговый учет включает несколько направлений:учет объемов произведенной продукции(услуг),учет реализованной продукции(услуг),учет обеспеченности материально-техническими,финансовыми и трудовыми ресурсами,учет планов отгрузки и поставки продукции потребителям.

В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.

Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничной торговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаров осуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций, фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д. Розничная торговля осуществляет ряд функций:

- исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

- определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

- осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;

- проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;

- осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

- проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;

- оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Розничная торговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется на стационарную, передвижную, посылочную, сетевую и т.д.

В структуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычно объединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственного или потребительского назначения. В розничной торговле в связи с этим функционируют различные виды магазинов. Специализированные магазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель, радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).

Узкоспециализированные магазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы) (мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.). Сфера торгового маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами и розничной реализацией товаров конечному потребителю. Особенности такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги — ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг торговых услуг, включающих закупку товаров и формирование торгового ассортимента в соответствии со спросом покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутримагазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Рассмотрим особенности элементов комплекса маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных продавцов, необходимо рассмотреть трансформацию этих элементов комплекса маркетинга. Помимо этого применительно к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора — месторасположение, персонал и оформление, — оказывающих влияние на маркетинговую деятельность предприятий торговли. Прежде всего отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с такими свойствами торговой услуги, как ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества. Специфичность качества услуги объясняется его неустойчивостью, невозможностью его протестировать. Здесь целесообразно говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные представления о требуемом уровне сервиса. Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам.

В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар в собственность. Ограничения при изменении цен связаны, с одной стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные затраты плюс прибыль. Так как предприятия торговли непосредственно контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать его ответную реакцию на изменения ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены (например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек).

Как отмечается в книге Ф. Котлера «Маркетинг менеджмент», цена — это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Следующий элемент комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной торговли само по себе для производителя товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие канала распределения переходит в новое качество. Под каналом распределения в торговом маркетинге подразумевается внутримагазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутримагазинному перемещению.

Как мы уже отмечали, применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим фактором является месторасположение. Удачное месторасположение торгового предприятия обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, поскольку, к примеру, сервис, ассортимент — все это непостоянно и может меняться. Уровни расположения подразделяются по таким направлениям: регион (часть территории страны или город), область торговли (сектор, содержащий потенциальных поку- пателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина) и конкретное место. Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения. Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение рядом магазинов, работающих на один целевой сегмент. Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — персонал, иными словами, работники торгового предприятия, обслуживающие покупателей. Очень важно, чтобы персонал торгового предприятия получал удовольствие от своей работы. «Счастливый сотрудник — счастливый клиент». Не менее важно, «создание командного духа среди сотрудников». К тому же, «сотрудники, находясь ближе к потребностям клиентов, лучше знают, как их можно удовлетворить»]. Если посмотреть на структуру оплаты труда работников сферы торговли, то в основном они получают деньги за некоторый объем проданного товара. Таким образом, при оплате труда продавцов прямо не учитывается фактор формирования ими долгосрочных взаимоотношений с клиентом. Поэтому неудивительно, что существует определенная категория работников, которая нацелена исключительно на быстрое совершение сделки купли-продажи и абсолютно не заботится о том, придет ли покупатель в данный магазин еще раз после покупки.

Следующий фактор, оказывающий влияние на комплекс торгового маркетинга, — оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

Выделяют три типа планировок — это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом. Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. Произвольная планировка — все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

При создании планировки торгового предприятия необходимо руководствоваться следующими целями: дизайн магазина должен соответствовать его имиджу и способствовать принятию решения о покупке. Надо четко представлять себе портрет целевого покупателя и разработать магазинную концепцию. Размещение отделов должно быть направлено на максимизацию прибыли магазина.

Что касается размещения товаров, то это могут быть специальные прилавки: концевые стойки (с торцов прохода), рекламные прилавки и стеллажи, отдельно стоящие конструкции (выставляются самые новые и интересные товары, манекены), обычные прилавки (размещается весь ассортимент предлагаемых товаров), стены (высокие стеллажи с множеством полок). На витрине, которую покупатель видит с улицы, должен лежать товар, приковывающий к себе пристальное внимание. Внутри должна быть хорошо организованная выставка товаров. Лучше, когда потребитель может взять товар в руки, посмотреть.

Под атмосферой магазина понимаются визуальные компоненты — цвет, запах, освещение, музыка, которые стимулируют эмоциональное состояние (например, ресторан с уютной обстановкой, приглушенный свет). Освещение позволяет выделить товар (направление пучков света, выделяющих изделие, должно быть в 3 раза ярче основного освещения). Для создания определенного настроения могут использоваться различные оттенки света. Различная цветовая гамма также способна вызвать определенную реакцию. Существуют теплые (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оттенки цвета. Они-то и создают прямо противоположную психологическую реакцию. Теплые цвета более подходят для точек общественного питания, возбуждая аппетит. Холодные тона полезны при продаже дорогих вещей. Что касается запахов, то женщины более восприимчивы к ним, чем мужчины. Для привлечения покупателей некоторые магазины используют ароматизаторы с таймером, распыляющие запах через определенные промежутки времени.

Рисунок 2. Модель качества.

Анализ и оценка демонстрируют, что торговые фирмы в практической работе все более активно используют маркетинговые методы и приемы. Эффективное использование маркетинговой концепции в торговле связано с пониманием трансформации базового комплекса и выделением дополнительных элементов, которые позволят более продуктивно функционировать на рынке торговых услуг.

В розничной торговле постепенно рождается понимание того, что в основе эфективной деятельности предприятия лежит маркетиноговая стратегия по управлению потребительскими предпочтениями, а сам потребитель является ключевой фигурой в конкурентноспособной деятельности предприятия. Иследователи вопроса удовлетворенности потребителей утверждают, что:

  • Удовлетворенные потребители передают свое позитивное восприятие как минимум пяти своим знакомым, в среднем до 8 раз.

  • Неудовлетворенные в своих ожиданиях потребители сообщают о своих впечатлениях разным людям, в среднем – 16 раз.

Для привлечения нового потребителя требуется в 5 раз больше затрат, чем для удержания существующего.

Рисунок 3. Роль удовлетворенности потребителя качеством услуг.

1.3 Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия.

Маркетинг влияет на все этапы формирования прибыли и, в конечном счете, на общую эффективность предприятия.

Рассмотрим, чем занимается служба маркетинга на предприятии и как ее деятельность влияет на повышении эффективности фирмы.

Во-первых, маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования.

Во-вторых, маркетинговые службы разрабатывают и осуществляют тактику поведения фирмы на рынке.

Предприятие в современном мире добивается успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального объема требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования.

Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу.

По этой системе потребности делятся на:

- физиологические (голод, холод, жажда);

- потребность самосохранения (безопасность, защита);

- социальные потребности;

- потребности самоуважения (социальный статус, признание);

- потребности в самоутверждении (самореализация и саморазвитие).

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара.

К мотивационным факторам причисляются:

- мотив выгоды (желание человека разбогатеть);

- мотив снижения риска (потребность в безопасности);

- мотив признания (потребность в статусе, престиже);

- мотив комфорта (стремление скрасить свое существование);

- мотив свободы (потребность в независимости);

- мотив познания (потребность в развитии).

Важную роль в маркетинге играет изучение структуры рынка.

Первый этап – исследование конкурентов, т.е. оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).

Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При правильно проведенном исследовании возможно установить недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы.

Конкуренция один из базовых факторов, определяющих формирование современного рынка. Только конкуренция в сочетании с финансовым оздоровлением и структурной перестройкой позволяет вывести экономику из кризиса.

В этих экономических условиях конкурентоспособность услуг розничной торговли является решающим фактором коммерческого успеха предприятия. Это многоаспектное понятие,означающее соответствие торговых услуг условиям рынка,конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным,техническим,экономическим,эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям ее реализации (цена, сервис, реклама ).Более того,важной составной частью конкурентоспособности является качество обслуживания потребителя,которое способствует конкурентоспособности предприятий розничной торговли на рынке.

Выделенные восемь групп качественных показателей торгового обслуживания (табл.1), на наш взгляд,составляют эффективность деятельности предприятия торговли благодаря тому, что, субъективно влияя на реакции потребителя,именно эти показатели качества создают покупательские предпочтения и помогают торговому предприятию устоять в конкурентной борьбе.

Таблица. 1 Комплексные качественные показатели, определяющие покупательские предпочтения и конкурентоспособность предприятия розничной торговли.

Качественные показатели, их обозначения

Содержание качественных показателей

1

Качество ассортимента товаров и услуг

-постоянство,широта и рациональность ассортимента;

-высокое качество товаров и услуг;

-соответствие воспринятого качества и полученной услуги;

-безопасности услуги,обуславливающие безопасность человека при потреблении или использовании продукции.

2

Качество процесса обслуживания

-современные формы и технологии обслуживания;

-скорость расчета,наличие разнообразных форм расчетов,стимуллирование продаж;

-высокая культура обслуживания,профессионализм и квалификация сотрудников ,активность продаж;

-наличие фирменного костюма,привлекательный внешний вид персонала.

3

Качество материального подтверждения

-комфорт и современный дизайн интерьера,оборудования;

-удобство расположения, удобство парковки и время работы торгового предприятия.

4

Качество дополнительных услуг

-широкий спектр дополнительных услуг,осязаемость и значимость услуг.

5

Качество ценовых показателей

-ценовые показатели экономической деятельности предприятия: соответствие цены качеству товаров и услуг.

6

Качество информационного обеспечения

-информационное обеспечение и средства рекламы.

7

Качество окружающей среды

-удобство расположения,удобство парковки и время работы торгового предприятия.

8

Претензионные показатели (показатели потребительских предпочтений)

-имидж предприятия и мнение покупателей об уровне торгового обслуживания,отсутствие жалоб.

Анализ фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Изучение фирменной структуры рынка включает в себя исследование транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.

Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например хлеб (отдельный товар) и продукты потребления или роскоши (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение влияния конкурентов на рынок, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.

Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установление связей между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «поглотить» рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует информацию и на ее основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.

Сегментация рынка – это деление рынка на отдельные области для закупки и сбыта товаров. Сегментация происходит по следующему ряду признаков:

- географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);

- демографический (учитываются половозрастные критерии населения);

- социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

- психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинговая служба помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. По такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Маркетинговое продвижение товара. Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В современных условиях жесткой конкуренции реклама – это необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает практика, рекламные расходы составляют в среднем 2-3% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 10-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Неправильно мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут многие усилия.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга.

Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы, выяснила, что деловые люди черпают информацию о запчастях не из изданий деловых газет, а рекламных изданий, и тем самым снизила затраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов.

Специалисты косметических компаний выявили, что российское население более охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную сеть дайрект-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более.

И таких примеров огромное множество, такое, что говорить о неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто невежеством.

Московские рестораны и гостиницы, изучая рынок в регионе, учитывают нехватку предложения и очень высокий спрос в сфере их деятельности и с целью максимизации прибыли явно завышают цены на предоставляемые ими услуги.

Эфективно функционирующее предприятие розничной торговли, повышая конкурентоспособность, одновременно повышает потребительскую удовлетворенность. Удовлетворенные качеством товаров и услуг потребители становятся лояльными и позиционируют имидж предприятия. Таким образом, удовлетворенность потребителей приводит их к повторным покупкам, тем самым способствуя повышению экономического потенциала предприятия.

Кольцо успеха

Рисунок 4. Кольцо успеха.

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬЬНОСТИ РОЗНИЧНОГОТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ ООО»КУПЕЦ»

2.1 Общая характеристика ООО «Купец» как субъекта маркетинговой деятельности

Компания «Купец» была образована 11 ноября 1991года.

ООО «Купец» находится в центре города Барнаула в районе железнодорожного вокзала и является обществом с ограниченной ответственностью. Компания учреждена в целях содействия наиболее полному удовлетворению потребностей общества в продуктах питания преодоления реализации на основе полученной прибыли социально-экономических интересов учредителя и членов трудового коллектива. ООО «Купец» является коммерческим юридическим лицом. Организация вправе осуществлять следующие виды деятельности:

  1. Реализация продуктов питания.

  2. Коммерческо-посредническая деятельность;

  3. Оптовая, розничная торговля, в том числе и выездная;

  4. Торгово-закупочная деятельность;

  5. Автотранспортные услуги;

Миссия компании: «Вся наша деятельность направлена на максимальное удовлетворение потребителя от продукта, сервиса и любого контакта с представителями компании».

Цели деятельности ООО «Купец» определяют концепцию ее развития и основные направления деловой активности: Обеспечение оптимальной рентабельности при имеющемся наборе видов деятельности, определяемом следующими показателями: объем продаж, уровень и норма прибыли; темпы ежегодного прироста объема продаж и прибыли; доля на рынке.

Помимо торговли, организация занимается сервисным обслуживанием, имеется автомойка, парикмахерская, кафе которое относится к сфере обслуживания общественного питания .

Генеральный директор предприятия – Тихонов Александр Викторович.

В своей деятельности предприятие руководствуется действующим законодательством РФ, Законом «Об Обществах с ограниченной ответственностью», нормативными документами, положением об учётной политике для целей бухгалтерского и налогового учёта.

Торговое розничное предприятие «Купец» - растущее и перспективное предприятие.

Основное предназначение торгового розничного предприятия «Купец» - достижение весомых финансовых результатов путём обеспечения востребованности реализуемых товаров.

Торговое розничное предприятия ООО «Купец» уделяет особое внимание улучшению качества обслуживания всех категорий своих клиентов и совершенствованию системы продаж.

Целью предприятия является расширение товаров и услуг, осуществление производственных и торговых расчётов с потенциальными клиентами. В итоге - получение прибыли.

Руководство предприятия действует в соответствии с возложенными на него задачами:

  • определяет основные направления совершенствования деятельности предприятия, мероприятия по всестороннему удовлетворению потребностей клиентов;

  • решает социальные проблемы коллектива предприятия;

  • заслушивает отчеты руководителей подразделений о состоянии работы;

  • рассматривает вопросы подбора, расстановки, оценки и освобождения от должностей руководителей подразделений торгового предприятия.

Форма торгового зала имеет прямоугольную конфигурацию с соотношением сторон 1:2. Эта форма удобна, т.к. позволяет рационально разместить торговое оборудование, организовать процесс подачи товара в торговый зал, предусмотреть движение покупательских потоков. Вся площадь торгового зала подразделяется на: площадь для размещения торгового оборудования; движение покупателей; выкладки товаров; площадь для работы продавцов.

Рабочие места продавцов расположены ближе к подсобному помещению. Оборудование в торговом зале расположено вдоль стен и называется линейной планировкой.

Использование торгово-технологического оборудования в магазине связано с его общей площадью, планировкой основных помещений, особенностей товаров, системой товароснабжения, формой продажи. В торговом зале используют пристенное оборудование, прилавки, прилавки-витрины, охлаждаемые витрины. В подсобных помещениях используют следующее оборудование: подтоварники для хранения товаров в упакованном виде (мешках, ящиках), стеллажи для хранения распакованных товаров, вешала для хранения продовольственных товаров. Все торгово-техническое оборудование, используемое в магазине, соответствует экономическим, эргономическим, эстетическим, техническим, санитарно-гигиеническим требованиям. Сейчас, выбор торгово-технологического оборудования очень большой. Но, к сожалению, не каждый руководитель предприятия позволит иметь в магазине современное оборудование. Холодильное оборудование (холодильные закрытые витрины, холодильные закрытые прилавки-витрины) немного устарело, и поэтому в летнее время с ним возникают проблемы, которые отражаются на качестве товара, работе продавцов, удовлетворении спроса покупателей.

В магазине существуют следующие отделы:

1) «Рыбные товары» (рыба мороженая, солёная, копчёная, рыбные консервы, морепродукты, масло растительное, замороженные полуфабрикаты);

2) «Гастрономия» (все виды колбас, битая мороженая птица, мясопродукты, мясные консервы, сыры, маргариновая продукция);

3) «Молоко, молочные товары» (молоко, молочно-кислые товары, майонез, консервированные продукты молочные и плодово-овощные);

4) «Бакалейные товары» (сахар, соль, крупы, специи, приправы, кондитерские товары);

5) «Хлеб, хлебобулочные изделия» (хлеб и булочные изделия, бараночные и сухарные изделия);

6) «Кондитерские товары» (чай, кофе, шоколад, конфетные, карамельные изделия, мороженое штучное, газированные напитки, настильные изделия).

Организационная структура. В ООО «Купец» действует линейно-функциональная с признаками адаптирования структура т.е. процесс деления организации делится на отдельные элементы, каждый из которых имеет свою четко определенную задачу и обязанность.

Организационная структура управления предприятием построена по традиционному для нашей страны линейно-функциональному принципу.

Директор

Товаровед …

Заместитель директора по коммерции и общим вопросам, под контролем которого находятся бухгалтер и товаровед, решают тактические задачи, осуществляют оперативное планирование, составляют планы реализации продукции в ассортименте в денежном выражении, находят оптимальные варианты получения самых дешевых кредитных ресурсов, выбирают наиболее стабильно развивающиеся банки в качестве партнеров. Разрабатывают ценовую политику предприятия, рассчитывают и своевременно пересматривает цены, изучает ценовое влияние на объемы сбыта, ведут работу с поставщиками и клиентами компании, оформляют документы. Так как отдела маркетинга на предприятии не существует, то на них возлагается часть маркетинговых функций по продвижению продукции.

При этом право окончательного решения сохраняется за владельцем предприятия.

Рисунок 5.Схема обслуживания ООО «Купец»

Рассмотрение организационной структуры и структуры управления дает представление о внутреннем распределении обязанностей, качества делегирования полномочий, что прямым образом влияет на результат деятельности компании, а анализ экономических показателей о финансовом положении организации и о ее финансовой устойчивости, сделать вывод по поводу возможного развития организации.

Именно поэтому необходимо изучить показатели финансово-экономической деятельности ООО «Купец», также рассчитать основные коэффициенты, характеризующие финансовое состояние организации.

Таблица. 2 Анализ показателей финансово-экономической деятельности ООО «Купец», тыс. руб.

Показатель

2007

2008

2009

2010

2011

Темп роста, %

Выручка от продажи товара/т.руб.

5300

5900

6900

8010

9000

169

Себестоимость проданных товаров

3975

4425

5175

6008

6750

169

Валовая прибыль

1325

1475

1725

2002

2250

169

Чистая прибыль

1081

1180

1380

1601

1800

 

Анализ экономической деятельности позволяет охарактеризовать результаты работы организации.

Товарная продукция представляет собой объем готовой продукции, в денежном выражении.

Анализ структуры товарной продукции можно произвести, рассмотрев определенные ее виды в стоимостном выражении.

Данные о размере и структуре товарной продукции в стоимостном выражении приведены в таблице 3.

Таблица. 3 Размер и структура товарной продукции

Виды реализуемой продукции, тыс. руб.

Годы

2011 к 2007

2007

2008

2009

2010

2011

 

Хлебобулочные и кондитерские изделия

1000

1200

1500

1600

1800

180%

Молочные продукты

900

1000

1000

1200

1500

166%

Ликёро-водочная продукция

1600

2000

2300

2500

3000

187%

Мясные и колбасные изделия

1000

900

1300

1500

1700

170%

Все остальные продукты

800

900

800

1210

1000

125%

Итого

5300

5900

6900

8010

9000

 

Из таблицы 3 видно, что наибольший удельный вес в структуре товарной продукции занимают ликеро – водочная продукция и хлебобулочные и кондитерские изделия который составляет 53%.

Затем идут молочные продукты и мясные и колбасные изделия.

Анализ экономических результатов.

Финансовое состояние предприятия — это характеристика источников, направлений размещения и эффективности использования финансовых ресурсов предприятия.

Особенностью ООО «Купец» являются ограничения, связанные с государственным регулированием цен на продукцию, высокая конкуренция на рынке. Конкурентная борьба ведется не только за потребителя, но и за поставщика.

Важнейшие характеристики итогов предпринимательской деятельности — ее финансовое состояние и финансовые результаты. Они определяют ее конкурентоспособность, потенциал в деловом сотрудничестве, позволяют установить, в какой степени гарантированы экономические интересы всех участников деловых отношений, и на этом основании принять решение об экономической выгодности продолжения этих отношений. Оценка финансовых результатов и финансового состояния позволяет более обоснованно разрабатывать стратегию и тактику развития.

Целью деятельности любого предприятия является получение прибыли. Прибыль является обобщающим показателем хозяйственной деятельности предприятия. Часть прибыли используется для выполнения обязательств перед бюджетом и банком. Другая часть остается в его полном распоряжении и вместе со средствами на оплату труда является источником производственной деятельности предприятия. Чтобы управлять прибылью, необходимо проводить объективный системный анализ формирования, распределения и использования прибыли, так как этом показателе находят свое отражение уровень организации производства, эффективность использования ресурсов, экономические взаимоотношения между предприятием и государством, покупателями и поставщиками.

Рентабельность — важнейшая экономическая категория, означающая доходность, прибыльность предприятия.

Показатели рентабельности необходимы для оценки экономической эффективности хозяйствования и использования ресурсов предприятия: чем выше рентабельность производства, тем больше возможностей осуществить научно-технический прогресс, всестороннюю интенсификацию производства, решать социальные проблемы и повышать размеры материального стимулирования работников предприятия.

Полученную прибыль необходимо сопоставить с произведенными затратами. Для этих целей используется относительный показатель — уровень рентабельности, под которым понимается процентное отношение прибыли к сумме материальных и трудовых затрат, связанных с реализацией продукции. Этот показатель характеризует окупаемость производственных затрат, а также эффективность реализации продукции.

Оценка сбытовой деятельности на основе маркетинговых приемов и методов.

После оценки внутренней среды предприятия необходимо завершить процесс соотнесения, применив так называемый SWOT - анализ. Аббревиатура составлена из первых букв английских слов: сила (strength), слабость (weakness), возможности (opportunity), угрозы (threat). SWOT - анализ является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. На пересечении разделов образуются четыре поля:

поле “СИВ” (сила и возможности); поле “СИУ” (сила и угрозы); поле “СЛВ” (слабость и возможности); поле “СЛУ” (слабость и угрозы).

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT - анализа окружения организации важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей.

Для установления связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид.

Таблица. 4 Матрица SWOT-анализа.

 

Возможности

1)повышение качества обслуживания

2)расширение рынка сбыта

3)имеется потенциал к развитию

4)выбор каналов реализации

Угрозы

1)высокие закупочные цены

2)высокая конкуренция

3)государственное регулирование цен

4)инфляция

5)изменение покупательских предпочтений

Сильные стороны

1)территориальное расположение предприятия

2)удобные часы работы

3)доступные цены

4)широкий ассортимент

СиВ

СиУ

Слабые стороны

1)отсутствие рекламы

2)не проводятся рыночные исследования

3)прилавочное ослуживание

СлВ

СлУ

Возможностями для данного предприятия являются: повышение качества обслуживания, территориальное расположение, отсутствие вблизи конкурирующих предприятий.

Слабыми сторонами для предприятия является отсутствие рекламы, отсутствие рыночных исследований , маленькая площадь торгового зала. Угрозу для предприятия представляют высокие цены на закупаемую продукцию, в совокупности с инфляцией, наличие на рынке большого числа конкурентов, изменение покупательских предпочтений.

Проведенный SWOT - анализ показал, что в целом предприятие имеет не плохие возможности для развития, если оно грамотно оценит и использует свои возможности и сильные стороны, предотвратит угрозы и избавится от слабых сторон.

Основными конкурентами данного предприятия являются крупные фирмы, которые предлагают более широкий ассортимент, а так же мелкие предприятия, которые расположены вблизи и являются более удобными и практичными.

Таблица. 5 Основные конкуренты.

Организация

Характеристики предприятий.

Фирма «Мария-Ра»

Широкий ассортимент, более низкие цены, удаленность

Рынок « Петровский»

Широкий ассортимент, более низкие цены, удаленность

Мелкие коммерческие киоски

Малый ассортимент, неудобное обслуживание , близкое расположение

Фирменные магазины по продаже собственной продукции

Более низкие цены, широкий ассортимент одного вида продукции, отсутствие товаров других видов.

Остальные магазины

Малый ассортимент, высокие цены.

Рисунок 6 Распределение долей рынка ООО «Купец» и его конкурентов в Железнодорожном районе, %.

Большую роль в развитии и функционировании компании играют

имеющиеся поставщики.

Для оценки реальных и потенциальных возможностей поставщиков ООО «Купец» использует следующие критерии:

  1. Характер деятельности и возможности поставщика;

  2. Конкурентное положение поставщика на рынке закупок товаров;

  3. Процедура и порядок исполнения коммерческих сделок;

  4. Условия, гарантирующие качество приобретаемого товара;

  5. Адекватное сочетание цены и свойств товара;

  6. Условия поставки товара.

В Торговом розничном предприятии «Купец» с целью улучшения состава персонала проводится работа по повышению квалификации работников предприятия, формированию и обучению резерва кадров.

Используемые ресурсы:

Трудовые. В ООО «Купец» применяется 2 уровня управления. Уровень образования высокий, сотрудники предприятия являются носителями необходимой квалификации.

Финансовые. Материальные ресурсы проявляются через процессы продажи, связывая внутриорганизационные характеристики предприятия и себестоимость товаров.

Информационные – призваны обеспечивать функционирование других связей посредством маркетинговой информации: основные нормативные акты – Устав Предприятия, Законы, Положения о безналичных расчетах, Инструкции о порядке регулирования деятельности торгового предприятия, о ведении бухгалтерского учета, о состоянии финансовой отчетности, внутренние нормативные документы, распорядительные акты.

Процессы:Вспомогательный процесс – состоит в отдельных взаимосвязанных друг с другом операциях, которые отражают исполнение конкретных задач, отраженных в должностных обязанностях работников в рамках функций предприятия. Это: приобретение товаров у оптовика и предложение их для продажи любому желающему в неизменном виде или после обычной для розничной торговли обработки; демонстрация товаров; организация торговли с доставкой товара на дом, т.е. проведение работ по всем направлениям, затрагивая все подразделения производства.

В основном процессе лежит получение прибыли путем взаимодействия вспомогательных процессов.

Система управления. Администрация: директор, главный бухгалтер, начальник коммерческого отдела.

Методы управления можно охарактеризовать следующим образом:

  • по функциям управления – организационные

  • по характеру решения задач – оперативные

  • по степени определенности ситуации – в условиях риска

  • по степени структурирования задач – хорошо структурируемы

  • по направлению воздействия – внутренние

  • по глубине воздействия – многоуровневые

  • по количеству участников – коллективные

  • по способу осуществления – письменные

  • по способу принятия – с помощью рациональной процедуры.

На предприятии материальные стимулы имеют переменную – премии за результаты работы предприятия в целом, за хорошую работу работника.

2.2 Организация маркетинговой деятельности на предприятии ООО «Купец».

Ассортимент товаров в магазине достаточно широкий и включает от 2 до 20 наименований по каждой товарной группе продовольственных товаров. Упаковка товара зависит от его вида, но в целом все товары поступают в магазин упакованными и готовыми к продаже.

На все поступившие товары и тару, где это необходимо, имеются сертификаты.

Для того, чтобы оценить маркетинговую деятельность исследуемого предприятия, необходимо детально проанализировать работу фирмы по следующим направлениям: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационные политики.

Товарная политика. Достаточно широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами по продаже продуктов питания, и количество торговых точек быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы фирмы, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции.

Основными проблемами при разработке данной политики в ООО «Купец» являются:

-Обеспечение качества и конкурентоспособность товара,

-Создание оптимального ассортимента,

-Управление жизненным циклом товара,

-Снижение издержек.

Основные задачи товарной политики ООО «Купец»:

-определение и удовлетворение запросов потребителей,

-использование знаний и опыта самой фирмы,

-оптимизация финансовых результатов,

Одна из задач формирования оптимального ассортимента – определение набора товарных групп, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке. Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией фирмы и принципами ассортиментной политики, это: принцип гибкости.

Методы ценообразования в ООО «Купец».

Как составляющая комплекса маркетинга, ценовая политика разрабатывается с учётом:

-целей компании «Купец»,

-внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование,

-характера спроса,

-издержек продаж, распределения и реализации товаров,

-ощущаемой и реальной ценности товара,

-политики конкурентов.

Разработка ценовой политики включает:

-установление исходной цены на товар,

-своевременную корректировку цен с целью приведения их в соответствие с рыночными условиями, действиями конкурентов.

В современных условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынка г. Барнаула, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения ООО «Купец» оказывается затрудненным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. – это внешние факторы. К внутренним факторам относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, его издержки обращения и др. В маркетинговой деятельности розничной торговли цена играет важную функцию: она согласует интересы фирмы и клиентов.

В ООО «Купец» применима следующая схема построения ценообразования:

-фирма определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

-фирма выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукта, который удастся продать;

-фирма рассчитывает, как меняется сумма её издержек при различных уровнях предложения услуг;

-предприятие изучает цены конкурентов;

-фирма выбирает предпочтительный метод ценообразования;

-фирма устанавливает окончательную цену на товар.

Предприятие ООО «Купец» не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны – предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство фирмы выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самого предприятия, размер контролируемого им рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры.

Планируя комплекс товаров, как новых, так и существующих, ООО «Купец» определяет и анализирует структуру затрат и, следовательно, их цену.

У ООО «Купец» есть своя четкая ценовая политика — оно устанавливает цены на различные виды товаров и вносит в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов:

на основании стратегии определяются задачи стратегии ценообразования. Первостепенная задача - получения максимальной прибыли.

следующий этап разработки ценовой стратегии - анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних, так и внешних. К внутренним факторам относятся затраты на реализацию, качество обслуживания, имидж предприятия, наличие дополнительных услуг и др. К внешним факторам относятся уровень реального и прогнозируемого спроса, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов на аналогичный товар, аспекты регулирования деятельности со стороны государства. Рынок оптовых продаж находится под сильным воздействием этих факторов, которые во многом определяют правила игры. Факторы внешней среды неподконтрольны предприятиям и должны рассматриваться с точки зрения необходимости учёта их влияния при разработке стратегии развития торговой розничной продажи.

Выбрав ценовую стратегию, фирма ООО «Купец» готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга.

Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают порой фирму повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов. Поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок.

Предприятие ООО «Купец» мало уделяет внимания на изучение политики конкурентов, что говорит о недостатках в работе коммерческого директора.

Стимулирование сбыта в ООО «Купец» проводится по двум основным направлениям: стимулирование потребителей, стимулирование работников, участвующих в процессе продажи.

Стимулирование работников в ООО «Купец» предполагает поощрение усилий сотрудников, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых. Руководство ООО «Купец» стремиться стимулировать процесс путём материальных поощрений – премии за высокие результаты работы фирмы, за хорошую работу сотрудника. Нематериальное стимулирование также имеет место быть. Отличившиеся хорошей работой работники фирмы поощряются денежными премиями.

Коммуникационная политика в ООО «Купец». Цель коммуникационной политики - продвижение предприятия. Основным ее элементом является реклама.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимается коммерческий директор:

  • размещение рекламных и информационных материалов,

  • заключение хозяйственных договоров с подрядчиками,

  • непосредственная работа по сбыту.

Реклама. Предприятие ООО «Купец» использует следующие виды рекламы: фирменная реклама (предприятие рекламирует достоинства предприятия); товарная реклама (информирует о достоинствах товара).

Одна из главных задач предприятия - выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование) и др.

Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности предприятия, его рекламы.

К основнымэлементам маркетинговой деятельности, используемым в ООО «Купец» относятся формирование товарного ассортимента, ценовая политика и изучение спроса на товары.

Формирование ассортимента товаров — это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах при обеспечении прибыльности работы торгового предприятия.

В основу построения ассортимента в магазине положено рациональное соотношение отдельных групп товаров в зависимости от:

• объема товарооборота магазина;

• размера торговой площади;

• технической оснащенности;

• условий товароснабжения.

При формировании ассортимента учитываются:

• численность обслуживаемого населения;

• наличие между населенными пунктами транспортных связей;

• место расположения магазина по отношению к другим торговым предприятиям (при этом обязательно принимается во внимание ассортимент предлагаемых ими товаров).

На процесс формирования ассортимента товаров существенное влияние оказывают факторы, определяющие спрос населения:

• социальные (социальный состав обслуживаемого населения, его образовательный и культурный уровень, характер трудовой деятельности);

• экономические (развитие производства, уровень доходов и социального обеспечения населения, уровень розничных цен на товары);

• демографические (половозрастной состав населения, количество и состав семей);

• природно-климатические (географическое расположение населенного пункта, климат);

• национально-бытовые (национальный состав населения, его традиции, нравы, обычаи).

В магазине процесс формирования ассортимента товаров начинается с определения широты ассортимента реализуемых в нем товаров, то есть количества товарных групп. Затем определяется полнота ассортимента, то есть количество видов и разновидностей товаров внутри каждой группы.

В соответствии с действующими Правилами продажи отдельных видов товаров ассортимент предлагаемых к продаже товаров определяется самостоятельно магазином.

Работниками ООО «Купец» под руководством коммерческого директора разрабатываются ассортиментные перечни, включающие в себя виды и разновидности товаров, которые постоянно должны быть в продаже. Наличие таких перечней способствует лучшему обслуживанию покупателей, так как позволяет постоянно иметь в продаже необходимые им товары за счет поддержания полноты и стабильности (устойчивости) ассортимента.

При этом под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под стабильностью — обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров.

Для обеспечения устойчивого ассортимента товаров и, следовательно, более полного удовлетворения спроса покупателей в магазине проводится работа по управлению товарными запасами.

При определении оптимальных размеров товарных запасов в магазине исходят из объема дневной реализации товаров, частоты завоза и величины разовой поставки товаров, а также других факторов.

В случае снижения необходимого количества товаров работники магазина принимают меры по ускорению их завоза. Если же образуются излишние товарные запасы, то выявляются причины их образования (неправильное определение потребности в товарах, низкое качество, высокие цены и т. п.), а затем принимаются меры по стимулированию продажи этих товаров или возвращают их поставщику.

На практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

• невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;

• неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;

• сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.

В ходе проведения исследования предприятия были сформулированы предложения и рекомендации для магазина относительно его сбытовой деятельности:

• несмотря на то, что большинство потребителей удовлетворены ассортиментом, 20% респондентов полагает, что магазину следует продолжать работу по обновлению и расширению ассортимента с учетом пожеланий потребителей;

• в части улучшения торгового обслуживания потребителей при реализации 48,3% опрошенных предложили санитарным службам усилить контроль за качеством и сроком годности изделий со стороны; по мнению 18,1 % анкетируемых, необходимо расширить фирменную ассортимент.

• 17,0% считают, что торговым организациям следует работать, в первую очередь, над повышением культуры обслуживания покупателей.

• для 10% респондентов первоочередной мерой по улучшению торгового обслуживания является сокращение очередей.

Для достижения целей плана маркетинга необходимо провести ряд маркетинговых исследований.

В проекте приводится перечень необходимых исследований и их цель.

Таблица. 6 План маркетинговых исследований

Перечень маркетинговых исследований

Цель маркетинговых исследований

Организация, проводимая маркетинговые исследования

Исследование конъюнктуры рынка

Повышение эффективности планирования объема

производства

Маркетинговая служба.

Изучение системы

информирования руководства

Повышение

эффективности работы

системы управления

Информационный отдел

Замер

потенциальных возможностей рынка

Повышение

эффективного планирования деятельности

Маркетинговый отдел

Изучение реакции на новый товар и его потенциал

Снижение рынка или выведение

нового товара на рынок

Отдел маркетинга

Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования

Повышение

эффективности работы

Юрист предприятия

Бюджет маркетинга определяют суммируя затраты на рекламу, стимулирования сбыта, личную продажу, а также затраты на маркетинговые исследования.

Решение заняться маркетинговыми исследованиями в ООО «Купец» не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими. Предприятие может достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах или неформальные встречи с сотрудниками отдела сбыта.

В маркетинговых исследованиях необходим системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности.

Таким образом, можно предложить следующие методики проведения маркетинговых исследований в ООО «Купец»:

• определение требований к персоналу, привлекаемое к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы.

Таким образом, благодаря данным рекомендациям повысится эффективность проводимых маркетинговых исследований и всей деятельности ООО «Купец».

3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «КУПЕЦ»

3.1 Пути улучшения проведения маркетинговых исследований

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга. На данном предприятии служба маркетинга отсутствует, поэтому главной рекомендацией будет являться введение маркетолога, как штатную единицу в деятельность предприятия.

Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.

Рассмотрим основные задачи маркетолога на предприятии ООО «Купец».

Основные задачи :

- разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга

- исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса

- исследование потребительских свойств предлагаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей

- исследование потребительских свойств предлагаемой продукции и сбор

информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия предлагаемой продукции потребностям покупателей;

- подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию

- выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж

-разработка стратегии рекламы и плана проведения рекламной кампании

- организация рекламы при помощи СМИ

- обеспечение наружной рекламы

- разработка предложений по формированию фирменного стиля.

Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности ООО "Купец": совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.

3.2 Разработка плана действий по маркетингу

Проанализировав деятельность фирмы можно сделать следующий вывод, что для улучшения работы предлагается создать план маркетинга. План маркетинга - документ, охватывающий все стороны деятельности компании или её структурных подразделений в области маркетинга на определённый период времени, в котором определены основные цели компании в области сбыта и её задачи в области исследования рынка, повышения конкурентоспособности и организации продвижения продуктов на рынок.

Назначение плана маркетинга: план действий по маркетингу ООО «Купец» должен быть составлен с целью увеличения роста объёмов продаж, доли рынка и.повышения конкурентоспособности фирмы. Пример плана маркетинга предприятия ООО «Купец».

Таблица 7. План маркетинговых действии и сроки их реализации

Мероприятия

Срок

исполнители

Разработка системы определения эффективности мероприятий.

ежеквартально

привлечение маркетинговой службы

Анализ изменения объемов продаж.

ежеквартально

товаровед

Анализ изменения скорости продаж.

 

товаровед

Анализ движения определенных групп товаров.

ежеквартально

товаровед

информация о магазинах (ср. объем продаж)

ежеквартально

привлечение маркетинговой службы

информация об оптовиках (где, сколько, что берут, связь)

ежемесячно

привлечение маркетинговой службы

Анализ движения товаров.

ежемесячно

товаровед

Анализ продаж товаров.

ежемесячно

товаровед

Мероприятия по закупке товаров.

ежемесячно

товаровед

Мероприятия по снижению запасов неликвидов.

еженедельно

товаровед

Мероприятия по позиционированию прилавка.

ежедневно

продавцы

Определение формы прайс-листов:

ежемесячно

привлечение маркетинговой службы

Установление системы скидок:

 

руководитель

накопительные

постоянно

 

утренние

постоянно

 

разовые

по усмотрению руководителя

 

индивидуальные

по усмотрению руководителя

 

Рекомендуется: разработать мероприятия по достижению целей на уровне компании в целом и определение путей достижения целей в области сбыта с учётом результатов маркетинговых исследований; проведение мониторинга маркетинговой деятельности и достижения поставленных целей.

Главная цель плана: план нацелен на увеличение общего объёма реализации. Предполагается увеличение объёмов продаж исходя из имеющихся данных о состоянии рынка, и сложившихся в настоящее время тенденций спроса на конкретные виды продукции.

Краткое описание содержания плана: Анализ продукта. Мероприятия по анализу продукта направлены на сохранение и развитие конкурентоспособности продаваемой продукции. Предусматривает также отбор мероприятий с учётом ориентации предприятия на рынке. Планируется расширение ассортимента.

Анализ потребителей. Осуществлять поиск новых потребителей.

Анализ конкурентов. Предполагает определить круг потенциальных конкурентов, их сильные и слабые стороны. Прежде всего, уточнить данные о ценах на продукты конкурентов, степени конкурентной борьбы по отдельным товарным позициям и региональной ориентации.

Ценовая политика. На основе анализа цен конкурентов, разработать систему отпускных цен и скидок.

Реклама и продвижение продуктов. Основными видами рекламы предполагается сделать рекламу на радио и в газете.

В своём анализе путей развития в будущем маркетолог должен исходить из уровня спроса в определённой области, который не может быть удовлетворён при существующем уровне.

Отвечать за информационное обеспечение всех решений в области маркетинга, организации рекламы и сбыта.

Основные задачи и функции:

- организовать работы с внутренней информацией:

-создание, пополнение и анализ базы данных о продажах, включая информацию о фактических потребителях, с указанием вида продукта, объёмов и сроков доставки и других необходимых данных.

-приобретение, хранение и предоставление информации из внешних источников:

-приобретение и обновление баз данных о потенциальных потребителях, группировка по признакам сегментации.

-сбор, обработка и анализ информации о конкурентах:

-мониторинг цен конкурентов и сопоставление с ценами нашей фирмы.

-сбор информации о продукции конкурентов, о новых продуктах и услугах.

-сбор информации о затратах конкурентов на рекламу.

-мониторинг доли рынка сбыта .

-исследование будущих нужд и запросов потребителей, тенденции их изменений.

-исследование рекламы, включая оценку эффективности осуществляемой рекламы (затраты, формы и виды рекламы, периодичность, степень воздействия на потребителя).

3.3 Мероприятия по совершенствованию работы с потребителями

Важно сохранить и расширить клиентуру компании, улучшив качество обслуживания клиентов. Урон, нанесенный недовольным клиентом гораздо существеннее, чем потеря тех денег, которые он не потратит на продукт. С другой стороны, если покупатель не удовлетворен качеством продукта, это еще не значит, что он окончательно потерян. Клиенты, чьи жалобы приняты к сведению и удовлетворены, часто становятся более верными сторонниками компании, чем покупатели, которых всегда все устраивает. Каждый сохраненный клиент в течение длительного срока может приносить прибыль компании.

Качество - совокупность свойств продукции удовлетворяющие потребности потребителя. Главным показателем ООО «Купец» является качество, компания очень старается, чтобы оно всегда было на высоком уровне. Для этого она закупает уже давно проверенные товары. На предприятии работают высоко квалифицированные люди, обладающие немалым опытом. То, что продукция предприятия качественная обуславливает то, что за свое существование она не потеряла своих старых клиентов, и приобрела новых, ведь каждый сохраненный клиент в течение длительного срока может приносить прибыль компании.

Помимо уже созданного опроса недовольных клиентов, для улучшения качества продукции компании ООО «Купец» необходимо создать отдельную книгу жалоб и предложений, где каждый клиент будет оставлять свое мнение о продукции компании, о качестве обслуживания клиентов и после обработки будут выявлены достоинства и недостатки и приняты решения по ликвидации недостатков и улучшения достоинств.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг сегодня рассматривается как рыночная концепция управления фирмой, он становится основополагающей, целевой функцией, определяющей все аспекты деятельности фирмы, а поэтому превращается из обычной хозяйственной функции в само содержание, сущностную черту функционирования фирмы, стремящейся к получению максимальной прибыли.

Маркетинг - это координирование действия предприятия на рынке, для него характерными чертами являются системность и комплексность.

Проведенный анализ экономической и маркетинговой деятельности ООО «Купец» показал, что данная фирма является прибыльным торговым предприятием. Исследуемое предприятие осуществляет реализацию ассортимента продовольственных товаров и обслуживает широкий круг потребителей.

Маркетинговые функции на предприятии реализуются руководителем ( в последующем специалистом-маркетологом).

В целом оценивая экономическую деятельность предприятия, можно сказать, что данное торговое предприятие динамично развивается и на предстоящий период предполагает повышение реализации.

В результате проведённого анализа работы можно сделать следующий вывод: в условиях рыночной экономики маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия по сбыту продукции. Основополагающие принципы в его деятельности – предлагать то, что продаётся, а не то, что производится. В результате закуп продукции предприятия перестраивается в соответствии со спросом на неё; успех на рынке может быть достигнут только в том случае, если предприятие изучает рынок, спрос, вкус и желания потребителей, продает товары, пользующиеся спросом; воздействует на рынок и спрос в своих интересах.

Проведя анализ финансовых и маркетинговых показателей фирмы, были предложены рекомендации по изменению сложившейся структуры продаж. Был разработан маркетинговый план, с целью увеличения роста объёмов продаж, доли рынка и повышения конкурентоспособности фирмы. Также были разработаны мероприятия по совершенствованию работы с потребителями.

Планируемые мероприятия позволят повысить товарооборот фирмы и получить дополнительный экономический эффект. Это будет способствовать повышению конкурентоспособности и формированию эффективной концепции маркетинга.

СПИСОК ИСПОЛЬУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ

  1. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. - М.: Дашков и К, 2009.-115с.

  2. Алексеев С. Правовое регулирование маркетинговой деятельности. М. 2008г.-34с.

  3. Бердышев С.Н. - Информационный маркетинг. Практическое пособие, 2009.-36с.

  4. Белоусов,В.Л. Анализ конкурентоспособности фирмы // В.Л. Белоусов // Маркетинг в Россиии за рубежом. – 2008 г. – №5.

  5. Бурцева Т. Имитационные системы принятия маркетинговых решений /Т.Бурцева, В. Вохминцев, Н. Катаева //Маркетинг. - 2006.-148с.

  6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов 3-е изд./ Под общ. Ред. Г.Л.Багиева .- СПб.: Питер, 2006.-235с.

  7. Багиев Г. Л. Маркетинг: Учебник для вузов М.: Экономика, 2009.-155с.

  8. Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов./ Под ред. Васильева Г.А. – М.: ЮНИТИ, 2005.-201с.

  9. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. - М.: ЭКСМО, 2008.-24с.

  10. Васильев Г.А. Основы маркетинга. - М.: ЮНИТИ, 2007.-156с.

  11. Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.-167с.

  12. Гавриленко Н.И. Роль и место маркетинга и маркетингового управления в работе с хозяйствующими субъектами //Менеджмент в России и за рубежом. - 2006. -156с.

  13. Голубков,Е.П. Маркетинг для маркетологов. Предплановые маркетинговые исследования истратегический анализ / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – М.:Финпресс, 2008. – №1.-167с.

  14. Данько Т. П. Управление маркетингом: Учебник М.: ИНФРА-М, 2009.-155с.

  15. Данько Т.П., Завялова Н.Б. Электронный маркетинг. М. Инфра-М 2008г.-177с.

  16. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: ИНФРА-М, 2007.-189с.

  17. Земляк С.В. Специфика маркетинговых технологий в отраслях сферы малого бизнеса. – М.: ИЦ «Маркетинг», 2008.-189с.

  18. Козырьков С. Ю. Коммерческие аспекты продвижения маркетинговой продукции на российском рынке// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2007.-88с.

  19. Коротков А. Категории управления в маркетинге.//Маркетинг №1 (80), 2008г.-79с.

  20. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб.: Питер Ком,2010.-101с.

  21. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. 2005г.-122с.

  22. Управление маркетингом / Под ред. Короткова А. В.,Синяевой И. М. М.: ЮНИТИ, 2005.-167с.

  23. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 3-е изд./ Пер. С англ. Под науч. ред. С.Г.Жильцова.- СПб.: Питер, 2007.-45с.

  24. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент экспресс курс. - СПб.: Питер, 2007.-47с.

  25. Кретов И.И. Организация маркетинга на предприятии. - М.: Юристъ, 2007.-87с.

  26. Коротков А. Совершенствование управления маркетингом //Маркетинг. – 2006.-95с.

  27. Кочергов Д. Стратегический маркетинг //Экономика и жизнь. - 2006. -115с.

  28. Колесник Ф. Ошибки с выставки //Секрет фирмы. 2003.-1328с.

  29. Маркетинг/ Под ред. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-44с.

  30. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексунина .- 3-е изд., -М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009.-144с.

  31. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг.- СПб.: Питер, 2006.-65с.

  32. Нагапетьянц Н.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. – М.: Вузовский учебник 2006.-88с.

  33. Овчинникова О.В. Опыт создания аналитической службы маркетинга и продаж //Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2006.-69с.

  34. Портер Майкл. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов/ Майкл Портер; Пер. с анлг.- 3-е изд.-М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.-86с.

  35. Предпринимательство. Учебник для ВУЗов./ Под ред. Горфинкеля В.Я. – М.: ЮНИТИ, 2005.-44с.

  36. Парамонова Т., Бикулов В. Составляющие элементы системы маркетинговых коммуникаций //Маркетинг. 2005.-33с.

  37. Пилипенко Н.Н., Татарский Е.Л. Основы маркетинга. - М.: Данилов и К, 2007.-55с.

  38. Соловьев Б.А. Маркетинг.: Учебник – М.: М.: ИНФРА-М, 2007.-62с.

  39. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинг в сфере малого бизнеса.– М.: ЮНИТИ, 2006.-114с.

  40. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Практикум по маркетингу.– М.: Дашков и К, 2006.-177с.

  41. Синяева И. М. Земляк С.В., Синяев И.М. Учебник. Маркетинговые коммуникации. – М.: Дашков и К, 2005.-118с.

  42. Синяева И. М. Учебник. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения М.: ЮНИТИ, 2005.-134с.

  43. Синяева И.М. Коммерческая деятельность в сфере товарного обращения. - М.: ЮНИТИ, 2005.-125с.

  44. Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. - М.: Юристъ, 2007.-167с.

  45. Третьяк О.А. - Маркетинг: новые ориентиры модели управления, 2009.-188с.

  46. Журнал «Новый маркетинг» 2012г.-167с.

  47. Журнал «Маркетинг Менеджмент» 2012 г.-178с.

  48. Судник,В. Оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия / В. Судник //Справочник экономиста. – 2008 г. – №8. -44с.

  49. Якушев, И. И. Ключи к пониманию профессиональныхпокупателей и построение отношений с ними / И.И. Якушев //Управление продажами. – 2012 г. – №1. -55с.

Просмотров работы: 83009