IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

Наличие благоприятного имиджа территории является залогом ее успешного развития. Сегодня весь мир живет по законам конкуренции, где наибольшую выгоду получает самый предприимчивый, а если речь идет о территории, - то наиболее известная. Территории находятся в постоянной борьбе со своими соседями за инвестиции, трудовые ресурсы, туристов. В ней побеждает сильнейший, то есть тот регион или муниципальное образование, у которого ярче имидж и солиднее репутация.

По итогам Всероссийской переписи населения 2010 года 1100 населённых пунктов имеют статус города. Немногие из этих муниципалитетов привлекательны для туристов и инвесторов. По мнению специалиста по городскому брендингу Дениса Визгалова, Россия остается «имиджевой пустыней». Но всё же есть города узнаваемые, с ярким имиджем и солидной репутацией. Их опыт территориального маркетинга может послужить примером другим городам, заинтересованным в улучшении своего имиджа.

Если рассматривать конкретные примеры формирования благоприятного имиджа российскими городами, то следует начать с опыта городов, которые являются пионерами маркетинга: Мышкина и Великого Устюга.

Великий Устюг - это, как известно, родина и официальная резиденция Деда Мороза, благодаря чему в зимний сезон приток туристов в город быстро растет. Основная маркетинговая идея Мышкина заимствована из его названия. Кампания по продвижению города началась с создания Музея Мыши - единственного в мире, что вскоре позволило горожанам провозгласить свой город «Мировой столицей Мыши». Туристическая привлекательность города за 2-3 года выросла в несколько раз. Город, увлекшийся маркетингом, почти всегда становится фабрикой имиджевых идей. Новым символом Мышкина объявлены валенки (открыт соответствующий музей наряду с другими 10 музеями, действующими в городе). Летом 2008 года в Мышкине состоялась XI Международная конференция биологов - специалистов по грызунам. Конференция проводится раз в два года, до Мышкина ее принимали города Бельгии, Польши и Италии [2, с. 8].

Интересны шаги других муниципалитетов в направлении улучшения имеющегося у них имиджа или кардинальной его перестройки.

Например, в свое время Президент Республики Калмыкия Кирсан Илюмжинов провозгласил Элисту мировой шахматной столицей. По его инициативе   был построен район называемый   Сити-Чесс. Теперь в Элисте проводятся   различного рода шахматные   турниры. В дополнении к этому в школах Республики занятия шахматами были введены как обязательный предмет. Другая «изюминка» Калмыкии - буддизм - при должной поддержке могла бы привлечь к себе гораздо больше внимания и дохода региону. Уже сейчас Элиста   стала позиционироваться  как   столица единственной буддийской территории в Европе [1].

Местная администрация Ржева всерьез заинтересовалась городским маркетингом. В ее структуре появился отдел маркетинга, а продвигаемый им слоган «Ржев - первый город на Волге» (он находится всего в 200 км от истоков великой русской реки и представляет собой отправную точку в ее судоходной части) размещен на официальном сайте городской администрации. Были организованы новые туристические маршруты. Город выиграл международные гранты.

Уже несколько лет в администрации г. Улан-Удэ регулярно проходят семинары по маркетингу территории для руководителей подразделений и специалистов, приглашаются и главы районов. Здесь популярен событийный маркетинг, венцом которого стал ежегодный спортивно-культурный национальный праздник «Сурхарбан».

Мэрия Барнаула несколько раз обсуждала с коллективом ученых - членов Академии имиджелогии возможности наращивания позитивного имиджа города и взяла на вооружение их рекомендации [6].

Еще несколько лет назад нельзя было назвать Пермь - город промышленный и абсолютно нетуристический - «культурной столицей». Сегодня Пермь позиционирует себя как центр современного искусства, «русский Бильбао». Не считая Санкт-Петербург, это первый в России случай, когда был провозглашен принцип «культура - локомотив экономики».

В Перми оригинальная идея родилась «наверху»: в администрации Пермского края у губернатора О. Чиркунова и представителей краевого министерства культуры. Возглавить новый музей современного искусства PERMM был приглашен Марат Гельман, московский галерист и политтехнолог. Драмтеатр переквалифицировали в провокационный Театр-Театр. Специально для Перми создали фестивали: «Дягилевские сезоны», фестиваль театра и кино «Текстура», этническая KAMWA и др.

Кроме того, Пермь сделали модной. Дизайнер Артемий Лебедев создал для города логотип: красную букву «П». Теперь его можно встретить по всему городу: на урнах, скамейках, афишах, растяжках и путеводителях. Были установлены дизайнерские остановки, городские скульптуры и инсталляции. Помимо всего прочего был изобретен специальный пермский шрифт, Пермиан, которым набирают, например, расписание транспорта. Своего шрифта больше нет ни у одного города в России.

В Вологде сделали ставку на традиционные культурно-материальные ценности - кружевоплетение, льноводство, знаменитое вологодское масло.

Крупный «брендовый» фестиваль в Вологде пока один - это фестиваль льна. В 2011 году даже установили рекорд - самый массовый в России сеанс кружевоплетения. Сейчас любой турист, приезжающий в Вологду, точно знает, что он в этом городе купит.

Кроме того, в Вологде на центральной - Соборной - площади открыли ультрасовременный Музей кружева. Стратегическое расположение и богатое техническое оснащение красноречиво говорят о масштабах финансирования бренда. По плотности сувенирных магазинов на квадратный километр Вологда сравнима разве что с каким-нибудь европейским туристическим городом. Тут и фирменный «Вологодский лен», и фирменные «Вологодские продукты» с маслом в берестяных бочках.

В отличие от Суздаля, туристический имидж которого сложился еще в конце 1960-х и в раскрутке не нуждается, в Вологде подумали не только о способах привлечения туристов, но и об их размещении: в городе открыли достаточное количество гостиниц. В результате Вологда предлагает законченный туристический продукт. А власти, вложившиеся в брендинг, контролируют финансовый результат [3].

Известно, что юридическое признание открывает перед субъектом активности новые горизонты. Яркий пример такого признания - столица Татарстана Казань, которая весной 2009 г. получила право именоваться «Третьей столицей России» - после Москвы и Санкт-Петербурга. Соответствующий бренд зарегистрирован Федеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам. Нижний Новгород, также претендовавший на звание «Третьей столицы России», получил в Роспатенте товарный знак «Столица Поволжья» [5, с. 32].

Полезен и где-то даже уникален для нашей страны опыт администрации города-курорта Анапы. Этот курорт заслужил репутацию центра лечебного и семейного отдыха. Однако с развалом советской системы здравоохранения быстро начали приходить в упадок как материальная база (санатории, пансионаты и т. д.), так и плановая система организации отдыха. В результате курорт оказался неконкурентоспособным по сравнению с Сочи и новыми доступными местами отдыха за рубежом, в первую очередь, Турцией. Ситуация начала радикально меняться в 2005 году с приходом новой администрации и ее главы А. Пахомова, до этого возглавлявшего Департамент курортов Правительства Краснодарского края.

Важно отметить, что деятельность по возрождению курорта изначально строилась не как набор разрозненных и не связанных общей политикой мероприятий, а являла собой пример строительства классического бренда, опирающегося на его естественные преимущества и разветвленную систему продвижения.

В новых условиях Анапа была спозиционирована как современный курорт европейского уровня, имеющий развитую сеть лечебных и санаторных учреждений для отдыхающих с самым разным уровнем достатка.

В городе восстановлена и создана бальнеологическая составляющая лечения и отдыха, поскольку основой курорта еще с 1893 г. является минеральная вода. Приведены в порядок 42 км береговых пляжей, построены и оборудованы спуски к морю, бюветы, места для отдыха и развлечений.

Однако созданием и реконструкцией основных фондов дело не ограничилось и с самого начала эта деятельность была органично дополнена современной маркетинговой и информационной составляющей.

Важную роль в привлечении туристов сыграли прямые контакты с администрациями регионов страны, заключены договора с предприятиями, осуществляются деловые миссии, включающие встречи с руководством регионов, медицинских и образовательных учреждений. По сути, восстанавливается плановая система организации отдыха советских лет в рыночных условиях.

Практически полностью загрузив курорт летом, власти выдвинули новую масштабную задачу - обеспечить его эффективную круглогодичную работу, поскольку именно сезонность часто является сдерживающим фактором развития курортов во многих странах. Круглогодичная работа, безусловно, скажется на благосостоянии жителей, укреплении медицинской базы, социальной инфраструктуры.

Важно, что одновременно с развитием курортной базы начали активно формироваться положительный имидж Анапы, благожелательное создание для россиян отдыха «дома», в России, в комфортной языковой атмосфере.

Неформальный символ Анапы - «белая шляпа» воплощены в двух оригинальных памятниках, сочинены не лишенные остроумия слоганы «Спасибо маме и папе, что я отдыхаю в Анапе», «Анапа - место, останавливающее время», «Кто в Анапе не бывал, тот курорта не видал!».

Местными композиторами написано более 20 песен об Анапе, сняты несколько разнообразных по тематике фильмов. Организуются пресс-туры, поездки журналистов федеральных средств массовой информации, проводятся фестивали искусств, кино, спортивные мероприятия, красочные праздники для горожан и отдыхающих.

В результате, используя экономический бум в России и рост благосостояния населения страны, а также разнообразные средства коммуникации, администрации удалось увеличить число отдыхающих с 700 тыс. чел. в 1990-е годы до 4 млн в 2008 г. К слову, в 1990 г. (лучшем для тогда еще советского туризма) весь Краснодарский край принимал 11 млн отдыхающих, а в 1998 г. (худшем) - лишь 1 млн. Бюджет города вырос в три раза, город посветлел и похорошел, горожане почувствовали заинтересованность в переменах к лучшему [7].

Необходимо затронуть вопрос выживания в современных условиях провинциальных городов. Из 1100 городов 85% (936) составляют города с численностью населения до 100 тыс. жителей, в них проживает 33 % городского населения России. Причем, качество жизни в малых городах резко отличается от качества жизни в мегаполисах. Участники Х Международного инвестиционного форума, проходившего в Сочи в сентябре 2011 года, попытались ответить на вопрос как изменить ситуацию для малых городов в лучшую сторону.

В частности, вице-губернатор Волгоградской области Олег Матвейчев отметил, что «малым городам необходимо искать собственные пути построения имиджа». Основываясь на собственной исторической идентификации, можно выстроить жизнеспособный бренд, помогающий привлечь в город инвестиции. Яркий пример тому прогремевший на прошедшем форуме город Урюпинск. Именно он был объявлен символической столицей российской провинции. Брендом города стала коза Анфиса, из-за того, что в городе повсеместно развита торговля платками из козьей шерсти. О потоке инвестиций в город пока говорить рано, но то, что город заявил о себе, остается фактом.

Следует сказать о таком новом для России явлении, как города-инновационные центры. В 2010 году Россия привлекла всемирное внимания, когда сообщила об амбициозных планах построить ведущий научный и технологический центр за пределами Москвы (наподобие Силиконовой долины), под названием Инновационный центр Сколково. Цель создания такого «научного города» - привлечение лучшего человеческого капитала и развитие новых технологий и инноваций для выхода на мировой уровень. В августе 2010 агентства MIR LLC and SPN Ogilvy Public Relations были объявлены победителями в тендере на разработку бренда нового центра. Учитывая серьезность проекта, интересно будет следить, как Сколково выстраивает свой бренд-имидж, чтобы эффективно достигать поставленных целей [4].

Город Саранск использует для своего продвижения национальную специфику. Столица Мордовии позиционирует себя как центр финно-угорской культуры. Помимо того, что в Саранске проводятся конференции Ассоциации финно-угорских народов, Всероссийские научные конференции, посвященные финно-угорским народам, в 2007 году в городе состоялось событие мирового масштаба - первый Международной финно-угорский фестиваль «Шумбрат, Финно-Угрия!». Кроме этого в Саранске расположена штаб-квартира Молодёжной ассоциации финно-угорских народов, а в качестве одного из приоритетных направлений развития ведущего университета Республики - НИУ  МГУ им. Н.П. Огарёва - выбрано направление, касающееся фундаментальных и прикладных исследований в области финно-угроведения.  

В заключении следует отметить, что отдельные инструменты маркетинга используются городами довольно давно, в Западной Европе - с конца 60-х годов прошлого века, в США - вообще с первых лет существования страны. Что касается России, то здесь территориальный маркетинг только начинает развиваться. Спрос территорий на маркетинговые услуги стремительно растет. Однако большинство муниципалитетов пока не считают нужным продвигать свои интересы и предпринимать усилия по формированию своего имиджа. На наш взгляд, в связи с обострившейся конкуренцией между городами за финансовые ресурсы (инвесторов и туристов) и высококвалифицированных специалистов эту необходимость муниципалитеты почувствуют в ближайшие 3-5 лет, и очень остро.

 

Список использованных источников

 

1 Блашенкова В.С. Имидж региона (бренд территории) как сложная консалтинговая услуга: создание и развитие [Электронный ресурс] : / В.С. Блашенкова // Доклад на 11-й конференции СПб Клуба консультантов и тренеров. - Режим доступа: http://www.treko.ru/show_article_1818

2 Визгалов Д. Маркетинг города / Д. Визгалов. - М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. - 110 с.

3 Головкина В.  Купи козу [Электронный ресурс] : / В. Головкина // Сайт Strana.ru. Режим доступа: http://strana.ru/journal/18919965

4 Онето К. Создание городов брендов для экономического роста региона [Электронный ресурс]: / К. Онето // Popsop. Режим доступа: http://popsop.ru/45234

5 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. Лица, образы и позиции / А.П. Панкрухин // Государственная служба. - 2009. - № 6. - С. 32.

6 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий российских регионов: лица, образы и позиции [Электронный ресурс] : / А.П. Панкрухин // Сайт Гильдии Маркетологов. Режим доступа: http://www.marketologi.ru/lib/pank/marketing_terr.html

7 Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты [Электронный ресурс] : / И.Я. Рожков, В.Г. Кисмерешкин // Избранные главы из книги. Режим доступа: http://www.isr2050.ru/items-104.html#1

Код для цитирования: Скопировать