КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА НООТРОПНЫХ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ НА ПРИМЕРЕ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ Г. ВОРОНЕЖ - Студенческий научный форум

IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА НООТРОПНЫХ ЛЕКАРСТВЕННЫХ ПРЕПАРАТОВ НА ПРИМЕРЕ АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ Г. ВОРОНЕЖ

 Комментарии
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
  Список условных обозначений

АО - аптечная организация

ЛП - лекарственный препарат

ЛС - лекарственное средство

ЛФ - лекарственная форма

МИ - маркетинговые исследования

МК - маркетинговые коммуникации

МНН - международное непатентованное наименование

НЛП - ноотропные лекарственные препараты

ФР - фармацевтический рынок

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы

В настоящее время все больше возрастает темп жизни современного человека. Увеличивается объем информации, которую нужно переработать и запомнить,  возрастает нагрузка на нервную систему. Из этого следует, что возрастает потребность в ЛП, которые при минимуме побочных эффектов оказывают значительное положительное влияние на память, процессы восприятия, мышления, обучения. Эту задачу и призваны решать НЛП. [29]

ЛП этой группы по своим свойствам выделяются особым спектром терапевтической активности и по своим главным характеристикам и принципу действия не имеют аналогов среди других классов психофармаколо­гических средств.

Первый из НЛП - пирацетам был синтезирован в Бельгии в 1963 году. Исходя из того, что пирацетам является циклическим аналогом основного тормозного медиатора нервной системы ГАМК, предполагалось, что он будет обладать антикинетическим свойством. Однако впоследствии исследования, проведенные Cornelia Giurgea в 1972 г., обнаружили, что пирацетам улучшает когнитивные функции и память. Сам термин «ноотропный» был введен в научный обо­рот Giurgea в 1972 г. для определения эффекта терапев­тического действия одного из первых препаратов этой группы - ноотропила (пирацетама), имея в виду, что он обнаружил способность благоприятно влиять на интег­ративные механизмы мозга путем облегчения межполу­шарных связей и непосредственно на неокортикальные образования.

С открытия пирацетама и началась история применения НЛП. [46]

В настоящее время рынок НЛП является динамично растущим. По данным исследовательской компании IMS Health, российский розничный рынок по итогам 2009 г. вырос на 9,8% в рублевом эквиваленте и превысил 6,3 млрд. руб. в ценах конечного потребления. [45]

Цель исследования

Проведение комплексного анализа ФР НЛП на примере АО г. Воронеж.

 

Основные задачи исследования

  • Проведение обзора отечественной и зарубежной научной литературы по вопросам, посвященным НЛП;
  • Анализ ассортимента НЛП на основании Государственного реестра 2008 года издания;
  • Анализ российского ФР НЛП;
  • Маркетинговый анализ НЛП на локальном ФР г. Воронеж;
  • Проведение анкетирования конечных потребителей НЛП, врачей и фармацевтических работников;
  • Изучение коммуникационных процессов в АО при продвижении НЛП;
  • Разработка моделей МК для АО на примере группы НЛП.

 

Материалы и методы исследования

Контент-анализ официальных источников информации о ЛП (Энциклопедия лекарств 2010 г., Справочник Видаль 2010 г., Государственный Реестр ЛС 2008 г.), методы маркетинговых исследований ассортимента ЛП (классификация, группировка, структурный анализ, описательная статистика), опросный метод, анкетирование.

Глава 1. Исследование российского фармацевтического рынка ноотропных лекарственных препаратов. Обзор литературы

•1.1.         Определение и классификация ноотропных лекарственных препаратов

По определению Всемирной Организации Здравоо­хранения, к группе НЛП относят ЛП, способные оказывать прямое активирующее влияние на процессы обучения, улучшать память и умственную деятельность, а также повышать устойчивость мозга к агрессивным воздействиям. [1]

Ноотропные лекарственные препараты  (греч. noos - мысль и tropos - направле­ниe) - ЛП, которые за счет прямого активирующего воздействия на метаболические процессы в центральной нервной системе, усиления энергетических возможностей нейронов, способности оказывать за­щитное действие при функционировании их в условиях гипоксии стимулируют умственную деятельность, улуч­шают память, обеспечивают ускорение процессов обу­чения. [46]

Среди специалистов, занимающихся исследованиями в области НЛП, до сих пор не существует единой точки зрения, в какую из групп ЛС их следует относить. К примеру, во Франции НЛП относят к психотропным ЛП, в Японии - к стимуляторам ЦНС, в Италии - к аналептикам.

Кроме того, внутри самой группы НЛП также отсутствует единая классификация, что обусловлено разнородностью данной группы веществ как по химическому строению, так и по механизму действия. [43]

Наиболее полная современная классификация веществ с ноотропным действием была предложена Т.А. Ворониной, С.Б. Середениным, в которой все НЛП разделены на две большие группы.

Классификация веществ с ноотропным действием (1998 г.):
1. НЛП с доминирующим мнестическим эффектом.
1.1. Пирролидоновые ноотропные препараты (рацетамы), преимущественно метаболического действия (пирацетам, оксирацетам, анирацетам, этирацетам, изоцетам и др.).
1.2. Холинэстеразные препараты.
1.2.1. Усиление синтеза ацетилхолина и его выброса (холин хлорид, фосфотидил-серин, лецитин, ацетил-L-карнитин и др.).
1.2.2. Агонисты холинэргических рецепторов (оксотреморин, бетанехол, спиропиперидины и др.).
1.2.3. Ингибиторы ацетилхолинэстеразы (физостигмин, такрин, амиридин, галантамин, эртастигмин и др.).
1.2.4. Вещества со смешанным механизмом действия (деманол, ацеглутамат, фактор роста нерва, бифемалан и др.).
1.3. Нейропептиды и их аналоги (АКТГ, эбиратид, соматостатин, вазопрессин, тиролиберин, субстан­ция Р, ангиотензин II, холецистокинин 8, пептидные аналоги пирацетама и др.).
1.4. Вещества, влияющие на систему возбуждающих аминокислот (глутаминовая кислота, милацемид, глицин, Д-циклосерин, нооглютил).
2. НЛП смешанного действия с широким спектром эффектов («нейропротекторы»).
2.1. Активаторы метаболизма мозга (актовегин, инстенон, ацетил-L-карнитин, фосфатидилсерин, эфиры гомопантотеновой кислоты, ксантиновые производные и др.).
2.2. Церебральные вазодилататоры (винпоцетин, оксибрал, ницерголин, винконат и др.).
2.3. Антагонисты кальция (нимодипин, циннаризин, флунаризин и др.).
2.4. Антиоксиданты (мексидол, эксифон, пиритинол, атеровит, меклофеноксат, токоферол).
2.5. Вещества, влияющие на систему ГАМК (гаммалон, пантогам, пикамилон, лигам, никотинамид, фенибут, фенотропил, натрия оксибутират, нейробутал и др.).
2.6. Вещества из разных групп (этимизол, оротовая кислота, метилглюкооротат, оксиметацил, беглимин, цереброкраст, женьшень, инстенон, экстракт гингко билоба, лимонник и др.).  [30]

По АТХ - классификации НЛП относятся к двум классам: А - Пищеварительный тракт и обмен веществ и N - Нервная система (рис.1). [35, 50]

•1.2.         Спектр клинической активности ноотропных лекарственных препаратов

НЛП способны улучшать когнитивные (познавательные) функции как у здоровых людей, так и, в особенности, нарушенные при различных заболеваниях. Способность улучшать когнитивные функции дала основание называть препараты ноотропного ряда «стимуляторами познания».
В целом спектр клинической активности НЛП многообразен и представлен следующими основными эффектами:

1) собственно ноотропное действие, т.е. улучшение интеллектуальных способностей (влияние на нарушенные высшие корковые функции, уровень суждений);
2) мнемотропное действие (улучшение памяти, повышение успешности обучения);
3) повышение уровня бодрствования, ясности сознания (влияние на состояние угнетенного и помраченного сознания);
4) адаптогенное действие (повышение толерантности к различным экзогенным и психогенным неблагоприятным воздействиям, в том числе медикаментам, повышение общей устойчивости организма к действию экстремальных факторов);
5) антиастеническое действие (уменьшение явлений слабости, вялости, истощаемости, явлений психической и физической астении);
6) психостимулирующее действие (влияние на апатию, гиподинамию, гипобулию, аспонтанность, бедность побуждений, психическую инертность, двигательную и интеллектуальную заторможенность);
7) анксиолитическое (транквилизирующее) действие (уменьшение чувства тревоги, эмоциональной напряженности);
8) седативное действие, уменьшение раздражительности и эмоциональной возбудимости;
9) антидепрессивное действие;
10) вегетативное действие (влияние на головную боль, головокружение, церебрастенический синдром);
11) антикинетическое действие;
12) противопаркинсоническое действие;
13) противоэпилептическое действие, влияние на эпилептическую пароксизмальную активность.

У различных препаратов группы НЛП сочетание и степень выраженности составляющих терапевтического эффекта не одинаковы. Из вышеперечисленных свойств некоторые присущи всем НЛП, другие - избирательны. [24, 43]

 

•1.3.         Клиническое применение ноотропных лекарственных препаратов

Первоначально НЛП использовались, в основном, при лечении нарушений функций головного мозга у пожилых пациентов с органическим мозговым синдромом. В последние годы их стали широко применять в разных областях медицины, в том числе в гериатрической, акушерской и педиатрической практике, неврологии, психиатрии и наркологии.

НЛП применяют при:

  • деменции различного генеза (сосудистой, сенильной, при болезни Альцгеймера),
  • хронической цереброваскулярной недостаточности,
  • психорганическом синдроме,
  • при последствиях нарушения мозгового кровообращения, черепно-мозговой травмы,
  • интоксикации,
  • нейроинфекции,
  • интеллектуально-мнестических расстройствах (нарушение памяти, концентрации внимания, мышления), астеническом, астено-депрессивном и депрессивном синдроме,
  • невротическом и неврозоподобном расстройстве,
  • вегето-сосудистой дистонии,
  • хроническом алкоголизме (энцефалопатия, психоорганический синдром, абстиненция),
  • для улучшения умственной работоспособности.

В детской практике показаниями к назначению НЛП являются:

  • задержка психического и речевого развития,
  • умственная отсталость,
  • последствия перинатального поражения ЦНС,
  • детский церебральный паралич,
  • синдром дефицита внимания. [23]

 

•1.4.         Алгоритм выбора и предложения ноотропных лекарственных препаратов

Так как в структуре ассортимента НЛП присутствуют препараты как рецептурного, так и безрецептурного отпуска, то целесообразно представить алгоритмы подбора НЛП для данных групп препаратов по отдельности. Причем, если препараты рецептурного отпуска назначает врач, то препараты безрецептурного отпуска подбирает аптечный работник в зависимости от состояния обратившегося человека и возможных побочных эффектов препарата.

Алгоритм подбора рецептурных НЛП представлен на рис 2.

Алгоритм выбора и предложения безрецептурных НЛП представлен на рис. 3. [25

Глава 2. Комплексный анализ российского фармацевтического рынка ноотропных лекарственных препаратов. Экспериментальная часть

•2.1.         Анализ сегмента российского фармацевтического рынка ноотропных лекарственных препаратов

Исследования проводились с использованием метода контент-анализа официальных источников информации о ЛП (Энциклопедия лекарств 2010 г., Справочник Видаль 2010 г., Государственный Реестр ЛС 2008 г.). Результаты представлены в таблице 1 и приложении 1. [35, 41, 50]

Таблица 1.

Маркетинговые характеристики сегмента рынка НЛП

МНН1)

ТН2)

ЛП3)

Отечеств.

Зарубеж.

К-во

Доля,%

К-во

доля,%

А - ПИЩЕВАРИТЕЛЬНЫЙ ТРАКТ И ОБМЕН ВЕЩЕСТВ

А13 - Общетонизирующие препараты

A13A - Общетонизирующие препараты

Этилтиобензимидазола гидробромид

3

11

11

100

-

-

Итого

3

11

11

100

-

-

N - НЕРВНАЯ СИСТЕМА

N03 - Противоэпилептические препараты

N03А - Противоэпилептические препараты

N03AG - Производные жирных кислот

Гамма-аминомасляная кислота

3

29

17

58,6

12

41,4

Итого

3

29

17

58,6

12

41,4

N05 - Психолептики

N05B - Анксиолитики (Транквилизаторы)

N05BX Анксиолитики другие

Аминофенилмасляная кислота

2

46

37

80,4

9

19,6

Итого

2

46

37

80,4

9

19,6

N06 - Психоаналептики

N06В - Психостимуляторы и ноотропные препараты

N06ВХ - Другие психостимуляторы и ноотропные препараты

Винпоцетин

13

343

245

71,4

98

28,6

Пирацетам

13

403

343

85,1

60

14,9

Гинкго двулопастного листья

1

18

18

100

-

-

Полипептиды коры головного мозга скота

2

8

8

100

-

-

Церебролизин

1

5

-

-

5

100

Ноопепт

1

13

8

61,5

5

38,5

Глицин

5

123

115

93,5

8

6,5

Пиритинол

2

4

1

25

3

75

Гопантеновая кислота

8

82

82

100

-

-

Фенилпирацетам

1

5

5

100

-

-

Никотиноил - гамма-аминомасляная кислота

7

79

79

100

-

-

Ацетилкарнитин

2

6

4

66,7

2

33,3

D,L-гопантеновая кислота

2

12

12

100

-

-

Деанола ацеглумат

2

5

5

100

-

-

Идебенон

5

35

30

85,7

5

14,3

Сульбутиамин

1

7

-

-

7

100

Мозга крупного рогатого скота гидролизат

1

6

6

100

-

-

Семакс

2

9

9

100

-

-

Цитиколин

1

7

-

-

7

100

Ацетиламиноянтарная кислота

1

1

-

-

1

100

N06ВХ - Другие психостимуляторы и ноотропные препараты (НЛП в комбинациях)

Пирацетам+Циннаризин

4

17

15

88,2

2

11,8

Винпоцетин+Пирацетам

1

9

9

100

-

-

Итого

76

1197

994

83

203

17

N06D - Препараты для лечения деменции

N06DX - Прочие препараты для лечения деменции

Гинкго двулопастного листьев экстракт

11

112

26

23,2

86

76,8

Итого

11

112

26

23,2

86

76,8

N07 - Препараты для лечения заболеваний нервной системы

N07A - Парасимпатомиметики

N07AХ - Прочие парасимпатомиметики

Холина альфосцерат

7

68

44

64,7

24

35,3

Итого

7

68

44

64,7

24

35,3

N07Х - Другие препараты для лечения заболеваний нервной системы

N07ХХ - Прочие препараты для лечения заболеваний нервной системы

Этилметилгидроксипиридина сукцинат

13

274

269

98,2

5

1,8

Итого

13

274

269

98,2

5

1,8

Всего

115

1737

1398

80,5

339

19,5

               

Примечание: 1) международные непатентованные наименования;

                        2) торговые названия;

                        3) лекарственные препараты;

Общий ассортимент российского ФР НЛП составляет 28 действующих вещества по МНН плюс одно действующее вещество Циннаризин (ЛП для устранения головокружения), т.е. всего 29. Общее количество ТН составляет 115. Общее количество ЛП с учетом различных форм, дозировок и фасовок - 1737.

Среди них 19,5% (339) составляют зарубежные ЛП, а 80,5% (1398) - это отечественные ЛП (рис. 4).

Среди зарубежных стран по количеству предложений в рейтинге лидируют - Индия (27,5%), США (13,9%), Республика Беларусь (11,3%), Германия (10,3%), Венгрия (6,1%) (рис. 5).

Из всего числа НЛП доля монокомпонентных составляет 98,5% (1711 ЛП), остальные 26 ЛП (1,5%) - это комбинированные средства (рис. 6)

Анализ по видам ЛФ показал, что в структуре ассортимента преобладают таблетки (61,2%), на втором месте капсулы (14,8%), а на третьем месте раствор для инъекций (13,3%) (рис. 7). [50]

Среди НЛП преобладают ЛП синтетического происхождения (92,5%), а на долю ЛП растительного происхождения приходится 7,5% (рис. 8.)

По виду отпуска - 13% составляют безрецептурные препараты , 87% - препараты, отпускаемые по рецепту врача (рис. 9). [31, 32, 33]

В перечень ЖНВЛП вошло 7 веществ по МНН  (глицин, метионил-глутамил-гистидил-фенилаланил-пролил-глицил-пролин (семакс), пирацетам, фенилпирацетам, винпоцетин, холина альфосцерат), что составляет 24,1% от общего числа МНН (рис.10). [34]

Среди ЛП данной группы большую долю составляют генерические ЛП (61,7%), в то время как на долю брендовых ЛП приходится 38,3%  (рис. 11). [41]

•2.2.         Анализ продаж ноотропных лекарственных препаратов на российском фармацевтическом рынке

В отличие от других сегментов, рынок НЛП представлен, в основном, отечественными ЛП. На долю российских компаний приходится порядка 44% продаж в денежном выражении.

Несмотря на то, что лидером рынка является австрийская компания «Эбеве», российские производители прочно удерживают позиции в сегменте НЛП. Так, компания «Герофарм» является безусловным лидером среди отечественных производителей, занимая почти треть рынка. При этом также необходимо отметить, что средняя розничная цена на продукцию компании в течение всего 2009 г. оставалась неизменной, в то время как цены на импортные НЛП (в частности, австрийский Церебролизин) увеличились на десятки процентов, что привело к падению продаж в упаковках. Продукция компании Герофарм в сегменте НЛП представлена торговым наименованием Кортексин. Рейтинг ведущих производителей по объемам продаж  НЛП представлен в таблице 2.

Таблица 2.

Рейтинг ведущих производителей по объемам продаж  НЛП в стоимостном выражении на коммерческом розничном ФР России по итогам 2009 г.

Производитель

Доля продаж, %

Рост, %

 

2008 г.

2009 г.

«Эбеве»

18,9

22

3,1

«Герофарм»

12,8

11,9

-0,9

«Валента»

11,6

10,3

-1,3

«Италфармако»

9,2

8,5

-0,7

«ЮСБ Фарма С.А.»

7,6

7

-0,5

Итого

60,1

59,7

 

В стоимостном рейтинге продаж НЛП в 2009 г. лидирует ЛП Церебролизин (22,0%), на втором месте - Кортексин (11,9%), на третьем  - Глиатилин (8,5%) (рис. 12).  [45]

Причем, необходимо отметить, что ЛП Церебролизин прочно удерживает лидирующие позиции в течение нескольких лет (таблица 3) [9, 30, 39, 45, 48]

Таблица 3.

НЛП - лидеры по стоимостному объему продаж на российском фармацевтическом рынке в период с 2005 по 2009 г.

2005 г.

2006 г.

2007 г.

2008 г.

2009 г.

1. Кавинтон - 18,9%

1. Кавинтон - 18,3%

1. Церебролизин - 21,0%

1. Церебролизин - 20,7%

1. Церебролизин - 22,0%

2. Церебролизин - 17,4%

2. Церебролизин - 16,7%

2. Кортексин - 11,0%

2. Кортексин - 11,8%

2. Кортексин - 11,9%

3. Ноотропил - 9,2%

3. Танакан - 7,8%

3. Кавинтон - 4,0%

3. Фенотропил - 11,3%

3. Глиатилин - 8,5%

 

•2.3.         Ассортиментный мегаконтур целевого сегмента ноотропных лекарственных препаратов на уровне российского фармацевтического рынка

По результатам проведенных исследований был составлен мегаконтур целевого сегмента НЛП на уровне российского ФР, который применяется в фармации как конъюнктурная ситуация предложений этой группы ЛП (рис. 13) [13]

•2.4.         Анализ локального фармацевтического рынка ноотропных лекарственных препаратов в г. Воронеж

Нами были проведены МИ ассортимента группы НЛП в пяти крупных аптечных сетях г. Воронеж (общее число аптек - 50), среди которых представлены аптечные сети как регионального, так и федерального уровня. 

Общий ассортимент Воронежского ФР НЛП составляет 23 действующих вещества по МНН плюс одно действующее вещество Циннаризин (ЛП для устранения головокружения), т.е. всего 24. Общее количество ТН составляет 60. Общее количество ЛП с учетом различных форм, дозировок и фасовок - 127.

Среди НЛП на Воронежском ФР по числу предложений 33,1% составляют зарубежные ЛП, а 66,9%- это ЛП российского производства (рис. 14).

Среди зарубежных стран по числу представленных наименований препаратов лидирует Венгрия (28,5%). На втором месте Германия (11,9%), на третьем - Италия и Франция (по 9,6%) (рис.15).

На Воронежском ФР преобладают брендовые НЛП - 63,3%, а доля генерических НЛП составляет 36, 7%. (рис. 16).

Анализ по видам ЛФ показал, что в структуре ассортимента НЛП на ФР г. Воронеж преобладают таблетки (43,3%), на втором месте раствор для инъекций (24,4%), а на третьем месте капсулы (18,9%). (рис. 17). [51]

Среди НЛП на Воронежском ФР преобладают ЛП синтетического происхождения (90,6%), а на долю ЛП растительного происхождения приходится 9,4% (рис. 18.)

Для каждой из аптечных сетей нами были рассчитаны основные показатели ассортимента группы НЛП (широта, полнота, глубина). Результаты представлены в таблице 4.

Таблица 4.

Показатели ассортимента группы НЛП

 

ООО «Реон»

ООО «Власта-Фарма»

ООО «Сана»

ООО «Химфарм»

ООО «Здоровые люди-Воронеж»

Широта ассортимента

Кш = Шфакт./Шбаз.

0,36

0,45

0,49

0,41

0,41

Полнота ассортимента

Кп = Пфакт./Пбаз.

0,33

0,43

0,45

0,39

0,39

Глубина ассортимента

Кг = Гфакт./Гбаз.

0,04

0,06

0,06

0,04

0,05

Результаты МИ свидетельствуют о том, что наиболее полным ассортиментом группы НЛП обладает сеть аптек ООО «Сана». Данные показатели говорят о том, что ассортимент НЛП в г. Воронеже представлен недостаточно широко. [12, 51]

 

•2.5.         Социологические методы исследования ассортимента ноотропных лекарственных препаратов на локальном фармацевтическом рынке г. Воронеж

 

Следующим этапом нашей работы явились социологические исследования ассортимента НЛП методом анкетирования. [11,19]

 

2.5.1. Результаты анкетирования конечных потребителей ноотропных лекарственных препаратов

Нами проводилось анкетирование, в результате которого было опрошено 50 потребителей НЛП (форма анкеты - приложение 2).

На основании полученных данных был составлен социально-демографический портрет потребителя. Это женщина в возрасте от 56 до 70 лет, с высшим образованием, проживающая в городе, служащая, средний доход составляет 9200-13800 руб. в месяц (рис. 19). [2]

Среди опрошенных потребителей большинство (54%) отметили улучшение состояния после применения НЛП (рис. 20).

Респонденты отдают предпочтение зарубежным НЛП (56%), но также многие (46%) выбирают НЛП отечественного производства (рис. 21)

Значительное большинство потребителей (94%) считают наиболее оптимальным применение НЛП растительного происхождения (рис. 22).

Для 42% респондентов наиболее предпочтительной лекарственной формой являются капсулы, 38% - таблетки, а 20% считают наиболее оптимальной лекарственной формой растворы для инъекций (рис. 23).

 

Основными критериями, привлекающим внимание к НЛП является эффективность применения (так ответили 78% респондентов), качество продукции (52%), подробные сведения в инструкции (24%), удобство применения (12%), внешний вид (4%) (рис. 24).

Наибольшее число покупок приходится на НЛП, стоимость которых составляет менее 100 руб. - их приобретают 72% респондентов, препараты в ценовой категории от 100 до 500 руб. приобретали 46% респондентов, от 500 до 1000 руб. - 24%, и свыше 1000 руб. - 8% опрошенных потребителей (рис. 25).

2.5.2. Результаты анкетирования врачей

Проводилось анкетирование 50 врачей по специально разработанным анкетам (приложение 3).

В ходе проведения анкетирования врачей - экспертов было выявлено, что 42% опрошенных считают себя достаточно осведомленными   о НЛП, 36%  - недостаточно  осведомленными в данной области, и 22 % опрошенных затруднились ответить (рис. 26).

Основными источниками получения информации о НЛП для опрошенных врачей  являются:  семинары и конференции (64%), научно-медицинские справочники (56%), медицинские журналы (50%), специальная литература (28%), медицинские представители (28%), интернет-ресурсы (28%), фармацевтические работники (14%) (рис. 27).

Среди опрошенных специалистов 50% часто назначают НЛП, 30% - иногда, 20% - редко (рис. 28).

Чаще врачи назначают НЛП взрослым пациентам (72%) (рис. 29).

Большинство специалистов отдают предпочтение зарубежным НЛП (78%), в то время как отечественные НЛП предпочитают назначать 22% опрошенных врачей (рис. 30).

Среди опрошенных специалистов 72% отдают предпочтение брендовым НЛП, а 28% - генерическим (рис. 31).

С учетом вида ЛФ наибольшее число назначений приходится на таблетки (78% респондентов), капсулы и растворы для инъекций назначают 36% врачей (рис. 32)

 

По числу назначений лидируют следующие НЛП: пирацетам (58% опрошенных врачей), ноотропил и глицин (по 36%), цераксон (28%) (рис. 33).

 

Рис. 33. Предпочтения врачей при назначении НЛП

 

2.5.3. Результаты анкетирования фармацевтических работников

Проводилось анкетирование 50 работников аптек различных форм собственности по специально разработанным анкетам (приложение 4).

Анализ осведомленности фармацевтических работников об имеющихся на современном фармацевтическом рынке НЛП показал, что 50% специалистов  считают себя достаточно осведомленными, и 50% - не достаточно  осведомленными в данной области (рис. 34).

 

Рис. 34. Степень информированности фармацевтических работников о НЛП

 

Основными источниками получения информации о новых НЛП для фармацевтических работников являются: медицинские представители (64%), фармацевтические газеты и журналы (64%), информация, предоставляемая аптекой (34%), научно-методические справочники (26%), выставки и презентации (22%), рекомендации врачей (22%), интернет-ресурсы (16%) (рис. 35).

 

Рис. 35. Основные источники информации о НЛП по мнению фармацевтических работников

 

Большая часть отпускаемых НЛП (70%) - это ЛП рецептурного вида отпуска (рис. 36).

 

Рис. 36. Структура отпускаемых НЛП по видам отпуска

Фармацевтическими работниками чаще отпускаются брендовые НЛП (68%) (рис. 37).

 

Рис. 37. Структура отпускаемых НЛП с учетом первичности производства

 

По мнению большинства фармацевтических работников (56%) потребители предпочитают НЛП растительного происхождения (рис. 38), а по виду ЛФ - таблетки (70% опрошенных) (рис. 39).

 

Рис. 38. Предпочтения потребителей при выборе НЛП по происхождению (фармацевтические работники)

 

Рис. 39. Предпочтения потребителей при выборе НЛП по виду ЛФ (фармацевтические работники)

 

По ценовым категориям большее число продаж приходится на НЛП стоимостью от 100 до 500 руб. (80%) (рис. 40).

 

Рис. 40. Структура НЛП по ценовым категориям
(фармацевтические работники)

 

На решение о покупке НЛП наибольшее влияние оказывают следующие факторы: терапевтическая или профилактическая эффективность (66%), рекомендации врачей и провизоров (60%), доступная цена (60%) (рис. 41).

 

Рис. 41. Факторы, влияющие на решение о покупке НЛП
(фармацевтические работники)

 

Наибольшим спросом среди покупателей по мнению фармацевтических специалистов пользуются следующие НЛП: пирацетам (44%), ноотропил (40%), фенотропил (30%) (рис. 42).

 

Рис. 42. НЛП, пользующиеся наибольшим спросом
(фармацевтические работники)

 

На покупку НЛП в аптеке влияют следующие факторы по мнению фармацевтических работников: покупатель является постоянным клиентом аптеки (70%), имидж аптеки (56%), широкий ассортимент (50%) (рис. 43).

 

Рис. 43. Критерии, способствующие покупке НЛП в аптеке
(фармацевтические работники)

Таким образом, проведенные социологические исследования ассортимента НЛП на локальном ФР г. Воронеж могут использоваться фармацевтическими работниками аптек г. Воронежа при выборе наиболее оптимальной стратегии продвижения НЛП и способствуют формированию оптимального ассортимента ЛП данной группы в аптечных организациях.

Глава 3. Особенности коммуникационных процессов при продвижении ноотропных лекарственных препаратов в аптечных организациях

3.1. Маркетинговые коммуникации. Определение, цель, задачи, виды

Проблема формирования МК в АП чрезвычайно актуальна, т.к. затрагивает вопросы сбыта, представляющего собой комплекс мероприятий:

  • - организационных (подбор поставщиков, оформление с ними деловых отношений, учет, контроль поставок);
  • - технологических (доставка, прием, хранение, подготовка товаров к продаже);
  • - коммерческих (изучение рынка, потребителей, спроса, стимулирование сбыта и продвижение товара на рынке).

МК - это деятельность, средства и конкретные действия организации, предприятия по поиску, анализу, подготовке и распространению информации, значимой для субъектов рыночных отношений.

Основная цель МК - побудить потенциального потребителя совершить покупку в конкретной организации, т.е. в идеале потребитель, получив информацию о товаре, должен в качестве ответной реакции приобрести товар. Но это в идеале, оптимальный итог - повысить осведомленность потенциального потребителя о том, что в случае необходимости нужный ему товар можно приобрести именно в этой аптеке, о которой говорится в обращении. [10]

Сфера МК призвана убеждать потребителей и других участников маркетингового процесса, поэтому производители стремятся адаптировать свои обращения к каждой группе заинтересованных лиц. По мере развития бизнеса производитель расширяет круг важных для него участников маркетингового процесса, расширяя и сферу МК. На развитие МК влияет и состояние внешней среды, в которой находятся бизнес и его потенциальные потребители. Безусловное влияние оказывает состояние экономики, культуры и научно-технического прогресса. Нельзя не учитывать и международные факторы, так, достижения других стран в области технологии маркетинговых коммуникаций сегодня могут быть достаточно легко восприняты и в России. Появление информационных технологий повысило технический уровень исполнения обращений МК и дало новое направление для совершенствования методов их распространения. Базы данных для прямого маркетинга, использование Интернета для связи с потребителями, создание компьютерных программ для составления медиа-плана и обслуживания заказов клиентов.

Росту значимости МК служат и некоторые аспекты развития рынка и конъюнктуры:

  • - близкие к насыщению рынки, спрос на которых формируется с целью замены потребленного товара;
  • - проблемы с созданием новых товаров;
  • - высокие стандарты в изготовлении, что затрудняет дифференциацию товаров через качество или цену;
  • - необходимость экономического роста и преодоление стремления к сбережениям и пессимистического отношения к развитию цивилизации. [26]

Система МК будет эффективна при соблюдении следующих условий:

  • 1. Систематичности. Мероприятия проводятся постоянно, а не от случая к случаю.
  • 2. Комплексности. Использования совокупности элементов системы коммуникаций.
  • 3. Учета особенностей товара и стадии его жизненного цикла.
  • 4. Учета особенностей целевых групп. [49]

Выделяют два основных вида коммуникации - вербальная (словесная) и невербальная (несловесная). Из двух видов межличностной коммуникации невербальная является более древней, вербальная же коммуникация - наиболее универсальной.

А. Пиз в своей книге «Язык телодвижений» приводит данные, согласно которым передача информации происходит за счет вербальных средств (только слов) на 7 %, звуковых средств (включая тон голоса, интонации звука) - на 38 %, а за счет невербальных средств - на 55 %). [20]

МК в зависимости от конечной цели влияния на коммуниката могут быть подразделены на два вида:

  • 1. МК по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его позиций на рынке. Этот вид МК нацелен главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы: фирма - поставщик - посредник - конкурент. Потребитель здесь вовлекается во взаимодействие только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Цель взаимодействия - создание товара, который будет пользоваться спросом.

2. МК по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла. Этот вид МК ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся в распоряжении фирмы или находящихся на рынке товаров или услуг. В этом случае целью является убеждение потенциальных покупателей в приобретении товара, совершении первой сделки или напоминание уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок. [26]

3.2. Инструменты маркетинговых коммуникаций.

На рис. 44 представлены современные коммуникационные инструменты. Все они делятся на два типа: запланированные и незапланированные. [15]

 

Рис. 44. Современные коммуникационные инструменты [15]

 

Обширный список особенностей рынка ЛП выдвигает определенные требования к используемым его участниками маркетинговым инструментам в целом и каналам коммуникации в частности. Эти каналы коммуникации варьируются в зависимости от того, о каких ЛП идет речь - рецептурных или безрецептурных. В общем случае принцип продвижения рецептурных ЛП предполагает делать основной упор в коммуникации на работу с врачами, которые в данном случае выступают как лидеры мнений, транслирующие полученное сообщение дальше по рынку (да и не просто транслирующие, а рекомендующие данный ЛП широкому кругу пациентов). Что же касается продвижения ЛП, отпускаемых без рецепта, то в данном случае наиболее часто используются два инструмента: прямая реклама и работа с сотрудниками аптек. [16]

Традиционно выделяют следующие элементы МК:

  • реклама;
  • PR или Паблик рилейшнз;
  • стимулирование сбыта;
  • индивидуализированная продажа (личные контакты). [10]

 

3.2.1. Реклама

Наиболее действенным инструментом фармацевтического предприятия в попытках повлиять на поведение целевой аудитории, привлечь ее внимание к лекарственным средствам, сформировать и (или) поддерживать образ самой компании, показать ее общественную пользу является реклама. [22]

Хорошая реклама - это не только форма неличного представления и продвижения товара, но и своеобразный катализатор цепной реакции экономических отношений в обществе (рис. 45). [26]

 

Рис. 45. Модель активизации экономических процессов с помощью рекламы [26]

 

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность

Успех рекламы, как элемента комплекса маркетинга, в настоящее время обусловлен, во первых, целенаправленностью и систематическим характером, а, во-вторых, ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

Роль рекламы особенно возрастает в условиях рыночной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Сегодня реклама это не только информирование потребителей о себе и своей продукции, но и форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров (услуг, идей) на язык нужд и запросов потребителей. Также отличительным признаком современной рекламы является не только формирование спроса, но и управление им внутри избранной группы потребителей. [37, 38]

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Таблица 5.

Виды рекламы

Вид рекламы

Задачи рекламы

Информативная

Рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы

Увещевательная

Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

Напоминающая

Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

 

Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. [18]

Основные черты рекламы:

  • неличный характер - коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (носителей рекламы);
  • односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
  • неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы, так как она носит вероятностный, трудно поддающийся формализации характер;
  • общественный характер - рекламируются товары, не противоречащие общепринятым нормам и общественной морали;
  • известен заказчик рекламного объявления;
  • пристрастность - в рекламном обращении акцентируется внимание на достоинствах рекламируемых товаров и предприятия;
  • эффектность и агитационность - психологическое воздействие на потребителя и побуждение его к покупке, за счет многократного повторения рекламных обращений. [17]

Задачи рекламы:

  • распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;
  • создание положительного имиджа;
  • привлечение запросов о более полной информации;
  • воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;
  • формирование положительного отношения к фирме и товару;
  • преодоление предубеждения к товару;
  • помощь службам сбыта при переговорах с клиентами;
  • распространение сведений о новых товарах.[26]

Модели восприятия рекламной информации людьми

Зарубежные авторы выделяют две категории людей, которые по-разному реагируют на рекламные сообщения. Первая из них описывается моделью AIDA, которая структурно выглядит следующим образом: (рис. 46)

Рис. 46. Модель AIDA восприятия человеком рекламного сообщения

Модель AIDA характеризует импульсивный образ совершения покупок некоторыми покупателями.

Вторая модель - ATR (рис. 47) - характеризует поведение людей, не спешащих сделать выбор, взвешивающих самые различные товары, всесторонне оценивающих рекламируемый товар. [3]

Рис. 47. Модель ATR восприятия человеком рекламного сообщения

 

В рекламе действует треугольник (рис. 48):

Рис. 48. «Рекламный треугольник»

Рекламодатель стремится найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта, на психологическом аспекте, на определенных ассоциациях. Причем, если продукт схож с аналогичными продуктами конкурентов, то фирма может постараться объяснить его достоинства и преимущества. [8]

ФР имеет свои особенности, обусловленные спецификой фармацевтических продуктов и условиями функционирования фармотрасли. Речь идет, прежде всего, о законодательных ограничениях, запрещающих рекламу рецептурных ЛП и налагающих значительные ограничения на продвижение безрецептурных (запрет на использование в кадре врачей, апеллирование только к официально подтвержденным результатам эффективности ЛП и т. д.). Также ощущается влияние и в сфере установления сезонности продаж производителями и поставщиками ЛП. [16]

3.2.2. Паблик рилейшнз (PR)

Понятие «паблик рилейшнз» (PR) появилось в США в начале XIX в. Автором этого термина считают создателя Декларации независимости, третьего президента США Томаса Джефферсона. [26]

PR - это особая функция МК, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). [36]

PR (public relations) - реклама отсроченного действия (т.е. нет прямого призыва к покупке), направленная на создание позитивного имиджа в сознании аудитории в отношении товара или аудитории в целом. [27]

При проведении PR-акций акценты смещаются на имиджевое, информационное, пропагандистское воздействие [28]

В отличие от рекламы, PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает  эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

Функциональные составляющие PR:

  • Media relations - построение отношений со СМИ;
  • Government relations - взаимодействие с властными структурами;
  • Investor relations - взаимоотношения с инвесторами;
  • Corporate affairs - управление корпоративным имиджем;
  • Special events - организация и проведение специальных мероприятий;
  • Employee communications - взаимодействие с персоналом;
  • Crisis management - управление кризисными ситуациями.

Попытки дать определение PR предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. Ставшее классическим исследование одного из американских фондов (Foundation for Public Relations and Education) выявило более 500 определений PR. Проанализировав собранные материалы, исследователи вывели свое, синтезированное определение:

Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности. [36]

В отечественной науке принято следующее определение: паблик рилейшнз - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

PR выполняет следующие основные функции:

  • Информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении.
  • Функция имиджа означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении.
  • Управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности.
  • Коммуникативная функция ответственна за формирование контактов и взаимодействие предприятия с общественными и территориальными образованиями.
  • Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

 - формирование связей со СМИ;

 - организация связей с целевыми группами;

 - установление связей с государственными и общественными организациями, объединениями. [26]

 

3.2.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность по стимулированию продаж путем кратковременных побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости жизненного цикла товара.

Различают следующие направления стимулирования сбыта:

  • стимулирование потребителей;
  • стимулирование торговых посредников;
  • стимулирование собственного торгового персонала фирмы.

Основные средства стимулирования сбыта:

  • 1. Скидки с цены;
  • 2. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и учетные талоны;
  • 3. Экспозиции и демонстрации товара;
  • 4. Стимулирование сферы торговли;
  • 5. Профессиональные встречи и специализированные выставки;
  • 6. Конкурсы, лотереи, игры. [26]

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

  • 1. Привлекательность;
  • 2. Информативность;
  • 3. Кратковременность эффекта в росте продаж;
  • 4. Многие приемы носят характер приглашения к покупке;
  • 5. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта [37, 38]

В АО мероприятия стимулирования сбыта возможны только для покупателей ЛП безрецептурного отпуска и парафармацевтической продукции. Вместе с тем хронические больные, постоянно приобретающие рецептурные ЛП в АО тоже могут составить основной костяк лояльной клиентуры, поэтому мероприятия стимулирования сбыта должны быть направлены и на этот сегмент потребителей.[10]

3.2.4. Индивидуализированная продажа

Индивидуализированная продажа (персональные продажи) основана на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения покупки (именно такие продажи совершаются в АО). [10]

Коммуникационные особенности личной продажи:

 - предполагает непосредственное общение продавца (работника аптеки) и покупателя;

 - способствует установлению разнообразных отношений;

 - это единственный вид коммуникаций, заканчивающийся покупкой товара;

 - личная продажа - наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций. [37, 38]

Процесс продаж условно можно разделить на четыре стадии:

  • сбор информации о клиенте и установление контакта;
  • презентация товара;
  • работа с сомнениями клиента;
  • завершение сделки и закрепление «условного контракта».

Для того чтобы понять истинные интересы клиента можно использовать такие приемы, как активное слушание, грамотные вопросы и наблюдение. Работа с клиентом должна начинаться в тот момент, как только он появился перед провизором, т. к. нужно исходить из того, что клиент пришел с конкретной целью покупки. Внимательно наблюдая за его поведением, его внешним видом можно составить представление о дальнейших действиях клиента, о тактике общения с ним. Задавая вопросы посетителю, необходимо следить за тем, чтобы речь была грамотной. Искренняя, доброжелательная и эмоционально выраженная заинтересованность в максимальном удовлетворении потребности покупателя настроит его на позитивное настроение. Потребитель на подсознательном уровне уяснит для себя, что его интересы являются важными. Грамотно используя все эти способы, можно определить истинные желания и намерения потребителя, что поспособствует выбору эффективной манеры общения.

Эффективные коммуникации на уровне «провизор - потребитель» позволят завоевать своего покупателя, правильно работать с возражениями, избегать конфликтных ситуаций, что является главными задачами в работе каждого провизора (рис. 49, 50). [21]

Рис. 49. Процесс выявления потребности

Рис. 50. Воронка взаимодействия провизор - покупатель на этапе выявления потребностей

Провизоры в системе фармацевтической помощи занимают пограничную позицию между врачами и больными, находясь на «передовой» - лицом к лицу с потребителями ЛП. Их лояльное отношение должно соответствовать и интересам больного, и ожиданиям своей аптеки, и авторитету врача.

Большое внимание со стороны фармацевтического специалиста должно уделяться методам работы с потребителями ЛП. Если для промежуточных потребителей (врачей) провизор является прежде всего консультантом, обеспечивающим экспертизу по лекарственной терапии, то в работе с пациентом преследуется цель обеспечить его не только ЛП, но и необходимыми сведениями о ЛП, а также повысить ответственность самого больного в процессе фармакотерапии. Обеспечение гарантии эффективного и безопасного лечения является прямой обязанностью и врача, и провизора. Учитывая, что лекарство в настоящее время рассматривается как собственно ЛП плюс информация о нем, процедура информирования потребителя является столь же важной и обязательной компонентой фармакотерапии, как и назначенное ЛС. [7]

3.3. Модели процесса коммуникаций.

Для того чтобы коммуникационная стратегия была эффективной, необходимо четко представлять модель процесса коммуникаций. [44]

В процессе коммуникации выделяют четыре базовых элемента:

1. Отправитель-лицо, генерирующее идеи или собирающее информацию и передающее ее.

2. Сообщение - собственно информация, закодированная с помощью символов - слов, сигналов, жестов, мимики и т. п.

3. Канал - средство передачи информации.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

 - каналы личной коммуникации;

 - каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации предполагают участие двух и более лиц по телефону, лицом к лицу, непосредственное общение с аудиторией. Эти каналы подразделяются на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные, общественно-бытовые.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия.

4. Получатель - лицо, которому предназначена информация, или лицо, интерпретирующее ее. [5]

Этапы процесса коммуникации:

1. Зарождение идеи. Обмен информацией начинается с тщательного обдумывания и формулирования идеи или отбора информации.

2. Кодирование и выбор канала. Прежде чем передать информацию, отправитель должен с помощью символов закодировать ее, использовав слова, интонации, жесты. Такое кодирование превращает идею в сообщение.

3. Передача. На данном этапе отправитель использует канал для доставки сообщения получателю. Это физическая передача сообщения (получатель слышит или видит слова, действия), которую многие люди по ошибке принимают за сам процесс коммуникации.

4. Декодирование - это перевод символов отправителя в мысли получателя.. Получатель сообщения преобразует слова, символы, действия в свои мысли.  [14, 47]

История создания моделей коммуникации насчитывает более полвека, методологии разработки данных моделей предложены в работах следующих авторов: Лассвелл - 1948г., Бреддок - 1949г., Шеннон - Уивер - 1949г., Ньюкомб - 1953г., Шрамм - Осгуд - 1954г., Гербнер - 1956г., Уестли - Маклин - 1957г., Де-Флюер - 1958г., Берло - 1960г., Малецке - 1963г. В последующие годы модели коммуникации продолжали создаваться исследователями, например, системная модель маркетинговых коммуникаций (1972 г.), голографическая модель Броуна (1987 г.), фрактальная модель коммуникации и др.

 

Модель Лассвелла (1948 г.). В соответствии с данной моделью коммуникация работает, осуществляя поиск ответов на пять вопросов (табл.6.):

 

Таблица 6.

Коммуникационный процесс по Лассвеллу

Кто?

Что говорит?

По какому каналу?

Кому?

С каким результатом?

Источник

Сообщение

Канал

Аудитория

Реакция

Модель Шеннона - Уивера (1949 г.). Данная модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы коммуникативного процесса (рис.51.).

Рис. 51. Модель Шеннона - Уивера

Основным преимуществом этой модели является то, что она делает очевидным возможность различия между сообщением, которое исходит от источника информации и сообщением, которое доходит до получателя информации.

Модель Шремма (1954 г.). Согласно Шремму вся коммуникация включает в себя как минимум три элемента: источник, сообщение, получатель. Источник кодирует сообщение, передает его, а получатель декодирует его. В своей модели он добавляет еще один элемент - обратную связь, которая показывает как сообщения могут быть интерпретированы (рис.52.).

Рис. 52. Модель Шремма

Модель Берло (1960 г.). Ученый определяет шесть составляющих процесса: источник, кодировка, сообщение, канал, декодирование получатель. Д.Берло показывает, что коммуникация является процессом и акцентирует внимание на его динамизме.

 

Линейная модель (К. Филл). Опирается на исследования ученых В Шремма, К Шеннона и В. Уивера (рис.53.). [40]

 

Рис.53. Линейная модель Филла

 

На основании изученных моделей нами были предложены модели МК для АО на примере группы НЛП.

В группу НЛП входят ЛП как рецептурного, так и безрецептурного видов отпуска. Для ЛП рецептурного отпуска разработанная модель выглядит следующим образом (рис. 54.):

 

Рис. 54. Модель МК при продвижении рецептурных НЛП

 

Для безрецептурных ЛП модель представлена на рис 55.

 

Рис. 55. Модель МК при продвижении безрецептурных НЛП

 

Таким образом, предложенные модели отражают особенности коммуникационных процессов в АО при продвижении НЛП и могут использоваться в работе фармацевта или провизора для более успешного взаимодействия  с потребителем при реализации НЛП.

 

3.4. Инновационный подход в реализации средств маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке

Современная ситуация, сло­жившаяся на ФР, показывает, что, несмотря на засилие промоушен - технологий, массовый потребитель, в силу ряда причин, еще достаточно слабо разбирается в преимуществах того или иного бренда, не выделяет корпоративные бренды и в своем покупательском выборе опирается скорее на интуицию, чем на выделение преимуществ индивидуального бренда. Причиной столь слабой лояльности является и острая конкуренция на ФР как в производственном, так и реализацион­ном секторе, и строгие рекламные ограничения в отношении про­изводителей ЛС, размытая ответственность производителя, увеличение рисков конечного потребителя, то есть все основные элементы напряженности, связанные с усложнением процесса коммуникаций на ФР, что в конеч­ном итоге приводит к снижению эффективности взаимодействия субъектов коммуникационного поля фармацевтического предприя­тия (рис. 56) Основными субъектами коммуникационного поля фар­мацевтической организации на рынке конечного потребителя можно назвать: саму группу конечных потребителей (врач, пациент и его референтная группа: фармацевт, родственники и пр.); группу вне­дрения и продвижения (пациент, врач, фармацевт, медицинские представители, опинион - лидер); группу «информационной агрес­сии» (промоушен - технологии, в том числе: горячие линии, пре­зентации в аптеках, PR- акции, публичная реклама, то есть элемен­ты директ-маркетинга).

 

Рис. 56. Участники информационного обмена коммуникационной модели продвижения ЛС [4]

 

Очевидно, что для большинства ЛП, коммуникационное воздействие должно строиться не только на конечных потребителей, но и на тех участников коммуникацион­ной сети, которые влияют на его конечный выбор.

Общей проблема всех ЛП, на которые разрешена рек­лама в СМИ - ее низкая избирательность, поэтому приходится затрачивать немало средств в период временного разрыва между рекламным импульсом и моментом покупки, что приводит к неиз­бежной избыточности рекламы. Решение этой проблемы - разно­образие средств BTL (стимулировние сбыта, мерчендайзинг, выставки, директ-маркетинг и другие). Директ-маркетинг, представ­ляет собой одно из наиболее инновационных средств для рек­ламы ЛП. При данном виде воздействия на аптеки использу­ется почтовая, электронная рассылка, телефонный маркетинг, в том числе массовые и VIP приглашения на конференции, семинары и пр., различные промоушен - акции, в том числе стимулирование закупок аптеками большего количества ЛП в расчете на бу­дущую рекламную акцию СМИ, «тайный» покупатель, раздача листовок с описанием ЛП в аптеке, раздача сувениров и по­дарков после проведения промо-акций, телефонный маркетинг, в том числе «горячая» линия в поддержку препарата и пр.

Использование различных каналов ком­муникаций в продвижении ЛП дает иногда по­истине успешный результат, что и подтверждает пример маркетин­говой раскрутки препарата «Билобил», компания KRKA . На тот момент рыночная ситуация характеризовала высокую по­пулярность лечебных трав и лекарств на их основе. В 1998 году, после регистрации, KRKA стала продавать в России «Билобил»  - препарат на основе экстракта гинкго билоба, улучшающего мозго­вое кровообращение. В 2002 году объем продаж препарата состав­лял менее $1 млн. и, по словам опрошенных провизоров семи мос­ковских аптек, потребителю был практически неизвестен.

В результате всех маркетинговых мероприятий (приложение 5) в первом полу­годии 2004 года продажи препарата в стоимостном выражении вы­росли на 102 % по сравнению с тем же периодом предыдущего года. Количество рекомендаций «Билобила» врачами-терапевтами сво­им пациентам увеличилось в три раза, число провизоров, которые советуют покупателям словенское лекарство, возросло с 25% до 31,5% в следующем году.

 

Представители ФР рынка начинают активно использовать инновационный подход в построении и реализации МК, так как он имеет поистине неоспо­римое преимущество: оптимизирует затраты и дает возможность эффективно воздействовать непосредственно на конечного потре­бителя. [4]

Выводы

  • 1. Проведен анализ ассортимента НЛП на основании Государственного реестра 2008 года издания.
  • Общий ассортимент фармацевтического рынка НЛП составляет 28 действующих веществ по МНН плюс одно действующее вещество Циннаризин, входящее в комбинированный препарат, т.е. всего 29.
  • Общее количество ТН составляет 115.
  • Общее количество ЛП с учетом различных лекарственных форм, дозировок и фасовок - 1737.
  • Среди зарегистрированных НЛП преобладают ЛП российского производства (80,5%); по составу - монокомпонентные ЛП (98,5%); по виду ЛФ - таблетки (61,2%); по признаку происхождения - синтетические ЛП (92,5%); по виду отпуска - рецептурные ЛП (87%); по признаку первичности производства - генерические ЛП (61,2%).

 

  • 2. Проведен анализ предложений российского фармацевтического рынка НЛП.
  • Лидером рынка среди производителей является австрийская компания «Эбеве»
  • По стоимостному объему продаж на российском фармацевтическом рынке лидирующие позиции занимает ЛП Церебролизин.

 

  • 3. Проведены МИ НЛП на локальном фармацевтическом рынке г. Воронеж. Исследован ассортимент НЛП в пяти крупных аптечных сетях города (как регионального, так и федерального уровней).
  • Общий ассортимент Воронежского фармацевтического рынка НЛП составляет 23 действующих вещества по МНН плюс одно действующее вещество Циннаризин (препарат для устранения головокружения), т.е. всего 24.
  • Общее количество ТН составляет 60.
  • Общее количество ЛП с учетом различных форм, дозировок и фасовок - 127.
  • Среди НЛП на Воронежском фармацевтическом рынке преобладают ЛП российского производства (66,9%); по виду ЛФ - таблетки (43,3%); по признаку происхождения - синтетические ЛП (90,6%); по признаку первичности производства - брендовые ЛП (63,3%).
  • Рассчитаны основные показатели ассортимента для каждой из исследованных аптечных сетей. Полученные результаты свидетельствуют о том, что ассортимент НЛП в г. Воронеж представлен недостаточно широко. Наиболее полным ассортиментом НЛП обладает сеть аптек ООО «Сана».

 

  • 4. Проведено анкетирование конечных потребителей НЛП, врачей и фармацевтических работников (150 анкет).
  • На основании полученных данных были выявлены потребительские предпочтения в отношении различных характеристик группы НЛП и составлен социально-демографический портрет потребителя. Это женщина в возрасте от 56 до 70 лет, с высшим образованием, проживающая в городе, служащая, средний доход составляет 9200-13800 руб. в месяц. Респонденты отдают предпочтение зарубежным НЛП (56%), НЛП растительного происхождения (94%), по виду ЛФ - капсулам (42%). Основными критериями, привлекающим внимание к НЛП является эффективность применения (так ответили 78% респондентов). Наибольшее число покупок приходится на препараты, стоимость которых составляет менее 100 руб. - их приобретают 72% респондентов.
  • В результате анкетирования врачей были получены следующие данные: среди опрошенных врачей-экспертов 42% опрошенных считают себя достаточно осведомленными о НЛП, причем основным источником получения информации являются семинары и конференции (так ответили 64% специалистов). Врачи чаще назначают НЛП взрослым пациентам (72% респондентов), причем предпочтение отдается зарубежным НЛП (78%), брендовым НЛП (72%), по виду ЛФ лидируют таблетки (78% респондентов). По числу назначений лидирует пирацетам (58% опрошенных врачей).
  • Результаты анкетирования фармацевтических работников: анализ осведомленности об имеющихся на современном фармацевтическом рынке НЛП показал, что 50% специалистов считают себя достаточно осведомленными. Основными источниками получения информации о новых лекарственных препаратах для фармацевтических работников являются: медицинские представители (64%), фармацевтические газеты и журналы (64%). Большая часть отпускаемых НЛП (70%) - это препараты рецептурного вида отпуска. Фармацевтическими работниками чаще отпускаются брендовые НЛП (68%). По мнению большинства фармацевтических работников (56%) потребители предпочитают НЛП растительного происхождения, а по виду ЛФ - таблетки (70% опрошенных). По ценовым категориям большее число продаж приходится на НЛП стоимостью от 100 до 500 руб. (80%). Наибольшим спросом из группы НЛП среди покупателей по мнению фармацевтических работников пользуется пирацетам (44%).

 

  • 5. Изучено 25 источников литературы, посвященных вопросам коммуникационных процессов. Результатом собственных исследований последовала разработка моделей МК для АО на примере группы НЛП для ЛП рецептурного и безрецептурного отпуска.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

  • 1. Александровский Ю.А. Лекарственные средства для лечения и коррекции психических нарушений / Ю.А. Александровский // Новая аптека. - 2004. - №9. - с.18-23
  • 2. Афанасьева Т.Г. Маркетинговый анализ фармацевтического рынка витаминов: учебно-методическое пособие / Т.Г. Афанасьева. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2008. - 59 с.
  • 3. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. - 672 с.
  • 4. Борискина Т.Б. Инновационный подход в реализации средств маркетинговых коммуникаций на фармацевтическом рынке / Т.Б. Борискина // Транспортное дело России. - 2008. - №4. - с.82-85.
  • 5. Бронникова Т.С. Чернявский А.Г. Маркетинг: учебное пособие / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 103 с.
  • 6. Воронина Т.А. Ноотропные препараты, достижения и новые проблемы./ Т.А. Воронина, С.Б. Середенин // Экспериментальная и клиническая фармакология,1998, т.61, №4, с.3-9.
  • 7. Глембоцкая Г.Т. В лабиринтах фармацевтического менеджмента / Г.Т. Глембоцкая. - М.: Литтерра, 2007. - 256 с. - (Серия «Практика аптечного дела»).
  • 8. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: учебное пособие для магистрантов / Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. - 107 с.
  • 9. Данилова А. Аналитический обзор аптечных продаж современных ноотропных препаратов / А. Данилова // Аптечный бизнес. - 2006. - №10. - с. 48-50
  • 10. Дремова Н.Б. Маркетинг в аптеке: шаг за шагом : практическое руководство / Н. Б. Дремова. - М. : МЦФЭР, 2008. - 198с.
  • 11. Дремова Н.Б. Маркетинговые исследования потребителей медицинских и фармацевтических товаров и услуг: Методическое пособие / Н.Б. Дремова, С.В. Соломка, В.Ф. Дзюба, Т.Г. Афанасьева. - Курск, 2001.
  • 12. Дремова Н.Б. Медицинское и фармацевтическое товароведение. Учебное пособие (курс) / Н.Б. Дремова. - Курск: КГМУ, 2005. - 520 с.
  • 13. Дремова Н.Б. Развитие методологии маркетинговых исследований в фармации / Н.Б. Дремова // Курский научно-практический вестник «Человек и его здоровье». - 2005. - №1. - с. 62-76
  • 14. Долбунов А. Модель маркетинговой коммуникации / А. Долбунов // Маркетинг. - 1999. - №3
  • 15. Ерёмин В.Н. Маркетинг: основы и маркетинг информации: учебник / В.Н. Ерёмин. - М.: КНОРУС, 2006. - 656 с.
  • 16. Кармазин В. Маркетинг в помощь производителям лекарств / В. Кармазин // Провизор. - 2008. - №16
  • 17. Козина О. Эффективные коммуникации посредством специализированных СМИ / О. Козина // Ремедиум. - 2010. - №11. - с. 49-50
  • 18. Котлер Ф. Основы маркетинга / Котлер Ф. - СПб.: Корона, 1994.-668с.
  • 19. Маркетинговые исследования в здравоохранении: учебно-методическое пособие для студентов ВСО дневного, вечернего и заочного отделений / под ред. проф. О.А. Васнецовой. - Москва: Авторская академия; Товарищество научных изданий КМК. - 2008. - 209 с.
  • 20. Мельман В.А. Межличностная коммуникация/ В.А. Мельман // Провизор. - 2008. - №23
  • 21. Мельман В.А. Эффективные коммуникации на уровне «провизор-потребитель»/ В.А. Мельман // Провизор. - 2008. - №18
  • 22. Мнушко З.Н. Оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламы лекарственных средств / З.Н. Мнушко, И.П. Левченко, А.Б. Ольховская // Провизор. - 2007. - №17
  • 23. Москвичев В.Г. Применение ноотропов в наркологической практике. - (http://www.medafarm.ru/)
  • 24. Насекина Е.Ю. Средства для лечения и профилактики расстройств психики в аптечных продажах / Е.Ю. Насекина // Новая аптека. - 2004. - №9 - с.11-15
  • 25. Овчинникова Л.К., Овчинникова Е.А. Интеллектуально-мнестические нарушения / Л.К. Овчинникова, Е.А. Овчинникова // Российские аптеки. - 2009. - №9-10. - с. 24-30
  • 26. Осташков А.В. Маркетинг: учебное пособие / А.В. Осташков. - Пенза,2005. - 294 с.
  • 27. Пауков С.В. Маркетинг фармацевтической продукции / С.В. Пауков. - М.: Литтерра, 2005. - 255 с.
  • 28. Пашутин С. «Раскрутка» аптечной сети с оценкой эффективности рекламных и PR-акций http://www.consilium-medicum.com/
  • 29. Перминова Е. Таблетка для памяти. Обзор группы ноотропов коммерческого сектора российского фармрынка за 9 месяцев 2008 г. / Е. Перминова // Фармацевтический вестник. - 2009. - №4 (536). - с. 8-9
  • 30. Петрова Е. Рынок ноотропов и нейропротекторов в России. / Е. Петрова // Ремедиум. - 2008. - №10. - с. 28-29
  • 31. Приказ Минздравсоцразвития № 578 от 13.09.2005 г. ´´Об утверждении перечня лекарственных средств отпускаемых без рецепта врача´´
  • 32. Приказ Минздравсоцразвития РФ от 04. 12. 2006 №823 ´´О внесении изменений в перечень лекарственных средств отпускаемых без рецепта врача´´
  • 33. Приказ Минздравсоцразвития РФ от 26. 07. 2007 №493 ´´О внесении изменений в перечень лекарственных средств отпускаемых без рецепта врача´´
  • 34. Распоряжение Правительства РФ от 11 ноября 2010 г. N 1938-р "Об утверждении перечня жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов на 2011 год"
  • 35. Регистр лекарственных средств России РЛС Энциклопедия лекарств: Справочник // М.: РЛС-МЕДИА - Вып.18. - 2010. - 1296 с.
  • 36. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с. - (Прицельный маркетинг).
  • 37. Самагина О.А. Маркетинг: учебно-практическое пособие / О.А. Самагина. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2003. - 71 с.
  • 38. Самагина О.А. Маркетинговые коммуникации: Практикум по дисциплине «Маркетинг» (для слушателей программы подготовки управленческих кадров для организаций народного хозяйства РФ) / О.А. Самагина. - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2003. - 30 с.
  • 39. Соколова В. Анализ аптечного рынка гоотропных препаратов в I полугодии 2002 г. / В. Соколова // Российские аптеки. - 2002. - №8. - с. 5-12
  • 40. Солнцев С.А. Эволюция моделей маркетинговых коммуникаций / С.А. Солнцев // БизнесИнформ - 2009. - №4(3)
  • 41. Справочник Vidal. Лекарственные препараты в России: Справочник // М.: АстраФармСервис - 2010. - 1728 с.
  • 42. Сычева М. Современный маркетинг - ориентация на потребителя / М. Сычева // Российские аптеки. - 2010. - №4
  • 43. Титова Н.В. Современный взгляд на ноотропную терапию / Н.В. Титова // Русский медицинский журнал - 2007. - №24
  • 44. Тухватулина Л.Р. Принципы классификации моделей коммуникации / Л. Р. Тухватулина // Вестник ТГПУ - 2006. - выпуск 7(58) - с. 49-53
  • 45. Уварова Ю. Рынок ноотропных препаратов. / Ю. Уварова // Ремедиум. - 2010. - №3 - с. 20-21.
  • 46. Улезко А.В., Платонова Ю.В. Психотропные средства в психиатрической практике / А.В. Улезко, Ю.В. Платонова. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2007. - 176 с.
  • 47. Шеметов П.В., Чередникова Л.Е., Петухова С.В. Менеджмент: управление организационными системами: учебное пособие / П.В. Шеметов, Л.Е. Чередникова, С.В. Петухова. - Омега-Л, 2009. - 407 с.
  • 48. Шилова И.В. Состояние и перспективы развития рынка лекарственных средств ноотропного действия // И.В. Шилова, Ю.А. Музыра, Е.А. Краснов, Н.И. Суслов, Т.П. Новожеева, Е.Н. Макаренко // Фармация. - 2005. - №3. - с. 15-17
  • 49. Щербич Г.А, Искра С.Ю., Карелина Н.В. Маркетинговые коммуникации. Практикум / Г.А. Щербич, С.Ю. Искра, Н.В. Карелина. - БГЭУ, 2010. - 147 с.
  • 50. Internet-версия Государственного Реестра ЛС, 2010 [электронный ресурс]. Режим доступа: http://drugreg.ru/
  • 51. База данных АналитФармация http://www.analit.net/

Приложение 1.

Информационный массив ассортимента НЛП

МНН

Число ТН

ТН

А - ПИЩЕВАРИТЕЛЬНЫЙ ТРАКТ И ОБМЕН ВЕЩЕСТВ

А13 - Общетонизирующие препараты

A13A - Общетонизирующие препараты

Этилтиобензимидазола гидробромид

3

Бемитил, Метапрот, Этилтиобензимидазола гидробромид

N - НЕРВНАЯ СИСТЕМА

N03 - Противоэпилептические препараты

N03А - Противоэпилептические препараты

N03AG - Производные жирных кислот

Гамма-аминомасляная кислота

3

Аминалон, Аминалона табл. п.о. 0,25 г, Гамма-аминомасляная кислота

N05 - Психолептики

N05B - Анксиолитики (Транквилизаторы)

N05BX Анксиолитики другие

Аминофенилмасляная кислота

2

Анвифен, Фенибут

N06 - Психоаналептики

N06В - Психостимуляторы и ноотропные препараты

N06ВХ - Другие психостимуляторы и ноотропные препараты

Винпоцетин

13

Бравинтон, Веро-Винпоцетин, Винпоцетин, Винпоцетин форте, Винпоцетин-АКОС, Винпоцетин-Акри, Винпоцетин-Дарница, Винпоцетин-САР, Винпоцетина табл. 0,005 г, Кавинтон, Кавинтон форте, Телектол, Винпоцетин-РОС

Пирацетам

13

Луцетам, Мемотропил, Ноотропил, Пирацетам, Пирацетам 0,4 г в капс., Пирацетам МС, Пирацетам-Оболенское, Пирацетам-Рихтер, Пирацетам-Ферейн, Пирацетам-Эском, Пирацетама раствор для инъекций 20%, Пирацетама табл. п.о. 0,2 г, Эскотропил

Гинкго двулопастного листья

1

Гинкго двулопастного листья

Полипептиды коры головного мозга скота

2

Кортексин, Кортексин для детей

Церебролизин

1

Церебролизин

Ноопепт

1

Ноопепт

Глицин

5

Глицин, Глицин микрокапсулированный, Глицин-Озон, Глицин-Канон, Глицин-МХФП

Пиритинол

2

Пиридитол, Энцефабол

Гопантеновая кислота

8

Гопантеновая кислота, Кальциевая соль гопантеновой кислоты, Кальция гопантенат, Кальция гопантенат табл., Гопантам, Пантогам, Пантогама табл., Пантокальцин

Фенилпирацетам

1

Фенотропил

Никотиноил - гамма-аминомасляная кислота

7

Никотиноил - гамма-аминомасляная кислота, Никотиноил - гамма-аминомасляной кислоты натриевая соль, Амилоносар, Пикамилон, Пикамилона раствор для инъекций, Пиканоил, Пикогам

Ацетилкарнитин

2

Ацетил-L_карнитина гидрохлорид, Карницетин

D,L-гопантеновая кислота

2

Пантогам-актив, Рац-гопантеновая кислота

Деанола ацеглумат

2

Деманол, Нооклерин

Идебенон

5

Идебенон, Идебенон 0,03 в капс., Идебенона табл. п.о., Нейромет, Нобен

Сульбутиамин

1

Энерион

Мозга крупного рогатого скота гидролизат

1

Церебролизат

Семакс

2

Семакс, Семакса раствор 0, 1%

Цитиколин

1

Цераксон

Ацетиламиноянтарная кислота

1

Когитум

N06ВХ - Другие психостимуляторы и ноотропные препараты (НЛП в комбинациях)

Пирацетам+Циннаризин

4

Комбитропил, Ноокам, Омарон, Фезам

Винпоцетин+Пирацетам

1

Винпотропил

N06D - Препараты для лечения деменции

N06DX - Прочие препараты для лечения деменции

Гинкго двулопастного листьев экстракт

11

Билобил, Билобил форте, Витрум мемори, Гингиум, Гинкго билоба, Гинкго двулопастного листьев экстракт сухой, Гинкго двулопастного экстракт сухой, Гинкоум, Гинос, Мемоплант, Танакан

N07 - Препараты для лечения заболеваний нервной системы

N07A - Парасимпатомиметики

N07AХ - Прочие парасимпатомиметики

Холина альфосцерат

7

Глеацер, Глиатилин, Глицерилфосфорилхолингидрат, Холина альфосцерат гидрат, Церепро, Церетон

N07Х - Другие препараты для лечения заболеваний нервной системы

N07ХХ - Прочие препараты для лечения заболеваний нервной системы

Этилметилгидроксипиридина сукцинат

13

2-этил-6-метил-3-гидроксипиридина сукцинат, 3-гидрокси-6-метил-2-этилпиридина сукцинат, Медомекси, Мексидант, Мексидол, Мексидол раствор для инъекций 5%, Мексикор, Мексиприм, Мексифин, Метостабил, Нейрокс, Церекард, Этилметилгидроксипиридина

 

Приложение 2.

Анкета потребителя

Уважаемые друзья!

Темп жизни современного человека возрастает с каждым годом в геометрической прогрессии; увеличивается и объем информации, который необходимо переработать, и нагрузка на нервную систему и головной мозг. Как следствие, растет потребность в препаратах, которые без побочных эффектов помогают людям справляться с ежедневной нагрузкой. Эту задачу и призваны решать ноотропные лекарственные препараты (НЛП).

Просим Вас ответить ответить на вопросы настоящей анкеты. В некоторых вопросах Вам предлагаются различные варианты ответов. Прежде всего, внимательно прочитайте их и отметьте тот вариант ответа, который соответствует вашему мнению.

Заранее благодарим Вас за внимание и помощь!

•1.                Ваш пол:

  • 1.1 Мужской
  • 1.2 Женский

•2.                Ваш возраст:

2.1. От 16 до 25 лет

2.2. От 26 до 40 лет

2.3. От 41 до 55 лет

2.4. От 56 до 70 лет

2.5. Больше 70 лет

•3.                Ваше образование:

  • 3.1. Высшее
  • 3.2. Незаконченное высшее
  • 3.3. Среднее специальное
  • 3.4. Среднее

•4.                Где Вы проживаете:

  • 4.1. Город
  • 4.2. Село

•5.                Ваш социальный статус:

  • 5.1. Рабочий
  • 5.2. Служащий
  • 5.3. Студент
  • 5.4. Пенсионер
  • 5.5. Частный предприниматель
  • 5.6. Безработный

•6.                Ваш средний доход за месяц в семье (на одного человека) составляет:

  • 6.1. До 4600 руб
  • 6.2. 4600-9200 руб.
  • 6.3. 9200 - 13800 руб.
  • 6.4. Больше 13800 руб

•7.                Имеете ли Вы какие-либо знания о ноотропных лекарственных препаратах?

  • 7.1. Да
  • 7.2. Нет
  • 7.3. Затрудняюсь ответить

•8.                Если да, то из каких источников Вы черпаете эти знания?

  • 8.1. От знакомых
  • 8.2. Из медицинской литературы
  • 8.3. От аптечных работников
  • 8.4. СМИ
  • 8.5. Интернет
  • 8.6. Другое (напишите, пожалуйста) _____________________________

•9.                Нужна ли Вам информация о практическом использовании ноотропных лекарственных препаратов?

  • 9.1. Да
  • 9.2. Нет
  • 9.3. Затрудняюсь ответить

•10.           Если да, то какие сведения Вы хотели бы получить?

  • 10.1. Ассортимент ноотропных лекарственных препаратов
  • 10.2. Показания к применению
  • 10.3. Способы применения
  • 10.4. Состав
  • 10.5. Условия хранения
  • 10.6. Другое (напишите, пожалуйста) ____________________________

•11.           С какой целью Вам нужна информация такого рода?

  • 11.1. Для общего развития
  • 11.2. Для использования при профилактике заболевания
  • 11.3. Для лечения конкретного заболевания
  • 11.4. Другое (напишите, пожалуйста)_____________________________

•12.           Информация должна быть:

  • 12.1. Устной
  • 12.2. Письменной
  • 12.3. Не имеет значения

•13.           Что бы Вы предпочли?

  • 13.1. Лекции, беседы
  • 13.2. Медицинские/фармацевтические справочники
  • 13.3. Брошюры
  • 13.4. Телевизионные программы
  • 13.5. Интернет-ресурсы
  • 13.6. Другое (напишите, пожалуйста)______________________________

•14.           Приходилось ли Вам применять ноотропные лекарственные препараты?

  • 14.1. Да
  • 14.2. Нет
  • 14.3. Затрудняюсь ответить

•15.           С какой целью Вы чаще всего применяете ноотропные лекарственные препараты?

  • 15.1. Лечебная
  • 15.2. Профилактическая

•16.           Прибегаете ли Вы к самостоятельному выбору ноотропных лекарственных средств (безрецептурных)?

  • 16.1. Да
  • 16.2. Нет
  • 16.3. Иногда

•17.           Если да, то по какой причине?

  • 17.1. Недостаток времени на посещение специалиста
  • 17.2. Большой багаж собственных знаний
  • 17.3. Недоверие врачам
  • 17.4. Другое (напишите, пожалуйста)______________________________

•18.           При покупке ноотропных лекарственных средств какой вид лекарственной формы Вы предпочитаете?

  • 18.1. Таблетки
  • 18.2. Капсулы
  • 18.3. Инъекционные растворы
  • 18.4. Другое (напишите, пожалуйста)_______________________________

•19.           Какой вид ноотропных лекарственных препаратов Вы предпочитаете:

  • 19.1. Полученные на основе растений
  • 19.2. Полученные синтетическим путем

•20.           Ноотропным лекарственным средствам какого производства Вы отдаете предпочтение?

  • 20.1. Отечественное
  • 20.2. Зарубежное

•21.           Какие ноотропные лекарственные препараты Вы применяли?

  • 21.1. Кавинтон
  • 21.2. Церебролизин
  • 21.3. Танакан
  • 21.4. Кортексин
  • 21.5. Фенотропил
  • 21.6. Ноотропил
  • 21.7. Фезам
  • 21.8. Пирацетам
  • 21.9. Пантогам
  • 21.10. Винпоцетин
  • 21.11. Глицин
  • 21.12. Билобил
  • 21.13. Другое (напишите, пожалуйста)_______________________________

•22.           Какие ноотропные препараты Вы предпочитаете?

  • 22.1. Брендовые препараты
  • 22.2. Генерические препараты

•23.           Отмечали ли Вы улучшение состояния после применения ноотропных лекарственных средств?

  • 23.1. Да
  • 23.2. Нет
  • 23.3. Затрудняюсь ответить

•24.           Ноотропные препараты какой ценовой категории Вам приходилось покупать?

  • 24.1. Менее 100 руб.
  • 24.2. 100 - 500 руб.
  • 24.3. 500 - 1000 руб.
  • 24.4. Свыше 1000 руб.

•25.           Как часто Вы покупаете ноотропные лекарственные препараты, входящие в перечень Жизненно Необходимых и Важнейших Лекарственных Средств (пирацетам, фенотропил, глицин, семакс)?

  • 25.1. Часто
  • 25.2. Редко
  • 25.3. Иногда
  • 25.4. Не покупаю

•26.           Укажите наиболее предпочтительный способ применения ноотропных лекарственных средств для Вас:

  • 26.1. В порядке самоконтроля
  • 26.2. Под контролем врача

•27.           Потребительские качества, привлекшие Ваше внимание к данным препаратам:

  • 27.1. Внешний вид
  • 27.2. Качество продукции
  • 27.3. Эффективность применения
  • 27.4. Подробные сведения в инструкции
  • 27.5. Удобство применения

•28.           Влияет ли оформление витрин и выкладка безрецептурных ноотропных препаратов на Ваш выбор при покупке?

  • 28.1. Да
  • 28.2. Нет
  • 28.3. Затрудняюсь ответить

•29.           Влияет ли реклама безрецептурных ноотропных препаратов на Ваш выбор при покупке?

  • 29.1. Да
  • 29.2. Нет
  • 29.3. Затрудняюсь ответить

•30.           Как оформляется покупка в аптеке?

  • 30.1. Пакет
  • 30.2. Распечатка дополнительной информации
  • 30.3. Подарки
  • 30.4. Журнал
  • 30.5. Другое (Напишите, пожалуйста)_______________________________

•31.           Что способствует повторному потреблению ноотропных лекарственных препаратов?

  • 31.1. Поход к врачу
  • 31.2. Продолжительность курса лечения
  • 31.3. Эффективность применения
  • 31.4. Профессиональное обслуживание
  • 31.5. Дополнительная информация

•32.           К какому типу покупателей по отношению к одной аптеке Вы относитесь?

  • 32.1. Случайный покупатель (покупаете лекарственные средства в разных аптеках в зависимости от случая)
  • 32.2. Покупатель (покупаете лекарственные средства в одной аптеке регулярно (удобно), но активно рассматриваете и другие предложения)
  • 32.3. Постоянный покупатель (покупаете лекарственные средства в одной аптеке чаще всего, т.к. удовлетворены товаром и процессом обслуживания)
  • 32.4. Приверженец (покупаете лекарственные средства только в одной аптеке)

•33.           Как Вы оцениваете ассортимент ноотропных лекарственных препаратов в аптечных учреждениях Вашего города (села)?

  • 33.1. Хорошо
  • 33.2. Удовлетворительно
  • 33.3. Неудовлетворительно
  • 33.4. Затрудняюсь ответить

 

Благодарим Вас за участие в опросе!

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 3.

Анкета провизора

Уважаемые коллеги!

 

Воронежский государственный университет проводит исследование рынка ноотропных лекарственных препаратов (НЛП).

Просим Вас ответить на вопросы настоящей анкеты.

 

Заранее благодарим Вас за внимание и помощь!

Пожалуйста, отметьте выбранный вариант ответа.

 

•1.          Ваш пол:

  • 1.1. Мужской
  • 1.2. Женский

•2.          Ваш возраст:

  • 2.1. От 21 до 30 лет
  • 2.2. От 31 до 40 лет
  • 2.3. От 41 до 50 лет
  • 2.4. От 51 до 60 лет
  • 2.5. Старше 60 лет

•3.          Стаж работы:

  • 3.1. До 5 лет
  • 3.2. От 5 до 10 лет
  • 3.3. От 10 до 15 лет
  • 3.4. Свыше 15 лет

•4.          Ученая степень:

  • 4.1. Доктор наук
  • 4.2. Кандидат наук
  • 4.3. Без степени

•5.          Получен диплом:

  • 5.1. До 1980 г.
  • 5.2. С 1981 - 1990 гг.
  • 5.3. После 1991 г.

•6.          Место работы:

  • 6.1. Государственная аптека
  • 6.2. Муниципальная аптека
  • 6.3. Частная аптека
  • 6.4. Частная фирма

•7.          Занимаемая должность:

  • 7.1. Заведующий аптекой
  • 7.2. Зам. заведующего аптекой
  • 7.3. Провизор аптеки
  • 7.4. Провизор фирмы
  • 7.5. Фармацевт

•8.          Число покупателей, обслуживаемых в неделю:

  • 8.1. Менее 60
  • 8.2. От 60 до 100
  • 8.3. От 100 до 500
  • 8.4. Свыше 500

•9.          Какие источники информации о НЛП Вы чаще всего используете?

  • 9.1. Фармацевтические газеты и журналы
  • 9.2. Научно-методические справочники
  • 9.3. Информация, предоставляемая аптекой
  • 9.4. Лекции провизоров и медицинских представителей
  • 9.5. Выставки, презентации
  • 9.6. Рекомендации врачей
  • 9.7. Интернет-ресурсы

•10.       Какая информация о НЛП для Вас наиболее актуальна?

  • 10.1. Ассортимент НЛП
  • 10.2. Показания к применению
  • 10.3. Способы применения
  • 10.4. Противопоказания
  • 10.5. Побочные эффекты
  • 10.6. Форма выпуска, упаковка, фасовка
  • 10.7. Цена
  • 10.8. Сведения о наличии в аптеках

•11.       Информация должна быть:

  • 11.1. Устной
  • 11.2. Письменной
  • 11.3. Электронной

•12.       Как часто проводятся встречи с медицинскими представителями фирм?

12.1 Один раз в неделю

12.2. Один раз в месяц

12.3. Больше 1 раза в месяц

12.4. Затрудняюсь ответить

•13.       Получали ли Вы информацию о НЛП от медицинских представителей фирм (Гедеон Рихтер, Эбеве, Валента, Ипсен Интернасьональ, Герофарм, ЮСБ Фарма, Актавис, ПИК-Фарма, КРКА, Биотики, Италфармако)?

  • 13.1. Да
  • 13.2. Нет
  • 13.3. Затрудняюсь ответить

•14.       Каким образом доставляется информация?

  • 14.1. Презентации
  • 14.2. Брошюры
  • 14.3. Дополнительная литература
  • 14.4. Другое (Напишите, пожалуйста)___________________________

•15.       С какой целью посетители аптек чаще всего применяют НЛП?

  • 15.1. Лечебная
  • 15.2. Профилактическая

•16.       Факторы, влияющие, по Вашему мнению, на решение о покупке НЛП:

  • 16.1. Доступная цена
  • 16.2. Терапевтическая или профилактическая эффективность
  • 16.3. Незначительные или совсем отсутствие побочных действий
  • 16.4. Рекомендации врачей и провизоров
  • 16.5. Рекомендации друзей
  • 16.6. Реклама
  • 16.7. Известность фирмы-производителя
  • 16.8. Давно проверенный препарат
  • 16.9. Мода

•17.       Какой вид НЛП предпочитают, по Вашему мнению, потребители?

  • 17.1. Препараты на основе растений
  • 17.2. Препараты, полученные синтетически

•18.       При покупке ЛС, какой вид лекарственной формы предпочтительнее для потребителя?

  • 18.1. Таблетки
  • 18.2. Капсулы
  • 18.3. Растворы для инъекций

•19.       Как Вы оцениваете ассортимент НЛП в аптеках города?

  • 19.1. Хорошо
  • 19.2. Удовлетворительно
  • 19.3. Неудовлетворительно

•20.       Какие НЛП пользуются наибольшим спросом у Ваших покупателей?

  • 20.1. ________________________
  • 20.2. ________________________
  • 20.3. ________________________

•21.       Назовите новые НЛП, появившиеся на фармрынке Вашего города

  • 21.1. ________________________
  • 21.2. ________________________
  • 21.3. ________________________

•22.       НЛП какой ценовой категории пользуются наибольшим спросом?

  • 22.1. Менее 100 руб.
  • 22.2. 100-500 руб.
  • 22.3. 500 - 1000 руб.
  • 22.4. Более 1000 руб.

•23.       НЛП какого вида Вы чаще отпускаете?

  • 23.1. Рецептурный отпуск
  • 23.2. Безрецептурный отпуск
  • 24. Какие НЛП Вы чаще отпускаете?
  • 24.1. Брендовые препараты
  • 24.2. Генерические препараты

•25.       Как часто Вы отпускаете НЛП, входящие в перечень ЖНиВЛС (пирацетам, фенотропил, семакс, глицин)?

  • 25.1. Часто
  • 25.2. Редко
  • 25.3. Иногда

•26.       Как часто Вы отпускаете НЛП, входящие в минимальный ассортимент лекарственных средств, необходимых для оказания медицинской помощи (пирацетам)?

  • 26.1. Часто
  • 26.2. Редко
  • 26.3. Иногда

•27.       Как оформляется покупка в Вашей аптечной организации?

  • 27.1. Пакет
  • 27.2. Распечатка дополнительной информации
  • 27.3. Подарки
  • 27.4. Журнал
  • 27.5. Другое (Напишите, пожалуйста)______________________

•28.       Что бы хотели, по Вашему мнению, приобрести покупатели?

  • 28.1. Специальную литературу
  • 28.2. Справочное пособие
  • 28.3. Рекламные буклеты
  • 28.4. Информационные листки

•29.       Какие критерии способствуют покупателям приобрести НЛП именно в Вашей аптеке?

  • 29.1. Имидж аптеки
  • 29.2. Постоянный клиент
  • 29.3. Низкая цена
  • 29.4. Хорошая пред- и послепродажная информация
  • 29.5. Сервисное обслуживание
  • 29.6. Качественная продукция
  • 29.7. Широкий ассортимент

•30.       Кто чаще принимает НЛП?

  • 30.1. Дети
  • 30.2. Взрослые
  • 30.3. Пожилые

•31.       Как Вы считаете, Ваши знания о НЛП достаточны?

  • 31.1. Достаточны
  • 31.2. Недостаточны

•32.       Хотели бы Вы больше знать о НЛП?

  • 32.1. Да
  • 32.2. Нет
  • 32.3. Затрудняюсь ответить

•33.       Какой метод ценообразования применяется в Вашей аптечной организации?

  • 33.1. Цена проникновения на рынок
  • 33.2. Стратегия «снятия сливок»
  • 33.3. Стратегия высоких цен
  • 33.4. Снижение цен
  • 33.5. Другое (Напишите, пожалуйста)___________________________

•34.       Посещает ли Заведующий аптечной организацией (провизор, провизор-информатор) совещания в ЛПУ?

  • 34.1. Да
  • 34.2. Нет
  • 34.3. Затрудняюсь ответить

•35.       Посещает ли Заведующий аптечной организацией (провизор, провизор-информатор) совместные конференции для врачей и фармацевтических работников с участием медицинских представителей?

  • 35.1. Да
  • 35.2. Нет
  • 35.3. Затрудняюсь ответить

 

Благодарим Вас за участие в опросе!

Приложение 4.

Анкета врача

Уважаемые коллеги!

Воронежский государственный университет проводит исследование рынка ноотропных лекарственных препаратов (НЛП).

Просим Вас ответить на вопросы настоящей анкеты.

 

Заранее благодарим Вас за внимание и помощь!

Пожалуйста, отметьте выбранный вариант ответа.

•1.                Ваш пол:

  • 1.1. Мужской
  • 1.2. Женский

•2.                Ваш возраст

  • 2.1. От 21 до 30 лет
  • 2.2. От 31 до 40 лет
  • 2.3. От 41 до 50 лет
  • 2.4. От 51 до 60 лет
  • 2.5. Старше 60 лет

•3.                Врачебная категория

  • 3.1. Без категории
  • 3.2. Вторая
  • 3.3. Первая
  • 3.4. Высшая

•4.                Ученая степень

  • 4.1. Не имею
  • 4.2. КМН
  • 4.3. ДМН

•5.                Получен диплом

  • 5.1. До 1980 г
  • 5.2. С 1981-1990 гг.
  • 5.3. После 1991 г.

•6.                Ваш профиль:

  • 6.1. Терапевт
  • 6.2. Невропатолог
  • 6.3. Психиатр
  • 6.4. Нарколог
  • 6.5. Другое (напишите, пожалуйста)_____________________________

•7.                Число пациентов, обследованных в неделю:

  • 7.1. Менее 60
  • 7.2. От 60 до 100
  • 7.3. Более 100

•8.                Часто ли вы назначаете НЛП?

  • 8.1. Часто
  • 8.2. Редко
  • 8.3. Иногда
  • 8.4. Не назначаю

•9.                Вами были выписаны следующие виды рецептов на НЛП:

  • 9.1. На полную стоимость
  • 9.2. Частичная оплата
  • 9.3. Бесплатный рецепт

•10.           Вами чаще используется при выписке НЛП:

  • 10.1. Безрецептурный отпуск
  • 10.2. Рецептурный отпуск

•11.           Какие НЛП Вы чаще назначаете:

11.1. Брендовые препараты

11.2. Генерические препараты

•12.           Как часто Вы назначаете НЛП из списка ЖНиВЛС (пирацетам, фенотропил, семакс, глицин)?

  • 12.1. Часто
  • 12.2. Редко
  • 12.3. Иногда
  • 12.4. Не назначаю

•13.           Какие источники информации о НЛП Вы чаще всего используете?

  • 13.1. Научно-медицинские справочники
  • 13.2. Медицинские журналы
  • 13.3. Специальную литературу
  • 13.4. Семинары и конференции
  • 13.5. Встречи с представителями фармацевтических компаний
  • 13.6. От аптечных работников
  • 13.7. Реклама
  • 13.8. Интернет-ресурсы
  • 13.9. Другое (напишите, пожалуйста) ________________________

•14.           Как часто проводятся встречи с медицинскими представителями фирм?

  • 14.1. Один раз в неделю
  • 14.2. Один раз в месяц
  • 14.3. Больше 1 раза в месяц
  • 14.4. Реже 1 раза в месяц
  • 14.5. Затрудняюсь ответить

•15.           Каким образом доставляется информация?

  • 15.1. Презентации
  • 15.2. Брошюры
  • 15.3. Дополнительная литература
  • 15.4. Другое (Напишите, пожалуйста)___________________________

•16.           Получали ли Вы информацию о НЛП от медицинских представителей фирм (Гедеон Рихтер, Эбеве, Валента, Ипсен Интернасьональ, Герофарм, ЮСБ Фарма, Актавис, ПИК-Фарма, КРКА, Биотики, Италфармако)?

  • 16.1. Да
  • 16.2. Нет
  • 16.3. Затрудняюсь ответить

•17.           Как часто вы участвовали в семинарах и конференциях?

  • 17.1. Ежемесячно
  • 17.2. Раз в квартал
  • 17.3. Более 1 раза в квартал
  • 17.4. Один раз в полугодие
  • 17.5. Затрудняюсь ответить

•18.           Какие НЛП в своей практике Вы чаще всего используете?

  • 18.1. _____________________________
  • 18.2. _____________________________
  • 18.3. _____________________________
  • 18.4. _____________________________
  • 18.5. _____________________________

•19.           Ваше отношение к новым и дорогим НЛП?

  • 19.1. Стараюсь выписывать новейшие НЛП
  • 19.2. Использование дорогих, но лучших, оправдано
  • 19.3. Цена не имеет значение, если необходимо добиться эффективности и безопасности
  • 19.4. Отношусь настороженно
  • 19.5. Отношусь негативно

•20.           Какие новые НЛП в своей практике Вы чаще всего используете?

  • 20.1. _____________________________
  • 20.2. _____________________________
  • 20.3. _____________________________

•21.           С какой целью Вы чаще всего назначаете НЛП?

  • 21.1. Лечебная
  • 21.2. Профилактическая
  • 21.3. Другое (напишите, пожалуйста)________________________

•22.           Кому Вы чаще назначаете НЛП?

  • 22.1. Детям
  • 22.2. Взрослым
  • 22.3. Пожилым

•23.           НЛП какого производства Вы отдаете предпочтение?

  • 23.1. Отечественное
  • 23.2. Зарубежное

•24.           НЛП в какой лекарственной форме Вы чаще всего назначаете больным?

  • 24.1. Таблетки
  • 24.2. Капсулы
  • 24.3. Растворы для инъекций
  • 24.4. Другое (напишите, пожалуйста)________________________

•25.           Как Вы считаете, Ваши знания о НЛП достаточны?

  • 25.1. Достаточны
  • 25.2. Не достаточны
  • 25.3. Затрудняюсь ответить

•26.           Какие медицинские и фармацевтические издания вы читали в течение последних двух месяцев?

  • 26.1. «Врач»
  • 26.2. «Клиническая медицина»
  • 26.3. «Медицинская газета»
  • 26.4. «Терапевтический архив»
  • 26.5. «Русский медицинский журнал»
  • 26.6. «Здоровье»
  • 26.7. «Ремедиум»
  • 26.8. «Фармамедикал»
  • 26.9. «Медикал маркет»
  • 26.10. Другое (напишите, пожалуйста)__________________________

•27.           Какие из следующих изданий Вы читаете регулярно?

  • 27.1. «Врач»
  • 27.2. «Клиническая медицина»
  • 27.3. «Медицинская газета»
  • 27.4. «Терапевтический архив»
  • 27.5. «Русский медицинский журнал»
  • 27.6. «Здоровье»
  • 27.7. «Ремедиум»
  • 27.8. «Фармамедикал»
  • 27.9. «Медикал маркет»
  • 27.10. Другое (напишите, пожалуйста)__________________________

•28.           Как часто провизоры оказывают информационные и консультативные услуги по новым и уже имеющимся НЛП?

  • 28.1. Часто
  • 28.2. Редко
  • 28.3. Иногда

•29.           Посещаете ли Вы совместные конференции для врачей и фармацевтических работников с участием медицинских представителей?

  • 29.1. Да
  • 29.2. Нет
  • 29.3. Затрудняюсь ответить

 

Благодарим Вас за участие в опросе!

 

Приложение 5

Планирование коммуникационной концепции при продвижении ЛП

Основные средства инновационной коммуникационной концепции при продвижении ЛП

Обязательный коммуникационный анализ и аудит всех аспектов маркетинговой деятельности

Проведение маркетинговых исследований на рынке аналогичных лекарственных средств

Результат - потенциальный покупатель в принципе не видит особой разницы между лекарственными средствами, стимулирующими мозговое кровообращение; главным критерием для выбора лекарства служила реклама

Участники информационного обмена: конечный потребитель, его референтная группа

Решение проблемы эффективности внешнего партнерства для реализации брендинга

Выбор стратегии по продвижению «Билобила»

Направление действия - выбор места для розничной продажи - изначально акцент делался, прежде всего, на аптеки, расположенные на оживленных городских магистралях, в крупных торговых центрах. К тому же препарат продается без рецепта, что увеличивает его привлекательность для потребителя

Участники информационного обмена: фармацевты

Обеспечение устойчивости бренда к внешним воздействиям

 

Четкое позиционирование самого средства и его целевой потребительской аудитории

Использование средств коммуникативного маркетинга

Реализация - KRKA рекламировала «Билобил» не просто как средство, влияющее на кровообращение, а как безрецептурный препарат, улучшающий память и повышающий концентрацию внимания - данный месседж KRKA разместила непосредственно на упаковке. Креативное обыгрывание различных забавных положений, при которых мужчины и женщины, оказавшись в затруднительной ситуации, задают себе вопросы: «Откуда я его знаю?», «Что я собираюсь купить?», «Где я оставил свою машину?» и т.д. У зрителя стремились создать позитивное восприятие этого бренда. Зритель легко может соотнести себя с героями рекламы - подавляющее большинство взрослого населения страны когда-нибудь что-нибудь да забывало. При этом тональность роликов не вызывала какой-либо негативной реакции

Участники информационного обмена: конечный потребитель, его референтная группа

Определение методов директ-маркетинга

Направление действия: параллельно с рекламной кампанией представители KRKA в регионах устраивали для врачей и аптечных работников специализированные семинары и конференции, на которых особое внимание уделялось основным фармацевтическим свойствам препарата, в том числе образовательные тренинги для аптекарей и врачей, используя данные клинических исследований, разъясняли в каких случаях препарат наиболее эффективен. Объясняли им, что каждая капсула «Билобила» содержит строго регламентируемое количество компонентов, которые улучшают память и повышают концентрацию внимания

Участники информационного обмена: средства информационной агрессии, в том числе директ-маркетинг:

 - телефонные «горячие линии»;

 - презентации в аптеках;

 - пропаганда (специализированные передачи и литература).

Публичная реклама

Врач

Фармацевт

 

Просмотров работы: 2387