V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

Особенности продвижения научно-технической продукции

В начале XXI века определяющим фактором социального и экономического развития стран и мира в целом является уровень развития науки, технологий и техники. С их помощью постоянно увеличиваются объемы производства продуктов, товаров, услуг и их разнообразие. При этом залог успешного и стабильного развития не столько в наличии новейших разработок, сколько в возможностях извлекать выгоду для страны. Чем более совершенен рыночный механизм передачи-привлечения новейших разработок, тем более эффективно распределение этого фактора производства в обществе и тем большую выгоду получают как сами научные организации, так и государство в целом.

Конечно, российский рынок научно-технической продукции во многом отстает от динамично развивающегося мирового рынка. Однако нельзя отрицать, что Россия обладает значительным потенциалом в сфере науки и технологий, поэтому в настоящее время актуальным становиться вопрос о поиске потребителей и заказчиков научно-технической продукции. Информирование зарубежных партнеров и формирование интереса к разработкам позволяет повысить экспорт продукции высокой наукоемкости, наладить долгосрочные научные и кооперационные связи между учеными.

Рассмотрим подробнее понятие научно-технической продукции и особенности рынка научно-технической продукции.

В качестве научно-технической продукции выступают результаты научных исследований и опытно-конструкторских разработок (НИОКР). Поэтому ее отличают, как правило, высокая степень новизны и высокий уровень наукоемкости. Перечень научно-технической продукции достаточно широк и разнообразен. К ней относятся теоретические и прикладные знания, полученные в процессе исследований, научно-техническая документация, подготовленная в результате разработки новой техники или технологии, опытные образцы новых орудий труда и материалов. В состав научно-технической продукции включают также научно-технические услуги и консультации.

Спрос на научно-техническую продукцию в мире постоянно растет, поскольку она непосредственно связана, с одной стороны, с совершенствованием и развитием действующих производств с целью повышения их технического уровня и экономической эффективности, а с другой стороны – с обновлением выпускаемой продукции, с постановкой на производство новых высококонкурентных изделий. И хотя разработка и создание научно-технической продукции осуществляются чаще всего в рамках договоров, заключаемых между производственными предприятиями (фирмами) и научными организациями, а также в рамках государственных заказов, тем не менее, значительный объем научно-технической продукции попадает на внешний рынок.¹

Особенности рынка научно-технической продукции

Анализ сущности рынка НТП приводит к выделению ряда особенностей данного рынка, обусловленных спецификой предлагаемого товара:

• рынок характеризуется большим разнообразием товаров;

• имеет глобальный характер;

• жесткий характер конкуренции на данном рынке, приводящий не к усреднению цены на нововведение, а к появлению другого нововведения;

• покупателями НТП являются профессионалы, а цель покупки заключается в повышении конкурентоспособности фирмы, приобретающей новшество;

• этот рынок вторичен по отношению к товарному рынку, т.е. спрос на НТП определяется спросом на товары (услуги), производимые на основе использования инноваций. Поэтому емкость рынка существенно зависит от инновационной активности экономики на макро и микроуровнях;

• характерной особенностью данного рынка является отсутствие определенного «места», где предоставляются новейшие разработки, или каналов сбыта в терминологии товарных рынков. Это определяет важность мероприятий по продвижению НТП на рынок, а также важность развития инфраструктуры данного рынка;

• на данном рынке используются специфические формы и методы продажи.

Научно-техническая продукция по своему характеру является по существу продукцией единичного производства. Таким образом, можно сделать вывод, что рынку научно-технической продукции во многом свойственны черты чистой монополии и прежде всего – способность продавцов существенно влиять на цену.

Особенности продвижения научно-технической продукции

Практика показывает, что традиционные подходы, успешно работающие для других видов товаров, не всегда могут быть применены при продвижении на рынок новой НТП. Основная особенность заключается в самой специфике продукта, так как обычно внедрение научно-технических разработок требует значительных затрат, введения новой технологии в производственный процесс, а также характеризуется высоким риском «непринятия» нового продукта рынком.

В качестве источников информации о НТП выступают:

• публикации национальных и международных официальных организаций;

• публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

• публикации торгово-промышленных палат и объединений;

• аналитические отчеты научных организаций;

• отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

• данные о регистрации патентов, лицензий и других исключительных прав конкурентов;

• книги, сообщения в специальных журналах и газетах;

• публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций;

• материалы симпозиумов, конгрессов, конференций;

• прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации.

Исходя из необходимости в первую очередь информировать потребителей о НТП, определены наиболее эффективные способы продвижения. При этом наибольшая продуктивность продвижения достигается при комбинировании различных способов, когда предпочтение отдается тем или иным способам в соответствии с конкретными условиями.

1. Использованиерекламы

Для НТП целесообразными представляются следующие виды рекламы: фильмы, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, справочники, реклама на стендах и др. Это очень эффективный способ благодаря своей наглядности, может отражать области применения продукта, испытание продукта, этапы изготовления и внедрения. Наличие печатной представительской продукции — необходимый традиционный атрибут коммуникации любой организации, занимающейся продвижением товара любой категории. К недостаткам можно отнести высокие издержки некоторых видов рекламы в расчете на одного покупателя.

Кампания по продвижению может быть прямо направлена на ту или иную группу пользователей, что предполагает:

• прямую рассылку информационных материалов выделенным потенциальным пользователям или партнерам;

• публикацию рекламных материалов в собственных или информационных бюллетенях и издаваемых сборниках научных трудов и регулярно рассылаемых существующим и потенциальным пользователям; распространение рекламных материалов на различных выставках, ярмарках и конференциях, где потенциальные пользователи могут получить информацию;

• распространение рекламных материалов в электронной форме для охвата потенциальных пользователей сети Интернет.

2. Инструментыстимулирования сбыта

Для НТП целесообразно предоставлять возможность свободного испытания и проверки продукции, проводить презентацию продукции (в рамках соответствующей выставки, семинара или отдельно), представлять бесплатные образцы.

Инструменты стимулирования сбыта применяются:

• при введении на рынок нового товара или при выходе организации на новый рынок;

• при поддержании позиции товара при переходе в стадию зрелости;

• для оживления упавшего спроса.

К числу основных инструментов, используемых при продвижении НТП, относятся: посещение предприятий, телефонное информирование и опрос, размещение информации о НТП в газетах, специализированных журналах, выступления на радио и телевидении, размещение информации о научно-технических разработках на веб-сайтах, в базах данных, электронных каталогах, проведение выездных рабочих семинаров на предприятиях с презентацией разработок, представление продукции в ходе научно-технических выставок и инновационных салонов, проведение презентаций на тематических конференциях, участие в тендерах, рассылка информации о разработках, коммерческих предложений.

3. Связи с общественностью следует поддерживать любой организации, но для научных и научно-производственных организаций наиболее приемлемы участие в семинарах и публикации в специализированных изданиях. При этом подобные публикации не должны носить открытый рекламный характер, а объективно раскрывать особенности предлагаемой продукции. Наибольший эффект достигается, если о продукции рассказывает не представитель предприятия-разработчика, а сторонний эксперт, пользующийся доверием организаций-потребителей.

4. Персональные продажи – наиболее эффективный способ продвижения НТП, но при этом один из самых дорогостоящих. Используется обычно при продвижении товаров промышленного назначения, длительного пользования на небольшом, сконцентрированном рынке, когда предприятие-разработчик хорошо известно.

Целесообразно использовать демонстративный материал в виде каталогов, почтовой рассылки, продаж через Интернет позволяет уменьшить затраты, но при этом эффективность информирования и поиска потребителей достаточна высока.

Основные требования к содержанию рекламных посланий при продвижении НТП состоят в их краткости, доступности изложения, продуманном оформлении и явной формулировке причин, которые делают приобретение НТП выгодным для пользователя. Последнее обстоятельство тесно связывает кампанию по продвижению с сегментацией рынка НТП. Ориентация на определенный сегмент влияет не только на содержание материалов, но и на способы продвижения. Также приводится описание преимуществ по сравнению с данными об использовании лучших аналогов. При этом отмечаются только те преимущества научно-технического достижения, которые непосредственно вытекают из научно-технического решения, и они должны выражаться в конкретных цифровых данных. Также приводятся сведения об области применения разработки и сведения о новизне и значимости для практического внедрения и производства².

Насколько бы эффективным не было распространение печатных материалов, оно не может полностью заменить демонстрации возможностей НТП в ходе ее использования или работы с ней. Для этого проводятся следующие мероприятия: участие в выставках и ярмарках, организация семинаров для пользователей (в том числе выездных), проведение демонстрационных сеансов, представление пользователям права бесплатной работы с научно-техническим продуктом на определенный период времени в целях ознакомления.

Отдельно следует отметить такой способ как участие в выставках соответствующей специализации. Выставка – это уникальное специальное мероприятие, сочетающее преимущества рекламы, связей с общественностью и личных продаж.

Основные преимущества выставки:

• большая концентрация во времени и пространстве потенциальных клиентов;

• большинство посетителей выставки уже заинтересованы в ее тематике, а значит, контакты с посетителями являются более эффективными, чем при обычной личной продаже;

• возможность представить НТП в натуральном виде и в действии;

• возможность моментального отклика.

Выставку можно рассматривать как оптимальное средство продвижения НТП, освоения нового сегмента рынка, а также проведения переговоров, работы со средствами массовой информации, изучения конкурентов, выявления перспектив развития отрасли.

Таким образом, особенности научно-технической продукции как товара определяют специфику продвижения ее от разработчика до потребителя и влияют на выбор наиболее эффективных средств информирования. Высокий уровень конкуренции и наличие большого количества разработок, представленных на рынке НТП, вызывают необходимость использования средств продвижения в комплексе, учитывая цели и возможности предприятия-разработчика научно-технической продукции.

Список использованных источников

IОфициальные документы:

1. Типовые методические рекомендации по планированию, учету и калькулированию себестоимости научно-технической продукции

2. Федеральный закон от 23.08.1996 № 127-ФЗ «О науке и государственной научно-технической политике»

II. Учебно-методические пособия:

1. Балабанов И.Т. Инновационный менеджмент: Учебное пособие для вузов. – СПб.: Питер, 2002.

2. Гунин В.Н.. Баранчеев В.П., Устинов В.А. Ляпина С.Ю. Управление инновациями: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 7. –М.: ИНФРА-М, 2006.

3. Инновационная экономика / Под общ. ред. А.А. Дынкина, Н.И. Ивановой. – М.: Наука, 2002.

4. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2007. – 240 с.

5. Медынский В.Г. Инновационный менеджмент: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004.

1^ * Финансовые известия. 1998. № 13. С. 4. 2 Независимая газета. 1998. № 54. С. 4.

2^ Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент

Код для цитирования: Скопировать