V Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2013

ПЛАН РАБОТЫ

СПИСОК ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ……………………………………………………………..3

Введение……………………..……………………………………………………………….…..51.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ………………………………………………….……….7

1.1.Сущность и цели рекламной деятельности…………………………………..7 1.2. СРЕДСТВА И ВИДЫ РЕКЛАМЫ………………………………………………………….9 1.3. ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ, ЕЁ ФУНКЦИИ………….14 1.4. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА СТРОИТЕЛЬНОМ ПРЕДПРИЯТИИ ………………………………………………………….15 1.5. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА СТРОИТЕЛЬНОМ ПРЕДПРИЯТИИ……………………………………………………………16 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ТЕХНОНИКОЛЬ»……………………………………………………………………..…………21 2.1.КРАТКАЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………...……………………………………………………212.2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ………………………….33 2.3. ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ…………………………………36 3. ОСНОВНЫЕ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «ТЕХНОНИКОЛЬ»…………………………………………………………………………..……413.1. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ЗА СЧЕТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ФИЛИАЛОВ……………………………………….41 3.2. РАЗРАБОТКА СТРОИТЕЛЬНОГО ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА КАК НАПРАВЛЕНИЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ……………………………………45 ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………………………..…..51СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………………………………..52 ПРИЛОЖЕНИЯ……………………………………………………………………………………54

СПИСОК ОСНОВНЫХ ТЕРМИНОВ

Внешнеэкономическаяреклама – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику.

Внутренняя реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.

Международная реклама – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей.

Метод балльной оценки – метод определения эффективности рекламы который заключается в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства, например привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п., заранее оцениваются при помощи определенной суммы баллов.

Потребитель – это тот субъект, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

Средство распространения рекламы – это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей.

Диверсификация- рассредоточение капитала между различными объектами вложений с целью снижения экономических рисков. Консалтинг — деятельность по консультированию производителей, продавцов, покупателей по широкому кругу вопросов в сфере финансовой, юридической, технологической, технической, экспертной деятельности Позиционирование – разработка и создание имиджа товара (фирмы) таким образом, чтобы он занял в сознании потребителя прочное место, отличное от товаров (фирм) - конкурентов. Позиционирование товара– это обеспечение товару желательного, не вызывающего сомнений, четко отличного от других места на рынке. Вёрстка веб-страниц — процесс формирования веб-страниц в текстовом либо WYSIWYG-редакторе, а также результат этого процесса, то есть собственно веб-страницы. Директ— система контекстной рекламы. Хостинг (англ. hosting) — услуга по предоставлению вычислительных мощностей для физического размещения информации на сервере, постоянно находящемся в сети (обычно Интернет). Под понятием услуги хостинга подразумевают как минимум услугу размещения файлов сайта на сервере, на котором запущено ПО, необходимое для обработки запросов к этим файлам (веб-сервер). Движок — выделенная часть программного кода для реализации конкретной прикладной задачи — программа, часть программы, комплекс программ или библиотека, в зависимости от задачи и реализации. Использование готового движка при разработке программы, сайта или другого продукта сокращает время разработки, позволяет уделить больше времени разработке других подсистем, например пользовательскому интерфейсу или информационной наполненности сайта.

Введение

С развитием рынка и экономики в стране всё более увеличивается предложение самых разнообразных строительных материалов. Такой рост, конечно же, вызывает ужесточение свободной конкуренции на рынке. Свободная, развитая и честная конкуренция на строительном рынке, естественно, благоприятна для экономики и для потребителя, так как развивает производство. Но в таких условиях предприятию становится сложнее продвинуть на рынок свой товар, сделать его востребованным на фоне огромного количества подобных предложений (здесь речь не идет о монополии).

В таких условиях предприятиям необходимо не только повышать привлекательность товаров, например, улучшая их качество и снижая цены, но и путем привлечения внимания потребителя к своему предложению товара. Это актуально особенно в период разразившего мирового финансового кризиса, когда предприятиям нужно выживать в тяжелых условиях. Такое возможно с помощью рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, – сочетая свою информативность с внушаемостью и убедительностью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и искусство, и бизнес. Реклама – это очень эффективный инструмент для повышения спроса на товары. Сейчас успешному предприятию просто необходима эффективная организация рекламной деятельности. Таким образом, актуальность темы данной работы обусловлена тем, что грамотная рекламная кампания оказывает влияние на формирование финансовых результатов строительных организаций и производителей строительных материалов.

Целью данной курсовой работы является изучение аспектов организации рекламной деятельности строительных предприятий и ее особенностей. Также, в работе необходимо изучить саму сущность рекламной деятельности, виды современной рекламы и оценку ее эффективности.

На пути к достижению целей данного курсового исследования необходимо определить его задачи, основными из которых являются:

- изучить сущность, понятие и основные цели рекламной деятельности;

- выявить основные средства рекламы;

- рассмотреть некоторые виды рекламы;

- рассмотреть значение рекламы в современной экономике и её основные функции;

- рассмотреть особенности организации рекламной деятельности на предприятии-производителе строительных материалов;

- изучить различные подходы фирм к организации рекламной деятельности строительных материалов;

- рассмотреть сам процесс разработки рекламной программы;

- подвести итоги работы и сделать общие выводы по курсовому исследованию.

Объектом исследования является ООО «ТехноНИКОЛЬ-Строительные Системы».

Практическая значимость данной работы заключается в разработке рекламной стратегии строительной организации и оценке её эффективности.

Основными теоретическими источниками при написании данной работы служили российские и некоторые иностранные издания, касающиеся рекламы и организации рекламной деятельности на предприятии, а также Федеральный закон РФ от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.09.2012) «О рекламе». Наиболее полно тема организации рекламной деятельности освещается в трудах: Ф. Котлера, Г. Армстронга, М.Н. Григорьева, В.И.Беляева и некоторых других.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ И ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

1.1. Сущность и цели рекламной деятельности

Рекламой называется (от латинского слова reclamo - "выкрикиваю") - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы. Реклама - одна из важнейших составляющих маркетинга, форма коммуникации между продавцами и возможными покупателями предлагаемого к продаже товара. Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения [9, с.61]. Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. [12] Федеральный закон РФ «О рекламе» отражает следующие основные понятия:

-рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

-рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

-рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

- потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама. [12]

Рекламной деятельностью называют специализацию, предполагающую распространение массовой информации, побуждающую к оперативному отклику [25]. Сущность рекламы заключена в том, что она стимулирует спрос на предлагаемые товары или услуги. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.[1, с. 390] Хотя и наличие полной суммы для покупки товара или услуги не совсем обязательно с развитой системой потребительских кредитов. Возможна также реклама, преследующая сразу две цели. Первой целью является создание спроса на товар у его потенциальных потребителей. Вторая же цель - привлечение оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу (пример тому популярная сейчас косметика "Oriflame"). Следует отметить, что реклама настолько сильное средство, что она может помочь продать совершенно плохого качества, неконкурентоспособный товар или позволит продать услугу, которая тоже не обладает хорошим качеством. В этом заключена отрицательная сторона рекламы. К сожалению, потребители очень часто сталкивается с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство. Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые из целей рекламы перечислены в таблице 1. В приложении 1 отражены семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.

Таблица 1.

Возможные цели рекламы [5, c. 265 и 8, с. 402-403]

Виды рекламы	Цели рекламы
Информативная - преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производитель DV D должен в первую очередь донести до потребителей информацию о преимуществах данной технологии.	– Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара – Информирование рынка об изменении цены – Объяснение принципов действия товара – Описание оказываемых услуг – Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя – Формирование образа фирмы
Увещевательная приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, рекламный ролик по телевидению, который пытается убедить, что новый майонез "Мистер Рикко" на основе перепелиных яиц не влияет на повышение веса, обладает хорошим вкусом и видом.	– Формирование предпочтения к марке – Поощрение к переключению на вашу марку – Изменение восприятия потребителем свойств товара – Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

Продолжение таблицы 1

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений "Кока-колы" в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.	– Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в будущем – Напоминание потребителям о том, где можно купить товар – Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья – Сделать случайных покупателей своими постоянными покупателями – Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.	– Рекламировать новые способы использования товара – Убеждать покупателей покупать большее количество или несколько наименований – Побуждать к более частому совершению покупки или увеличению пользования
Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса	– Превращение покупателей конкурентных товаров в своих клиентов – Удержание старых клиентов от перехода на конкурентные товары

1.2 Средства и виды рекламы

Для многих производителей реклама представляет собой сферу наибольших усилий по «проталкиванию». Чтобы постоянно напоминать населению о своей продукции, предприниматели используют самые разнообразные средства: телевидение, радио, газеты, журналы и другие печатные издания, рекламу в кино, на стадионах, на станциях и в поездах метро, на стенах зданий и специальных щитах вдоль дорог, на местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка), сувенирную рекламу (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.) [5, c. 273] — одним словом, рекламная информация помещается везде, где она имеет хоть какой-то шанс быть увиденной потенциальными покупателями. Массовый характер предложений товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации [11, с. 201].

Задача директора по рекламе заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но и также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. [3, c. 45].

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

1. в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами — например, оптовиком и розничным торговцем — она рассматривается как совместная реклама [25];

2. согласно планируемому географическому охвату. Это может быть:

• Международная реклама – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей [5, c. 265];

• Внешнеэкономическая реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;

• Внутренняя реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок [2, с. 72].

1. по тому, что рекламируется, это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли) [5, c. 265];

2. по используемым средствам массовой информации реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).

Также реклама делится на внутреннюю (внутримагазинная, внутрифирменная) и наружную (вывески, рекламные щиты и пр.). Наружная реклама служит средством привлечения покупателей в магазин путем информирования их о имеющихся в наличии товарах, ценах, местонахождении магазина и т.д. [5, c. 269]. Внутренняя реклама (внутри магазинов, торговых центров и т.д.) призвана проинформировать посетителей (потенциальных покупателей) о качестве имеющихся в продаже товаров, их технических характеристиках, ценах, порядке оплаты и т.д. Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими скажем, газетной рекламой  можно заниматься с небольшими затратами [7, с.529].

Реклама по телевидению

На данный момент реклама по телевидению - это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0.1-0.3% всех зарегистрированных предприятий могут заказать себе такой вид рекламы. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать десятки тысяч рублей за минуту эфирного времени.

Между величинами эффективности и стоимости рекламы существует прямо пропорциональная зависимость. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи с 20 до 24 часов вечера, т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь "Fruttis" в передаче "Парламентский час".

Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти на всей территории бывшего СССР, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал ТНТ, например, обеспечивает лишь несколько миллионов зрителей.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации и показать привлекательность товара, услуги. [5, c. 267]

Реклама в периодических изданиях

По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по объему продаж.

Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:

- реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации [18].

- реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.

- реклама в бесплатной газете. Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей. [5, c. 268-269]

Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка 1000 - 3000 долларов за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень богатые компании. Цена зависит, конечно же, от популярности и тиража издания.

Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна. Общенациональные газеты типа российской «Известия», американской «Тайм», западногерманской «Бильд» обеспечивают рекламодателям почти такую же обширную аудиторию, что и телевидение.

Реклама по радио

Реклама по радио - сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить (примером тому могут послужить частные объявления по радио). Однако эффективность такой рекламы вызывает подозрение, так как радио слушают очень немногие. В основном, как правило, автомобилисты, стоящие в пробках. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и на работе. [5, c. 267]

Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама малоэффективна.

Итак, реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими рекламными мероприятия.

Другие виды рекламы

Помимо рекламы на телевидении, в прессе и на радио существуют и некоторые другие виды рекламы, кстати, иногда, не менее эффективные.

Особое место здесь занимает реклама в сети Интернет. Как известно, сейчас наблюдается бурный рост пользователей этой сети. Компьютерная грамотность населения неуклонно растет. Компьютер и Интернет часто становятся обыденной вещью для людей. В связи с этим, реклама в сети Интернет становится всё более эффективной и действенной. В качестве рекламного инструмента для Интернета наиболее широко используются небольшие рамки, содержащие текст и реже картинку.[8, с.55]Сейчас для организаций и даже небольших предприятий стало не только модно иметь свой собственный Интернет сайт, но это стало и необходимым для успешной рекламы своих товаров и услуг. Реклама в Интернете, возможно, в скором приблизиться по эффективности с рекламой на телевидении. Любое предприятие или частный предприниматель может открыть свой сайт и заняться его "продвижением", повышая его рейтинг и количество посетителей, которые видят рекламу. Преимущество такой рекламы и в том, что она может принимать различные мультимедиа формы (анимированные картинки, видеоролики и т.д.). [5, c. 273] Нельзя не сказать и о таком канале распространения обращений, как прямая почтовая рассылка («директ-мейл»): создав какую-либо новинку, фирма сообщает о ней в информационных письмах, которые рассылает в несколько адресов – потенциальным оптовым покупателям (дилерам). Доставка подобных писем и потенциальным розничным покупателям в их почтовые ящики – это тоже «директ-мейл». [5, c. 275] Еще существует более примитивный и менее эффективный вид рекламы, как реклама на щитах вдоль улиц, вывески, раздача листовок на улицах, общественном транспорте и прочее. Такая реклама не столь эффективна, но довольно дешева, что позволяет делать ее даже совсем небольшим предприятиям. [5, c. 270]. Однако она применяется, как правило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе, по радио или по телевидению. У каждого средства массовой информации имеются характерные только для него атрибуты, как негативные, так и позитивные. Когда необходимо быстрое действие, то лидируют такие СМИ, как радио, телевидение, ежедневные газеты, информационные компьютерные сети. Реакция на рекламу, предлагаемую ими, почти моментальная: 70% или 80% результатов вы получите в течение первой недели. Основные преимущества и недостатки каналов рекламной информации наглядно показаны в таблице 2.

Таблица 2

Преимущества и недостатки основных каналов рекламной информации [7, с. 557-559]

Средства информации	Преимущества	Недостатки
Газеты	Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка. Гибкость, своевременность, высокая достоверность	Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей. Кратковременность существования.
Журналы	Продолжительная рекламная жизнь, достоверность и престижность; Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения.	Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр, чем для газет. Отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте
Радио	Быстрые результаты. Быстрое время достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка, массовость использования.	Короткая жизнь посланий. Ограничено одним органом чувств. Фрагментарность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами

Продолжение таблицы 2

Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений.	Высокая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий. Перегруженность рекламой.
Интернет	Оперативность, быстрые результаты воздействия, комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен.	Специфическая аудитория (не все люди имеют доступ к Интернету), возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет. Неустоявшийся, зарождающийся рынок.

1.3. ЗНАЧЕНИЕ РЕКЛАМЫ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ, ЕЁ ФУНКЦИИ

Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок. Необходимость рекламы заключается в том, чтобы [23]:

а) сбыть товар;

б) хорошо зарабатывать и иметь прибыль;

в) найти надёжных партнёров;

г) добиться процветания фирмы и т.д.

Реклама является неотъемлемой частью экономических и рыночных отношений, но она также и часть взаимоотношений между людьми. Реклама – это диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель – заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута. Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет также информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительной стоимости. Являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. Функциональная направленность рекламы заключается в том, чтобы доходчиво донести покупателю образ товара и преимущества именно этого товара, вызвать интерес и подвести к его приобретению. Есть ещё и социальная направленность – реклама отражает уровень развития общества, экономических отношений, степень заботы государства о своих гражданах [25].

1.4. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА СТРОИТЕЛЬНОМ ПРЕДПРИЯТИИ

У рекламы множество применений [20]. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).

Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире.

Строительные организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

Оказываясь перед необходимостью серьезно заниматься рекламной работой, представители организаций-рекламодателей часто не знают с чего начать, как правильно разработать и эффективно осуществить рекламную кампанию, затратив на нее минимум средств.

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений: постановка целей и задач рекламной деятельности; разработка бюджета рекламной компании; формирование и исполнение идеи рекламного обращения, выбор вариантов обращения; выбор средств распространения информации; оценка рекламной программы, ее эффективности. Полная самостоятельность строительных предприятий в вопросах формирования и реализации программ своей деятельности, с учетом интересов потребителей, является главным условием использования маркетинга и его активного элемента – рекламы. Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности на современном этапе следует считать [21]:

1. Выявление строительных материалов, наиболее нуждающихся в рекламе.

2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений.

3. Разработка для этих товаров товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции.

4. Организация выпуска для товаров исходных рекламных материалов.

5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции, особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы.

6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне.

7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта.

1.5. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА СТРОИТЕЛЬНОМ ПРЕДПРИЯТИИ

Изучение действенности рекламы стройматериалов проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:

1. изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;

2. изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;

3. оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;

4. окончательное определение действенности рекламы.

По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы [27]. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль и дополнительный товарооборот (чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров), применяют так называемые поправочные коэффициенты, например, индексы сезонности или индексы цен); вторая — нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в торговое предприятие, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.

Действенность рекламы оценивается в первую очередь показателями, характеризующими объем продажи товаров и услуг. Если реклама не способствует росту объема продажи стройматериалов, ее считают недейственной. Основные критерии действенности рекламы вытекают из задач и целей конкретных рекламных мероприятий. Такими критериями могут быть степень удовлетворения потребностей, влияние на расширение или сокращение размера потребления (и изменение уровня спроса), а также ускорение продажи тех или иных товаров. Фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Рекламодатели должны стремиться измерить рекламный «коммуникативный эффект»— т. е. потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности и предпочтений потребителей, их знаний о товаре или марке. Желательно также определить результаты влияния рекламы на уровень сбыта.

• Исследованиекоммуникативногоэффектанаправлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Это исследование называется «апробацией текстовой части рекламы»и может быть проведено как до размещения рекламного объявления (предварительное тестирование), так и после его публикации или трансляции (пострекламное тестирование).

• Исследование коммерческого эффекта сложнее, поскольку на уровень сбыта помимо рекламы влияют многие факторы: свойства и качества товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов. Проще всего определить влияние рекламы на объем продаж при проведении прямого маркетинга, наиболее сложно — при использовании рекламы, направленной на создание имиджа фирмы или торговой марки. Один из подходов исследования коммерческого эффекта рекламы можно представить в виде схемы: Доля расходов→Доля голоса→Доля мнений→Доля рынка. Из схемы следует, что доля рекламных расходов фирмы обусловливает долю получаемого посредством рекламы голоса фирмы, который, в свою очередь, определяет долю мнений потребителей и, в конечном счете, рыночную долю фирмы. [8, с.411] Простейший метод определения экономической эффективности рекламных мероприятий основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого сводится к следующему. Выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. Основная трудность данного метода — выделение чистого эффекта рекламы, т. е. доли прироста объема сбыта (прибыли), обеспеченной исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее. Помимо рекламы существуют прочие причины изменения объема оборота:

• влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;

• инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

• сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;

• изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей — экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

• экологические катастрофы и стихийные;

• прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т. п. Для сравнительного анализа полезен расчет показателя эффективности расходов на рекламу (cost efficiency index — CEI) по сравнению с другими компаниями-конкурентами [27]:

СЕI = ,

где V_i, V_j - объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени; E_i и E_j - объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период. Таким образом, сущность оценки эффективности рекламы состоит в том, чтобы определить, какое влияние оказало (и оказало ли) каждое рекламное сообщение на мышление и образ действия людей, которые принимают решение о приобретении рекламируемого товара. Действенность рекламы может зависеть и от места проведения — город или деревня; от характера товара — новый или уже известный покупателям; от его заменяемости. Методы определения эффективности рекламы обусловлены ее целью, Они, как правило, позволяют оценить один из аспектов воздействия рекламы. Но так как, ни один из них не проявляется обособленно, то при необходимости комплексной оценки рекламы комбинируют различные методы, которые позволяют взаимоконтролировать результаты исследований. Определенный опыт накоплен в применении балльной и купонной системы оценок. Метод балльной оценки [27]заключается в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства, например привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п., заранее оцениваются при помощи определенной суммы баллов. Максимальная сумма баллов, присуждаемых определенным элементам, составляет обычно 100 или 1000. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них. Для оценки некоторых средств используют метод «купонов». Купон прилагают к исследуемому средству рекламы с тем, чтобы адресат вернул его отправителю. По количеству возвращенных купонов определяют масштаб охвата потребителей данной рекламой. Из других применяемых методов можно назвать анкетирование, наблюдение, беседу, различные виды тестов, жюри потребителей; коэффициенты, характеризующие изменения спроса в зависимости от затрат на рекламу и т.п. На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

Э_э = (Т_р – Т_о)×(С – И_у)/100×Р,

где Э_э — показатель экономической эффективности рекламы;

Т_о — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн руб.;

Т_р — товарооборот, полученный после применения рекламы, млн руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в %;

И_у — уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;

Р — расходы на рекламирование товара, млн руб.

Если оперировать стоимостными показателями — размером дополнительного товарооборота (Э_т) или размером дополнительной торговой скидки (Э_с), то размеры экономической оценки рекламы могут быть выражены соответствующими формулами:

Э_т = (Т_р – Т_о)/100,

Э_с= (Т_р – Т_о)×С/100×Р

Определение эффективности рекламы — процесс чрезвычайно сложный. Основная сложность заключается в том, что эффективность рекламы можно выявить лишь после достижения определенных целей. Цели могут быть самыми разнообразными. Они часто переплетаются, и тогда речь идет не об одной, а о нескольких целях, выполнение которых может быть поочередным.

2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРИМЕРЕ ООО «ТЕХНОНИКОЛЬ»

2.1.КРАТКАЯ ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

ТехноНИКОЛЬ — крупнейший в Европе производитель и поставщик кровельных, гидроизоляционных и теплоизоляционных материалов. Более 200 миллионов человек во всем мире живут и работают в зданиях, построенных с использованием материалов Корпорации «ТехноНИКОЛЬ». Компания ТехноНИКОЛЬ поставляет свою продукцию по всей территории России: от крайнего севера до самой южной точки страны, от кровли на жилых домах до кровельного покрытия объектов Управления делами Президента РФ; в страны Балтии, Восточную и Центральную Европу. Компания ТехноНИКОЛЬ активно поддерживает развитие строительной отрасли России и СНГ, осуществляя научно-исследовательскую работу и внедряя новые технологии.

Компания «ТехноНИКОЛЬ» зарегистрирована в 1992 году, активно работает на рынке строительных материалов с 1993 года. Штаб-квартира «ТехноНИКОЛЬ» находится в Москве. Фирма накопила существенный опыт в производстве материалов гидро-, тепло и звукоизоляции, и сегодня предлагает рынку новейшие материалы и технологии, сочетающие в себе мировой опыт и разработки собственного Научного центра. Сотрудничество с проектными институтами и архитектурными мастерскими позволяет Корпорации гибко и оперативно реагировать на изменения запросов потребителей.

История развития корпорации ТехноНИКОЛЬ [17]: 1993 - Основание Корпорации ТехноНИКОЛЬ и открытие первого офиса в Москве. 1994 – Компания запускает первое собственное производство рулонных кровельных материалов на Выборгском рубероидном заводе. 1995 – Принято решение о развитии собственной торговой сети. Открытие первого регионального торгового отделения в Санкт-Петербурге. 1996-1999 – Для расширения продуктовой линейки и удовлетворения возрастающего спроса Компания запускает новые заводы по изготовлению гидроизоляционных материалов. В 1998 годуВыборгский завод начинает сотрудничество со Скандинавскими странами, идут первые поставки материалов в Финляндию и Швецию. Для Компании это становится новым уровнем в работе и ставит новые задачи – необходимы знания зарубежного строительного рынка, изучение нормативной и технологической базы. К концу периода Компания располагает 5 производственными площадками и 35 торговыми отделениями в разных регионах РФ. Компания выходит на рынок Украины и открывает первое торговое отделение в Киеве. Построенный в 1998 году в Рязани завод "Технофлекс" стал одним из самых современных в Европе заводов по производству кровельных и гидроизоляционных материалов. В 1999 году начинаются поставки в страны Восточной Европы – Чехию, Словакию, Польшу. 2000–2003 – Руководство Компании принимает решение о расширении спектра продукции для строительного рынка. Для освоения перспективного сегмента скатной кровли «ТехноНИКОЛЬ» приобретает первый зарубежный завод Gargzdu MIDA (Литва) и запускает производство гибкой черепицы под маркой SHINGLAS. Это дает компании возможность освоить новый и интересный сегмент – продукцию для скатной кровли. Поставки материалов уже активно ведутся в страны Балтии – Латвию, Литву, Эстонию. Под брендом ТЕХНО выходит серия теплоизоляционных материалов из каменной ваты, теплоизоляция из экструзионного пенополистирола. Налажен выпуск мастик, что позволяет осуществлять комплексные поставки гидро- и теплоизоляционных материалов на Европейские объекты. Поставки ведутся с заводов в Выборге, Рязани, Осиповичах. Идет активное расширение торговой сети — открыто 50-е отделение. Корпорация «ТехноНИКОЛЬ» входит в пятерку крупнейших европейских производителей гидроизоляционных материалов. 2004-2005 – В ассортименте продуктов компании появляется композитная черепица Luxard, производство которой впервые освоено в России. Для удовлетворения возросшего спроса в украинском регионе ТехноНИКОЛЬ открывает завод по производству битумных и битумно-полимерных материалов в г. Днепродзержинске. Наладить стабильные поставки черепицы SHINGLAS по всей территории страны становится возможным благодаря запуску крупнейшего в России завода (г. Рязань) - совместного предприятия с испанской фирмой Chova [15]. Новые современные материалы разрабатываются и тестируется в открытом в 2004 собственном Научном центре ТехноНИКОЛЬ. Филиалы Корпорации открыты во всех странах СНГ. Открыто первое представительство в Латвии, Польше (Варшаве), Турции. По итогам 2005 года ТехноНИКОЛЬ вышла на первое место в Европе по объему выпуска кровельных мембран. 2006-2008 – Компания начинает производство и поставки экструзионного пенополистирола под маркой ТЕХНОПЛЕКС. Запущено два завода общей мощностью 600 тыс.м в год. Построен и запущен первый в России завод полного цикла по по выпуску полимерных мембран LOGICROOF – современных технологичных гидроизоляционных материалов, пользующихся неизменным спросом в сегменте быстровозводимых зданий. В 2008 годув состав компании ТехноНИКОЛЬ входитчешский завод ”Дехтохема”, который находится в городе Бела под Бездезем. Это производитель битумных изоляционных материалов со столетней традицией. Завод основан в 1868 году. Компания расширяет географию поставок в страны Центральной Европы. Корпорация ТехноНИКОЛЬ вошла в тройку российских лидеров рынка теплоизоляционных материалов. 2009 – Корпорация ТехноНИКОЛЬ успешно преодолевает кризисные явления в мировой экономике, сохранив и даже усилив свое положение на основных продуктовых рынках. К 2009 году с компанией сотрудничают уже более 50 независимых торговых партнеров и торговых сетей, работающих в странах Западной и Восточной Европы, Скандинавии, странах Балтии. В это же время идет масштабная реконструкция завода в Белорусском городе Осиповичи, увеличение ассортимента и мощности завода по производству рулонных материалов, которое нацелено исключительно на Европейский рынок. 2010 - Корпорация ТехноНИКОЛЬ становится одним из крупнейших производителей и поставщиков гидро-, тепло- и звукоизоляции. В состав Корпорации входят 35 заводов в России, Украине, Беларуси, Литве и Чехии, собственная торговая сеть из 140 отделений и представительства в 35 странах мира. На заводе АКСИ, г. Челябинск произведен запуск новой производственной линии по выпуску минераловатных утеплителей. Запущена новая линия по производству дренажных систем PLANTER на заводе ЛОДЖИКРУФ в Рязани. На заводе ТЕХНО в Черкассах введена в эксплуатацию вторая линия по производству минераловатных плит на основе базальтового волокна. ТехноНИКОЛЬ вступает в Ассоциацию Деревянного Домостроения, Ассоциацию российских производителей качественной теплоизоляции «Росизол», а также входит в состав членов Правления Национального Кровельного Союза. 2012- была запущена третья производственная линия на заводе «ТЕХНОНИКОЛЬ-ВЫБОРГ», которая позволит увеличить объем производимой заводом продукции на 32% (или на 15 млн м² в год, при общей мощности всех трех линий в 35 млн м² в год), а также значительно укрепить позиции российских битумных, кровельных и гидроизоляционных материалов на рынках Северной Европы. Корпорация ТехноНИКОЛЬ инвестировала в проект более 120 млн рублей. В настоящее время 45% всей продукции, производимой на заводе ТехноНИКОЛЬ в Выборге, направляется на экспорт в страны Балтии и Северной Европы. За последние три года объем поставок на их рынки вырос почти на 40% [14]. Корпорация ТехноНИКОЛЬ открыла в городе Юрга Кемеровской области новое производство по выпуску экструзионного пенополистирола под маркой XPS CARBON. Его мощность составит 300 тыс. кубических метров готовой продукции в год (планируется, что общий объем производства ХPS всех производителей в 2012 году в России составит порядка 3,3 млн куб. м.). После запуска новых мощностей компания рассчитывает увеличить свою долю на рынке полимерной изоляции на 15%. Общая сумма инвестиций в проект составила порядка 450 млн рублей. Технологическая линия по производству материалов под маркой XPS CARBON была создана за 11 месяцев с использованием современного оборудования немецкой компании Krauss Maffei Berstorff. Она будет выпускать изделия четырех основных типов: ТехноНИКОЛЬ XPS 30-280 CARBON Стандарт, ТехноНИКОЛЬ XPS 35-300 CARBON, XPS CARBON 45-500 и XPS CARBON Клин. Планируемая география поставок включает в себя регионы Западной, Центральной и Восточной Сибири. Корпорация ТехноНИКОЛЬ имеет 6000 высоко квалифицированных специалистов, более чем 50 000 клиентов. Корпорация ТехноНИКОЛЬ представляет широкий ассортимент продуктов для строительства [17]: - рулонные кровельные материалы:

(а) (б)

а) бикрост - предназначен для устройства кровельного ковра зданий и сооружений, гидроизоляции строительных конструкций; б) линокром - предназначен для устройства кровель с малым уклоном и гидроизоляции фундаментов зданий и сооружений; - гидроизоляционные материалы; - гидроизоляция транспортных сооружений; - звуко-гидроизоляционные материалы предназначены для звукоизоляции звукоизолирующих прокладок в конструкциях "плавающих полов" или других конструкциях с целью снижения уровня ударного и других видов шума в соответствии, а также их гидроизоляции;

- полимерные мембраны для плоской кровли; - профилированные мембраны;

- теплоизоляция на основе каменной ваты; - огнезащита и техническая изоляция, теплоизоляционные материалы; - экструзионный пенополистирол; - композитная и битумная черепица; - мастики и битумы:

(а) (б) (в)

(г) (д)

а) мастика для кровельных и гидроизоляционных работ используется для: устройства обмазочной гидроизоляции внутренних помещениях (ванных комнатах, полов бассейнов, балконов, подвалов); устройства мастичных и ремонта всех видов кровель (в сочетании со стеклотканью, рулонными материалами и без них; устройства защитных слоёв кровли; гидроизоляционной защиты строительных конструкций (фундаментов, подвалов, свай, и других объектов, заглубляемых в землю или контактирующих с влажной средой). б) битумный лакпредназначен для защиты поверхностей металлических конструкций и изделий при непродолжительном их хранении и транспортировке, для грунтовки и окрашивания бетонных и других твёрдых поверхностей, для приготовления антисептических составов, защищающих древесину, а также для изготовления алюминиевой краски. в) мастика кровельная и гидроизоляционная битумно-резиновая холодная AquaMast (для кровли) предназначена для устройства мастичной и ремонта всех видов кровель. г) мастика гидроизоляционная битумная для фундаментов AquaMast предназначена для обмазочной гидроизоляции конструкций (бетонных, железобетонных, металлических, деревянных и др.), заглубляемых в землю и контактирующих с влажной средой: фундаментов, свай и т.п. д)мастика битумно-полимерная антикоррозионная AquaMast предназначена для антикоррозионной обработки металлических поверхностей, в том числе кузовов и днищ автомобилей, заглубляемых в землю баков, труб. - рубероид;

- кровельные гранулы; - сланцы. Производственные предприятия Корпорации оснащены современным высокопроизводительным оборудованием, изготовленным ведущими европейскими производителями: Boato International (Италия), Eurovek (Словения), Selen (Дания), Bernstorff (Германия) и др. Для производства современных изоляционных материалов ТехноНИКОЛЬ использует уникальные производственные линии, разработанные с участием специалистов Технического центра Корпорации. Структура органов управления в соответствии с Уставом: общее собрание акционеров, совет директоров, единоличный исполнительный орган – генеральный директор. Бизнес ТехноНИКОЛЬ хорошо диверсифицирован по производимой продукции: основными направлениями маркетинговой стратегии Группы были выбраны и остаются 2 сегмента строительных материалов, каждый из которых имеет огромный потенциал и позитивные прогнозы в отношении высоких темпов роста в ближайшие десятилетия с учетом как внутренних, так и внешних (в т.ч. глобальных) факторов [17]: - производство и продажа гидроизоляционных и кровельных материалов (систем плоской (структура рынка плоской кровли в РФ представлена на рис.2) и скатной кровли); - производство и продажа теплоизоляционных материалов, в первую очередь минеральной (каменной) ваты и экструзионного пенополистирола. На рисунке 1 показаны доли направлений в структуре выручки ТехноНИКОЛЬ за 2011 год.

Рис. 1. Структура выручки ТехноНИКОЛЬ в 2011г., %.

Рис.2. Структура рынка плоской кровли в РФ, %.

Основными рынками сбыта Компании являются: 1) розничный рынок– рынок частного домостроения – составляет порядка 15-20% в общем объеме продаж Группы. Данный сегмент рынка развивается вместе с ростом благосостояния граждан. 2) рынок «Бизнес-Бизнес»включает в себя четыре направления: - малоэтажное домостроение, гидроизоляция (5% от оборота Группы). Аналогично розничному рынку связан с ростом доходов населения. - ЖКХ и гражданское домостроение (35% от оборота). Данный сегмент сильно зависит от государственного финансирования: увеличение вложений в ЖКХ и с целью реформирования, а также реализация программы «Доступное жилье», стимулирующее активность строителей на рынке жилья, подталкивает спрос на кровельные материалы. - промышленное строительство (35% от оборота). Сегмент в настоящее время характеризуется потоком больших инвестиций и увеличением количества крупномасштабных строек. - дорожные строительство, автотранспортные сооружения (5% от оборота компании). Сегмент является потребителем самых рентабельных и высокодоходных видов продукции. Сложность сегмента – сильная зависимость от норм и стандартов. При активном участии «ТехноНИКОЛЬ» разрабатываются новые проектные решения с использованием новейших специальных материалов, разрабатываемых Группой с учетом всех требований строительства данных конструкций и сооружений. Сбытовая политика ТехноНИКОЛЬ ориентирована на поставки покупателям через собственную торговую сеть и продажи через обширную дилерскую сеть Группы. Продажи контрагентам напрямую с заводов являются исключением и составляют менее 1% общего объема продаж. В таблице 3 представлен анализ производственно-хозяйственной деятельности главного предприятия корпорации, расположенного в г. Москве.

Таблица 3

Анализ производственно- хозяйственной деятельности предприятия

Наименование показателя	2010	2011	Изменение
			10/11
			Абсол. +/-	Темп прир, %
1. Показатели объема производства и продаж
1.1. Товарная продукция, млн.руб.	49 745	51 862	2117	4,3
1.2. Выручка от продажи, млн. руб.	27 881	34 661	6780	24
2. Показатели объема используемых ресурсов, капитала и затрат
2.1. Среднесписочная численность персонала, чел.	302	417	115	38
2.2. Средняя величина основного капитала (внеоборотных активов), млн. руб.	3 879	3 867	-12	-0,3
2.3. Средняя величина оборотного капитала (оборотных активов), млн. руб.	8 591	6 862	-1729	-20
2.4. Полная себестоимость проданных товаров, млн. руб.	21 058	25 963	4905	23
3. Показатели, характеризующие финансовый результат
3.1. Прибыль (убыток) от продаж, млн. руб.	3 525	5 438	1913	54
3.2. Прибыль (убыток) до налогообложения, млн. руб.	3 241	4 962	1721	53
3.3. Чистая прибыль (убыток), млн., руб.	2 591	3 972	1381	53
4. Показатели эффективности использования ресурсов, капитала и затрат
4.1. Производительность труда (годовая выработка), млн. руб./чел.	164,7	352,8	9	3
4.2. Фондоотдача (по первоначальной стоимости) руб./руб.	12,8	13,4	0,6	4,7
4.3. Коэффициент оборачиваемости оборотного капитала	3	5	2	66
4.4. Затратоемкость проданных товаров, руб.	0,29	0,1	-0,19	-65,5
4.5. Рентабельность продаж, %	9,3	11,5	2,2	23,7

Таким образом, из приведенной выше таблицы видно, что предприятие в 2011 году работает эффективнее, чем в 2010 году, т.к. все показатели эффективности использования ресурсов, капитала и затрат (т.е. показатели производительности труда, фондоотдачи, затратоемкости проданных товаров, рентабельности продаж, а также коэффициент оборачиваемости оборотного капитала) в 2011 году, выше, чем в 2010 году.

За 14 лет своего существования Группа «ТехноНИКОЛЬ» продемонстрировала внушительную динамику своего развития, причем, только за последние 3 года Группа выросла более чем в 3.5 раза. 700 млн. рублей составил экономический эффект от внедрения разработок собственных научных центров в производство компании ТехноНИКОЛЬ в 2006-2011 годах. Такие данные получены после полномасштабного анализа и аудита результатов деятельности R&D-подразделения Корпорации. За пять лет компания получила 21 патент на решения в области кровельных, гидро- и теплоизоляционных материалов, благодаря которым Корпорация ежегодно выводит на рынок по 15 принципиально новых коммерческих продуктов. Исследование маркетингового агентства ABARUS Market Research выявило существующий расклад сил между основными игроками в сегменте теплоизоляционных материалов на основе каменной ваты. По данным агентства, наибольшая доля сегмента приходится на продукцию Корпорации ТехноНИКОЛЬ и составляет не менее 30%, в то время, как ближайший конкурент занимает около 20% сегмента [13]. Кровельные системы ТехноНИКОЛЬ прошли сертификацию по оценке пожарной опасности во ВНИИПО – Научно-Исследовательском центре МЧС РФ. .

Корпорация ТехноНИКОЛЬ - Лучшее производство в сфере изоляционных материалов. В рамках Российского инвестиционно-строительного форума (РИСФ-2011) 07 декабря 2011 года состоялось вручение Национальной премии НАМИКС в области малоэтажного строительства. На официальной церемонии награждения Корпорация ТехноНИКОЛЬ была признана Лучшим производством в сфере изоляционных материалов. Премию от НАМИКС получал Президент Корпорации Сергей Колесников [17].

11 ноября в администрации Кемеровской области состоялось торжественное награждение победителей и лауреатов конкурсов «100 лучших товаров России» и «Лучшие товары и услуги Кузбасса – 2011 года». Региональной конкурсной комиссией для участия в конкурсе «100 лучших товаров России» было допущено 28 предприятий, 47 видов продукции и услуг. Завод «ТехноНИКОЛЬ-Сибирь» принял участие в конкурсе с продукцией материал рулонный кровельный и гидроизоляционный наплавляемый битумно-полимерный Унифлекс и стал лауреатом конкурса на региональном уровне «Лучшие товары и услуги Кузбасса – 2011 года», а на федеральном уровне стал финалистом всероссийской конкурсной программы «100 лучших товаров России» [17]. На церемонии награждения представителю ООО «Завод ТехноНИКОЛЬ-Сибирь» был вручен диплом лауреата конкурса и диплом финалиста конкурса за достижение высоких результатов в улучшении качества и безопасности отечественных товаров (продукции и услуг). Предприятия и организации, продукция и услуги которых награждаются дипломами лауреатов и дипломантов российского конкурса, получают право размещать логотип программы на товарах, включая упаковку и сопроводительную документацию в соответствии с декларацией качества [17].

Республиканский профессиональный конкурс «Лучший строительный продукт года», Республика Беларусь в очередной раз подтвердил высокое качество материалов Корпорации ТехноНИКОЛЬ. Продукция Корпорации ТехноНИКОЛЬ с 2009 года принимает участие в конкурсе «Лучший строительный продукт года», где на протяжении нескольких получает высшие награды. Не стал исключением и текущий сезон: все пять заявленных на Конкурс брендов ТехноНИКОЛЬ получили высшие награды Экспертного совета [17]. Лучшими в своей номинации признаны следующие продукты:• Гибкая черепица SHINGLAS; • Материал рулонный полимерный LOGICROOF марок VRS, VRP, TSL;• Плиты пенополистирольные экструзионные ТЕХНОНИКОЛЬ XPS;• Материал рулонный гидроизоляционный ТЕХНОЭЛАСТМОСТ Б;• Мастика кровельная и гидроизоляционная МБПХ «МКТН». Высокое качество материалов ТехноНИКОЛЬ оценили не только в рамках проводимого Конкурса, но и на многочисленных строительных объектах Республики Беларусь. Об этом говорит ежегодный рост потребления стройматериалов, выпускаемых Корпорацией ТехноНИКОЛЬ. Ведь самые сложные и ответственные проекты можно реализовать только с применением лучших строительных материалов. Цель ТехноНИКОЛЬ - к 2015 году упрочить свои позиции крупнейшего Европейского производителя кровельных и гидроизоляционных материалов и стать наиболее удобным партнером для Европейских торговых партнеров и клиентов.

2.2. АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

С каждым годом известность Корпорации ТехноНИКОЛЬ возрастает. Всего за последние три года в СМИ вышло 1354 публикации о Корпорации. Технические специалисты Группы постоянно выступают экспертами на рынке изоляционных материалов, в отраслевых журналах.

Уже несколько лет подряд производитель гидроизоляционных материалов выпускает свой календарь с сотрудниками. В качестве моделей выступают сотрудницы филиалов и заводов из разных городов России, Украины, Беларуси и других стран СНГ. Корпорация "ТехноНИКОЛЬ" опубликовала календарь на 2012 год, темой которого стал яхтенный спорт под слоганом "обгоняя ветер". В производстве календаря, как и в прошлом году, принято решение применить экологические стандарты. В целях ресурсосбережения и охраны окружающей среды 23 000 экземпляров календаря формата А2 на русском языке и 1 300 экземпляров на английском напечатано с использованием двусторонней печати, на FSC - сертифицированной бумаге, социально и экологически "чистой". Корпорация ТехноНИКОЛЬ выступает Официальным спонсором открытого российского архитектурного фестиваля ЗОЛОТАЯ КАПИТЕЛЬ, который проводится ежегодно, начиная с 1996 года в Новосибирске. Также Корпорация выступила генеральным спонсором международного чемпионата молодых кровельщиков стран Балтии - Baltroof 2012,организатором которого выступил Эстонский союз кровельщиков и изготовителей фасадов. Центр коммуникативных технологий «PRОПАГАНДА» выполняет комплекс работ, направленных на формирование и продвижение имиджа «ТехноНИКОЛЬ» в СМИ, повышение узнаваемости компании в журналистском и профессиональном сообществах. Интернет-агентство«Бизнес Реклама» оказало ТехноНИКОЛЬ следующие услуги: интернет-консалтинг, разработка и поддержка сайта.Также Корпорация пользуется услугами рекламного агентства «Респект Реклама», газеты «Реклама» (интернет версией).Статьи о ТехноНИКОЛЬ печатаются во многих отраслевых журналах: «Идеи вашего дома», «Стройка», «Кровли», «Строительство. Технологии. Организация», «Лучшие фасады и кровля», «Кровли. Фасады. Изоляция», «Проекты Коттеджей», «Малоэтажное строительство», «Современный дом», «Красивые дома», «Новый дом», «Современный особняк», «Каталог проектов», «Частный дом», «Эксперт», «Ремонт BLIZKO», «Коммерсантъ» и др. Компания использует также наружную рекламу - баннеры. 18-19 сентября в Риге в рамках VII Международной конференции Global Insulation с докладом «Влияние изменений российского строительного законодательства на рынок каменной ваты в России» выступила Корпорация ТехноНИКОЛЬ. Среди участников конференции доклад ТехноНИКОЛЬ вызвал наибольший интерес аудитории и по результатам голосования занял 2 место по актуальности среди всех представленных на мероприятии выступлений [17]. 21 сентября 2012 г. в рамках XI Международного инвестиционного форума Губернатор Ростовской области В.Ю. Голубев и Президент Корпорации ТехноНИКОЛЬ С.А. Колесников подписали меморандум о строительстве завода по производству минеральной изоляции. Общий объем инвестиционного проекта составит 3 млрд. рублей [17]. 14 сентября в 150 городах России, Украины, Беларуси и Казахстана прошла экологическая акция – «Зеленая аллея». Организаторами акции выступили Администрации городов и Корпорация ТехноНИКОЛЬ. Участие в мероприятии приняли около 9000 человек - представители бизнеса, студенты, а также все неравнодушные к вопросам экологии. С 21 по 23 августа 2012 года в Конгресс-Отеле «Форум» г. Рязани состоялась крупнейшая конференция производителей "Сухие строительные смеси для XXI века: технологии и бизнес" BALTIMIX-2012. Корпорация ТехноНИКОЛЬ не только выступила с докладами, но и провела экскурсии на своих заводах для всех участников конференции. Конференция BALTIMIX - одно из самых ярких событий отрасли Строительных смесей не только в России, но и в странах СНГ - с каждым годом привлекает все больше профессионалов и дает возможность участникам продемонстрировать свои достижения, поделиться опытом, обменяться свежими идеями, презентовать новые проекты, найти деловых партнеров и инвесторов [17]. Теплоизоляционные материалы ТЕХНОНИКОЛЬ использовались при строительстве крупнейшего в Сибири планетария. Общие поставки негорючей изоляции ТЕХНОНИКОЛЬ составили 260 м3. Материалы Корпорации использовались при строительстве большого числа объектов в г. Сочи, таких как:Малая ледовая арена для хоккея «Шайба», Ледовый дворец спорта для фигурного катания, Большая ледовая арена для хоккея с шайбой и горнолыжные курорты РОХА ХУТОР, Горно-туристический центр ГАЗПРОМ, Спортивно-туристический комплекс "Горная Карусель" и Село Некрасовское. Участвует в строительстве транспортной инфраструктуры на объектах федеральная автомобильная дорога М-27 Джубга - Сочи до границы с Абхазией на участке обхода г. Сочи (Заказчик ДСД Черноморье) и совмещенная (автомобильная и железная) дорога Адлер - горноклиматический курорт "Альпика - Сервис" (Заказчик ОАО «РЖД»).ТехноНИКОЛЬ начала поставки на строительство Главного медиацентра Олимпийских игр Сочи-2014. Корпорация выиграла тендер на поставку гидроизоляционных материалов (275 тыс кВ.м.) для фундамента и плоской кровли для строительства комплекса зданий Основной Олимпийской деревни. Помимо поставок для гидроизоляции фундаментов в 2012 году ТехноНИКОЛЬ также выиграла тендер на поставку материалов для плоской эксплуатируемой кровли Конгресс-отеля в составе Основной Олимпийской деревни, где планируемый объем оценивается в 55 тыс.м.кв [17]. Корпорация ТехноНИКОЛЬ разработала новую версию мобильного iOS-приложения iTN Info v1.1. Теперь обладатели продукции компании Apple смогут иметь у себя все решения Корпорации в одном приложении. Приложение iTN Info реализовано в универсальной версии: для планшетных компьютеров iPad и смартфонов iPhone. Интерфейс приложения гармонично включает в себя все необходимые для работы инструменты: каталог материалов и систем, контакты, избранное и новостной раздел. Так, каталог строительных систем содержит в себе все решения Корпорации ТехноНИКОЛЬ и имеет не только описания, технические листы, альбомы чертежей, но и галерею объектов, на которых данные системы были применены. Раздел «контакты» также представлен в полном объеме – здесь можно найти данные, как технических специалистов, так и торговых партнеров, сама же контактная информация содержит в себе: адрес, телефон, e-mail, адрес веб-сайта, положение на карте, что позволит пользователю максимально быстро найти нужного специалиста, получить техническую поддержку или приобрести материал. Помимо этого, данное приложение позволит пользователю в режиме on-line получать новости Корпорации, а также добавлять необходимые материалы и выбранные решения в папку «Избранное», что, несомненно, позволит оптимизировать процесс поиска и подбора нужной информации [17]. В июне-июле 2012 г. компания ТехноНИКОЛЬ поставила 2 040 куб. метров материала ТЕХНОНИКОЛЬ XPS 45-500 на новую дорогу в Сибири общей протяженностью 10,32 км. В проект дороги «Новосибирск – Камень-на-Оби» изначально был заложен материал компании «Пеноплэкс», однако Генподрядчик объекта ООО «Новосибирскавтодор» произвел замену производителя в пользу продукции компании ТехноНИКОЛЬ. ТехноНИКОЛЬ поставила 400 куб.м. ТЕХНОРУФ Н на спортивный комплекс - Центр экстремальных видов спорта «Спортекс». На данный момент «Спортэкс» является одним из самых крупных и современных центров подобного типа не только в России, но и в Европе. Таким образом, «рекламу» ТехноНИКОЛЬ, в первую очередь, делают её достижения и победы (тендеры на поставку материалов на крупные строительные объекты), а так же постоянное участие специалистов Корпорации в различных конференциях, мероприятиях и конкурсах.

2.3. ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Разработка рекламы (плана рекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности (в Приложении 2 приведены основные этапы рекламной деятельности).

I. Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: место проживания, пол, возраст, социальное положение и т.п.

II. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понимание возможностей рекламы. До введения на рынок нового товара перспективные покупатели живут в полном неведении о существовании товара. Следовательно, первая задача рекламы – заложить «фундамент» путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами или услугами. Следующая задача – увеличение информации, то есть достижение такой ситуации, когда определенный процент потенциальных потребителей не только будет знать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на следующий уровень – в число тех, кто желает иметь данный товар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент людей, желающих иметь товар, пойдет в магазин, чтобы купить товар.

Цели рекламы должны постепенно меняться, т.е. вначале наибольшие усилия должны быть направлены на создание осведомленности о товаре. Затем внимание должно быть сосредоточено на создании интереса, желании иметь и стимулировании действия. После того, как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, может быть введена новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. Также при постановке рекламной цели следует исходить из анализа текущей ситуации на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж невысок, цель рекламной кампании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в число лидеров рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, целью рекламной кампании будет убеждение рынка в превосходстве товаров этой марки. [8, с.403]

III. Затем применительно к каждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляет собой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени для проведения рекламной кампании. При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать пять следующих факторов. [8 c. 403-404]

1.Этап жизненного цикла товара.Как правило, на рекламу новой продукции выделяют больше средств, так как необходимо сформировать осведомленность потребителей и завоевать их признание. Положительно зарекомендовавшие себя марки обычно требуют меньших расходов для поддержания уровня продаж.

2.Доля рынка и потребительская база.Торговые марки, обладающие высокой долей рынка, требуют меньших расходов на рекламу, рассчитываемых как процент от объема сбыта и направляемых на сохранение рыночной доли. Дл я расширения доли рынка путем увеличения продаж необходимы высокие затраты на рекламу. В силу взаимосвязанности затрат и степени воз­ действия на потребителей расходы на рекламу владельцев широко известной марки будут ниже, чем затраты поставщиков малоизвестных марок.

3.Конкуренция и создаваемые ею препятствия.На рынке с высоким уровнем конкуренции и рекламных затрат реклама должна быть более весомой и «громкой», иначе аудитория ее не заметит. Даже простейшее препятствие в виде рекламы торговых марок, не являющихся непосредственными конкурентами, вызывает необходимость увеличения средств на рекламную кампанию.

4.Частота рекламы.Бюджет на рекламу должен предусмотреть затраты на ее неоднократное повторение.

5.Возможности замены товара субститутами.Марки товаров одной группы (например, сигарет, пива, безалкогольных напитков) требуют рекламы, формирующей их индивидуальный запоминающийся образ. Реклама имеет большое значение и в тех случаях, когда продукция данной марки предлагает уникальные выгоды или обладает необычными качествами.

При эмпирическом методе наилучший уровень рекламных затрат определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, компании определяют, какой уровень рекламных расходов будет наилучшим.

Обычно рекламные затраты рассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, что они могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях, когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты на рекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущее организации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, реклама имеет огромную силу как фактор накопления потенциала.

Таким образом, воспринимаемая в качестве текущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала. Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламу капиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж и прибыли.

IV. Следующий шаг – выбор средств распространения рекламы (ее носителей – телевидение, радио и т.д.). Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержание рекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщения трудно выбрать средства его распространения.

Может одновременно выбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну или разные целевые аудитории.

Для этого с целью наибольшего охвата целевой аудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевыми аудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимость размещения рекламы в разных средствах ее распространения.

V. Далее в процессе разработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.

Хорошо выбранная идея привносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать её потребности. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах. Рассмотрим их подробнее далее по пунктам.

1 Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.

2 Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.

3 Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.

4 Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.

5 Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре или услуге.

6 Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар или услугу.

7 Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара или услуги.

8 Использование данных научного характера. Приводятся различные научные данные, например исследования института РАМН.

9 Использование свидетельств в пользу товара или услуги. Реклама представляет заслуживающий полного доверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительно отзывается о товаре.

VI. Далее разрабатывается само рекламное обращение. Хорошая реклама ясно говорит о том, что собой представляет рекламируемое изделие и как оно используется. Причем определяет и отличие рекламируемого товара от конкурирующих изделий. Так, вы можете определить позицию зубной пасты как косметического средства, из чего следует, что ваша зубная паста отбеливает зубы лучше, чем другие, что делает улыбку еще более красивой. С другой стороны, вы можете определить позицию вашей зубной пасты как лекарственного средства, заявив, что ваша зубная паста обладает большим противокариесным эффектом, чем все прочие. [4, с. 155-156]. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания – главное в рекламном тексте. Сила воздействия рекламного обращения зависит не только от самого текста, но и от того, как он представлен. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. [8, с. 405-406] Интерес и доверие к рекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненному опыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этом плане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована на определенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто ими используемые. VII. На завершающем этапе выбираются параметры рекламной компании: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения. Осуществляется выбор конкретного носителя (конкретного журнала, конкретной телепередачи), принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения. [8, с. 407] VIII. По окончании проведения рекламной компании определяется её эффективность.

3. ОСНОВНЫЕ ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ООО «ТЕХНОНИКОЛЬ»

3.1. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ ЗА СЧЕТ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ФИЛИАЛОВ

На современном этапе развития рыночных отношений в России наблюдается сильная конкуренция. Выжить в условиях острой конкуренции могут лишь те предприятия, которые смогут обеспечить потребителям представление таких услуг, которые отвечают их ожиданиям и требованиям. И для этого необходимо разрабатывать и придерживаться стратегий позиционирования, как самого предприятия (и его филиалов, если они есть), так и производимых товаров и услуг. Корпорации ТехноНИКОЛЬ принадлежит достаточно много филиалов: филиал «Центр» в г. Москве, филиал «Лоджикруф» в г. Рязани -10, филиал «ТЕХНО» в г. Рязани -10, филиал «Шинглас» в г. Рязани -10, филиал «Технофлекс» в г. Рязани -10, филиал «Кавказ» в Минераловодском районе п. Анджиевский -16, Новоульяновский -12, Черкасский -2, Славутский -4, Днепродзержинский (Украина) -7, Рыбинский - 8, Муромский -11, Нижегородский -19, Белорецкий -14, Челябинский -15, Воскресенский -9, Выборгский -6, Учалинский -20, Юргинский -17, Заинский -13, Хабаровский -18 филиалы ООО «ТехноНИКОЛЬ-Строительные Системы», а также филиалы в Литве -3, Чехии -1, Беларуси -5. [17] (см. рис.3).

Рис. 3. География заводов ООО ТехноНИКОЛЬ

Поэтому в данном случае можно разрабатывать именно стратегию позиционирования филиалов. Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, компания, хорошо известная в определенных сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при проникновении в новый сегмент будет стремиться сохранить эту же позицию, если в этом сегменте достаточно много потребителей, ценящих высокое качество как дополнительное преимущество. Большинство маркетинговых программ строятся на основе 4P (товар, цена, каналы распределения и элементы коммуникации). Это понятно, логично и в то же время неправильно. В современном перенасыщенном обществе уже недостаточно создать правильный продукт, поставить его на полки в правильном месте по уместной цене и организовать грамотное продвижение. В большинстве маркетинговых планов отсутствует пятый элемент, пятое P, называемый позиционированием. Позиционирование является революционной идеей, т.к. оно содержится в каждом из остальных 4 составляющих. Этот элемент самый важный из всех, потому что оказывает влияние на все маркетинговые действия предприятия. Поэтому думать о позиционировании необходимо в первую, а не последнюю очередь. Позиционирование заключается в выборе:

- целевого рынка, где фирма собирается конкурировать;

- отличительного преимущества – как она собирается конкурировать. Основная цель позиционирования заключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов. При реализации той или иной стратегии фирма должна решить, на какую группу потребителей будет ориентирована предлагаемая им продукция. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить иное выявленное на рынке место. Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Заметное влияние на позиционирование, как предприятия, так и товара оказывает то обстоятельство, что каждый потребитель имеет собственную систему сравнительных оценок – свое позиционирование тех товаров, с которыми он встречается на рынке. Изучая и анализируя стратегии позиционирования предприятия, можно выяснить, как применяется руководителем каждая стратегия в отдельности, и сделать выводы об общей стратегии позиционирования предприятия. В силу того, что маркетинговые составляющие успеха (цена, товарный ассортимент, политика продвижения и распределения) могут быть ослаблены или усилены за счет сложившегося отношения к компании, исследование стратегий и подходов к позиционированию представляется важным и актуальным. Отношение потребителей формируется в сознании или подсознании как синтез впечатлений и эмоционально воспринятой информации. Именно отрицательно окрашенный или положительный образ определяет те или иные действия людей и в итоге сказывается на занимаемом месте компании на рынке. Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это инструмент, используя который вы будете услышаны в нашем сверхкоммуникативном обществе [10, с. 138]. На наш взгляд для успешного позиционирования требуется выполнение четырех условий [6, с. 194]:

1. Ясность. Идея позиционирования должна быть четко выражена с учетом, как целевого рынка, так и отличительного преимущества. Подавляющее большинство потребителей вряд ли запомнит чересчур сложные формулы позиционирования. В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения, выраженные в теории "владения одним понятием".

2. Последовательность. Ежедневно на людей обрушивается лавина всевозможных призывов, обещаний, советов. Если вы хотите, чтобы вас заметили и услышали на фоне этого «шума», действуйте последовательно.

3. Правдоподобие. Выбранные вами отличительные преимущества должны быть достаточно правдоподобными с точки зрения целевых потребителей. Имидж марки (услуги) или компании и реальность должны соответствовать. К тому же имидж фирмы должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных каналов. 4. Конкурентоспособность. У отличительного преимущества должен быть определенный конкурентный аспект. Предлагаемый вами товар или услуга должны обладать каким-либо качеством, отсутствующим у товаров или услуг ваших конкурентов и представляющим определенную потребительскую ценность. Компания также имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий(экологическая акция – «Зеленая аллея», проводимая ТехноНИКОЛЬ). Современные черты стратегического позиционирования – это глобализм, активность, инновационность, интегрированность, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерство всех участников отношений рыночного обмена и некоммерческого распределения общественных благ. Независимо от того, какой стратегии придерживается организация, она должна быстро адаптировать свои стратегии под быстро меняющиеся условия конкурентной борьбы. Продуманная стратегия позиционирования предприятия позволяет ему быть не только рентабельным и приносить стабильную высокую прибыль, но и производить конкурентоспособную продукцию. Стратегия позиционирования – это также основная средняя стратегия создания креативной рекламы. Это одна из самых распространенных форм рекламы. Была разработана в 70-е годы XX века и до сих пор широко используется при проведении рекламных кампаний. Данная стратегия предполагает создание рекламного продукта, в котором один из товаров или сама фирма будет «позиционировать» себя против конкурирующего товара или фирмы. Другими словами стратегия позиционирования предполагает своей конечной целью создание у потребителя стойкой ассоциации товара или самой фирмы с определенным местом на рынке [19]. Вообще, самым действенным методом стратегии позиционирования является «позиционирование против». Как правило, это касается компаний, занимающих вторые места. Именно им выгоднее всего позиционировать себя или свой товар против лидера. Однако эта стратегия подходит и для лидеров. Кроме этого, в методы стратегии позиционирования входят прочие мероприятия по созданию достойного места (позиции) в сознании потребителя, например, к ним относятся некоторые мероприятия PR (Public Relations), а также рекламные акции по поддержанию однажды выбранных позиций. При использовании стратегии позиционированиясчитается, что лучше повторить покупателю известный стереотип, связанный с рекламируемым товаром, чем неудачно замахнуться на несвойственную товару или фирме позицию. В этом суть стратегии позиционирования и в этом ее сила. Именно это позволяет брендам удерживать свои позиции (рост продаж за счет узнаваемости бренда) и не подпускать новые товары-конкуренты к вершине потребительского рынка. Таким образом, позиционирование предполагает [22]:

• создание в голове потребителя стойкой ассоциации товара или фирмы с определенным местом на рынке,

• поддержание ассоциации (выбранной позиции) в долгосрочной перспективе. И хотя стратегия позиционирования нами отнесена к средним стратегиям креативной рекламы, эта стратегия является одним из самых действенных инструментов товаропродвижения в условиях конкуренции с известными брендами. Есть правда одно но. Товар должен также представлять собой более или менее известную торговую марку. Таким образом, очевидно, что стратегия позиционирования плоха для выхода на рынок с новым товаром. К тому же не следует забывать, чтоэффективное позиционирование отнюдь не ограничивается рекламой и продвижением продукта. Специалисты по маркетингу должны осуществлять управление позиционированием при каждом контакте с клиентом, от онлайновых и телефонных коммуникаций до личных продаж и обслуживания.

3.2. РАЗРАБОТКА СТРОИТЕЛЬНОГО ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНА КАК НАПРАВЛЕНИЕ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Деятельность ТехноНИКОЛЬ ориентирована в основном на крупные заказы (около 80% всех материалов предназначаются для крупных проектов, а розничный рынок составляет порядка 15-20% в общем объеме продаж Корпорации). Однако, это не совсем правильно. Клиенты, закупающие материалы в небольших количествах в совокупности могут приносить большую прибыль. Для привлечения таких клиентов ТехноНИКОЛЬ необходимо создать новый канал сбыта и разработать такую рекламную кампанию, которая смогла бы привлечь внимание большинства «розничных покупателей». В качестве такого канала сбыта (а заодно и средства рекламы) можно назвать создание специализированного строительного интернет - магазина. С момента кризиса тенденция развития интернет магазинов усилилась. Например, покупать товары через интернет становится все более удобным, дешевле, экономит время. Интернет-магазин занимается организацией снабжения, складирования, доставки товаров покупателю. Большое внимание при этом уделяется маркетингу, рекламе, удобному интерфейсу. При ведении бизнеса через интернет-магазин отсутствует необходимость:

· в аренде торговых площадей;

· в затратах на аренду и содержание торговых площадей;

· в продавцах-консультантах торгового зала;

· в складах (в некоторых случаях).

При таком способе организации торговли по сравнению с традиционными магазинами существенно снижаются постоянные издержки. При этом масштаб бизнеса может быть различным, рынок на котором вы представлены, увеличивается в десятки раз в сравнении с традиционной торговлей. Затраты на создание интернет - магазина значительно меньше чем, затраты на покупку торгового оборудования. Кроме того, в интернет - магазинах отсутствуют запасы, поэтому в случае снижения рыночной цены товара проблемы "затоваривания" и "распродажи" товаров не возникают. Все это делает интернет-магазин более привлекательным по сравнению с традиционным магазином. Строительный интернет-магазин, вне зависимости от того, предлагает ли он только строительные материалы или услуги генподрядчика, или и то и другое, должен отличаться четко проработанной структурой. Ему свойственна многоуровневая архитектура меню, способная вместить более 3000 страниц. Его создание – это полноценная и масштабная работа, занимающая не один месяц. Но по факту вы получаете мощный инструмент прямых продаж вашей продукции. В этом случае важно создать доступный и понятный интерфейс, где наглядно можно увидеть все области деятельности компании, без труда найти информацию о стоимости, сведения о скидках, акциях, доставке. Интернет-магазин может содержать заголовки и описание статей, интервью, советы, разного рода рекламу, сведения о стоимости товаров, акциях, подрядчиках, тендерах и т.д. Этапы работ по созданию интернет-магазина:

проектирование

дизайн, верстка (процесс формирования веб-страниц )

размещение и запуск

раскрутка, директ (система контекстной рекламы)

Виды интернет-магазинов [26]:

одностраничник - страница или сайт, на которой отображена информация о компании и преимущества перед конкурентами, основные товары или услуги, акции и счетчики скидок;

лэндинг пейжд - целевая страница, на которой посетитель может только купить товар, его не отвлекают другие товары и реклама;

каталог: полноценный каталог Ваших товаров или услуг, с возможностью использования корзины, сравнения товара, личного кабинета клиента;

мобильное приложение: ваши товары и услуги становятся более доступны клиентам через приложение в мобильнике или планшете.

Основные функциональные возможности:

• Продажа разнообразных видов товаров;

• Показ детальной информации о товаре;

• Иерархическое представление категорий товаров;

• Неограниченное число категорий и свойств товаров;

• Возможность назначения для одного товара перечня различных цен в зависимости от характеристики товара;

• Привязка многих изображений к товару;

• Поиск по наименованию с возможностью фильтрации по категориям и ценам;

• Один товар может быть добавлен сразу в несколько категорий;

• Корзина покупок;

• Просмотр списка своих заказов;

• Управление владельцем интернет-магазина заказами в личном кабинете;

• Ограничение на создание заказа покупателя в зависимости от адреса доставки (страна, область, город …);

• Создание неограниченного списка способов доставки товара с расчетом ее стоимости в зависимости от установленной формулы.

Разработкой интернет-магазинов занимаются многие компании. Одной из них являетсяDjan.org - это сервис для быстрого старта профессионального интернет - магазина (ИМ). На данном сервисе даются все инструкции по созданию и редактированию интернет-магазина, что дает возможность самостоятельно, а главное просто и быстро его создать. Также можно сделать заказ какой-либо компании на разработку интернет - магазина, но это потребует немалых финансовых вливаний – от 100 тыс. руб. более (в зависимости от выбранных возможностей), а самое главное остается вопрос, оправдает ли все трудозатраты такой проект. Сервис Djan.org предназначен для легкого и быстрого старта своего ИМ, при этом не требует каких-либо финансовых затрат. С самого начала предоставляется бесплатный хостинг и гибкий движок, который позволит быстро опубликовать товары или услуги, после чего уже можно принимать заказы от посетителей сайта. Главное особенностью интернет магазинов, построенных на базе сервиса Djan.org, является возможность управление контентом в режиме “online” с помощью уникально разработанной обработки 1С “Djanorg-client”, которая совместима с любой конфигурацией на базе платформы 1С-Предприятие (v8.2 и выше) [26].

-Почему нужен свой интернет магазин?

Владея собственным интернет-магазином Вы сможете использовать его в качестве рекламной ссылки на свою реализуемую продукцию в других ресурсах сети, перейдя по которой клиент легко и быстро сможет сформировать заказ на покупку товара.

-Кто может создать интернет магазин?

Портал ориентирован как на предприятия, так и на частные лица, имеющие необходимость в рекламировании и реализации своего перечня товаров и услуг.

-Сколько можно размещать товаров и услуг?

Система предусматривает размещение владельцем магазина как одного товара или услуги, так и полноценного интернет-магазина с множеством товаров.

-Под какую группу товаром предназначен движок ИМ?

Сервис гибко адаптирован под любые виды товаров. Владелец ИМ самостоятельно определяет и разграничивает по различным характеристикам товаров и услуг.

-Можно ли ограничить географию на доставку товара в заказе от покупателя?

Владелец интернет магазина может самостоятельно определять страны, регионы, города от которых может быть сформирован заказ на товары или услуг.

-Как стать владельцем бесплатного интернет магазина?

Все просто: нужно создать заявку на создание нового магазина c тарифным планом "Мини" (таблица 4), после чего на зарегистрированный e-mail будут высланы учетные данные для входа в личный кабинет своего интернет магазина.

Таблица 4. Тарифные планы сервиса Djan.org [26].

	Мини	Стандарт	Премиум
	до 500 ед. товара	до 500 ед. товара	Неограничено
Абонентская плата (в год)	отсутствует	1200 руб./год	2400 руб./год
Бесплатный хостинг
Управление через обработку 1с "Djanorg-client"
Возможность уникальный дизайн интернет магазина	х	х
Собственные домены	х
Без рекламы в интернет-магазине	х
В стоимость тарифного плана уже входит абонплата за первый год	0 руб.	1200 руб.	25000 руб.

Таким образом, описанная выше рекламная кампания решает задачу по увеличению количества продаж товара конечному потребителю. Составим прогноз объема выручки, себестоимости продаж и валовой прибыли до 2015 года (таблица 5).

Таблица 5. Прогнозы основных показателей после создания строительного интернет-магазина

Показатель	2012	2013	2014	2015	Изменение
					2012/2013		2013/2014		2014/2015
					Абсол.+/-	Темп прироста	Абсол.+/-	Темп прироста	Абсол.+/-	Темп прироста
Выручка, млн. руб.	42980	49427	58324	69989	6447	15	8897	18	11665	20
Себестоим. продаж, млн. руб.	31935	36406	42231	49833	4471	14	5825	16	7602	18
Валовая прибыль, млн. руб.	11047	13146	15644	18616,4	2099	17	2498	19	2972,4	19

Мы полагаем, что после создания строительного интернет-магазина к 2015 году объем выручки вырастет до 69989 млн. руб., что составит 62,8% по отношению к 2012 году.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Компания ООО «ТехноНИКОЛЬ» хорошо известна по крупным объектам, где использовались их строительные материалы, зарекомендовавшие себя как надежные и качественные. Но при разработке рекламных целей следует принимать во внимание, что рыночная ситуация быстро меняется и останавливаться на достигнутом – это значит отдать свою рыночную долю конкурирующей фирме.

Рекламы стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям рынка. Анализ показал, что, несмотря на то, что ООО «ТехноНИКОЛЬ» довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме организации рекламной деятельности на предприятии, чтобы избежать чрезмерных финансовых расходов, добиться поставленных целей, умело воздействовать на потенциальных потребителей продукции. Для осуществления данных задач и, исходя из приведенного выше анализа, мы предлагаем следующие основные пути совершенствования рекламной кампании ООО «ТехноНИКОЛЬ», применение которых на практике позволит предприятию добиться организации эффективной рекламной деятельности:

- необходимо совершенствовать стратегию позиционирования филиалов ООО «ТехноНИКОЛЬ»;

- рекомендуется открытие строительного интернет-магазина. Мы прогнозируем, что такая рекламная кампания позволит увеличить объем выручки к 2015 году примерно на 62% (по отношению к 2012 году), что составит около 69989 млн. руб. Общеизвестная истина о том, что реклама - двигатель торговли стала сейчас действительно аксиомой. В условиях жесткой конкуренции очень сложно становится сделать хорошо продаваемым свой товар. Поэтому, роль рекламы сложно переоценить в современном мире. К тому же в условиях мирового финансового кризиса, как уже упоминалось, реклама стала одним из средств для выживания многих строительных фирм и предприятий-производителей строительных материалов в сложных условиях падения спроса. Предприниматель, который сумеет правильно организовать рекламную деятельность в своей фирме, получит огромное преимущество в конкурентной борьбе.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Беляев, В.И.Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М.: КНОРУС,2009. — 672 с. ISBN: 978-5-85971-878-8

2. Бендина, Н. В. Маркетинг (конспект лекций). – М.: «Издательство ПРИОР», 2010. – 208 с.

3. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. Сер. "Практика бизнеса" - Москва/"РусПартнер Лтд", 2009. - 252 с.

4. Годин А. М. Маркетинг: Учебно-методическое пособие. – 2-е изд. – М.: Издательский Дом «Дашков и К^о», 2009. – 212 с.

5. Григорьев, М.Н. Маркетинг. Учебник для вузов. (3-е издание) – М.: Издательство «Юрайт», 2009.- 448 с. ISBN: 978-5-9916-1145-9

6. Джоббер, Д. Принципы и практика маркетинга: учебное пособие. / Д, Джоббер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2011. – с. 194. 7. Котлер, Ф. и Армстронг, Г. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой. Москва - 4 изд. [текст] М.: Вильямс. 2010. - 733 с. - ISBN: 978-0-27-368456-5 8. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. — СПб.: Питер, 2009. — 464 с: ил. — (Серия «Деловой бестселлер»). ISBN 5-94723-952-3 9. Оганесян А.С., Оганесян И.А. Управление эффективностью рекламы// Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. –№4. 10. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с анг. / Э. Райс, Д. Траут. – под. ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2011. – 265 с. 11. Хапенков В. Н., Сагинова О. В., и др. Организация рекламной деятельности. 4-е изд [текст]., - М: Academia. 2010. - 440 с. - ISBN: 978-5-7695-5207-6 12. Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 01.09.2012) «О РЕКЛАМЕ», ст. 3 13. Журнал "Каталог проектов", №6 / 2009 14. http://stopress.ru -журнал «СТО Строительство. Технологии. Организация» - июнь 2012 15. http://remontblizko.ru - интернет-журнал «Ремонт BLIZKO» от 13.06.2012 г. 16.http://www.auditfin.com - журнал "Аудит и финансовый анализ" 17. http://www.tn.ru – ТехноНИКОЛЬ строительные системы 18. http://gendocs.ru – генерация документов 19. http://www.allbest.ru 20. http://www.twirpx.com – всё для студента 21. http://www.nuna2.com – рекламная деятельность 22. http://www.marketch.ru- записки маркетолога 23. http://smallbusiness.ru – портал предпринимателей 24. http://www.grandars.ru – Энциклопедия Экономиста 25. http://ru.wikipedia.org – ВикипедиЯ. Свободная энциклопедия 26. http://djan.org.- портал интернет магазинов 27.http://nashaucheba.ru –наша учеба

Приложение 1

Факторы, влияющие на выбор цели

№ группы	Факторы
1	Специфика объекта рекламирования Товар (услуга) Фирма – имиджевая реклама Товарная марка (бренд-имидж)
2	Особенности товара Индивидуальное пользование и промышленное назначение Категории стоимости: дорогие и дешевые
3	Маркетинговые цели фирмы Расширение сбыта Введение нового товара
4	Стадии продвижения товара(жизненный цикл) Ознакомление с товаром Подкрепление знаний Расширение знаний о товаре и др.
5	Особенности потребительской аудитории Сегментация потребителей Иерархия степеней воздействия на потребителя
6	Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы Продвижение и сбыт товара Информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей Информирование потребителей, ищущих товар Внутрифирменное информирование и сбыт Дополнение к другим рекламным средствам
7	Финансовые возможности фирмы 1)Рекламный бюджет 2)Средства размещения рекламы

Приложение 2

Этапы рекламной деятельности

Код для цитирования: Скопировать