V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

Реклама – это неотъемлемая часть культуры общества потребления, сложившегося в настоящее время в большинстве развитых и развивающихся стран. По мнению большинства исследователей роли рекламы в современной культуре, визуальное представление рекламы отражает культурный облик народа. Это ставит перед разработчиками рекламных кампаний все более сложные цели – связанные как с решением собственно маркетинговых задач продвижения товаров и услуг, создания позитивного имиджа, так и с определением места рекламных продуктов в современном обществе и культуре. Общеизвестно, что в современном информационном обществе индивид находится под постоянным воздействием потока информации, транслируемой масс-медиа[1, с. 169-173.].

Не вызывает сомнения и тот факт, что реклама в большинстве своем закрепляет и усиливает гендерные стереотипы в обществе. Гендерные стереотипы – это некие установки, возникающие над биологически половой реальностью, отражающие совокупность биологических признаков, социальных ролей, особенностей психики и поведения, присущие представителям данного пола в рамках данной культуры[2, с. 401-407.].

Гендерные роли и стереотипы, бытующие в обществе и отображаемые в пространстве рекламных символов, служат своего рода социально установленными директивами для представителей того или иного пола в области внешнего вида, подобающих интересов, навыков, поведения, самооценки и самовосприятия [3, с. 124-131.].

В современном обществе реклама берет на себя важнейшие функции социального гида. Позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров, реклама снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории

Рекламная индустрия должна соответствовать изменяющимся ожиданиям и, возможно, формировать их посредством создания образов современного мужчины и современной женщины. Реклама, с которой мы сталкиваемся сегодня, по происхождению двух видов: сделанная на Западе, скопированная, переведенная, и та, что сделана в России. Первая («западная») очень часто связана с демонстрацией женского тела или его частей. Второй вид – российская реклама. В ней женщина выступает в жестко фиксированной роли домохозяйки, жены, матери[4, с. 187-189.].

Данные эмпирических исследований репрезентаций гендера в рекламной продукции подтверждают следующий тезис: характерными особенностями рекламных сообщений являются стремление к схематическому отображению типических черт и идеализация изображаемого. Изображенная в рекламе женщина постоянно находится под наблюдением, ею любуются, ее рассматривают. Подтверждением тому служат образы множества изображенных в журнальной рекламе красавиц, вызывающие восторг мужчин и зависть остальных женщин. Женщины привыкают расценивать себя как экспонаты, выставленные на всеобщее обозрение, следовательно, они должны постоянно следить за собой, так как за ними пристально наблюдают окружающие. Реклама настойчиво обозначает и преувеличивает коды женственности и мужественности, втягивая женщин в бесконечную борьбу за гендерное самоопределение. Реклама настаивает на том, что женщины должны обладать приятной внешностью, призывает женщин быть мягкими, уступчивыми, не демонстрировать свое интеллектуальное превосходство и быть почтительными по отношению к мужчинам[5, с. 78-81.].

Изучением гендерных стереотипов в рекламе занимались А. Дударева и И. В. Грошев. Они выделили основные качества женщин и мужчин в рекламе. Основными качествами женщин, которыми их наделяет реклама, были названы:

1. Хозяйственность – т. е. умение вести домашнее хозяйство, чистить и убирать.

2. Сексуальность/красота – умение покорять мужчин и вызывать зависть других женщин.

3. Заботливость – уход за мужем и детьми.

4. Глупость – качество женщины, плохо разбирающейся в какой-либо проблеме, для решения которой, как правило, подходит рекламируемый товар.

5. Покладистость – умение прислушиваться к советам мужа или, быть может, той же «мудрой подруги», описанной нами выше.

6. Примитивность – качество, в некотором роде копирующее 4-й пункт, за исключением того, что в этом случае рядом всегда изображается положительный антипод.

7. Решительность – женщины, наделенные этим качеством, добиваются своего несмотря ни на что.

Образы, приписываемые российской рекламой мужчинам, назывались следующие:

1. Бизнесмен/деловой мужчина – в дорогом костюме, в дорогой иномарке, в шикарном офисе.

2. Спортсмен – мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или просто свое накачанное тело.

3. Соблазнитель/казанова – мужчина приятной наружности, непременно в обществе одной или нескольких красивых женщин.

4. Муж – может быть как заботливым спутником своей жены, так и, наоборот, неряшливым объектом, создает неудобства для тем не менее неунывающей жены.

5. Потребитель – мужчина, который непосредственно в рекламе использует товар, например, брызгает на себя одеколоном. Присутствует в большинстве роликов с участием мужчин.

6. Пьяница/любитель выпить – подразумевается мужчина, пьющий в рекламе какой-либо алкогольный напиток[6, с. 172-187; 7, с. 134-140].

Таким образом, реклама – это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.

По масштабности потенциальная роль рекламы в процессе формирования блока ценностных ориентаций, мнений, отношений и поведения целевой аудитории может быть сравнима с воздействием таких традиционных агентов социализации, как семья и образование, то соответствующие социальные цели и социальная ответственность, которые делали бы влияние института рекламы сбалансированным, отсутствуют. Другими словами, реклама, обладая высоким потенциалом влияния на социум, не преследует четко поставленных социальных целей и не несет социальной ответственности за последствия своей деятельности[8].

Благодаря незаметному и одновременно навязчивому воздействию рекламной пропаганды происходит разбалансировка блока ценностных ориентаций индивидов, в котором укореняются прототипы символических представлений о мужском/женском, эффективно внедряются инновационные образы, играющие роль ориентиров гендерной идентификации реципиента. Кроме того, как одно из следствий воздействия рекламы можно отметить возможную девальвацию гендерных ценностей общественного сознания (слова, отображающие ключевые понятия и аспекты индивидуального сознания, воспринимаются приниженно и недостаточно серьезно вследствие их постоянного и неадекватного употребления в рекламных роликах).

Формированию позитивных гендерных стереотипов в рекламе может способствовать следующее: равное представительство в рекламе обоих полов и влияния того или иного продукта на них; демонстрация успешных в бизнесе женщин и мужчин, занимающихся домашними делами; создание экспертного совета по гендерной политике в российской рекламе и т.п.

Гендерный показатель важен, потому что в настоящее время поведение полов нередко размыто. Оно, в частности, навязывается людям посредством рекламы, газет, фильмов и др., что дает возможность говорить о роли СМИ в формировании гендерной идентичности человека.

Список использованных источников

1. Максимова О.Б. Гендерные стереотипы в рекламе: постановка проблемы и основные концепции. // Вестник РУДН. Серия Социология 2002 №1. С. 169 – 173.

2. Петров М.С. Гендерные образы и стереотипы современной российской рекламы // Известия Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. 2010. № 124. С. 401-407.

3. Рогозина И.В., Пицун М.А. Роль СМИ в формировании гендерных когнитивных эталонов // Филология и человек, 2008. № 2. С. 124-131.

4. Неговорова И.В. Гендерный стереотип женщины в контексте современной рекламы косметических средств // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2009. № 3. С. 187-189.

5. Розанова Т.П., Андреева М.М. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе // Инициативы XXI века. 2009. № 4. С. 78-81.

6. Грошев И. В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. 2000. № 6. С. 172-187

7. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, 2003. 217 с.

8. Белова С. Виртуальные образы в рекламе [Электронный ресурс] // Школа рекламиста: [сайт]. [2009] URL: http://www.advschool.ru/articles/ article688.htm (дата обращения: 12.11.2011).

Код для цитирования: Скопировать