V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

Актуальность настоящей темы обусловлена с одной стороны, большим интересом к теме PR-кампании в коммерческой сфере, с другой стороны недостаточностью освещения ее психологических аспектов. Рассмотрение вопросов, связанных с данной тематикой, носит огромную как теоретическую, так и практическую значимость.

Связи с общественностью (PR) - это важный инструмент, довольно долго считавшийся второстепенным. Но на данный момент компании осознают, что массовый маркетинг уже не отвечает их коммуникационным требованиям. Стоимость рекламы увеличивается, а контакт с аудиторией не возрастает. В такой ситуации связи с общественностью обещают быть эффективным средством. Творческий подход к новостям, публикациям, социальным, общественным и другим событиям и прочие технологии PR предоставляют компаниям возможность отличиться и выделить себя из поля конкурентов.

PR– это деятельность определенных организаций или отделов компании, нацеленная на формирование положительного общественного мнения по поводу того или иного события, товара, личности или компании. PR-деятельность, как и другие составляющие маркетинга, ориентирована на увеличение продаж при минимальных затратах. При этом делается ставка на рекламу, благодаря которой между продавцом и потребителем возникает обратная связь.

В психологии доказано, что соответствующую систему отношений личности формирует ее положительный или отрицательный опыт взаимодействия с другими людьми. Из сказанного следует простой, но конструктивный вывод: если PR-деятельность направлена на формирование положительного опыта взаимосвязей и взаимодействий личности, то к ней будет сформировано положительное отношение. Если же опыт будет отрицательным (необъективная или приукрашенная информация, неэтичное поведение и пр.), отношение будет негативным, что впоследствии очень трудно будет изменить.

Это позволяет сформулировать ряд психологических правил «паблик рилейшнз».

Первое правило:позитивное отношение к организации, ее деятельности, руководству и персоналу формируется только на основе положительного опыта взаимодействий.

Второе правило: PR-специалист должен быть хорошим практическим психологом, умеющим быстро и точно разбираться в людях. Что позволит сформировать позитивное отношение как к себе лично, так и к компании в целом.

Третье правило:PR-специалист должен обладать высокой коммуникативной компетентностью. В процессе общения должен стремиться к инициативе, быть активным, и вести диалог.

Четвертое правило: В психологии различают непосредственный,то есть обусловленный привлекательностью самого объекта, и опосредованный, как средство достижения поставленных целей, интересы. PR-деятельность обязательно должна создавать необходимые предпосылки для устойчивого перехода непосредственного в опосредованный интерес.

Пятое правило: взаимопонимание может быть достигнуто лишь на основе общих ценностей и ценностного обмена или ценностного регулирования.

Таким образом, PR-деятельность направлена на формирование отношения к компании. Существует сознательное и бессознательное отношение. Сознательное отношение связано с опытом раннего взаимодействия с компанией. Бессознательное отношение - это скорее имидж компании, который формируется с помощью СМИ. Чем больше позитивного отношения СМИ доносят до потенциальных клиентов и чем чаще потенциальный клиент сталкивается с упоминанием о компании, тем позитивнее формируется имидж компании в его глазах.

Рекламная компания - это оплаченная информация о компании и ее услугах, размещаемая в СМИ. Тогда как PR-компания - это освещение в СМИ какой-либо активности фирмы на безвозмездной основе. Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж фирмы, повышаются продажи.

Вообще отношение к рекламе в обществе неоднозначно. С одной стороны общество в своей массе понимает значение рекламы и согласно с утверждением, что реклама помогает им сделать идеальный выбор товара или услуги. С другой стороны, многие скептично настроены по отношению к ней. Так как все понимают, что практически любая компания, имея даже небольшой рекламный бюджет, в силах разработать и провести рекламную акцию. Что в свою очередь не доказывает качество товара. Т.е. формировать отношение со стороны общественности необходимо длительный период времени. А этому способствуют в первую очередь различные PR-кампании и мероприятия.

Большое количество молодых кампаний, появляющихся на рынке, недооценивают эффективность PR-деятельности. При этом, вкладывая деньги в рекламную компанию и видя фактический результат трудов рекламистов, зачастую они не могут быть уверены в эффективности вложенных средств.

Любая компания на рынке стремится провозгласить, что ее интересы созвучны с общественными, потому что поддержка общественности сегодня настолько огромная созидательная сила, насколько неприятие общественности - сила разрушительная для имиджа компании. Чтобы общественное мнение «играло на руку», специалисты по PR советуют руководству компании для повышения своего имиджа прибегать к такой технологии PR, как благотворительность, а также реализации социальных программ, организация проектов в коммерческой и культурной сферах. Исходя из этого понимания нашей фирмой было выбрано вкладывание сил и средств не в рекламную акцию, а в PR-мероприятие.

Группа компаний "ТРАНСМАШЭНЕРГО" - это динамично развивающийся в нескольких направлениях бизнес. Приоритетные направления деятельности фирмы - долгосрочное сотрудничество с энергетическими предприятиями Российской Федерации и других стран СНГ, а также фирма активно осваивает строительные направления бизнеса. Для чего необходимо уделять большое внимание ее имиджу.

Для решения различных стратегических задач по укреплении имиджа компании в глазах потребителей и конкурентов было принято решение провести благотворительную PR-акцию, которая решала бы следующие задачи:

- информировать потенциальных клиентов о деятельности фирмы;

- сформировать положительного отношения новых клиентов к фирме;

- увеличить лояльности уже имеющихся клиентов.

Нами было рассмотрено несколько вариантов проведения данного PR-мероприятия.

Первый вариант - это проведение мероприятия под названием "День донора на предприятии". Это возможность оказать помощь государственной Программе по развитию массового безвозмездного донорства в России (Организаторы Программы - Министерство здравоохранения и социального развития, Федеральное медико-биологическое агентство России). Одна из задач Программы – возрождение коллективного донорства на предприятиях, развитие корпоративного волонтерства. Такой вариант мероприятия повышает внутрикорпоративный дух компании и воспринимается положительно со стороны администрации города. Но так как компания еще молода и количество работников не велико, то осветить такую активность в СМИ достаточно проблематично. По этой причине от него было решено отказаться.

Второй вариант - это проведение благотворительной акции "Золотые сердца" для детей из детского дома. Для этого был выбран Детский дом №3 для детей-сирот и детей, оставшихся без попечения родителей; от 3 до 18 лет (с отклонениями в развитии). Орджоникидзевского района города Екатеринбург.

В результате было решено провести именно благотворительную акцию, т.к. это находит больший эмоциональный отклик у общества при грамотной подаче информации СМИ и полностью решает поставленные перед подобным мероприятием вышеобозначенные задачи.

При планировании и проведении благотворительной акции "Золотые сердца" группа компаний "ТРАНСМАШЭНЕРГО" заявила о себе как об организаторе, что способствовало уменьшению финансовых затрат со стороны компании и максимально увеличило упоминание названия компании в СМИ. Участниками акции выступили компании-металлотрейдеры: ЗАО "УралПромСтрой", ООО "Энергоснабкомплект-2002", ЗАО «АВК Металл Групп». Все компании работают в одном целевом сегменте, что увеличило воздействие на потенциального потребителя. Проведение PR-акции было приурочено к празднованию Нового 2013года и проходила в один день.

Благотворительная акция "Золотые сердца", включала в себя следующие PR-мероприятия:

- проведение выставки масок для детей-сирот;

- спектакль для детей-сирот «КОСМИЧЕСКИЕ ПИРАТЫ В ЦАРСТВЕ БАБЫ -ЯГИ»;

- костюмированная программа с героями спектакля (вручение подарков для детей);

- фуршет для участников и организаторов акции (вручение подарков для Детского дома, вручение благодарственных писем от представителей Детского дома №3 и Администрации Орджоникидзевского района).

В результате проведенной акции, компания "ТРАНСМАШЭНЕРГО" выстроила дружеские отношения с компаниями-конкурентами, представителями СМИ, рекламными и PR-агентствами города, Муниципальным бюджетным учреждением культуры "Центр культуры "Эльмаш", а так же зарекомендовала себя, как социально ответственную компанию перед лицом Администрации города и общества в целом. Т.е. способствовало формированию лояльного отношения со стороны потенциальных и фактических клиентов фирмы.

В результате проведенной акции было достигнуто:

- упоминание о названии проведенной акции и компании на 10-ти информационных порталах города Екатеринбург и области;

- освещение акции на новостном портале Администрации Орджоникидзевского района города Екатеринбург и газете "Орджоникидзевский сегодня";

- упоминание о названии проведенной акции и компании на двух радиостанциях города Екатеринбурга;

- освещение на сайтах компаний участников акции.

Так же были получены благодарственные письма от Администрации Орджоникидзевского района города Екатеринбург и Детского дома №3.

Кроме этого в настоящее время ведутся переговоры с Администрацией Орджоникидзевского района по вопросу поставки строительной и снегоуборочной техники, что дает надежду на долгосрочное сотрудничество.

Проведение данной PR-акции доказало на практике, что любая компания, имея небольшой рекламный бюджет, может достичь максимального охвата аудитории, при условии выполнения нескольких правил:

1. выступить в качестве организатора (что сократит издержки, позволит контролировать и планировать бюджет акции самостоятельно и увеличит эффективность рекламного освещения акции);

2. количество компаний-участников акции должно быть не более пяти, иначе эффективность рекламного сообщения пропадает;

3. PR-акция должна быть либо приурочена к общепринятому событию, либо должна иметь достаточный для этих целей бюджет;

4. представитель компании организатора должен соблюдать правила PR, упомянутые выше;

5. необходимо тщательно выбирать объект проведения акции;

6. необходимо сотрудничать с администрацией города, что повысит эффективность коммуникации со СМИ и как следствие возможные экономические выгоды в дальнейшем.

В целом можно сказать, что проведение такого рода мероприятий решает поставленные задачи и имеет положительный результат во всех сферах взаимодействия. Экономическая выгода проведения благотворительной акции очевидна.

Кроме того, основной психологический акцент акции состоит в ее социальности. Благотворительность, направленная на организацию праздника детей сирот с отклонениями в развитии уже сама по себе формирует положительное отношение к компаниям, уделяющим этому вопросу столь пристальное внимание.

Проведение рекламной кампании - это прежде всего психологическое воздействие в первую очередь на целевую аудиторию фирмы . Проведение PR-акции - это воздействие на общество в целом. И, разумеется, проведение разовой, пусть и благотворительной, акции не даст нужного сильного эффекта. Но систематическое акцентирование внимания вопросам благотворительности и увеличения бюджета акции поможет сформировать позитивное отношение и имидж компании в обществе. Что в свою очередь увеличит объемы торговли и производства.

Список литературы:

1. Богданов Е., Зазыкин В. Психологические основы «Паблик рилейшнз» - 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.

2. Демин Ю.М. Бизнес-PR: - М.: Бератор-Пресс, 2003.

3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклер». - 2001.

4. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд. – М.; СПб.; К.; Издательский дом «Вильямс», 2003.

5. Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – М.: Бератор, 2003;

6. http://www.c-communication.ru/features/article

Код для цитирования: Скопировать