IV Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум - 2012

 

За короткий период времени в стране сложился рынок образовательных услуг дошкольных образовательных учреждений со всеми необходимыми атрибутами. Существует необходимость проведения маркетинговых исследований, анализ маркетинговой среды и поведения потребителей на рынке образования, как нормативной базы регулирования экономических отношений. Проблема развития маркетинговой деятельности в системе дошкольного образования является актуальной в научном и практическом аспектах(4).

В работах видных отечественных ученых В. Афанасьева, Л.О. Барсуковой, Т.П. Колодяжной,  Л.И. Фалюшиной, Т.И. Шамовой и др. обосновывается необходимость становления в структуре дошкольной образовательной системы маркетинговой деятельности. Это значительно улучшает качество и расширяет ассортимент образовательных услуг, позволяет разнообразнее удовлетворить запросы родителей. Маркетинговый подход в управлении дошкольным образовательным учреждением может способствовать оптимизации процесса развития профессиональных компетенций педагогов, существенным изменениям в организации и содержании образовательного процесса, повышению конкурентоспособности дошкольного учреждения в целом.

Маркетинговая деятельность в дошкольном образовательном учреждении - это деятельность, направленная на изучение спроса и оказание населению качественных образовательных услуг, направленных на удовлетворение потребностей, как детей и их родителей, так и  коллектива дошкольного образовательного учреждения.

Исходя из структуры маркетинговой деятельности дошкольного образовательного учреждения предложенной С.А. Езоповой,  была разработана структура маркетинговой деятельности, которая более полно раскрывает этапы организации маркетинговой деятельности в детском саду:

1.  Мотивирующий этап  - создание нормативно-правовой базы для оказания дополнительных образовательных услуг в дошкольном образовательном учреждении, учреждение маркетинговой службы, проведение маркетингового исследования, для изучения маркетинговой среды дошкольного образовательного учреждения

2. Аналитико-прогностический этап - анализ рыночных возможностей детского сада: создание системы маркетинговой информации; анализ результатов маркетинговых исследований, направленных на изучение маркетинговой среды детского сада. Отбор целевых рынков детского сада: сегментирование рынка образовательных услуг, выбор целевых сегментов, на которые дошкольное учреждение будет ориентироваться и позиционирование услуг на рынке.

3. Организационный этап - создание комплекса маркетинга детского сада: формирование портфеля услуг (политика предложенных услуг, ассортиментная политика); определение цен на услуги (ценовая политика); организация продвижения услуг на рынке (сбытовая, коммуникативная политика).

4. Координационно-корректирующий - управление маркетинговой деятельностью  дошкольного образовательного учреждения: работа с педагогическим коллективом и потребителями образовательных услуг.

5. Рефлексивно-оценочный этап -  оценка деятельности маркетинговой службы, анализ достигнутых результатов.

     Специфичность организации маркетинговой деятельности в дошкольном образовательном учреждении можно рассмотреть, исследуя следующие особенности:

- образовательная услуга;

- финансирование образовательного учреждения;

- потребители образовательных услуг;

- маркетинговая среда образовательного учреждения;

- конкуренты на рынке образовательных услуг.

Услуга - это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой,  и которая в основном не осязаема и не приводит к овладению чем-либо (2).

         Образовательная услуга обладает характерными особенностями:  услуги нельзя увидеть, до тех пор, пока они не будут приобретены; услуги распространяются без посредников, предоставляются и потребляются одновременно и не могут долго храниться; качество услуг может меняться в зависимости от степени востребованности и взаимодействия между продавцом и покупателем; образовательную услугу невозможно сохранить.

         Специфичность услуг дошкольного образовательного учреждения заключается также в том, что затраты на его деятельность в рамках базовых, основных услуг частично компенсируются из бюджета, частично оплачиваются родителями.

         Финансирование дошкольных образовательных учреждений осуществляется по одной из трех моделей: бюджетное, долевое, внебюджетное.

         Модель бюджетного финансирования осуществляется на основе нормативов, и подразделяются на основное и дополнительное финансирование.

         В зависимости от типа образовательного учреждения расчет нормативов включает различные соотношения двух ведущих показателей: фонда оплаты труда и фонда материальной обеспеченности. Фонд оплаты труда включает расходы на заработную плату и единый социальный налог на ее в расчете на одного воспитанника. Фонд материального обеспечения включает учебные расходы, текущие хозяйственные расходы, оплату услуг связи в расчете на одного воспитанника.

         Долевое финансирование предполагает разделение расходов на функционирование детского сада между государством, учредителями и родителями. За чет государства осуществляется оплата образовательных услуг в государственных образовательных организациях.

         Внебюджетное финансирование связано с функционированием общественных организаций, благотворительных организаций, с ситуативным привлечением средств,  а также с деятельностью областных, городских, районных фондов поддержки образования.

Таким образом, маркетинговая деятельность дошкольного учреждения, в рамках предполагаемого финансирования, направлена создание материальных доказательств полезности и необходимости для потребителя.

Потребителями образовательных услуг дошкольных образовательных учреждений выступают, как правило, дети и родители. Основой для приобретения образовательных услуг дошкольного образовательного учреждения могут быть:

- необходимость в трудовой деятельности родителей ребенка;

- обеспечение условий, способствующих всестороннему развитию ребенка;

- решение проблем  социализации ребенка дошкольного возраста;

- подготовка ребенка к школе;

- необходимая коррекционная помощь ребенку, имеющему отклонения в развитии.

         Поведение родителей на рынке образовательных услуг определяется факторами культурного, социального, личностного порядка.

         Факторы культурного поведения родителей обусловливают различные требования к качеству, направленности и цели образовательных услуг, учитывая свои национальные традиции и принадлежность к этнической группе.

         Факторы социального порядка определяются социальным положением, социальным статусом и родом деятельности родителей.

         Факторы личного порядка включают возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности родителей.

         Факторы психологического порядка обуславливают мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение  родителей при выборе дошкольного образовательного учреждения.

Факторы, влияющие на успешность реализации марке­тинговой деятельности дошкольного образовательного учреждения - составляют маркетинговую среду образовательного учреждения. Маркетинговая среда состоит из мак­ро- и микросреды (2).

Маркетинговая макросреда включает в себя глобальные факто­ры (политико-правовой, экономический, социально-демографи­ческий, культурный, научно-технический, экологический), оп­ределяющие деятельность дошкольного образовательного учреждения и состояние микросреды.

Следует отметить, что отдельно взятый детский сад не может повли­ять на изменения в макросреде, но при определении дальнейшей стратегии развития детского сада, необходимо учитывать состояние макросреды и про­гнозы ее развития.

Маркетинговая микросреда дошкольного образовательного учреждения состоит из факторов, окружа­ющих данный детский сад и оказывающих непосредственное влияние на его дея­тельность. К ним относятся: поставщики, маркетинговые посредники, кон­тактные аудитории, конкуренты и потребители. В данном аспекте,  деятельность детского сада  может оказывать влияние на состояние факторов маркетинговой микросреды(2).

Поставщиками являются организации и частные лица, обес­печивающие дошкольное образовательное учреждение ресурсами, необходимыми для оказания услуг потребителям: продуктовые базы; фирмы, в которых закупаются игрушки, пособия и т.д.; педагогические вузы и педагогические колледжи, готовящие специалистов для системы дошкольного образования, и т.д.

Контактные аудитории - группы, проявляющие интерес к дошкольному образовательному учреждению и оказывающие влияние на его деятельность. Контактная ауди­тория может либо способствовать (благожелательные аудитории),  либо противодействовать (нежелательные аудитории) усилиям детского сада.

К ним относятся:

- организации, предприятия, частные лица, которые могут обес­печить дополнительное финансирование деятельности детского сада;

-средства массовой информации, освещающие деятельность дошкольного образовательного учреждения, тем самым привлекая или отталкивая потребителей;

-местные контактные аудитории, включающие жителей мик­рорайона, работников поликлиники, школы, домов детского твор­чества, с которыми сотрудничает детский сад;

- внутренние контактные аудитории, состоящие из работников детского сада.

Определение перспектив развития отрасли, в которой функционирует дошкольное образовательное учреждения, и его конкурентной позиции на рынке образовательных услуг, определяет изучение конкурентной ситуации.  

Конкуренты - организации или частные лица, предоставляемые услуги, аналогичные тем, которые предлагает дошкольное образовательное учреждение, и направленные на удовлетворение схожих потребностей (2).

В условиях конкуренции на рынке образовательных услуг дошкольное образовательное учреждение может занимать определенную позицию: лидер, претендент, последователь, дополняющий.

Лидером является признанное, доминирующее на определенном географическом, демографическом или другом рынке образовательное учреждение.

Позиция лидера отражает широкий масштаб и высокое качество  работы. Тем не менее, лидер борется за сохранение ведущей позиции путем совершенствования, и обновления предоставляемых услуг, заключения соглашения с конкурентами, приглашения на работу лучших специалистов, взаимодействия с окружением.

Претендентами называются организации, которые борются за  лидерские позиции.

Они пытаются расширить занимаемую рыночную долю, повысить спрос на свои услуги посредством быстрого реагирования на изменения запросов родителей и предложения новых услуг, активнoгo их продвижения.

Последователи (ведомые) - это учебные заведения, старающиеся удержаться на своем рынке. Они придерживаются стратегии, выбранной лидером, не принимая рискованных решений, касающихся преобразования их деятельности.

Дополняющие - дошкольные образовательные учреждения, действующие в рыночной нише и обслуживающие рыночные сегменты, которые другие сады-конкуренты не занимают или не приняли в расчет.

Изучение конкурентной ситуации на рынке услуг дошкольного образовательного учреждения включает: изучение цели деятельности конкурентов; анализ условий конкурентов, составление досье на конкурента; построение конкурентного профиля дошкольного образовательного учреждения (2).

На основании предложенной  структуры маркетинговой деятельности, были выделены этапы и определено содержание каждого по организации маркетинговой деятельности в дошкольном образовательном учреждении. Также  были разработаны мероприятия по реализации программы организации маркетинговой деятельности на базе дошкольного образовательного учреждения (Таблица 1.).

Таблица 1

 Программа организации маркетинговой деятельности в дошкольном образовательном учреждении

Этапы маркетинговой деятельности	Содержание этапов маркетинговой деятельности	Ответственные
1.Мотиви- рующий	Разработка Положения о маркетинговой службе в ДОУ. Получение лицензии на оказание дополнительных  образовательных услуг.	Администрация
2.Анали тико- прогнос- тический	Создание маркетинговой службы ДОУ     Реализация данного этапа предполагает создание в дошкольном образовательном учреждении соответствующей маркетинговой службы, организацию и планирование ее работы, также разработку программы развития дошкольного образовательного учреждения на перспективу.    Анализ результатов маркетингового исследования маркетинговой службой ДОУ по следующим показателям: -анализ материальных и финансовых ресурсов; -анализ возможностей педагогического коллектива; -изучение и анализ потребностей родителей в образовательных, воспитательных и оздоровительных услугах; -изучение культурного пространства микрорайона с целью определения возможности сотрудничества с социальными партнерами; -разработка прогнозов и предложений по созданию новых образовательных услуг и продуктов, расширению, сокращению или полному сворачиванию реализуемых услуг; -определение стратегии развития учреждения на основании маркетинговых исследований.      Данный этап направлен на формирование, развитие и продвижение имиджа и статуса дошкольного образовательного учреждения, прогнозирование будущего спроса и формирование будущей образовательной  услуги.     Исходя из анализа микро- и макро - окружения дошкольного образовательного учреждения  проводится выбор целевых сегментов, на которые детский сад будет ориентироваться. Также  определение рентабельности оказываемых услуг, привлечение наиболее квалифицированных и развитие имеющихся педагогических кадров с целью оказания качественных образовательных услуг; поиск и развитие взаимоотношений с социальными партнерами; привлечение финансовых ресурсов.	Руководитель маркетинговой службы
3.Органи-зацион- ный	Составление перечня актуальных образовательных услуг и разработка системы их оплаты, организация консультаций для молодых родителей, работы справочного бюро (консультации психолога, учителя-логопеда, медицинского работника, музыкального руководителя, руководителя физического воспитания); организация групп кратковременного пребывания детей; публикация материалов о работе дошкольного учреждения в местной печати, специальных региональных, федеральных изданиях; оформление рекламного буклета о взаимодействии деятельности детского сада с социальными партнерами; участие в методических выставках, ярмарках и конкурсах различного уровня.	Заведующая детским садом
4.Координационно-корректирующий	Составление плана маркетинговой деятельности с учетом различных уровней. Координация деятельности маркетинговой службы. Данный этап подразумевает  написание отчета по результатам работы маркетинговой службы и определение направлений продвижения  услуг.       Анализ профессиональных компетенций педагогов, формируемых в ходе проведения маркетинговых исследований, включает следующие компоненты:     1.Оформление результатов исследования: способность представить план действий, написать технический отчет по выполненной работе, сделать доклад на педагогическом совете образовательного учреждения, приготовить профессиональные устные презентации, включая предварительные критические замечания в ходе исследования.      2. Работа с информацией: умение демонстрировать способность собирать, соотносить, и умело использовать информацию, полученную в результате исследования.      3. Применение навыков и культуры проектирования исследования: способность использовать навыки  проектирования, демонстрировать умения управления исследованием, описание, понимание и применение основных инструментов маркетингового исследования.	Заведующая детским садом Руководитель маркетинговой службы
5.Рефлексивно-оценочный	Анализ полученных данных, соотнесение с планируемыми результатами деятельности дошкольного образовательного учреждения.	Администрация

Предполагаемые результаты реализации программы

  - расширение спектра дополнительных образовательных услуг оказываемых дошкольникам  на 5% ежегодно;

- расширение числа детей, занятых в дополнительном образовании ДОУ на 5 %;

-    расширение числа педагогов и специалистов ДОУ занятых  в дополнительном образовании на 5%;

-     положительная динамика результатов творческих конкурсов.

  Осуществление контроля

- общественная оценка Попечительским советом качества работы детского сада по дополнительному образованию;

- показатели количества конкурсов в детском саду и их результативности;

- опрос родителей.

Орган, осуществляющий контроль: Попечительский совет.

Таким образом, реализация данной программы, по нашему мнению, позволит создать  систему маркетинговой деятельности, направленную на:

-расширение спектра дополнительного образования, доступного для широких групп воспитанников;

- быстрое реагирование дошкольного образовательного учреждения на потребности детей и родителей в новых образовательных услугах;

- качественное удовлетворение индивидуальных образовательных запросов  воспитанников;

-  процесс развития  профессиональной активности педагогов дошкольного образовательного учреждения.

Обобщая все вышесказанное, следует отметить, что при организации маркетинговой деятельности в дошкольном образовательном учреждении следует учитывать специфику образовательных услуг дошкольного учреждения, модели финансирования дошкольного образовательного учреждения, поведение потребителей образовательных услуг детского сада, специфику маркетинговой среды дошкольного образовательного учреждения и конкурентную политику на рынке образовательных услуг.

         Грамотное построение системы маркетинговой деятельности в дошкольном образовательном учреждении, обеспечит позитивное общественное мнение о дошкольном учреждении, в соответствии с концепцией, обеспечит данной организации увеличение и социального, и экономического эффекта деятельности, а как следствие - и спрос на ее услуги.

Следует также заключить, что маркетинговая деятельность дошкольного образовательного учреждения -  необходимая и важнейшая часть его деятельности. Детские сады, не осознавшие этой необходимости и не включившиеся активно в маркетинговую деятельность, могут уже в ближайшее время оказаться в невыгодном положении и не смогут сохранять конкурентоспособность на рынке образовательных услуг.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

• 1. Афанасьев В,. Черкасов В. Маркетинг образовательных услуг. - Маркетинг. - 1999 - №6. - С.70-77.
• 2. Езопова С.А. Менеджмент в дошкольном образовании. М., 2003.
• 3. Кульневич С.В., Мигаль В.И., Мигаль Е.А., Гончарова В.И Управление современной школой. Выпуск 7: Образовательный маркетинг в школе. ИПК.-Ростов-н/Д: из-во «Учитель», 2005-192с.
• 4. Шамова Т.И. Менеджмент в управлении школой. М., 1994.
• 5. Шамова Т.И., Третьяков, П.И. Капустин Н.П. Управление образовательными системами. М., 2001.

Код для цитирования: Скопировать