V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

Понятие «конкурентное преимущество» в последнее время изменило свою содержательную ценность, сменив акцент с желания обойти конкурента на стремление привлечь потребителя. В современном бизнесе главным преимуществом конкурентов является уровень обслуживания клиентов. Цена – это только фактор привлечения, так как многие конкуренты следят за ценами друг друга и придерживаются соответствующего уровня или выравнивают цены, указанные в рекламе.

Понятие «управление клиентами» уже заключено в термине «CRM», поэтому потребители являются не просто людьми, которым продают товары или услуги, но и обслуживание их должно быть организовано на высоком уровне. Можно предложить клиентам что-то сверх покупки. И очень часто эта мелочь, это небольшое дополнение к покупке собственно и делает общение с продавцом приятным и стоящим. Именно обслуживание может повысить ценность основного товара или услуги по сравнению с конкурентами [1, 2].

Концепция CRM имеет множество различных трактовок как в зарубежной, так и отечественной практике ведения бизнеса. Чаще всего в статьях и работах, посвященных CRM, авторами используются следующие определения, сформулированные специалистами крупных транснациональных компаний:

1. CRM – это бизнес-стратегия, предназначенная для оптимизации доходов, прибыльности и удовлетворенности клиентов (Gartner Group).

2. CRM – это современная бизнес-стратегия, нацеленная на рост и повышение доходности бизнеса компании, путем повышения лояльности клиента на протяжении всего цикла взаимодействия с ними (Microsoft Corp.).

3. СRM – это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с клиентами через понимание их индивидуальных потребностей (PriceWaterhouseCoopers).

На основании приведенных определений можно утверждать, что CRM – это не технология, не какой-то «коробочный» программный продукт или набор продуктов, в первую очередь CRM – это направленная на построение устойчивого бизнеса концепция и бизнес-стратегия, ядром которой является «клиентоориентированный» подход.

Эта стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними.

Результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли, так как правильно построенные отношения, основанные на персональном подходе к каждому клиенту, позволяют привлекать новых клиентов и помогают удержать старых [3].

CRM – это стратегия организации бизнеса, в которой отношение с клиентом ставится в центр деятельности фирмы, так как именно клиенты составляют его основной актив. Главной целью применения концепции CRM является определение наиболее «доходных» клиентов, обеспечение эффективной работы с ними, предотвращение их ухода к конкуренту, и, таким образом, увеличение дохода компании.

Концепция CRM появилась не так давно, но она не является новым изобретением. Еще много лет назад владельцы небольших торговых лавок практиковали клиентоориентированный подход при продажах – когда владелец магазина знал всех жителей в округе по имени, их предпочтения и привычки, и рекомендовал, предлагал соответствующий продукт каждому покупателю. Бизнес строился на лояльности этих постоянных покупателей.

Затем наступила эра массового потребления. Появился массовый продукт. Массовый покупатель. О клиентоориентированности забыли. Как оказалось, временно. Эра потребления взрастила высоко конкурентную среду, когда качество товара везде примерно одинаково, количество компаний, предлагаемых идентичный товар, огромное. Как выделиться среди остальных продавцов товаров и услуг? Предложить продукт каждому клиенту персонально, с учетом его индивидуальных потребностей и особенностей. И тут оказалось, что благодаря современному уровню развития компьютерных технологий можно «вернуться к прошлому» и обеспечить клиентоориентированность даже в массовых продажах. Владелец лавки хранил в голове информацию о 100 своих клиентах, база данных может сохранить и обработать сведения о миллионах клиентов и предложить каждому именно то, к чему он привык.

Здесь и появилась концепция CRM. В условиях обостряющейся конкуренции и беспрецедентного роста возможностей выбора у потребителей, соперничество между компаниями перемещается в сферу услуг. Побеждает тот, кто сумел правильно определить своего клиента, выявить его потребности и вовремя предоставить ему именно то, что необходимо [4].

Учитывая все вышесказанное, можно говорить о том, что применение концепции CRM должно быть ориентировано на долгосрочную перспективу, это не какое-то разовое мероприятие, это идеология ведения бизнеса (в центре которой находится клиент), которая должна сосуществовать с действующей стратегией развития организации, она должна укладываться в неё, быть одной из её составляющих. Тогда полученные результаты использования такого подхода, например, в виде сформированной базы данных с информацией о клиентах организации, станут её конкурентным преимуществом, так как она сможет предлагать клиенту в нужное время и в нужном месте товар (или услугу), нужный именно ему. Однако все сведения о клиентах должны постоянно обновляться, то есть процесс сбора информации, его анализа должен быть непрерывным. Только в этом случае применение концепции CRM будет иметь позитивные и действительно ощутимые последствия (в виде повышения прибыли, снижения издержек).

В заключение следует отметить основные причины (факторы), которые способствуют укреплению интереса к построению клиентоориентированной стратегии ведения бизнеса.

• Конкуренция в большинстве индустрий высока как никогда, критичным становится проблема удержания клиентов, а не приобретения новых. Согласно статистике IDC Research Group, уменьшение процента клиентов, которые уходят к конкурентам на 5% в год приводит к росту прибыли от 25% до 55% в зависимости от отрасли.

• Выбор клиентом поставщика товаров гораздо более усложнен и основан на гораздо большем количестве факторов. Компании необходимо накапливать информацию обо всех этих факторах и иметь возможность учитывать их в своих решениях.

• У клиента гораздо больше каналов взаимодействия с подразделениями компании-продавца: личная встреча, веб-сайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс. Клиент ожидает, что вся эта информация рассматривается в своей совокупности.

• Информационные технологии позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с клиентом.

• Значительное количество предприятий использует интегрированные системы (ERP и т.д.), которые автоматизируют все основные функциональные области (и потолок оптимизации за счет использования этих систем зачастую уже достигнут), в этих системах накапливается самая различная информация о клиентах, которую можно и нужно передавать между подразделениями.

• Диапазон производимой продукции все время растет, необходимо предлагать клиентам индивидуальные решения, а для этого необходимо привлекать клиента как партнера в дизайне и производстве продукта.

• Если 10-20 лет назад речь шла о том, что необходимо значительно повышать качество продукции и все только и говорили о TQM (Total Quality Management, Глобальное Управление Качеством), то сейчас очень многие компании достигли приемлемого уровня качества – и клиенты принимают это за данность. Конкуренция теперь идет на уровне сервиса – и не просто хорошего сервиса, а превосходного сервиса, который требует совершенно других технологий и подхода [5].

Таким образом, современные управленческие подходы концепции CRM делают ее использование привлекательным для повышения прибыльности бизнеса и превращения стратегии в результат. Однако CRM – это не просто программное обеспечение, внедрив которое компания получает моментальный рост доходов. Эффективность ее использования неразрывно связана с решением стратегических задач в области бизнеса, поэтому основной акцент должен быть направлен на реальные бизнес-процессы компании.

Список использованных источников

1. Рональд С. Свифт Улучшение отношений с клиентами: Использование CRM технологий, 2000 г., 609 с.

2. Азоев Г.Л., Челенков А.П. Конкурентные преимущества фирмы. – М.: ГУУ, ОАО «Типография «Новости». – 2000 г.

3. Кравец А.Г. Планирование ресурсов предприятия. Часть 2: Учебное пособие/ВолгГТУ: Волгоград, 2006. – 106 с.

4. Введение: Что такое CRM? [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.crmonline.ru/crm/introduction/.

5. CRM нельзя купить, CRM – это стратегия Вашего бизнеса. [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.crmru.info/library_article_view.php?section_id=6&category_id=18& article_id=65.

4

Код для цитирования: Скопировать