V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

Роль и значение мифа, его функции на протяжении многовековой истории претерпевали изменения. Так, в первобытном обществе мифы, в первую очередь, объясняли мироустройство и генезис мироздания, закрепляли общественные и правовые институты, регулировали нравы, оберегали общественный порядок. Со временем миф, как объяснительная схема, утрачивал свою актуальность, принимая на себя задачу ограничения, запрета, табуирования тех или иных форм социальной активности личности, безоговорочного подчинения ее коллективу и коллективному интересу.

Современное общество выработало новые функции мифа как манипулятора массовым сознанием. Современный миф весьма многофункционален. Он и манипулирует сознанием, и способствует психологической адаптации, и общению, но не духовно-интеллектуальному, а примитивной коммуникации в толпе. Современный миф способен также восстанавливать систему ценностных координат, помогать индивиду корректировать свои поступки и отношения с людьми.

Реклама и миф - явления не тождественные, но сближающиеся благодаря сходным технологиям. Рекламу можно назвать одной из форм современного мифотворчества. Сегодня при создании рекламы используются мифологические технологии, благодаря которым реклама и приобретает функции мифа. Реклама - явление достаточное новое, что не мешает ему впитывать в себя многогранность функций мифа. В мире рекламы явления, предметы и образы существуют в виде случайной мозаики; границы между миром людей и миром вещей (предметным миром, их окружающим) становятся размытыми; в рекламном сообщении потребитель присутствует в качестве соучастника условно созданной виртуальной рекламной реальности.

Наиболее полно мифотехнологии, основанные на использовании архетипов, рассмотрены в работе Л. Л. Геращенко «Мифология рекламы». По мнению автора, психологическим приемом рекламного воздействия с использованием архетипов является усиление подсознательного впечатления благодаря применению архетипического кодирования - соединению конкретных признаков товара с архетипическими знаками. Архетипами, на которых основывается использование мифотехнологии в современной рекламе, по мнению Л. Л. Геращенко, являются следующие: архетип ребенка, архетип тени (или двойника), архетип души (или матери), архетип Анимус [1].

Говоря об особенностях восприятия сообщения, построенного по этой технологии, следует подчеркнуть, что при восприятии рекламы на архетипическом уровне у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Данная технология предполагает возможность формирования изобразительного или смыслового ряда сообщения таким образом, чтобы он вызывал нужный архетип.

Каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки. К архетипическим знакам также можно отнести геометрическую и цветовую символику[2].

Метод использования отдельных архетипов построен на эффекте «суммирования психической энергии». Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих архетипических форм к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия «архетипа», что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.

Использование композиционных приемов в подаче информации с помощью мифов, позволяет располагать её в «предсказанной последовательности» и, поэтому воспринимать с доверием, делающим эту информацию бессознательно знакомой.

«Традиционный» мифологический сюжет, наиболее часто встречающийся обычно в рекламе развивается по следующей схеме: проблема - «волшебное» средство для решения проблемы - счастливый конец.

В своей работе мы предлагаем к рассмотрению пример сюжета, разработанного для рекламы полиграфической продукции студии рекламы и дизайна «Капитан»

На основании исследований, сделанных Е.П. Петровой [3], распространение информации приемов, напоминающих «естественные мифы», целесообразно по трем причинам:

1. Форма сообщения, похожая по композиции на «мифологическую», заставляет позитивно додумывать недостающую информацию.

2. Гарантировано воздействие на чувства. Независимо от конкретного содержания информация будет казаться интересной, и поэтому ее будут пересказывать.

3. Форма сообщения, по композиции похожая на традиционный сюжет, легко воспроизводится без потерь при пересказе.

Связывая перечисленные причины с триадой мифологического сюжета, мы видим, что решение проблемы привлечения клиентов лежит в плоскости использования «волшебного» средства, а именно позитивного отношения к герою рекламы. Счастливый конец, разрешающий все проблемы – предложение сувенирной, рекламной и полиграфической продукции студии «Капитан».

Литература

1. Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. – М.: Диаграмма, 2006. – С. 319.

2. Пропп В. Я. Исторические корни волшебной сказки. – М.: Лабиринт, 2000. – С. 18.

3. Петрова Е. П. Мифологическая аргументация для создания впечатляющего образа фирмы //Рекламодатель: теория и практика. 2003. № 5. С. 24.

Код для цитирования: Скопировать