V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

Вступление России в ВТО усиливает конкуренцию на внутреннем и мировом рынках технически-сложной продукции. С одной стороны, интеграция позволит компаниям расширить рынок сбыта, а с другой, она обостряет конкуренцию, создавая угрозу потери уже имеющихся рыночных ниш внутри страны, региона. Сжатие внутреннего рынка возможно из-за более низкого качества обслуживания в торговых сетях по продаже «белой» бытовой техники и электроники, по сравнению с зарубежными компаниями. Поэтому необходим внутренний анализ качества обслуживания, направленный на определение сильных и слабых сторон непосредственно в самих магазинах сетей. Сильные стороны необходимо использовать настолько, насколько это возможно, а слабые необходимо улучшить или же вовсе исключить. Анализ помогает предварительно определить стратегии долгосрочной конкурентоспособности.

Для оценки качества сервиса нами была использована методика «Тайного покупателя». В каждой организации существует понимание того, как сотрудники должны работать с клиентами. В результате проведения мониторинга «Тайный покупатель», можно выявить, какие из стандартов обслуживания выполняются сотрудниками, и в какой степени. Затем наложив полученные данные на модель «Важность – Исполнение»можно получить информацию о разрывах между желаемой ситуацией и тем, что происходит в реальности.

Для проведения исследования была разработана анкета «тайного покупателя», состоящая из 11 показателей, и включавшая в себя 64 критерия для оценки качества обслуживания. В октябре 2012 г. в 6 магазинах «белой» бытовой техники и электроники г. Сыктывкар был проведён мониторинг «Тайный покупатель» – каждый из перечисленных магазинов посетили три независимых эксперта.

Рис. 1 – Результаты исследования качества обслуживания в специализированных магазинах бытовой техники и электроники г. Сыктывкар посредством методики «тайного покупателя»

Анкета «тайного покупателя» включала в себя утверждения, позволяющие оценить качество процесса обслуживания покупателя, начиная от «внешнего вида магазина», заканчивая «завершением процесса продажи с покупателем». Предполагалось, что эксперты должны будут присвоить каждому утверждению баллы от 1 до 5, в зависимости от того, насколько то или иное утверждение было верно при посещении ими каждого конкретного магазина. Затем по формуле средней взвешенной арифметической произведен расчет среднего балла по каждому из 11 укрупненных показателей качества обслуживания, представленных на рис. 1.

Полученные результаты позволяют нам сделать вывод о том, что в каждом магазине имеются свои сильные и слабые стороны. Например, «Мир техники» превзошел другие магазины в 4-х из 11 показателей, магазины «Семейная техника», «Освальд» и «Север» значительно отличаются от своих конкурентов только в каком-то одном показателе.

При анализе, полученных методом «тайного покупателя» данных, возникла потребность в определении разрывов между ожидаемым и воспринимаемым уровнями сервиса. Для определения разрывов нами была использована модель «Важность – Исполнение», модель использовалась в модифицированной форме.

Для показателей «исполнения» нами были использованы оценки, полученные методом «тайного покупателя», для измерения показателей «важность» нами были проведены дополнительные опросы покупателей магазинов «белой» бытовой техники и электроники. Было опрошено 50 человек, по пяти балльной шкале их просили оценить важность того или иного критерия качества обслуживая в абстрактном магазине бытовой техники. Критерии, предлагавшиеся им для оценки, при этом были использованы некоторые критерии из анкеты «тайного покупателя»: «внешний вид магазина», «поведение продавцов в торговой зоне», «своевременность реагирования продавцов», «внешний вид продавцов», «культура общения продавцов», «выявление потребностей клиента», «знание сотрудниками ассортимента», «работа продавцов с возражениями», «реакция продавца на отказ от покупки», «прощание с клиентом», «обслуживание на кассе».

Рис. 2 – Модель «важность – исполнение» на примере магазина «Белый мир»

Анализ показал, что все критерии показателей качества обслуживания попадают в квадрант «успешный результат», т.е. данные критерии важны для потребителей, и они удовлетворены ими. В тоже время, руководству следует сосредоточиться на следующих показателях: внешний вид продавцов, внешний вид магазина, завершение продажи, т.к. ухудшение этих показателей может вывести их в квадрант «сосредоточиться на этом», что приведёт к неудовлетворённости покупателей.

В целом, следует заметить, что большинство показателей качества обслуживания покупателей по всем рассмотренным магазинам попадают в квадрант «успешный результат», данные критерии важны для них, и они удовлетворены тем, как они исполняются в том или ином магазине. Главная задача руководства магазина – сохранить их на текущей позиции.

Вместе с тем, практически во всех магазинах существуют проблемы в отношении качества обслуживания, связанные с такими показателями, как завершение продажи, реакцией продавцов на отказ покупателя от покупки, а также выявление их потребностей. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но персонал и руководство сетей «Семейная техника», «Освальд» и «Максимум» не уделяют им достаточного внимания, поскольку не полагают важность данных критериев в условиях сложившегося уровня конкуренции на рынке услуг розничной торговли сегодня.

Код для цитирования: Скопировать